011【快消零食】【新媒体运营】2018健力宝自拍瓶上市传播规划方案

2018健力宝自拍瓶上市传播规划目录Chapter1

Brief回顾Chapter2

分析与洞察Chapter3

策略Chapter4

创意呈现Chapter5

公司简介Brief

回顾Brief

回顾结合自拍瓶新奇、好玩、有趣等特点，提出产品网络推广方案，可包括硬广植入、产品网剧网综植入、社会话题炒作、自拍征集、中插贴片、创意视频、流量购买等形式，提高品牌及产品曝光，形成网络声量，实现自拍瓶产品宣传。品牌曝光产品销售自拍瓶曝光分析与洞察市场对于品牌的认可度品牌力位居Top4比较竞品，前2强牢牢占据市场龙头地位健力宝品牌暂居第四，紧咬第三名；发展潜力巨大。数据来源：2016年中国功能饮料行业现状分析及发展趋势预测消费者的品牌认知往日场景：读书时光、球场打球、童年游玩、体育课小时候的饮料激情温馨运动好玩情怀美好的记忆娱乐走心关爱世界杯广东人的骄傲组团

明星中国足球梦品牌发展成为广州亚运会指定饮料，再掀体育风潮成为亚足联代表大会专用饮料“中国魔水”称号享誉全国组建健力宝少年足球队前往巴西学习，培养中国足坛新生代19861992200720081984成为第六届全运会专用饮料，再次在全国人民面前刷脸摘取中国民族品牌奖成为饮料行业中的“国货品牌”多次成为中国奥运军团指定饮料多年稳居行业龙头地位运动精神贯穿品牌发展，成为重要的品牌资产品牌定位[guóhuò][qíng

huái]情怀[yùn

dòng]运动品牌发展思考继

承焕新品牌资产，激活品牌记忆创

新强化品牌在年轻群体中的记忆品牌分析小结焕新品牌资产坚持品牌年轻化方向产品USP社交自拍性赋予了品牌能够分享的属性运动与生俱来的运动属性国货33年民族品牌情怀几代人的共同回忆产品任务沟通年轻消费者了解年轻人与年轻人形成共鸣在年轻人集聚场景刷存在感……继承品牌资产激活消费者对健力宝品牌记忆传承运动精神……重任之下，自拍瓶要怎么玩？年轻人为什么要自拍？欲望自我认可健身成果护肤成果学习成果…表现欲微信朋友圈新浪微博陌陌FacebookInstagram为什么用自拍瓶自拍？聚会旅行试衣服场景自拍要有对应的除了自拍年轻人还喜欢什么人物洞察（数据来源：移动观象台）（数据来源：很快）在自媒体平台上，年轻用户在内容层面上更多地关注休闲娱乐、时尚的信息人物洞察年轻全体喜欢追求个性以及自我表达社交需求旺盛数据来源：线下调研秀年轻，就是喜欢自拍瓶契合年轻人喜欢自我表达的需求策略思考年轻人情怀运动利用话题事件吸引年轻人关注自拍瓶，使用自拍瓶自拍瓶的传播上需要将健力宝品牌自身的运动属性放大呈现自拍瓶必须要与使用场景发生关联，才能触发消费者品牌印象过去积淀下来的品牌资产用现在的玩法重新出发自拍瓶需要一场核爆将过去与现在进行聚变反应！通过这场不间断的核爆开启品牌年轻化的未来知识也“造节”集中资源引爆全民关注强化年轻消费者对于品牌的认知主战场：App端内各行业大咖精品内容全线降价多平台联动：联动果壳网、知乎等主流知识平台，为节造势跨界网红扩散传播：知识网红，营销专家，美食网红针对节日多点解读传播乐视X多品牌

