农夫山泉饮用水广告营销营销策略分析研究论文

摘要随着互联网时代的到来，广告营销模式发生了翻天覆地的变化。互联网广告以其受众覆盖广、投放成本低、投放便捷等优势受到广大企业的青睐，越来越多的企业开始利用互联网平台开展广告营销。农夫山泉公司是一家专业生产销售饮用水和饮料产品的公司，经过多年的发展，逐步成为我国饮用水产品领先企业。但是随着怡宝、恒大冰泉、康师傅、统一和百岁山等饮用水品牌的发展，国内饮用水市场竞争逐渐白热化。互联网时代下，受众接触媒介发生变化，接触媒介的时间、广告诉求和消费偏好都在改变，公司以往的广告营销渠道和方法已经不再适应于新时代的变化了。因此，本文站在互联网经济时代的背景下，利用问卷调查法、文献研究法等方法，深入研究了农夫山泉广告的营销策略，并且结合竞争对手的广告营销策略，有针对性的分析了农夫山泉公司广告营销中存在的问题，提出了一系列的解决对策和建议，旨在进一步改善农夫山泉公司广告营销的效果，推动公司实现可持续发展。关键字：农夫山泉，饮用水，广告营销，营销策略AbstractWiththeadventoftheInternetera,theadvertisingmarketingmodelhaschangeddramatically.Internetadvertising,withitsadvantagesofwideaudience,lowcostandconvenientdelivery,isfavoredbyenterprises.MoreandmoreenterprisesbegintousetheInternetplatformtocarryoutadvertisingmarketing.Nongfumountainspringcompanyisacompanyspecializingintheproductionandsaleofdrinkingwaterandbeverageproducts.Afteryearsofdevelopment,ithasgraduallybecomealeadingenterpriseofdrinkingwaterproductsinChina.However,withthedevelopmentofdrinkingwaterbrandssuchasYibao,EvergrandeBingquan,MasterKang,unipresidentandBaisuimountain,thecompetitionindomesticdrinkingwatermarketisbecomingincreasinglyfierce.IntheInternetage,theaudience'scontactwiththemediahaschanged,andthetimeofcontactwiththemedia,advertisingdemandsandconsumptionpreferencesarechanging.Thecompany'spreviousadvertisingmarketingchannelsandmethodsarenolongeradaptedtothechangesofthenewera.Therefore,inthebackgroundofInterneteconomyera,thispaperstudiesthemarketingstrategyofNongfuShanquanadvertisingdeeplybyusingthemethodsofquestionnaireandliteratureresearch.Combinedwiththeadvertisingmarketingstrategyofcompetitors,itanalyzestheexistingproblemsintheadvertisingmarketingofNongfuShanquancompany,andputsforwardaseriesofsolutionsandsuggestionsforfurtherimprovementTheadvertisingandmarketingeffectofNongfumountainspringcompanypromotesthesustainabledevelopmentofthecompany.Keywords:Nongfumountainspring,Drinkingwater,Advertisingmarketing,Marketingstrategy目录21227前言 162471绪论 2168891.1论文选题背景 2171191.2课题研究目的与意义 2174841.3研究方法 2319561.4国内外研究综述 33211.5农夫山泉公司简介 3319002农夫山泉消费者广告特征分析 5308722.1调查对象和方法 5252622.2调查问卷设计与发放 5209232.3调查结果分析 5261992.3.1农夫山泉广告受众基本信息分析 515752.3.2农夫山泉广告受众媒体接触种类分析 6176602.3.3农夫山泉广告受众接触时间分析 8184662.3.4农夫山泉广告受众诉求方式分析 10287873农夫山泉广告营销竞争对手分析 11205183.1竞争对手基本情况分析 1174943.2竞争对手广告投放渠道分析 