中国彩票情感营销战略研究

中国彩票情感营销战略研究

汽车是一种特殊的“为人们服务，为人民服务”的“商品”。它不仅具有一般商品的投入产出，而且对社会和社会事务的特殊功能。因此,在营销过程中,既要遵循一般商品的营销理念,不断增加其利润收入;又要注意其为社会福利事业贡献的特殊性,以保证彩民心态的健康以及福彩事业的健康发展。为了实现扩大销售的目标,中国福利彩票营销应采取四大战略:一、心理基础:通过营销措施引导初步的消费者购买保险情感营销就是给福彩注入“人情文化”的内涵,树立“以彩民为本”的营销理念,通过晓之以理、动之以情的营销活动,煽动彩民的购买热情,调动彩民的购买积极性。具体来说,就是要使彩民认识到自己的购买行为给他人带去了一份温暖,为社会贡献了一份力量,而不单纯是为了“中大奖”。情感营销是以彩民的购买心理为基础设计的战略。关于彩民的购买心理,山东彩民购买行为调查中关于“购买福利彩票的目的”的选择顺序是:(1)为社会做贡献:(2)为了个人获大奖:(3)为了休闲娱乐;(4)为了试一试自己的运气;(5)出于好奇心。可见,实施情感营销有坚实的心理基础。实施福利彩票情感营销战略体现了福彩发行的宗旨和目的,有利于发展成为一个健康的行业;从消费者购买的购买模式看,福彩的情感营销可以使其保持用“中奖+贡献”的心理来购买彩票,从而获得心理平衡:“中不了奖作贡献”。由于彩民的购买心态得到调整,对彩票的购买便形成了循环,从而提高彩票的销售额。福利彩票情感营销战略的具体操作集中表现在促销宣传和销售活动两个方面。例如:利用电视、广播、网络等媒介,渲染“买彩票就是做贡献”、“您的付出就是他人的温暖”等蕴涵人情文化的主题;同时还可以利用彩票本身的空间做一些公益广告,让这张小小的彩票架起彩民与众人“爱”的桥梁。在销售活动中主要是改善服务态度,提高服务质量,积极引导彩民增加购买。二、开展快乐营销,可以增强人的快乐体验,在一定的时间和空间上增加消费者的参与和学习法国人以其独特的幽默感对彩票打了一个形象的比喻:政府发行彩票是向公众推销机会和希望,公众认购彩票则是微笑纳税。尽管法国人的幽默用到中国未必完全准确,但给购买彩票的彩民带来快乐是彩票发行者的共同初衷。快乐营销就是把购买彩票当作一种增加乐趣的有益的幸运游戏,通过增强福彩的娱乐性让彩民笑得更开心,实现国家与彩民的双赢。开展快乐营销的客观基础是彩民的购买心理和彩票的天然功能。从彩民的购买心理讲,实施快乐营销战略一方面可以顺应大部分彩民的要求,满足其“为公益事业作贡献”、买彩票“中奖亦高兴,不中奖亦欣然”的心理;另一方面,缓解那些把买彩票纯粹为了中大奖,一旦没中奖就会极度失望的彩民的情绪,形成良好的买彩氛围。从福利彩票的功能看,购买彩票本身能带给人们一种极大的乐趣,例如,当人们在精心挑选号码、设计投注方案的同时,便开始建立起一种快乐、美好的信心,一种对自己智慧选号之后充满希冀的信心。而“为社会奉献”的宗旨有助于缓解现代人在激烈竞争条件下过度紧张的不安情绪。因此,开展快乐营销可以有效地吸引更多人参与,让人们在繁忙的工作中得到一份摸彩的轻松。实施快乐营销的主要措施有:1、推出多种融资方式,增强产品的经济性彩票的设计,必须注意满足彩民兴趣的变化,增强彩票购买者的主动参与感,增加彩票的娱乐性。就世界彩票业的总趋势而言,乐透型彩票和即开型彩票是最具有代表性的彩票。因此,笔者认为,福利彩票的设计应该主要考虑这两种类型,在每一种类型中不断推出新品种、变换新方式或增添新内容。具体来讲,要从两个不同的方向开展运作:乐透型彩票要提高大奖额,即开型彩票要扩大中奖率。对于乐透型彩票,在目前大奖额500万封顶的情况下,要充分利用其累积效应,上不封顶;并进一步提高中奖难度,使大奖额不断提高。乐透型彩票的设计要注重游戏性,关注具体玩法和技巧,以吸引更多的彩民购买。对于即开型彩票来说,应该降低大奖额,提高中奖率。这是基于边际效用递减规律而进行的设计,因为第一次中奖的喜悦远比提高一定的奖金额大得多(中大奖例外)。因此,通过使更多的人、更容易中奖的操作,大幅度提高购买彩票的娱乐性。即开型彩票的设计要主题鲜明,具有知识性、娱乐性和收藏价值,使彩民在快乐购买中为社会作贡献。2、举办彩票杂志,营造彩彩氛围福彩文化的培育需要彩票发行机构和投注站的共同努力。从中国福彩发行中心来说,要提出明确、鲜明的福彩文化主题,突出宣传“重在参与、乐在其中、希望中奖”。各级福彩发行机构可以开展彩票论坛、彩民文化沙龙和其他各类彩票活动,培育福彩文化的形成。投注站可以举办彩民交流活动,把投注站办成“彩民俱乐部“或“彩民之家”,以营造买彩玩彩氛围;部分投注站还可以附设彩民餐厅、彩民酒吧、彩民书屋等,使福彩体现为一种社会公众广泛参与的大众游戏。