大学生对语言类网课购买意愿影响研究

北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文PAGEIV大学生对语言类网课购买意愿的影响因素研究大学生对语言类网课购买意愿的影响因素研究摘要时代变迁，电子科技技术不断的发展，互联网的较全面的普及，促进了许多新兴商业模式的出现。网络教育课程也变得更加的流行，网络教育课程市场不断的增大，许多商家便看准机会纷纷涌入网络教育课程市场。竞争者辈出的市场中，清楚消费者需要什么是能否在市场中立足的一个重要要点，所以非常有必要探究影响用户购买意愿的因素。本研究以VAM模型为基础，将调查对象定位在高等教育大学生群体，研究影响大学生购买意愿的因素。大量翻查整理归纳与购买意愿相关的各种文献，探究感知利得与感知利失作为直接影响因素对购买意愿的影响，而省去作为中间变量的感知价值。构建理论模型，提出研究假设，借鉴前人研究设计问卷、发放问卷。回收数据，运用SPSS21.0数据分析软件测量数据。数据分析结果表明感知利得以及其维度下各影响因素对购买意愿有显著正向影响，感知利失以及其维度下各影响因素有显著的负向影响。关键词：网络课程；购买意愿；VAM模型Studyontheinfluencingfactorsofcollegestudents'willingnesstobuylanguageonlinecoursesAbstractTimesarechanging.ThecontinuousdevelopmentofincreasingpopularityandtheelectronictechnologyoftheInternet,makessomenewbusinessmodelshaveemerged.Thenetworkeducationcurriculumhasbecomemorepopular,thenetworkeducationcurriculummarketcontinuestoincrease,manybusinesseswillseetheopportunitytorushintothenetworkeducationcurriculummarket.Inthemarketwithalargenumberofcompetitors,itisanimportantpointtoknowwhatconsumersneedtosurviveinthemarket,explorethefactorsisnecessarythataffectusers'purchaseintention.BasedontheVAMmodel,thisstudyfocusesonthecollegestudentsandthefactorsthataffecttheirpurchaseintention.Lookingupalargenumberofresearchliterature,removingtheintermediatevariablesofperceivedvalue,directlyexploretheimpactofperceivedgainandperceivedlossonpurchaseintention.Establishtheoreticalmodel,putforwardresearchhypothesis,drawlessonsfrompreviousresearchexperience,designandissuequestionnaire.UseSPSS21.0toanalyzedandtestedthedataandthehypothesis.Theresultsshowthatperceivedprofitanditsinfluencingfactorshavesignificantpositiveeffectsonpurchaseintention,whileperceivedprofitandlossanditsinfluencingfactorshavesignificantnegativeeffects.Keywords:Onlineeducationcourse；Purchaseintention；VAMmodel目录TOC\h\z\t"论文1级,1,论文2级,1,论文3级,2"一、绪论 1(一)研究背景 1(二)研究目的和创新点 21.