12201423.3竞争对手广告投放时间段分析 1260983.4竞争对手广告设计分析 13279653.5竞争对手广告代言人分析 13162953.6竞争对手广告投放成本分析 14247974农夫山泉广告营销策略中存在的问题及成因 16170384.1农夫山泉广告营销策略中存在的问题 16249424.1.1广告营销受众定位不精准 16156514.1.2广告投放渠道较少 16134274.1.3广告投放成本较高 16217384.1.4广告投放效果比较差 17120974.1.5广告代言人选择存在问题 17164434.2农夫山泉广告营销策略存在问题的原因 17296314.2.1广告投放工作人员对受众分析存在误区 1747444.2.2公司管理层对广告投放渠道把握不到位 1710544.2.3公司尚未建立广告投放效果监管体系 1760794.2.4广告投放工作人员专业技能较弱 18279374.2.5公司管理层对受众需求把握有误区 1881565完善农夫山泉公司广告营销的措施 1910185.1改善广告营销受众定位的措施 19255725.1.1公司深入开展广告受众市场调查 19234975.1.2优化调整广告营销精准受众群体 19143045.2完善广告投放渠道的措施 19307745.2.1进一步拓展现有广告投放渠道 1965505.2.2整合线上和线下广告投放渠道资源 19117135.3监控广告投放成本的措施 20271455.3.1建立和完善广告投放监管系统 20260515.3.2相关工作人员实时优化调整投放预算 20204955.4改善广告投放效果的措施 20274385.4.1组建专业化的广告营销推广团队 20298185.4.2培训相关工作人员的专业技能 20201075.4.3进一步完善网络平台的广告投放账户 2032415.5改善广告代言人选择的措施 2189155.5.1选择年轻用户喜爱的明星代言人 2137055.5.2充分利用明星代言人进行广告推广 218716结论 22240致谢 2332726参考文献 24本科论文本科论文前言广告营销是一个商家扩大品牌影响力的重要措施，不管是什么样的品牌，都必须采取一定的措施，来确保品牌在广大群众中的知名度。在互联网环境之下，商家有了更多的投放互联网广告的环境和平台，而且随着人们的生活越来越离不开互联网，人们用在网络上的时间越来越多，传统媒体的关注度也是越来越低，在这样的环境下，互联网广告的投放效果也已经越来越好，包括视频观看前播放的广告，一些应用软件内嵌的广告，还有一些社交网络平台、电商平台上的宣传、以及其他形式的广告等，互联网环境的广告多种多样，而且也越来越重要。在当今人们几乎离不开手机的情况下，消费者接触的最多的就是在移动互联网平台上投放的广告，因此在互联网平台有效的投放广告，是现在品牌宣传的重要策略。农夫山泉在中国可以说是一个家喻户晓的品牌，当年的一句“农夫山泉有点甜”，是这个品牌走进了很多人的生活。农夫山泉公司的一系列产品，由于良好的品质，消费者普遍还是比较认可的。作为在我国市场较早就比较普及的一款矿泉水产品，无论是在知名度方面还是在销量方面，都在国内拥有良好的市场，而农夫山泉还推出了一些其他饮品，包括农夫果园、茶π等，都在国内具有良好的口碑。但纵观国内的饮品市场，农夫山泉的竞争者其实有很多，其中不乏可口可乐、百事、康师傅、怡宝等这些同样具有较高知名度的公司，因此农夫山泉面临的竞争也非常激烈。在这样的环境下，农夫山泉要想保有原来的市场，必要的广告营销就是非常有效的手段，就饮用水而言，恒大冰泉、娃哈哈、怡宝、百岁山等品牌都在广告营销方面非常重视，而且都有一定的广告营销体系，因此农夫山泉也应保证其广告营销的宣传力度，在如今的互联网时代，通过网络进行广告投放，往往可以取得较为良好的广告效果，矿泉水的单价相对来说不高，因此要想获得更高的收益，不能够把过多的资金用于广告的投放上，要想保证广告的投放效果，必须进行更精准、更有针对性的广告投放，才能够在节约广告投入的前提下，达到最好的效果。要想更好的达到这一目的，必须对广告进行一些更充分的研究，结合当前瓶装饮品的市场，对其竞争者进行一些分析，从而对广告投放过程中的代言人、广告设计、投放渠道等进行一些研究。并结合自身品牌在广告投放上的一些特点，对本品牌的广告投放效果、渠道等进行研究，对当前本品牌的主要消费者群体进行研究，更有针对性的投放广告，发现当前本品牌广告营销存在的问题，采取针对的措施，才能保证其广告营销能够取得应有的效果。1绪论1.1论文选题背景随着人们健康观念的不断深入，对于饮用水的要求也越来越高。对于天然水、矿泉水、天然弱碱性水等优质水资源需求日益增长，对于饮用水生产企业也提出了更高的要求和标准。饮用水是维持生命健康的必需品，水的质量直接影响着人类的身体健康。我国拥有14亿人口资源，对于饮用水企业来说是一个巨大的市场，更是取之不尽用之不竭的资源。近年来，我国互联网信息技术和互联网营销平台不断发展，深刻改变了人们生活、工作、学习和娱乐的方式，也改变着国家的政治、经济、文化和生态的发展，直接影响着企业未来的发展战略和市场营销模式。事实证明，企业只有不断认识了解互联网经济，不断融入互联网，利用互联网开展广告营销，才能立足于互联网经济时代，不被互联网市场所淘汰。