“新宅节”以年轻人熟悉的场景撩动年轻人情感搞怪调性焕新品牌，为品牌贴上【年轻】标签多品牌联动，塑造品牌年轻化形象品牌悬念造势，为品牌跨界合作预热消费者利益点露出，引发围观现象品牌定制化露出，场景带入引发消费者共鸣网红多角度创意解读，维持节日传播声量造节，强化消费者的品牌记忆重沟通造节本身也成为品牌与用户的沟通方法、手段，品牌和用户的关系在过程中发生了变化。造节正成为用户经营的重要机制助销售品牌造节可以对品牌旗下产品的终端销售产生积极作用高曝光造节可以让品牌，产品等企业想要对特定消费群体输出的价值观，品牌内涵等在短时间内获得极大的曝光量产标签造节可以加速品牌标签化的更新，让目标消费者对品牌产生积极感知，形成价值观共鸣传播思考重体验创造多维场景，沉浸式营销促分享强化【自拍】功能应用抓眼球内容：多点事件引爆关注形式：图文、短视频、动图多维传播用爆点事件牢牢抓住消费者眼球多渠道多形式传播强化品牌记忆【怀旧】场景激活已有受众品牌记忆【年轻】场景刷新年轻消费群体品牌印象设置多项利益点，鼓励消费者多始终自拍拼自拍分享，强化品牌露出Roadmap健力宝乐拍节4月5月6月7月事件微博拍回过去怀旧快闪体验店跟拍时代自拍瓶X抖音

#抖宝自拍节#潮拍未来健力宝“潮拍未来”自拍秀明星悬念露出明星现场自拍照露出官微发起活动抖音自拍红人导流官微博活动发起微博运动KOL扩散预热

H5上线悦动圈引流KOL转发明星微博活动开启倒数海报KOL外围解读快闪店亮点露出活动亮点活动视频剪辑露出运动类直播KOL扩散官微亮点回顾官微活动倒计时微信怀旧场景H5上线KOL外围传播官微亮点回顾KOL多角度解读视频平台快闪店现场活动视频创意剪辑抖音视频精彩片段混剪自拍骑行打卡多样剪辑植入公关网剧or网综植入活动事件新闻报道&案例包装创意呈现1|

Vantage拍回过去回忆快闪店|

激活品牌记忆Roadmap健力宝乐拍节4月5月6月7月事件微博拍回过去怀旧快闪体验店明星悬念露出明星现场自拍照露出KOL转发明星微博活动开启倒数海报KOL外围解读快闪店亮点露出活动亮点微信怀旧场景AR—H5上线视频平台快闪店现场活动视频创意剪辑植入公关天猫·

回忆超市【回忆】成为消费动机地点：北京胡同点评：对于现今的8090后来说，儿时的回忆是生命中很宝贵的东西，不管是具体事件还是某一个物件，都是很有纪念价值的。回忆能够具象化、商业化，肯定会有很多人是愿意为之买单的。知乎·

不知道诊所用【场景】巩固品牌形象地点：三里屯间由知乎建立的“创意体验馆”里，知乎上的热门问题重新在线下展现，文字、图片、视频形式的知识内容被赋予新的生命，变得可触、可闻、可尝。知乎的线下活动正是知乎用以吸引消费者、巩固品牌形象的手段之一——体验式营销。案例思考通过回忆场景，激活消费者对于健力宝的美好品牌记忆通过自拍瓶，将属于健力宝的品牌记忆扩散传播广州·花城广场自拍过去，激活品牌记忆健力宝·