三、进行品牌运作福利彩票是“爱心”和“中奖”的统一,其基础是“爱心”。而要为福利彩票树立“帮助弱势群体”、“乐善好施”的爱心形象,最直接的办法就是把福彩作为一个品牌去培育。因为在目前大规模的“买彩票,中大奖”宣传中,很难看到或是听到购买福利彩票与善良的社会形象联系在一起。因此,实施品牌营销战略是中国福利彩票营销的重要课题。实施品牌营销战略就是把福利彩票的发行进行品牌运作,以提升福利彩票的影响力,使彩民指名购买。目前,地方名牌很多,却没有全国的品牌。为了提高福利彩票销售的信誉,除了加强政府管理外,必须采用品牌营销。因为在品牌营销中,创名牌的要求比一般的管理高得多,搞不好就要自己砸牌子。同时,有了品牌以后,彩民会指名购买,从而增加了彩票的销售量。山东“齐鲁风采”的成功就说明了这一点。福利彩票营销不仅需要品牌,而且需要统一品牌,包括全国统一品牌和全省统一的二级品牌。长期以来,福利彩票发行由于缺乏全国统一的品牌,由各省市独立运作,这种分散的行动不能很好地传达中国福彩的形象和内涵,致使福利彩票的形象和名称没有很好的统一起来。例如,许多人知道购买“双色球”可以中大奖,却不一定知道自己是在为“扶老、助残、救孤、济困”作贡献。因此,形成统一的品牌形象是中国福利彩票实施品牌营销战略的中心内容。福利彩票营销中实施品牌战略的具体操作是:由中国福利彩票发行中心设计全国统一的品牌,在全国统一运作或者交由各省、市、自治区分别运作;各省、市、自治区发行中心可以根据自己的经营特点和当地彩民的购买习惯,在冠有一级品牌名称下设计各自的二级品牌。四、综合策略整合营销即运用整体的力量,发挥整体的优势,整合全部资源占领市场。目前,中国福利彩票营销应该从四个方面实施整合:1、加大人才促销力度,树立福彩形象营销工具的整合是指对福利彩票营销中促销方式、促销内容的整合。福利彩票营销的主要促销方式是广告、公共关系和人员促销。这里既有三种方式的整合,也有各方式内的整合,如广告媒体的整合。促销方式整合的要求是:广告宣传主要用于扩大影响,引导彩民的购买导向;公共关系主要用于树立福彩形象,及时处理和消除各种“突发事件”;人员促销主要运用销售人员与彩民面对面的沟通,联络福彩与彩民之间的感情。促销方式内的整合主要是广告媒体的整合,如通过在报纸、电视上开辟“彩票专栏”,播放大型系列专题片,借鉴电视直销的方式建立全国性的联播协作网,在不同的时段、不同的地区滚动播出;利用POP、宣传图片、灯箱、广告牌和流动广告等方式建设彩票销售点广告氛围;通过建立专门的彩票网站等形式及时发出各种信息;送戏下乡、成立会员俱乐部、在销售点建立“彩民之家”,等等,形成福利彩票促销宣传的立体攻势。促销内容的整合围绕着当前人们对彩票认识上的种种误区展开,在宣传主题上主要应做好两方面的工作:一是阐明彩票与公益事业的直接关系,让彩民切实看到“取之于民,用之于民”;二是澄清人们对购买彩票的认识误区,使彩民认识到彩票在发挥社会公益功能的同时,作为一种娱乐方式,又可以为人们提供消遣。2、实施流程再造,提升信用高度营销流程的整合是指从福利彩票的品种设计到奖金发放、福利资金使用的整个过程的整合。单从彩民直接参与的过程来看,包括彩票的销售过程、摇奖过程和颁奖过程。为了使每个过程都让彩民满意,必须做到流程设计透明、合理,过程实施公平、公正,并通过审计、监督提高彩票发行的公信力。福利彩票营销流程整合围绕两个方向展开:一是提高发行效率,例如,福利彩票的品种不能太多,否则会影响效率;二是提升信用高度。“信誉”是彩票的生命,因此,福利彩票营销流程整合的核心是信誉。当效率和公平、公正发生矛盾的时候,效率要无条件地让位于公平、公正。3、内部组织的扩中国的福利彩票发行由国务院领导,财政部为彩票监管部门,民政部主办社会福利彩票工作,发行销售的具体运作则由中国福利彩票发行中心负责。这样,内部组织的范围就有大、小两个层次。大范围的层次包括财政部、民政部在内的所有机构:小范围的层次包括中国福利彩票发行中心、各省、市、自治区福彩发行中心及其内部机构、下属组织。这里讲的内部组织的整合是指小范围层次的整合。内部组织整合的基础是组织机构设计的合理性,包括层次、数量和地理分布。其次是岗位设置科学,责、权、利清晰明确,有利于调动工作积极性。再次是人员结构要合理,人员素质较高,能够胜任所从事的工作。4、利用外部组织的互补性,扩大中小企业的融资渠道外部组织的整合是指福利彩票发行机构对外部资源的整合。外部组织包括各级政府机构、新闻媒体、司法机构、社会团体、社区组织等。整合这些组织机构的目的,是为了把他们纳入福利彩票发行的依靠力