在互联网时代，企业要利用各个互联网平台和资源，把自身产品、服务等企业资源放到互联网上进行销售宣传，树立企业品牌，赢得消费者信任[1]。农夫山泉公司作为我国饮用水生产销售企业，顺应了互联网经济时代的发展趋势，充分利用互联网平台开展广告营销，逐步赢得了消费者的认可。随着市场竞争的加大，农夫山泉公司以往的广告营销策略已经无法适应新时代新环境的变化，暴露出了一系列的问题：广告投放成本较高、广告投放效果变差、广告营销受众定位不精准等。在这样的背景下，本人利用问卷调查等方法深入研究了该公司的广告营销策略，旨在推动该公司在互联网时代实现更好更快的发展。1.2课题研究目的与意义通过对农夫山泉公司广告营销策略的深入研究，目的是为了进一步发现该公司在利用广告开展市场营销过程中存在的一系列问题。充分利用问卷调查等方法，可以进一步研究该公司广告受众的行为以及诉求，更好的为公司广告营销策略的优化提供方向性的指导，促进公司广告营销的更快发展。通过对农夫山泉公司广告营销策略的研究，进一步丰富了国内外学者对饮用水、饮料企业的研究成果，为广告营销理论的发展做出了微薄的贡献。同时，通过对农夫山泉公司广告营销策略的研究，可以进一步解决该公司在广告营销中存在的问题，有利于提高公司广告营销的效果，节约广告营销的成本。因此，对于农夫山泉公司广告营销体系的改善具有一定的现实意义。1.3研究方法 (1)文献分析法。本文采取的文献分析方法主要是通过互联网、图书馆等平台寻找相关的文献资料，主要查找互联网时代企业广告营销策略、饮用水企业广告营销策略、广告营销理论与方法等相关的文献资料和数据信息。并且对这些文献资料进行仔细阅读和了解，整合、提炼、归纳文献资料中的主要论述和观点，作为本次研究的基础性材料。(2)问卷调查法。利用农夫山泉公司广告营销的情况，制作调查问卷。同时，利用农夫山泉公司的用户资料和信息，选择一部分用户发放调查问卷，并且利用微信、QQ等线上平台以及线下饮用水销售门店发放这些调查问卷，站在用户角度，更加直观和深层次的了解该公司广告营销策略实施过程中存在的问题。(3)统计分析法。统计分析法就是运用互联网相关软件和数学方法，对农夫山泉公司广告受众行为特征问卷调查的数据、图表等信息进行分析，进一步整理数据变化趋势图表，为研究做好充分准备。1.4国内外研究综述国内学者对于广告营销的研究成果比较多，主要是研究互联网广告营销平台、互联网广告营销策略、大数据广告营销等课题，重点分析和介绍了搜索引擎平台广告营销、新媒体平台广告营销、自媒体平台广告营销、社交媒体平台广告营销以及短视频平台广告营销。国内学者周丽芳、石娜、张跃飞、陈亮迪和刘聪在研究中明确提出了企业要充分利用互联网平台开展广告营销，可以运用互联网平台低成本、受众多的优势，效果远远高于传统的线下媒体平台广告。同时，企业依据自身产品和实际情况，选择适合自身的广告营销平台与渠道。雷桥、刘洋在研究中重点分析了微博、微信等新媒体平台的广告营销策略，指出了企业要利用微信平台搭建相关的公众号平台，结合内容营销，开发小程序等平台，实现更好的营销效果。张馨月和丁仕博在研究饮用水和饮料广告营销的课题中指出：饮用水企业要选择适合自身的广告营销渠道，不能盲目选择受众群体和媒介，要重点分析和调查受众和竞争对手，利用调查数据分析自身广告营销的不足之处。同时，还需要进一步利用互联网平台开展广告营销。国外学者对于广告营销的研究比较少，主要是基于企业社交媒体平台营销的研究。国外学者AmberBenson.BookReview在研究中指出企业要充分利用社交媒体平台开展广告营销，搭建相关的营销账户，选择好受众群体、投放时间、投放预算，进一步优化账户结构，建立互联网平台广告营销监控体系，节省投放费用，提高投放效果。1.5农夫山泉公司简介农夫山泉公司是一家专业生产瓶装饮用水、桶装饮用水、各类水饮料、果蔬汁饮料等软饮料产品的企业，成立于1996年9月，总部位于杭州市，拥有4000多名员工，公司是我国饮料行业龙头企业之一。经过20多年的发展，公司先后在全国八个省市自治区建立了水源基地，选择优质的山泉水、矿泉水、天然水作为饮用水生产的来源。2018年，公司实现营业收入达到209.10亿元，位列我国民营企业500强第423位，位列我国制造业企业第332位。公司始终坚持“水源地建厂，水源地生产”的饮用水生产经营理念，坚守不使用城市自来水，每一滴水都经过严格的质检标准。同时，公司只生产弱碱性饮用水，不添加任何人工物质，保障每一个产品都符合国家质量标准，力求达到最高标准，让消费者能够安心放心饮用。2农夫山泉消费者广告特征分析2.1调查对象和方法为了更加直观的了解到农夫山泉公司广告营销策略实施过程中存在的问题，本文采取问卷调查的方法进行分析研究，并且以农夫山泉公司饮用水产品消费者作为问卷调查对象。利用互联网平台和线下发放调查问卷，通过调查数据进行具体分析。2.2调查问卷设计与发放调查问卷分为四部分，第一部分是农夫山泉广告受众基本情况，第二部分是农夫山泉广告受众媒体接触种类调查，第三部分是农夫山泉广告受众接触时间调查，第四部分是农夫山泉广告受众诉求方式调查。本次调查共发放问卷600份，回收筛选出有效问卷545份，回收率达到90.83%。调查问卷的用户广泛发布在全国32个省市自治区和直辖市，调查问卷的有效性得到了保证。