回忆·

快闪店自拍过去，激活品牌记忆活动悬念1张明星自拍的猜想➢ 明星穿校服在微博上po一张健力宝自拍➢ 发起微博话题#自拍回忆杀#N个版本话题猜想➢ 粉丝团体及外围KOL针对自拍多角度猜想➢ 引导话题走向健力宝自拍瓶明星推荐王大陆坐拥900万+粉丝青春校园派电影实力演员• 黝黑、健康的肤色• 灿烂的招牌笑容• 独特的90后气质• 雅痞深情的形象• 敬业的工作态度和充满善意的内心帅气阳光健康运动亲和力明星出席悬念明星官微+健力宝官微告知活动某天明星到场具体时间保留悬念，吸引明星粉丝围观！联动明星粉丝会，吸引死忠粉到场围观现场营造万人空巷，围观快闪店场景H5预热回忆场景H5激活品牌记忆快闪店线下活动信息告知H5通过小卖部，学校场景以及80年代家庭，带入健力宝品牌，激活消费者对于健力宝品牌的美好记忆H5将线下快闪店的地址进行告知，并同时留下明星可能会出席悬念明星“突然”到场123复古装出席直播互动自拍合影王大陆身穿80年代服装出席快闪店现场使用自拍瓶与粉丝合影留念与网红直播互动，分享健力宝品牌好感度现场活动形式213自拍采访送礼品场景自拍Cosplay自拍当门票使用健力宝自拍瓶自拍超过3张，带#自拍回忆杀#发微博@健力宝运动饮料，凭截图入场现场直播网红的采访，并使用自拍瓶与网红合照的观众有机会获得健力宝电商优惠券现场摆放8090年代流行服装，邀请参与者实用健力宝自拍瓶自拍留念➢

时光小卖部➢怀旧家居秀➢

校园小时光快闪场景11.买玩具？2.买文具？3.当然是买健力宝！快闪场景21.上着自习课2.突然想喝健力宝3.用课本挡着偷偷喝4.被后窗的班主任捕捉快闪场景31.打开旧时冰箱2.拧开健力宝3.坐旧式沙发拍自拍4.看黑白电视线上传播活动精彩花絮盘点➢

网红实时分享现场活动精彩细节➢

现场精彩花絮片段收集打包传播活动亮点长图文利用现场真实拍摄真人与漫画形场景背景结合的方式，趣味性地将“骑行活动”告知更多消费者，扩大事件知名度2|

Now跟拍时代创意跨界|

抖宝自拍节Roadmap健力宝乐拍节4月5月6月7月事件微博跟拍时代自拍瓶X抖音

#抖宝自拍节#官微发起活动抖音自拍红人导流活动视频剪辑露出官微亮点回顾KOL外围传播微信视频平台抖音视频精彩片段混剪植入公关公元2017公元2018抖宝自拍节自拍瓶，玩抖音最火爆音乐短视频社

区抖音日均VV超过10亿短视频行业

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12017年短视频APP市场渗透TOP5极光大数据权威发布2

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增幅

第2易观千帆权威数

据数据来源：https://www.an/media/hot/detail/20015064//reports/80抖音

核

心玩家

15-22岁年轻人男女比例：4:6新网红聚集地年轻idol发酵年

轻80%来自北上广一线城市及东部沿海城市北京上海成都广州深圳重庆西安天津杭州

苏州案例分析抖音×百威

#一秒变fun#借抖音平台，延续百威Z-LAND电音节的影响，同时为百威后续的电音活动“风暴电音节”及“Tomorrowland”预热，搭建线上传播的强影响力平台13,825条参与视频13,871

次使用《放（BudweiserEDM

remix）》4787万次挑战视频VV借助抖音平台，将品牌精神与年轻消费群体深度互动，刷新品牌好感度案例分析借势抖音平台，玩转手机上市；将手机USP通过短视频展示出来，强化产品认知借助抖音花式洗脑，强化新产品卖点6.5万粉丝

20.9万点赞三天三条示范视频主打小米手机新卖点自拍更美丨人脸解锁丨全面屏2.0用户模仿拍摄

赢取小米手机2694人参加视频点赞数TOP1

14.4W明星开先例玩

法Step1.明星用健力宝自拍瓶拍一段搞怪自拍视频抖宝自拍Step2.标记话题#抖宝自拍#，并留下挑战“比抖宝，等你来！”网红跟拍玩

法Step3.抖音网红跟进花式自拍一段搞怪自拍视频Step4.官微导流，标记#抖宝自拍节#，共享个人自拍抖音视频并@健力宝功能饮料UGC花式自拍玩

法Step5.网红花式跟进自拍，一段搞怪自拍视频Step6.官微收集视频，产出视频集锦官微抖宝大PK传

播1.

