换标与中国制造换标,为悦己者容

换标与中国制造换标,为悦己者容

没有迹象。2010年以来，许多来自不同行业的中国企业都开始关注更换标识。伊利斯波克斯、永宁、农夫山泉，甚至在线新兴公司360，都不得不发布新的品牌标识。一年以来,这种群体性的换标运动甚至已经演变为一股新的浪潮。每一家企业换标的背后,都有潜在的价值体系更替,而每一个目的迥异、方式独特的独立性换标事件,其实都有着时代性、群体性和趋势性的共同价值取向。事实上,这已经是并不久远的中国企业史上第二次换标浪潮。8年之前,以联想为代表的第一波换标浪潮仿佛仍在眼前。自发性的改变意味着对过去的摒弃和对未来的希翼,第一次换标浪潮中的企业们,急于换上崭新的正装参与国际化的游戏,而今天呈现在我们面前的第二次换标浪潮,又是基于怎样的群体性逻辑?换标浪潮背后,有着怎样的共同性趋势?第一次合作:从换标到成功联想换标的故事并不久远,从沿用20年的“Legend”到“Lenovo”的惊险一跃,2003年的联想换标背后其实并不洒脱。“Legend”已被全球数十家公司在区域市场抢注是联想远行的尴尬,而换标所面临的400亿元人民币的损失,也是当年联想必须面对的纠结。我们曾经收拾行囊,准备奔赴国际性的盛会,临行之际发现还缺少一套能被人看得起、看得清、看得舒服的正装。联想2003年面临的难题,代表了以制造业为先锋的中国企业冲击国际市场的共同困惑。而联想换标之路上坚定的姿态,也成为中国制造企业参与国际竞争的一个群体性缩影。变脸或者说换标,成为中国制造参与全球竞争的必经之路。因此,以制造业为代表的中国企业第一次参与全球游戏,大多是从换标开始的,联想换标、夏新更名、TCL与明基启用新Ⅳ,再造品牌、即刻起程的潮流席卷中国,而此后3年间不断参与换标浪潮的中国自主汽车品牌们,更是如此。义无反顾地出发,并不一定能到达预想的彼岸,在商业领域尤其如此。被瓜分全球市场的梦想推动着,被跻身全球500强的使命牵引着,中国企业越走越远,他们要创造出一个豪壮的故事,为了走得更远不惜卸下穿了数十年的旧行装,他们迈出的步伐,既豪迈又悲壮。至今,我们回顾中国企业几年前的那段经历,内心都会怦怦直跳。TCL与明基的海外折翼,夏新的边缘化遭遇,仍是中国企业国际化的血腥案例,联想稍有斩获,然而收购IBM个人PC后,漫长的消化之痛也并非外人所能尽知。而更多的换标企业,经历国际化的标识再造,却也似乎并未冲破出生地划下的市场牢笼。中国企业第一次浩浩荡荡的换标浪潮,结局似乎并不算美好。第一次换标历史那么,当我们站在新一轮换标浪潮的前沿,看到一批新的中国企业纷纷卸甲重装的时候,它们与第一批先行者又有着怎样的不同呢?让我们先看看这批生力军的主角:李宁,中国运动服装品牌的领导者,追赶国际巨头近在咫尺,猛然回头,却发现消费者渐渐老去。如何才能洞悉、迎合更年轻的消费者群体?360,中国互联网的“犀利哥”,3年颠覆杀毒软件市场,与互联网霸主腾讯的“3Q大战”名震江湖,3亿用户长期在电脑桌面的右下角沉默,如何将其流量变现?伊利,中国乳业的领导者,在整个行业遭遇重创,几乎沦陷的情况下,它如何携赞助奥运与世博的余威,与消费者建立更有效地沟通?农夫山泉,中国水饮料的精英品牌,在巨头林立的饮料市场能长胜不败,却始终难以逾越多年前自己绑定的水源地枷锁,原有的“千岛湖”是否还能取得消费者的好感?……很显然,它们是以换标这种最传统也最直接的方式,试图直达消费者的内心,激活与消费者产生正向共振的能量。纵观中国企业成长的30年,其实也是消费者对品牌认知不断改变的30年。30年之前,只要把握住市场需求,制造出迎合市场的商品,需求的卡车就能排满门庭;20年前,只要能撒下漫天钞票,展开传播层面的疯狂轰炸,就能赚个盆满钵满;10年前,抢先一步,打造一张行业中领袖群伦的名片,凭借强大的品牌号召力,成为一方霸主不是难事。然而今天,是否还能找到“一招鲜吃遍天”的万能法宝?怎样才能吸引已经习惯了质疑、挑剔、敏感而又善变的消费者目光?对于大多数的消费品企业而言,与第一批折戟海外不同,现在企业的使命不再是走得更远,因为全世界最大的潜力市场就在脚下。比“走得更远”更重要的,变成如何“走得更近”,如何接近消费者、正确解读消费者的内心,与消费者建立亲密、深厚的情感,成为企业品牌传播的主流价值观。如果说第一次换标浪潮,是中国企业出席国际盛会之际,为自己定制的崭新正装,那么,我们正在经历的第二次换标浪潮,是企业们寻找与消费者情感沟通的“为悦己者容”。马克·戈贝是世界十大品牌形象创意公司之一的d/g*国际公司总裁,正如他在《情感品牌》中所说:“在这样一个商品的海洋之中,所有的产品都在为相同的消费者兜里的每一个美元而战,在所有品牌之间创造出最重要也最本质的差异的,只有情感的接触和碰撞。”当我们看到,索尼的创新、万宝路的粗犷、法兰西的浪漫、星巴克的幽雅以及老虎伍兹那令人叹为观止的魅力、激情和高贵精神,无时无刻不在冲击着我们的想象力时,中国的领袖企业们,该以怎样的形象进驻消费者的内心?如果说第一次换标浪潮,是中国企业出席国际盛会之际,为自己定制的崭新正装,那么,我们正在经历的第二次