2.3调查结果分析2.3.1农夫山泉广告受众基本信息分析通过对问卷调查数据进行整理和分析，得出了农夫山泉公司广告受众基本信息，如下表所示：表2.1被调查客户个人基本信息统计项目选项占比年龄17岁以下25%18-35岁43%36-53岁22%54岁及以上10%性别男性56%女性44%学历初中学历12%高中及中专技校学历25%大专学历38%本科学历17%研究生及以上学历8%职业分类学生23%公司管理层14%公司一般职员36%公务员7%农民3%下岗与待业人员12%其他5%月收入3000元以下28%3000-5000元（含3000）36%5000-7000元（含5000）21%7000-10000元（含7000）10%10000元以上5%购买农夫山泉的渠道线上平台30%线下实体店70%选择农夫山泉饮用水产品的首要因素公司品牌形象31%产品口感与质量78%产品价格72%产品口碑38%产品品牌传播广告45%习惯性购买36%从表2.1可知，农夫山泉公司广告受众群体男性与女性数量均衡，男性比女性略多一些。从年龄段来看，35岁以内的占比68%，36-53岁及53岁以上的受众群体占32%。由此可知，该公司广告受众主要是年轻群体。从学历来看，大专学历及以下学历的受众群体占比达到75%。由此可知，农夫山泉公司受众群体大多数都是学历偏低的人群，也符合产品低端定位的策略。从职业来看，学生群体、公司蓝领和一般职员是最大的广告受众群体，其中公司一般职员占比36%，超过了其他受众群体。从月收入来看，月收入在5000元以内的受众群体占比64%，7000元及以上的占比15%。由此可知，农夫山泉饮用水产品广告受众群体大多数是月收入比较低的群体。从购用户购买农夫山泉饮用水产品的渠道来看，线下实体店依旧是最大的购买渠道。由此可知，农夫山泉公司要把广告营销多在线下平台开展，让广告深入线下用户群体心中。从用户选择购买饮用水产品的因素来看，产品价格、产品口感、产品质量以及产品广告是大多数用户最先考虑到的因素，最重要的是产品质量和价格。因此，公司要进一步注重产品质量和产品价格的优化，进一步扩大产品广告推广宣传，吸引更多的用户。2.3.2农夫山泉广告受众媒体接触种类分析通过本次问卷调查，重点统计和分析了农夫山泉公司饮用水广告受众媒体接触的种类，整理出如下的数据：表2.2农夫山泉广告受众媒体接触种类调查数据项目选项占比广告受众媒介接触情况搜索引擎平台广告32%电子商务平台广告10%互联网视频广告22%手机APP广告5%电视广告33%杂志、报纸广告3%户外宣传广告22%其他媒介广告1%图2.1农夫山泉广告受众媒体接触种类调查数据从图2.1可知，农夫山泉公司饮用水产品广告受众媒体中电视广告、互联网视频广告、搜索引擎平台广告、线下门店宣传广告是最为主要的媒介，也是用户接触最多的媒介。用户通过百度等搜索引擎平台可以自主检索到农夫山泉公司官网信息和产品推广广告，还可以在电视上看到农夫山泉播出的短时间广告，进一步加深了对农夫山泉公司饮用水产品的了解。广告受众通过在线下门店选购产品，可以看到公司的宣传广告，这些广告出现在产品包装上、门店海报广告、门店经营者介绍、地铁高铁等人群聚集地的宣传广告等方面。网络视频广告媒介方面，用户可以通过爱奇艺、腾讯视频、优酷视频等互联网视频网站和APP看到农夫山泉公司的视频广告，进一步了解饮用水生产、运输等方面的信息，进一步提高对产品的认知度。同时，还有10%的用户通过淘宝、天猫等电子商务平台了解到农夫山泉公司的产品推广广告。表2.3农夫山泉受众媒介接触情况与职业类型交叉统计表受众接触媒介种类学生公司管理人员公司一般职员公务员农民下岗与待业人员其他搜索引擎平台广告占比40%42%45%26%5%6%10%电子商务平台广告占比20%10%20%10%10%5%5%互联网视频广告占比20%30%40%10%25%5%20%手机APP广告占比10%20%30%10%5%5%20%电视广告占比20%20%30%70%70%80%10%杂志、报纸广告占比5%10%15%50%20%60%5%户外宣传广告占比50%50%60%40%30%10%20%从表2.3可知，农夫山泉受众中的学生、公司职员和公司管理人员接触搜索引擎平台广告是最多的，占各自总从业人员的40%、42%以及45%，习惯使用百度等搜索引擎平台自主检索农夫山泉产品和相关品牌信息，接触到公司产品的搜索平台广告。学生和公司职员接触到农夫山泉电子商务平台广告的占比最多的，学生基本上人手一部手机，使用手机淘宝、天猫等电子商务平台选购相关的产品，接触到电子商务平台的广告。公司职员手机是必备的生活与工作，利用电子商务平台可以节省外出购物的时间，把时间用于工作赚钱。公司职员、农民、学生接触农夫山泉互联网视频广告是最多的，这些人空闲时间喜欢看短视频、互联网视频软件进行消遣，接触到农夫山泉公司广告的机会很大。自由职业者、公司职员使用手机的频率很高，高于学生、公务员和农民群体，接触到农夫山泉公司手机APP广告的几率也是最大的。公务员、农民、下岗与待业人员接触农夫山泉公司电视广告媒介是最多的，分别占总各自从业人数的70%、70%、80%。杂志、报纸广告农夫山泉公司投放是很小的，公务员和下岗职工接触的是最多的。农夫山泉饮用水产品在线下销售门店，包括商店、超市、商场、报刊亭、学校商店等门店的宣传广告是比较多的，还包括地铁站、高铁站、公交车站等人群聚集地的宣传广告，其中公司职员、学生是接触最多的群体。2.3.3农夫山泉广告受众接触时间分析为了进一步方便分析和统计，把互联网搜索引擎平台广告、手机APP、电子商务平台广告、互联网视频广告合计为互联网广告进行统计，对农夫山泉广告受众接触时间段进行分析。