官微收集视频，盘点最火Top10自拍视频2.

发起有奖投票活动，引发网友二次传播活动规则：最火Top10的自拍视频选手，将用个人微博账号发布视频并@健力宝运动饮料，单条互动量（转评赞）的个人获得12箱健力宝罐装饮料（一个月一箱）创意视频——一口健力宝，自拍半小时抖音平台上汇总所有参与活动的自拍视频混剪传

播抖音网红推荐一婷呦195个抖音作品255.6万粉丝689.1万获赞ItzGennyB189个抖音作品306.5万粉丝

906万获赞张欣尧知名抖音达人

188个抖音作品507.2万粉丝

2864.8万获赞颖宝Sunny99个抖音作品185.3万粉丝428.5万获赞露啦嘞44个抖音作品184.8万粉丝494.7万获赞Fox严谨78个抖音作品250.5万粉丝

487.3万获赞老王欧巴164个抖音作品226.5万粉丝1161.8万获赞近千位“抖音”达人齐聚抖音 掀起“抖”潮流*备注：以上数据均为抖音平台数据，截止日期2017年9月13日3

|Future潮拍未来潮拍未来|

从旧向新的蜕变Roadmap健力宝乐拍节4月5月6月7月事件微博潮拍未来健力宝“潮拍未来”自拍秀官微博活动发起微博运动KOL扩散官微X悦动圈H5上线官微亮点回顾悦动圈引流运动类直播KOL扩散官微活动倒计时微信KOL多角度解读视频平台骑行活动视频多样剪辑植入公关拥抱最【潮】的共享经济穿越时空，迎接未来共享单车跨界合作，喻义走向未来用最【潮】的技术【拍】出未来自拍瓶+AR技术，玩转黑科技潮拍未来

一场融合运动·自拍·AR的骑行从旧城穿越到新城，喻义品牌年轻化花城大道花城广场中山六农林下路中山八潮拍未来·

核心创意亮点花样自拍打卡夸张大合照网红直播互动自拍AR植入全程校服骑行多平台跨界合作花样自拍打卡夸张大合照网红直播互动自拍AR植入全程校服骑行多平台跨界合作悦动圈简介运动记录活动赛事悦动圈悦动圈悦动圈通过运动模式计算工具，社交圈子、赛事活动、跑团、电商等多元化服务，为用户提供多维度参与场景，提升用户体验，打造一站式的综合运动服务平台社交圈子电商服务联动

悦动圈一款集计步、跑步、健身、骑行等模式的运动社交类APP使用人群年龄分布24岁以下25-30岁31-35岁21.1％34％27.1％✓

借人气运动平台✓36-40岁40岁以上12.6％✓

吸引年轻受众关注为骑行造势5.2％2017年用户数据持续增长,最高日活数据达到800万联动

摩拜✓

骑行车辆支持✓

品牌调性相符，强强联合✓

运动情怀落地摩拜年轻跨界官方微博活动招募机制@健力宝运动饮料1

张用自拍照片1

句暴露年轻的话1

个话题标签#潮拍未来#+ +微信H5互动招募示例：H5呈现页面第一视角骑行广州，中途可植入健力宝自拍瓶骑回未来微信H5互动招募示例：H5呈现页面第一视角骑行广州，中途可植入健力宝自拍瓶骑回未来花样自拍打卡夸张大合照网红直播互动自拍AR植入全程校服骑行多平台跨界合作中山八路|

茶楼街坊西关风情老广文化传统美食旧时西关的味道回忆西关岁月唤醒品牌记忆➢与虾饺烧麦自拍➢街坊自拍中山六路|

电玩城情怀游戏新潮动漫电竞PK红白机边的童年寻找记忆中熟悉的游戏农林下路|

青葱岁月校园岁月朦胧情愫怀旧电车玩法1（男）：用健力宝自拍瓶录制说出逃学去玩的过往玩法2（女）：用健力宝自拍瓶录制说出你暗恋的男生下课铃前的躁动骑回校园时光，拍下青葱岁月花城大道|