研究目的 22.研究创新点 2(三)研究内容与方法 31.研究内容 3(四)研究方法 31.文案研究法 32.问卷调查法 43.定量研究法 4二、相关理论综述 5(一)网络课程的界定 5(二)购买意愿 5(三)感知价值 5三、模型构建思路 14(一)感知价值的采纳模型 14(二)基于VAM模型的变量 14(三)增加、剔除的变量 15(四)理论模型构建 151.研究假设路径图 15四、研究设计及预调查分析 18（一）调查方案 181.调查对象 182.调查方法 183.问卷发放及筛选 184.问卷编制 18（二）研究假设及设计 191.感知利得 192.感知利失 21（三）预调查分析 231.预调查信度分析 232.预调查效度分析 23五、数据分析 24（一）样本选取 24（二）样本描述性统计分析 24（三）信度效度分析 261.信度分析 262.效度分析 273.相关分析 294.回归分析 30六、结论与展望 32（一）研究结论 32（二）研究建议 331.提高教学质量，优化教学内容。 332.合理定价，不时举办促销优惠活动 333.优化售前售后服务。 33（三）研究不足 33（四）研究展望 34参考文献 35谢辞 36附录 37北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文PAGE1一、绪论(一)研究背景现今互联网技术没有停顿的持续发展，所有人的生产生活方式都随技术的发展也在逐步变迁，进入更高的水平。同时世界正更深一步的进入全球化中，二十一世纪的高等教育为了培育新一代适用国际化人才，外语变得必不可少。在教育的信息化、全球化的大环境下，世界对多语种能力人才的需求量越来越大，在线语言教育用户数量的持续增大正正能反映这一点。2019年《政府工作报告》明确表明要大力发展“互联网+教育”，互联网能使优质的教学资源更容易的传播共享。因此人们的视线开始转移到网络教育市场，与此同时网络教育的用户数还在不断的增多。2019年6月中国互联网络信息中心发布数据，根据数据显示此时国内网络教育的用户数已达2.32亿，同比2018年增长了3122万人，这个数字占全体网民的27.2%。其中语言类市场随着网络教育用户数量的增大也在日益增大，艾瑞咨询发布调查报告显示，2018年即两年前中国在线语言教育的用户人数增速上升，人数已达3291.1万，市场规模高达329.6亿元。调查报告表示未来的几年，虽然市场规模增长的幅度会有所降低，但扔会不断增长，同时报告预测2019年市场发生额将会达到523.5亿元。网络课程较传统教育有不限时间、不限地点随时开展的特点，在现在的高速运转社会面对面的传统授课已经难以满足人们的需求。这样高效的限制条件少、门槛低的教学方式渐渐被人们所接受，许多人看准了这个潜力无边的市场及时投入。瞬时间网络上出现了许许多多的网络教育平台，但是在这个市场站住脚却没想象中那么容易。为了能更好的进入市场且存活下去，清楚消费者的心理十分重要，因此我认为研究用户购买意愿受哪些因素的影响十分值得研究。图1.12012-2019中国在线语言教育用户规模(二)研究目的和创新点1.研究目的为了让网络教育企业、平台的产品、服务能发挥更好的效果，清晰用户关心什么，最需要的是什么，是非常重要的。此时最大的问题便是企业、平台在研发优化产品服务时及开展教育活动时如何能更好地调动用户的兴趣。因此本文的实践意义是通过实证分析来探究语言类网课用户的付费产品、服务购买行为影响因素，进而分析其对语言类网课用户购买意愿的影响。根据结果结合实际能更直观的知道用户的想法，从此制定相对于各影响因素的建议对策，供各网络教育企业、平台参考。更加深入了解语言类网课用户的购买行为动机，挖掘语言类网课用户的购买行为的关键影响因素，从而制定相应的实对策建议。本文的研究直接面向高等教育学生当中的潜在网络教育用户，定位于高等教育学生这一市场。而大学生作为即将步入社会的人才，具备更多的技能、更大的竞争力是十分重要的。而面对着世界进一步全球化的现状，大学生更应该使自己成为一个国际化的人才，才能更好的顺应时代的改变。