具体的统计数据如下表所示：互联网平台广告电视广告表2.4互联网平台广告下：农夫山泉受众媒介接触时间与年龄段交叉统计表受众接触媒介时间17岁以下18-35岁36-53岁54岁及以上8-12时占比5%10%9%3%12-17时占比20%18%28%35%17-20时占比35%32%41%46%20-24时占比40%40%22%16%从表2.4可知，互联网广告媒介接触中，17岁以下、18岁到35岁以及36到53岁的农夫山泉受众接触互联网广告时间主要是集中在17时到24时，占全天时间比重达到75%。54岁以上的受众群体接触互联网广告大多数处于12到20时之间。由此可知，中老年人上网的时间比年轻人早一些。电视广告表2.5电视广告：农夫山泉受众媒介接触时间与年龄段交叉统计表受众接触媒介时间17岁以下18-35岁36-53岁54岁及以上8-12时占比1%5%2%2%12-17时占比4%5%4%8%17-20时占比15%22%20%20%20-24时占比80%68%76%70%通过表2.5可知，农夫山泉公司广告受众接触电视广告的时间集中在晚上20-24时，各个年龄段的人群也是集中在这个时间段。17岁以下的学生中80%的人选择这个时间段，18-35岁的受众68%的人选择这个时间段，36-53岁的受众76%的人选择这个时间段,54岁以上的老年人70%的人也选择这个时间段。户外宣传广告表2.6农夫山泉受众出行方式与年龄段交叉统计表受众出行方式17岁以下18-35岁36-53岁54岁及以上非机动车占比26%32%15%23%公交车占比76%75%52%66%私家机动车占比11%35%26%22%网约车、出租车占比12%12%8%6%地铁占比45%43%36%18%从表2.6可知，17岁以下的受众主要的出行方式是公交车、非机动车、地铁，18-35岁受众主要出行方式是公交车、地铁和私家车，36-53岁的受众主要出行方式是关键词、地铁以及私家车，54岁以下的受众出行方式主要是公交车、非机动车和私家机动车。由此可知，农夫山泉公司在线下户外广告投放区域的过程中要重点选择公交车、地铁进行投放，公交车上的移动电视广告，地铁站的海报宣传广告都可以选择。2.3.4农夫山泉广告受众诉求方式分析表2.7农夫山泉广告受众购买产品首要因素与受众性别交叉统计表选购首要因素男性女性广告语占比56%45%广告代言人占比23%36%广告中商品的价格占比52%46%广告中商品的性能与外观占比85%81%广告背景音乐占比26%32%广告传达的观念、品牌文化占比43%45%受众对于农夫山泉饮用水广告的诉求方式主要是分为理性诉求和感性诉求，其中理性诉求广告主要是广告所传达了产品功能、价格、类型的准确性和客观性情况，数据真实可靠，产品真实可靠是受众追求的最主要的理性诉求[2]。感性诉求广告主要是广告传达给受众的品牌文化等一系列情绪上、情感上的信息。农夫山泉公司男性受众对于饮用水广告的诉求方式主要是广告中商品的性能与外观，占总男性人数的85%。其次是广告中商品的价格占比达到52%，广告语占比56%。女性受众对于饮用水广告的诉求方式主要是广告中商品的性能与外观、广告传达的观念与品牌文化、广告中商品的价格和广告语，相对比男性来说，女性更注重广告代言人和广告传播理念与文化内涵。农夫山泉公司在广告语中传达的优质水源地、天然弱碱性水的理念，吸引了众多的用户。3农夫山泉广告营销竞争对手分析3.1竞争对手基本情况分析农夫山泉公司饮用水产品的主要竞争对手是娃哈哈纯净水品牌、怡宝饮用水品牌、昆仑山品牌、康师傅品牌、崂山饮用水品牌、依云矿泉水品牌、统一矿泉水、恒大冰泉、深圳景田矿泉水品牌、冰露矿物质水品牌和乐百氏矿泉水品牌。竞争对手基本情况介绍与分析如下表所示：表3.1农夫山泉饮用水产品主要竞争对手统计分析竞争对手基本情况介绍与分析杭州娃哈哈集团有限公司国内领先的饮用水和饮料生产制造商，拥有自建的80个生产基地，180多家子公司，3万名员工。主要产品：纯净水、奶茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料、营养快线、绿茶饮料华润怡宝饮料（中国）有限公司国内领先的饮用水生产企业，华南地区市场占有率居于首位，拥有四个生产基地，国内专业化生产包装水的企业之一。主要产品：怡宝牌纯净水昆仑山矿泉水有限公司国内饮用水生产销售企业，坚持水源地灌装，建立了昆仑山饮用水水源基地，世界上海拔最高的矿泉水工厂。主要产品：昆仑山雪山矿泉水、昆仑山高端矿泉水深圳市景田食品饮料有限公司国内瓶（桶）装水生产企业，拥有二十八个生产基地、八个分公司，全球拥有200多家分销商，2300名员工。坚持打造水中贵族高端矿泉水产品。主要产品：百岁山天然矿泉水康师傅控股有限公司国内方便面、饮料、糕点和配套产品综合合资企业，拥有四十多个生产基地，包装水销售额的市场占有率达到20%。主要产品：方便面、康师傅茶饮料、康师傅天然矿泉水、康师傅包装饮用水、康师傅矿物质水、优悦矿物质水青岛崂山矿泉水有限公司国内成立最早的饮用水生产企业，成立于1905年，饮用水产品一度成为我国人民大会堂国宴用水及外国贵宾接待专用水，是国内高端饮用水品牌。