券商营销研究(一)

券商营销研究〔一〕证券营销不只是开发客户，让客户来投资你公司的理财产品。还要研究客户群体的特点，依据客户必需求来制定开发理财产品以及对应的销售策略。也就是说，要在大家都普遍遵循的销售模式中找出他人所没有发现的渠道和机会。就像在证券市场中，在牛市时大家都赚钱，但在熊市时即使大多数人都赔钱，但也还是有人〔券商〕在赚钱，只是比牛市少挣了而已。这其中就有营销策略的因素，归结于其市场定位准确和产品对路。至于营销专员，则主要是负责对投资者推举理财产品、为客户提供投资咨询服务、建议等。这个工作要从基本的技能做起，从依据客户自身要求和条件向客户推举理财产品开始，还要研究客户的必需求，对客户群体进行分析归类，比如哪些客户群体是创造利润最多的；哪些客户群体是占用公司资源最大而为公司创造利润却不成比例的；哪些客户是将来某类理财产品的潜在客户；那些客户是公司的忠诚客户等等。还有其它很多相关的问题都可以在工作中进行深入研究的，而你假设做到了这些，就有希望为公司的发展作出很大的贡献，也就有可能成为为公司出谋划策的一员。证券营销不只是开发客户，让客户来投资你公司的理财产品。还要研究客户群体的特点，依据客户必需求来制定开发理财产品以及对应的销售策略。也就是说，要在大家都普遍遵循的销售模式中找出他人所没有发现的渠道和机会。就像在证券市场中，在牛市时大家都赚钱，但在熊市时即使大多数人都赔钱，但也还是有人〔券商〕在赚钱，只是比牛市少挣了而已。这其中就有营销策略的因素，归结于其市场定位准确和产品对路。至于营销专员，则主要是负责对投资者推举理财产品、为客户提供投资咨询服务、建议等。这个工作要从基本的技能做起，从依据客户自身要求和条件向客户推举理财产品开始，还要研究客户的必需求，对客户群体进行分析归类，比如哪些客户群体是创造利润最多的；哪些客户群体是占用公司资源最大而为公司创造利润却不成比例的；哪些客户是将来某类理财产品的潜在客户；那些客户是公司的忠诚客户等等。还有其它很多相关的问题都可以在工作中进行深入研究的，而你假设做到了这些，就有希望为公司的发展作出很大的贡献，也就有可能成为为公司出谋划策的一员。3.中国证券投资基金营销理论与营销策略的研究思路、研究内容、重点难我国自去年以来，开始加大大推动开放式基金的发展力度，把发展开放式基金作为基金发展的主流形态。开放式基金的形成与发展，是我国证券投资基金业发展史上重要的制度革新。强化营销能力是当今我国基金管理公司面临的最大挑战之一。营销能力成为衡量一个基金管理公司核心竞争力的主要标志。可以说，基金业正处于一个最必需要营销策略而又最缺乏恰当营销策略的时代。在开放式基金发展的初期，要保证基金能够健康顺利成长，基金管理公司除了努力在操作上获得稳健回报外，做好营销工作也会显得十分重要，其中最关键的问题就是营销策略的选择和制定。本文应用市场营销的传统理论，借鉴国外成熟市场经验，对我国开放式基金市场进行分析，对当前已经或马上推出开放式基金的基金管理公司的市场细分、产品和市场定位以及4P营销组合策略提出一些看法和建议，为以后新的基金发行销售乃至其他金融产品的营销提供更多的思路。本文首先介绍了国内外开放式基金的发展状况，分析了我国开放式基金营销中存在的问题，针对开放式基金这一特别金融产品从市场营销理论的角度概述了开放式基金营销的主要内容，并提出了基本的市场细分、市场定位和营销组合等策略；其次，结合国外经验具体分析了我国开放式基金在产品、价格、渠道和促销等四个方面的营销策略；最后，以实证方式分析了我国开放式基金首发募集规模的影响因素。。我们的市场投资者数量和规模浮现高速增长。国家居民可支配收入处于持续增长，最初的可支配收入是到了银行，但是随着资本市场发展，资本市场产品不断丰富，金融资产结构里，证券和基金比重也出现了持续增长的势头。从第二个角度来看，我们市场规模扩张也进入持续扩张期，一方面经济规模已经很大了，现在是全后第四大经济体。另一方面，我们上市公司数量和质量也发生很大的变化。证券市场的开放程度不断加大，经纪业务触角向全球范围延伸。一个是中国加入世贸后，一方面逐步开放外资券商进入行业的限制，外资参股证券公司条件更加宽松、参股渠道更加多元化，监管机制也更适当，业务范围也逐渐宽泛。