所以现代大学生市场是一个潜力非凡的市场，因此能清楚现代大学生对语言类网课的看法及意见对于网络教育企业、平台来说是很有意义的。2.研究创新点本文的创新点有：（1）本次研究以没有与大多数研究购买意愿的研究一样，设计模型时把感知价值设计为其中的中间变量，而是直接研究感知利得与感知利失作为直接影响因素对购买意愿的直接影响。并结合网络课程的特性，根据网络教育的特征特点把感知风险中的对功能与服务的风险分成两个变量。（2）不同的市场对应语言类网课的购买意愿影响因素都有所不同，本次把调查对象锁定在大学生，找到适合针对大学生的策略。(三)研究内容与方法1.研究内容本文主要由五个部分构成：第一部分，绪言。在这一部分简单讲述研究目的与此次研究创新点、研究内容与方法以及技术路线。第二部分，相关理论综述。在这一部分通过翻查阅读大量的相关的研究文献，而后对网络课程、购买意愿进行概念界定。提出影响大学生购买意愿的变量。第三部分，模型的构建。这一部分根据感知价值理论，结合语言类网课的特性进行变量的增加剔除，最后建立起本文的研究模型。第四部分，研究、问卷结构构造与具体问题设计和最后的数据分析。首当其先以前人的关于采纳意愿影响因素的研究即VAM模型变量测量研究的成熟量表，再依据网络课程与大学生群体的特点，调整设计了本文研究调查问卷的问卷。等到问卷数量达到一定的数后回收数据，通过SPSS21.0数据分析软件的帮助对数据进行分析验证。分别进行描述性统计分析、而后信度与效度分析、相关分析及回归分析。第五部分，研究结论与建议。根据数据处理结果，结合实际对数据分析结果进行探究，从此给出对语言类网课平台的建议。最后总结研究，并对本研究不足与有所局限的地方作出反思。(四)研究方法本次研究撰写过程中采用了以下的这几类研究方法：1.文案研究法多途径收集有关购买意愿及网络购物有关的相关文献，总结整理了网络课程市场现状及未来走势，根据查阅的权威文献整理总结前人对网络课程、购买意愿以及影响顾客购买意愿的影响因素的定义。不仅仅借鉴已有的国内外文献，并结合网络课程与大学生群体的特点，最后构建本研究的理论模型。文案研究法使本研究模型更加合理，本研究的结论更具有说服力。2.问卷调查法在构建的模型基础上，结合付费网课及大学生群体的特点，设计了调查问卷的问题。然后通过“问卷星”编辑并发放线上问卷，并把问卷发放与微信、微博、豆瓣、知乎、虎扑等大学生喜爱的网络平台中，一定时间后收集大量数据。3.定量研究法回收的数据后，最先要做到的是剔除失去有效性的数据然后整理筛选剩下的有效数据。再对整理好的数据使用SPSS软件进行数据分析对影响因素假设进行检验，以找到有显著影响的影响因素。

二、相关理论综述(一)网络课程的界定Berge&Collins（1995）和Khan（1997）[3]等认为网络课程是发生在网络环境中依赖计算机完成的一种教育教学方式。Harasim（1995）等认为网络课程是依靠网络来提供教学课程，突破了时间与地点的限制的一种学习方式。程智（2003）认为网络课程是一种非面授的以学生为中心的现代教育形式。王楠和乔爱玲（2009）认为相比于传统教育，网络课程交互手段多、灵活性强，更能实现个性化学习。结合以上，网络课程可以概括成：依靠互联网，用户可根据自己意愿随时随地进行学习的一种资源丰富的学习方式。(二)购买意愿在许多的研究中，购买意愿指的是消费者愿意付出成本如货币、时间、体力等之类，去获取相对应的产品、服务的可能性。Zeithaml(1988)在他的研究中把购买意愿分成了正向与反向两种情况。当消费者具有正向意愿时，能表明消费者对产品、服务有一定程度的偏爱，而具有与其相反的负向意愿时，与偏爱相反的则表明对产品、服务存在反感。购买意愿正向时，购买产品的可能性亦或者购买的数量和次数会增大，相反的负向时，购买可能性降低或者会减少购买的数量和次数。Schiffman、Kanuk(2002)在他的研究中提出购买意愿直接指一个可以权衡度量消费者发生购买一个产品、服务概率的存在。DoddsandMonroe(2003)而后又补充说明购买意愿不仅受主观影响，同时也会受外界因素的影响，是由内因外因两者结合的成果。王崇（2007）和钟凯（2013）都提到了网络环境下消费者主观获取信息的渠道不同，但购买意愿都能一定程度的表示消费者购买产品的概率。