主要产品：崂山矿泉水、崂山咸味矿泉水、崂山柠檬味矿泉水、崂山苏打水、珍品崂山矿泉水依云矿泉水(中国)经销贸易有限公司法国饮用水品牌企业，在国内成立销售公司，坚持在法国阿尔卑斯山建立水源地，生产冰川岩层过滤矿泉水。产品：依云天然矿泉水统一企业中国控股有限公司我国台湾地区的饮用、方便面和饮料生产企业，拥有24家分子公司，坚持在长寿乡巴马和武夷山建立水源地。主要产品：方便面、统一冰红茶、统一矿泉水恒大矿泉水集团国内饮用水企业之一，最近几年成立的品牌，推行“一瓶一码”二维码溯源技术，坚持在吉林省长白山深层矿泉基地建厂。主要产品：低纳矿泉水、偏硅酸水、恒大宝宝水、恒大冰泉水广东乐百氏集团公司国内大型食品饮料企业，利用反渗透技术生产高品质的纯净水，坚持高端的品牌定位，利用27层净化技术。主要产品：乐百氏矿泉水、乐百氏薄荷水、乐百氏牛奶系列产品、乐百氏乳酸菌系列产品、乐百氏包装饮用水可口可乐(中国)饮料有限公司全球大型饮料企业，领先的饮料生产销售外资企业，成为2008年，北京奥运会唯一正式合作饮用水，坚持利用反渗透技术，达到欧盟标准。主要产品：冰露矿物质水、冰露纯净水3.2竞争对手广告投放渠道分析通过相关的资料分析，了解了11个主要竞争对手的广告投放渠道，大部分竞争对手投放饮用水产品的广告渠道主要是电视广告、互联网视频广告。其次是地铁广告、高铁站广告。具体的统计数据如下图所示：表3.2农夫山泉饮用水产品主要竞争对手广告投放渠道分析竞争对手广告投放渠道杭州娃哈哈集团有限公司电视广告、互联网视频广告、高铁站广告、机场广告华润怡宝饮料（中国）有限公司电视广告、互联网视频广告、公交车站牌广告、地铁广告昆仑山矿泉水有限公司电视广告、互联网视频广告、搜索引擎广告深圳市景田食品饮料有限公司电视广告、互联网视频广告、搜索引擎广告康师傅控股有限公司电视广告、短视频广告、搜索引擎平台广告青岛崂山矿泉水有限公司电视广告、互联网视频广告依云矿泉水(中国)经销贸易有限公司互联网视频广告、地铁广告、火车站广告统一企业中国控股有限公司电视广告、互联网视频广告恒大矿泉水集团公司电视广告、互联网视频广告、电子商务平台广告、高铁广告、地铁广告、火车站广告、公交车站牌广告广东乐百氏集团公司互联网视频广告、地铁广告、公交车站牌广告可口可乐(中国)饮料有限公司电视广告、互联网视频广告、地铁广告、火车站广告3.3竞争对手广告投放时间段分析农夫山泉公司主要是竞争对手投放广告的时间段需要分渠道进行分析，大部分饮用水企业投放电视广告的时间段主要是集中在一天之中的晚上8点到11点投放，全年投放的季节性变化主要是体现在夏季投放最多，集中在每年的7月到9月份。互联网视频广告投放渠道的时间段主要是晚上7点到24点投放，依靠爱奇艺、腾讯视频、优酷视频和抖音短视频等平台进行投放，利用各类热播剧、综艺节目播放的时间段投放。电子商务平台广告渠道投放的时间段主要是利用双十一、年中大促和双十二等时间段进行投放，利用淘宝、天猫、京东网等平台投放。高铁广告、地铁广告、火车站广告、公交车站牌广告等线下户外广告渠道主要是集中在夏季投放，公交车移动电视广告基本上也是夏季投放为主。3.4竞争对手广告设计分析广告设计分析主要是分析广告设计图的色彩搭配、宣传产品数量、文字排版、传播主题这些方面的信息，结合受众的诉求进行整体的分析，以优化和调整广告设计图[3]。以娃哈哈饮用水产品的广告为例进行广告设计分析，图1广告设计图中logo突出，放在最左边上方位置，客户一目了然。整体色彩搭配以蓝色为主色调，并且搭配水透明颜色。在文字排版方面，突出显示：“尊享人生、好水相伴”的广告词，给受众传达最为明显的理性诉求：对水质的要求。同时，广告设计图上有代言人：王力宏，搭配水源地的场景，彰显出饮用水的安全水源，回应受众对于饮用水水源地的理性诉求。产品的数量和搭配方面，以一瓶“娃哈哈活性含氧饮用水”作为产品展现，放在非常醒目的地方，给受众传达最为关心的产品诉求，一眼就看出这个广告是宣传这个产品，体现出产品的主题。在产品特色方面，以“活性含氧饮用水”作为产品特色，放置在中间位置，突显出广告产品的主要功能和性能。图3.1娃哈哈饮用水产品广告设计图3.5竞争对手广告代言人分析广告代言人是广告吸引受众的基本要素，也是广告具有人性化和个性化的主要表现，彰显出广告产品的类型和传播的理念，吸引代言人粉丝，给企业带来更多的客户[4]。通过相关资料的收集，对于农夫山泉饮用水主要竞争对手的广告代言人进行了分析，如下表所示：表3.3农夫山泉饮用水产品主要竞争对手广告投放渠道分析竞争对手广告代言人分析杭州娃哈哈集团有限公司歌星王力宏代言20年，传播健康的生活理念。赵雅芝代言人，吸引女性眼球。华润怡宝饮料（中国）有限公司10岁的童星刘楚恬，传播纯洁干净的水文化理念。昆仑山矿泉水有限公司著名网球运动员李娜，传播“喝好水提升生活质量”的理念。深圳市景田食品饮料有限公司明星景甜，传播“百岁山，水中贵族”的高端产品理念。康师傅控股有限公司明星和演员陈坤，传播健康的生活理念。依云矿泉水(中国)经销贸易有限公司易烊千玺，吸引年轻人和女性用户。统一企业中国控股有限公司王凯，传播安全健康的饮用水文化。恒大矿泉水集团公司武大靖、范冰冰、成龙、金秀贤、全智贤，代言人最多，广告传播理念混乱，导致消费者不买账。广东乐百氏集团公司黎明，传播现代、时尚的文化3.6竞争对手广告投放成本分析竞争对手投放的成本分析主要是对广告投放渠道投放的成本进行分析，包括每一个渠道的投放形式、投放选择的计费方式、投放月花费和投放单次成本[5]。