折叠CBD先锋建筑时代气息年轻活力用自拍瓶玩转摩天大厦珠江新城的心跳骑到未来喻义年轻的心一直都在夸张大合照网红直播互动花样自拍打卡全程校服骑行多平台跨界合作自拍AR植入AR自拍实景自拍偶遇宝爷➢ 骑行每个点都设置专属AR区域，骑行选手经过都可以用自拍瓶在区域内自拍，即可在镜头中显示宝爷形象，并与宝爷自拍。➢ 自拍后即可获电商优惠券一张。夸张大合照网红直播互动花样自拍打卡全程校服骑行自拍AR植入多平台跨界合作终极自拍！一张超多多多多的人的自拍自拍示例网红直播互动花样自拍打卡夸张大合照全程校服骑行自拍AR植入多平台跨界合作【校服】虽然丑，却永远是年轻的回忆【校服】虽然旧，却代表着意气风发【校服】常见，在未来始终代表着年轻上百位【学生】骑行➢

场面壮观➢

吸引路人围观网红直播互动花样自拍打卡夸张大合照自拍AR植入多平台跨界合作全程校服骑行直播直播怎么玩?推荐直播合作平台自拍瓶为活动官方制定直播工具吸引围观骑行直播中前告知前方站点，吸引同城粉丝到场围观地点讲解每到一个目的地都用直播解读的方式，讲诉这个地方的历史互动➢

自拍瓶拷问黑历史➢说出你的健力宝与网友互动，触发网友对于健力宝品牌的记忆骑行打卡点随机捕捉参与者。追问青春黑历史，答对即可送健力宝瓶一罐➢

骑行观后感骑行活动后邀请参与者发表感想自拍瓶捕捉路人甲随机采访路人，说说对健力宝品牌活动的看法，说完即可获得自拍瓶一个互动示意中山八·

童年糗事网红采访骑行参与者，“拷问”骑行者，小时候有没有催爷爷奶奶给你买健力宝，若有，请用自拍瓶自拍中山六·

爆机往事“拷问”骑行者，在玩游戏时候有没有坑过队友，多少次就喝多少口健力宝花城大道·

办公室情愫“拷问”骑行者上班以后喜欢过多少个同事，有多少个就要用自拍瓶发多少张自拍农林下·

青春荒唐“拷问”骑行者初吻是什么时候，多大年纪就喝多少口健力宝直播网红推荐名称：周若雪Patty平台：一直播粉丝数：184万名称：邱婷婷平台：一直播粉丝数：32万名称：赵雨菲Flora平台：一直播粉丝数：71万名称：wuli涵中平台：一直播粉丝数：189万名称：琪琪Alina平台：一直播粉丝数：383万名称：何亚萌Sila平台：一直播粉丝数：76万路线流程中山八/中六电脑城

2.6KM中六电脑城/农林下路

5.9KM农林下路/花城汇

4.7KM花城汇/花城广场喷泉

1.2KM➢

发车环节➢

老城区骑行穿越CBD➢终点party时间：11:15—12:00互动环节：时间：9:30—10:15互动环节：自拍瓶打卡直播网红采访直播介绍景点明星大合照时间：10:30—11:15互动环节：自拍瓶打卡CBD建筑创意合照时间：9:00—9:30互动环节：发车仪式自拍瓶打卡电脑城打卡4|

Sublimation花样回顾|

活动多种形式的传播案例包装|多维报道焕新品牌IP植入|

再刷关注度升华期Roadmap健力宝乐拍节4月5月6月7月拍回过去跟拍时代潮拍未来事件微博微信视频平台植入公关活动事件新闻报道&案例包装0-5

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Ë自媒体传播利用多种类的KOL多角度传播事件自媒体传播重量级微信KOL+热门微信微博KOL集群发声，全民参与话题热议，#潮拍未来#微信引起热议全网热议话题，传播品牌事件微博KOL粉丝效应视频传播一条活动视频+N种剪辑方法视频示例视频平台传播➢