外资的进入一方面给我们带来新的管理理念，同时给我们带来新的竞争对手，特别是在高端客户方面外资具有一定优势。另一方面，我国已经开放了QFII、QDII。随着QDII额度的增加，居民已经可以通过正常渠道在全球范围内配置资产，同时证监会批准了多家券商设立香港的子公司，我们经济业务触角也可以说在全球范围内开始延伸。客户群体的结构变化为经纪业务细分市场提供了可能性。经过多年努力，目前市场里机构客户所持有的证券市值占市场总市值40%，经纪业务也从最初的主要服务中小个人客户兼顾企业机构客户这种模式，分化成机构经纪业务和零售经纪业务这两大组成部分。机构客户群体日益壮大，大体可以分为三类，第一，以公募基金、保险公司、社保基金、QFII为代表的专业性投资机构，对他们的服务应该充分借鉴国外投行服务模式、强化研究服务、横向整合资源，形成一个共同发展的格局。第二类是私募基金，无论这部分客户在目前市场上它的规模和影响力都还偏弱，但是我们相信不断大浪淘沙、优胜劣汰，他们之中也会涌现出一些伟大的投资公司，为这些客户提供从开户、研究、交易、清算一条龙的经纪业务，也会成为主流发展方向。第三，实业资本机构。零售客户群体也有很大的分化，分为大众投资群体、中产阶层投资群体、私人银行服务客户群体。大众投资群体我们非常熟悉了，像80、90后，他们非常习惯网上生活，对他们的必需求和产品服务，主要通过网络实现。中产阶层投资群体他们主要是理性消费，他们能够也愿意为资讯服务支付一定费用，这类客户是各类金融产品长期购买消费者，私人银行服务的客户群体，证券公司必需要整合各方面资源加以服务，才能满足他们多样化的必需求。另外行业趋势有这么几个方面：第一，经营模式浮现低成本、网络化发展趋势。传统以规模宏大、装修豪华超大营业部已经不在了，现在大量产生的是新型的证券营业部，以互联网为代表的电子化手段很大程度打破了经纪业务地域特征。将来经纪业务经营模式软硬件成本比例、投入比例都会发生很大变化，固定资产投入会降低，人力成本、服务软件将成为经纪业务主要成本。第二，证券营销团队规模进一步扩张，券商营销时代来临。依据目前中国证券业协会统计，全国营销人员已经达到10万多人，将来证券经纪人，非员工的经纪人还是以员工为代表的营销团队都会有一个非常好的发展前景。这支队伍才是证券从业人员的主力军。第二方面变化趋势就是服务模式差异化，券商服务品牌将逐渐形成。传统通道代理服务已经无法满足投资者必需求，投资者更关注券商的资讯信息和产品革新能力。服务产品浮现差异化，随着客户细分，我们有不同的服务产品，我们服务渠道也是多元化，比如有手机、网站、交易中心、柜台等等服务渠道。服务产品也有各种各样的资讯产品。服务品牌开始出现，随着服务产品差异化，促使券商更重视经纪业务品牌建设，市场上逐渐出现的经纪业务的产品和服务品牌。第三个趋势就是金融同业合作更加密切，首先是三方存管。一方面让银行与券商合作变成所有券商乐观自觉行动。另一方面加深了经纪业务产品服务于银行存管服务的关联度。客户综合性财富管理必需求将加深经纪业务与银行、保险之间的金融之间互惠合作，虽然依旧是分业营销，但联合营销会逐渐深入。第四，券商资源整合势在必行。为了满足客户综合性理财必需求，券商内部的资源整合能力将成为关键竞争力。经纪业务凭借销售渠道和团队，将成为各项其他业务不可或缺的基础平台。资产管理和投资研究业务对经纪业务的依赖自不待言。投行和固定收益业务随着卖方市场向买方市场的转化，其承销和定价将越来越离不开经纪业务的支持。关于不同的客户采纳不同的服务策略，方法如下：一、核心客户特点：个性化服务组合：1、咨询服务——提供专家级的及时咨询服务，按时提供投资策略报告，客户自选的专项课题研究等2、特别信息服务——与研究、投行部门的信息共享3、投资品种的特别服务——国债、B股、开放式基金、企业债券等优惠分销或战略投资机会4、资金服务——全国各大城市间的头寸调整5、其他个性化服务——各种交流聚会活动〔与券商高层、上市公司高层〕，客户必需要的紧急支援服务等服务重点：建立战略伙伴关系二、维护客户特征：个性化服务组合：1、咨询服务——专人提供及时咨询服务，按月就宏观、行业研究对客户做简要说明2、信息服务——重要信息由营业部员工口头传达、网上服务、服务等3、投资服务——依据客户要求，指定投资计划或理财计