通过对文献资料、互联网资料进行统计，总结了主要竞争对手的广告投放成本。广告投放成本分析如下表所示：表3.4农夫山泉饮用水产品主要竞争对手广告投放成本分析竞争对手广告投放成本分析杭州娃哈哈集团有限公司电视广告成本：湖南卫视、江苏卫视省级电视台广告以各个时间档为收费标准，投放的10秒钟广告播放一次1000元。互联网视频广告：投放腾讯视频按照点击付费，一次点击0.3元。爱奇艺商品选择按点击计费，单次点击0.5元。推广服务费：2000元，一个月的成本在1万元左右。高铁站广告成本：月均费用8000元机场广告成本：月均费用7000元华润怡宝饮料（中国）有限公司电视广告：投放的15秒电视广告一次13000元。互联网视频广告：月均花费8000元。公交车站牌广告：按天计费，一天10块钱，月均花费300。地铁广告：月均费用8000元。昆仑山矿泉水有限公司电视广告：投放的5秒电视广告一次6000元。互联网视频广告：月均花费6000元。搜索引擎广告：按点击付费，不同关键词计费不同，月均花费1000元。深圳市景田食品饮料有限公司电视广告：投放的10秒电视广告一次10000元。互联网视频广告：月均花费3000元。搜索引擎广告：月均花费1500元。康师傅控股有限公司电视广告：投放的10秒电视广告一次10000元。短视频广告：抖音短视频投放按点击付费，0.2元一次，1000元手续费，除开手续费月均花费2000元。搜索引擎平台广告：月均花费2000元。青岛崂山矿泉水有限公司电视广告：投放的5秒电视广告一次5000元。互联网视频广告：月均花费5000元。依云矿泉水(中国)经销贸易有限公司互联网视频广告：月均花费3000元。地铁广告：月均花费3000元。火车站广告：月均花费2000元。统一企业中国控股有限公司电视广告：投放的10秒电视广告一次10000元。互联网视频广告：月均花费3000元。恒大矿泉水集团公司电视广告：投放的10秒电视广告一次10000元。 互联网视频广告：月均花费5000元。电子商务平台广告：直通车推广月均花费10000元。高铁广告：月均花费6000元。地铁广告：月均花费2000元。火车站广告：月均花费2000元。公交车站牌广告：月均花费1000元。广东乐百氏集团公司互联网视频广告：投放的10秒电视广告一次10000元。地铁广告：月均花费3000元。公交车站牌广告：月均花费2000元。可口可乐(中国)饮料有限公司电视广告：投放的15秒电视广告一次12000元。互联网视频广告：月均花费2000元。地铁广告：月均花费2000元。4农夫山泉广告营销策略中存在的问题及成因 4.1农夫山泉广告营销策略中存在的问题4.1.1广告营销受众定位不精准通过问卷调查分析可知，农夫山泉公司广告的受众群体主要是年轻群体，集中在35岁以内的群体，学历层次大多数是大专学历，职业以公司一般职员、学生为主。在实践情况下，该公司的广告营销投放过程中基本上是全年龄段、全职业投放，对于受众人群的学历、职业、年龄段等要素没有进行选择，因此，该公司在广告营销中受众定位不精准，广告投放过于宽泛，没有实现比较精准的投放。4.1.2广告投放渠道较少通过问卷调查分析可知，农夫山泉广告投放渠道主要是搜索引擎平台广告、传统互联网视频广告、电视广告和户外宣传广告渠道，相对于百岁山品牌等竞争对手，投放渠道是比较少的。对于短视频平台、自媒体平台、新媒体平台、电子商务平台等互联网投放渠道比较少，无法实现更广的广告传播效应。4.1.3广告投放成本较高通过问卷调查分析可知，农夫山泉公司在2016年到2018年三年之间，广告投放成本和效果飘忽不定。在这三年的13%的时间里，企业广告投放营销成本低、成本控制比较好，47%的时间里企业广告投放成本高。由此可知，一半以上的时间里公司广告投放营销成本是比较高的。同时，公司在广告投放的过程中，选择人群过于广泛，在按点击付费的广告计费形式中，产生了更多的广告投放成本和费用[6]。图4.12016-2018年农夫山泉公司饮用水广告投放成本与效果分析统计图4.1.4广告投放效果比较差通过图4.1可知，在这三年的21%的时间里，企业广告投放营销成本高、效果差，17%的时间里企业广告投放营销成本较高、效果差，14%的时间里广告投放营销成本高、效果好，43%的时间里，企业广告投放营销效果差。由此可知，公司的投放效果也在变化，投放效果比较差。4.1.5广告代言人选择存在问题农夫山泉公司广告代言人是孔令辉、刘璇，两位都是体育运动员，传播健康美好安全的生活理念，并且以运动员喝的水作为安全的保障，也是一种国家的认可行为。相对于其他竞争对手选择明星、演员进行代言，体育明星和运动员缺少很多的粉丝，无法吸引更多的受众群体，因此，农夫山泉公司在选择代言人方面只考虑到了传播产品和公司的文化理念，没有考虑到代言人的受众粉丝群体。4.2农夫山泉广告营销策略存在问题的原因4.2.1广告投放工作人员对受众分析存在误区通过对问卷调查分析，可以得知农夫山泉公司饮用水产品广告投放受众人群比较宽泛，并不精准。导致这个问题的主要原因是广告投放工作人员对受众分析存在误区，没有对广告受众人群进行具体的调查分析，只是在广告投放渠道运营商和服务商的指导下开展广告投放。同时，对于产品的受众没有进行细分，对于竞争对手的广告投放没有仔细研究，在广告投放的过程中追求快捷、急于求成，导致对受众缺乏必要的理性分析。