收集活动现场视频，➢

汇总剪辑做二次传播，扩大事件知名度与影响力短视频➢

短视频平台全面铺开，吸引转发秒拍美拍健力宝大事件——骑回未来，多人复古骑行，怀旧又新颖新闻稿件露出➢

多维度报道事件，影响不同人群《国民饮料健力宝打响年轻市场的一炮》《以为是怀旧风味的骑行活动，结果是健力宝的新方式》《玩快闪，玩抖音，又骑行，健力宝要搞大事啊》公关包装➢利用营销网站包装事件。提高品牌高度与事件在业内影响力《用新的方式去怀旧，健力宝做到了》《老品牌——健力宝用新方式打入年轻人市场》《怀旧不念旧，健力宝一场骑行活动焕发新光彩》IP植入热衷挑战权威不盲从WORK

HARDPLAY

HARD社交达人有个性有品味爱运动重视设计美学喜欢体育

年轻人有梦想创造力爆表追求乐趣高素质在哪里潜伏，我们就在那里刷存在感！年轻人关注的大IP无疑是刷存在感最好的机会自拍瓶植入形式官方广告弹幕互动素人舞者自拍瓶自拍话题植入#拍出冠军#拍完再喝！健力宝与你PK颜值【自拍瓶】以官方弹幕的形式植入素人舞者【自拍瓶】自拍微博话题冲榜➢玩法：捕捉健力宝自拍瓶官方弹幕，有机会参与决赛现场自拍创意：素人PK自拍晋级自拍花絮自拍不同阶段话题（示例）：海选话题—【自拍】惊艳中期话题—【宝爷舞自拍】决赛话题—【健力宝·

拍出冠军】超人气电竞动漫真人化推荐理由豆瓣评分8.2➢ 腾讯视频单集播放量10亿+➢ 口碑评分9.0➢ 哔哩哔哩弹幕网单集播放量7800万+➢ 弹幕3000条/每集《全职高手》动漫版植入案例解读全职高手X金拱门（麦当劳）打破次元壁的营销剧中植入12品牌露出角色代言34产品露出口碑传播麦当劳品牌及产品贯穿整部动漫，成为该IP中最大品牌记忆点次元转换线下主题店+周边产品网罗线上IP粉丝➢ 全职高手麦乐卡，引发粉丝收集欲望➢ 打造麦当劳主题店吸引粉丝到店消费，形成二次传播自拍瓶植入示例➢ 官方指定饮料露出➢ 男主角最爱喝的饮料➢ 女主角最爱自拍神器KPI总览全网总曝光1亿以上全网总阅读量900万以上总转发量10万以上公司介绍Spa

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家在去中心化传播的移动互联网时代以消费者洞察为原点，以数字创意为驱动为客户提供品牌与消费者沟通的传播体系6 大 核 心 专 利积分商城H5活动管理系统微信微博活动管理系统CRM会员管理系统裂变红包CMS内容管理系统3 大 核 心 服 务 板 块核能量整合营销悦能量品牌形象微能量平台运营事件营销IP形象打造CRM系统开发新品发布全网资源推广移动技术开发舆情监控SEOPAPE

RGOELlA心相印案例展示心相印小黄人新装需

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顾项目背景心相印小黄人新装上市推广项目预期目标充分利用“小黄人”IP进行一系列社交传播，增加产品、品牌曝光，使更多消费者看到心相印小黄人新装。传播主题开启任意门去见小黄人心相印小黄人心相印小黄人新装线下任意门事件1心相印X小黄人任意门突然惊现各地引起各路群众好奇围观“任意门”三位胆大的外国友仁投入衣服到任意门可爱的小朋友投入了小黄人最爱的香蕉只要投入黄色物品，就能获得任意门的神秘惊喜任意门还会调皮的将“生”鸡变“熟”鸡，反转百出心相印小黄人心相印小黄人新装线下任意门事件心相印小黄人心相印小黄人新装线下任意门事