划4、其他个性化服务：赞美、及时解决难题、小礼品等服务重点：保持密切联系三、休眠客户特征：个性化服务组合：1、咨询服务——主动提供各种咨询服务，主动传授投资知识、理念并教会各种工具〔电脑、网络、手机、委托等〕的使用方法2、信息服务——主动提供各项增值信息服务，回访〔尤其是刚开户的新客户〕；网络服务3、情感服务——专场投资报告会邀请参加、寄送问候卡，研究报告、公司内部刊物等服务重点：激活四、沉淀客户个性化服务组合：1、咨询服务——通过网络和中心，营业部现场股评，咨询柜台2、信息服务——营业部大众化的信息服务3、情感服务——寄送宣扬单，短信问候服务策划就是企业的策略规划，为了企业整体性和将来性的策略进行的规划，它包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估的全过程。或者说，激发创意，有效地运用手中的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决一个难题，这就是策划。策划和计划不同，它有为达到目的的各种构想，这些构想和创意是新颖的，是要与目标保持一致的方向，有实现的可能。在市场的营销中，把策划过程用文字完整地书写出来就是营销策划方案。写作指导①标题营销策划方案的标题通常有两部分构成：策划的对象名称和文种。如宇通调查大客车南方市场的营销与广告策划方案。策划案的标题必必需清楚具体，比如说，“如何开拓鞋油市场〞这样的标题就不够完整、明确应该改为“某某市2000年6月至12月某某鞋油营销策划方案〞。②文头在标题的下方依次排列的内容：策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成的日期、策划案的目标。策划案的名称和标题相同，策划者的姓名除了策划者的名字之外，隶属的单位、职位均应一一写明。策划完成的日期如果有修改，也要写明修改日期。策划案的目标写得越明确、具体越好。比如：在2000年6月至12月间，某某市某某鞋油国内市场占有量提升20%。③正文营销策划案的正文由策划案的具体说明、市场状况分析、策划案文本三个部分组成。这是策划案的开头部分，也是最主要的部分。它包括：策划的缘起、背景资料、问题点与机会点、创意的关键等，加以概括的说明。一般将这些内容放在前言中。市场状况分析包括如下内容：整个产品市场的规模。各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析。竞争品牌各营业渠道的销售量与销售值的比较分析。各竞争品牌市场占有量的比较分析。消费者年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析。各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。各竞争品牌促销活动的比较分析。各竞争品牌公关活动的比较分析。各品牌的定价策略的比较分析。公司的利润结构分析。公司过去5年的损益分析。一份完整的营销策划案，除了市场状况的分析之外，还要有公司将来的经营方针策略，如：价值是采纳低价、高价，还是追随价格；量化的销售目标；推广计划〔推广计划包括目标、策略、每一策略的实施计划〕；市场调查计划；营销管理计划；损益预估。网络有的过于密集看城市规模和范围以及人口有的小城市营业部设的有点太多因为目前网络已经成型了不必需要设置营业部大厅在那里交易股票了因此有很多城市必需要统一合并营业部了太浪费资源和人力了数据没有但是可以说说我的营销的看法目前这个在中国比较乱社会乱投资乱玩政策也乱见天如此政策明天就那样的政策也是乱乱的但是就证券来说还是服务如何做到好的服务才是最重要的第一证券公司应该建立一个独有的客户服务体系问题每个证券公司都有自己的看盘软件以及帐户依据这个势力独有的油箱享受的是独有服务第二证券公司要合理科学分析分技术分析以及掌握市场状况而这个状况可以分以下完成一、把股票分行业类别去分析这样分析出口政策等以及行业政策行业市场等二、每个行业都有很多股票因此把这些股票分别分配给每个员工去掌握十个个股去掌握这些公司的小道消息和企业的财务等都做响应评论三、每个客户都可以设置关注的行业和关注的股票通过上面的分析后通过