4.2.2公司管理层对广告投放渠道把握不到位公司主要的广告投放渠道是搜索引擎平台、电视广告和户外广告，随着互联网平台的快速兴起，短视频、新媒体、社交媒体等平台用户的不断积累[7]，农夫山泉公司管理层并未意识到以往投放渠道的合理性和有效性。因此，在新的互联网时代下，公司管理层对于广告投放渠道把握不到位，导致公司没有跟上互联网的变化趋势，错失了互联网广告投放的一些良好时机。4.2.3公司尚未建立广告投放效果监管体系通过调查数据来看，公司广告投放的成本逐渐增高，尤其是，近年来随着互联网广告投放竞争的加大，公司在搜索引擎平台、互联网视频平台投放的广告成本越来越高，投放的效果也变得更差。加上我国互联网广告法律法规的不断完善，以往的广告语已经不适应现在的市场和法律监管要求，搜索引擎广告位置减少、互联网视频广告红利优势也在逐步消失，在一定程度上增加了广告投放的成本。饮用水竞争对手众多，投放广告渠道同质化严重，导致效果大打折扣。公司没有建立良好的广告投放效果监控体系，对于竞争对手广告投放情况、行业变化和法律制度优化没有良好的监控，失去了广告优化的绝佳时机，导致广告费用浪费较多，效果也没有以往的好。4.2.4广告投放工作人员专业技能较弱通过图4.2可知，59%的广告投放工作人员专业技能较弱，对于广告的实战投放操作不熟练，对于广告投放人群把握不精准，对于广告预算控制不合理，广告数据分析能力还有待进一步提高。图4.2农夫山泉公司广告投放人员工作技能统计4.2.5公司管理层对受众需求把握有误区农夫山泉公司选择体育运动员进行代言，管理层最初的理念是想表达农夫山泉饮用水是国家级运动员指定用水，是安全绿色健康，并且质量标准很高的饮用水，挖掘了受众对于饮用水安全和高标准水质的理性诉求和最主要的需求点。但是，随着互联网时代的到来，人们更加注重追求时尚的文化，追求明星、演员等成为了大多数人的业余爱好。因此，公司管理层对现代人需求把握的错误理解，以往的代言人选择失去了现实性。5完善农夫山泉公司广告营销的措施5.1改善广告营销受众定位的措施5.1.1公司深入开展广告受众市场调查农夫山泉公司要深入开展广告受众市场调查分析，对于广告受众的媒介接触时间、接触渠道和平台、广告诉求等方面进行细分调查.同时，利用互联网平台开展网上用户调查，利用调查的数据，来具体细分受众类型和广告诉求类型。通过对受众需求的分析，可以进一步明确广告投放的方向、时间段、预算、平台和优化广告设计，满足客户对于广告的需求，迎合客户的偏好，吸引更多的客户[8]。5.1.2优化调整广告营销精准受众群体农夫山泉公司利用对广告受众的市场调查，可以进一步优化调整广告营销的精准受众群体。公司广告投放的工作人员要改变以往的广告投放受众的广泛选择，选择35岁一些的年轻客户作为广告投放的主要人群，同时要针对公司职员、学生群体进行更加细分的广告投放，对不同职业人群采取不同的广告投放策略，实现更加精准的广告投放效果。5.2完善广告投放渠道的措施5.2.1进一步拓展现有广告投放渠道农夫山泉公司要进一步拓展现有的广告投放渠道，充分利用社交媒体平台、自媒体平台、短视频平台营销渠道[9]。在自媒体平台方面，公司要充分利用今日头条、一点资讯、搜狐自媒体平台和百家号等平台来开展自媒体营销，让广大用户在自媒体平台看到农夫山泉品牌，加深对农夫山泉天然水产品的认识。在新媒体宣传方面，公司可以网络平台的固有推广渠道为基础，进行微博、百度知道、搜搜问问和百度经验等渠道进行品牌宣传推广，提高公司的品牌影响力。在社交媒体方面，要充分利用微信平台，建立农夫山泉天然水微信公众平台，开发农夫山泉微信小程序，可以实现在微信平台咨询客服、下单和送货，实现直接的广告销售效果。5.2.2整合线上和线下广告投放渠道资源公司还需要进一步整合线上和线下的广告投放渠道资源，实现线上线下互联互通。同时，公司的广告推广人员要加快自媒体与新媒体平台的用户资源整合、创意物料资源整合，实现微信、微博、短视频、自媒体平台的用户互联互通。并且可以把短视频平台的爆款视频放到微博、博客、贴吧和自媒体等平台上，实现进一步营销推广，多平台引爆视频热点[10]。对地铁、高铁、公交车站等线下广告进行优化与调整，在广告中增加微信公众号关注、官方网站等线上平台，可以进一步把用户引导到线上来，在线上进行成交，降低投放成本。5.3监控广告投放成本的措施5.3.1建立和完善广告投放监管系统公司要加快建立互联网平台广告成本管控系统，严格控制每日、每月的推广费用，统一设置每日、每月各个平台的推广预算，各个部门的一线推广员工和后台操控者要强化KPI考核意识，管理者要推行更加开放的绩效考核措施，在保证推广效果的前提下，控制各个平台的推广成本和各项费用[11]。同时，各平台推广部门的管理者要坚决降低那些效果差费用高平台的推广预算，把推广费用投入到效果好的平台，最终实现互联网精准营销。5.3.2相关工作人员实时优化调整投放预算农夫山泉公司广告投放的工作人员要实时对广告投放进行预算调整，要对月预算、日预算和季度预算进行优化，按照竞争情况、消费情况进行调整，对于花费较多、效果比较差的时间段进行预算下调。对于广告效果良好、成本较低的时间段，对广告预算进行适当的上调。要把钱花在最有利的时间段，降低无效广告花费。5.4改善广告投放效果的措施5.4.1组建专业化的广告营销推广团队公司需要组建一个专业的广告营销团队，科学管理和运营公司的广告营销工作。要组建一