综上所述，本研究认为对语言类网课的购买意愿可以定义为：消费者通过互联网搜索寻找想获得的知识，根据个人主观倾向和外在因素得到的一个购买产品或服务的意愿强度。(三)感知价值最早波特（1980）认为顾客购买产品或服务，更加主要不是想要拥有该产品或者服务，而是为了购买后产品、服务能给自己带来的价值。顾客感知价值的概念最先是由Thaler(1985)提出，指的是消费者自己主观感受到自己能获得的价值和自己实际付出的货币代价做对比而得出的消费的实际效用，消费者实际自己付出的货币和自己想象中应该付出的货币做比较得到的交易效用。实际的效用和交易效用又再次做对比。后来便有人将其总结为是顾客总价值与顾客总成本的差。国外许多学者都提出了不同的看法，Zeithaml（1988）则认为顾客感知价值指的是消费者拿感知利得和感知利失做对比得出差值，才因此得到自己对产品、服务整体的一个主观感知。Anderson(1993则)认为顾客感知价值对应着的是顾客购买产品感知到的实际价值与参考价值比较得到的效用在于自身付出的成本的差值，就能反映消费者对一个产品整体的感知。而这个效用不仅可以在经济上得以体现，包括可以从、社会效益及心理等诸多方面体现。Gale(1994)认为顾客感知价值十分简单就是相对于消费者实际付出的成本对产品的质量或者整体的一个评估。Woodruff（1997）而后在自己的研究中对顾客感知价值里的内涵做了补充，他提出，顾客感知价值包括的以下几个层面：产品服务特性层面，产品现实效用层面与消费者目标层面。国内学者对此也有许多不同的定义：刘合友和冷明月（2006）认为他们把感知价值分成三个层面，功能价值、社会价值和情感价值。欧阳映泉（2014）认为在付出相对的成本下消费者的需求被满足的程度影响消费者感知价值。结合国内外文献，所有研究都共同默认的一点是顾客感知价值就是消费者主观上的一种感知判断，且顾客感知价值直接对应了消费者对这个产品的整体的一个评价及态度。结合所有的研究，在这里研究将感知价值定义为：感知利得与感知利失之间的比较，而这两个直接因素与消费者购买产品、服务获得的价值、购买后消费者的需求满足的程度有关，也和消费者付出的货币、时间、精力等因素有关。三、模型构建思路(一)感知价值的采纳模型顾客感知价值接受模型是在大卫（Davis）的TAM模型基础上再结合Zeithainl的感知价值理论构建而成的，由学者Kim（2005）把感知利得与感知利失分别再细分成两个变量成包含关系，把感知有用性和感知娱乐性归入在感知利得维度下，同时把专门性与感知费用归入到在感知利失维度之下。再从顾客的角度出发，把感知价值引入其中，感知价值影响着采纳意愿，其模型构成如下图所示：图3.1感知价值采纳模型(二)基于VAM模型的变量1、感知有用性。感知有用性来源于大卫（Davis）的TAM模型，是使用者使用新的技术时主观感觉工作效率是否有提高且提高多少。在许多研究购买意愿、感知价值的研究中，感知有用性对购买意愿都表现了显著的正向影响。VAM模型中也坚持继续使用感知有用性，因此本研究也选择继续保留该变量。2、感知易用性 。感知易用性也是源于TAM模型的一个因素，指使用者主观感觉使用新的技术的使用起来是否困难且困难的程度。感知易用性在TAM模型中显示出对购买意愿有显著正向影响作用，因此本研究也保留了该变量。3、购买意愿。不同于技术接受模型在本研究为强调用户是否会购买语言类网课付费产品、服务，故将TAM模型和VAM模型中的采纳意愿替换购买意愿。而在本研究中的购买意愿指的是用户是否愿意付出成本如时间、货币、精力等来获取语言类网课相对应的付费产品、服务。是消费者是否发生购买行为的决定性直接影响因素。4、功能风险、服务风险。VAM模型中的专门性可看为非经济风险本研究细分为功能风险、服务风险。功能风险指语言类网课产品或服务质量低下，或质量达不到预期。服务风险指在感知产品达不到预期之后需要售后，或重新调整学习内容的风险。5、感知成本。感知成本源于VAM模型，指的是消费者在消费过程中实际支出的成本，在本研究主要指的是货币成本。6、情感价值。情感价值与VAM模型中的感知娱乐性同为心理层面上的因素，根据学习与消费的特性不同进行了替换。情感价值为感知利得中的因素，因学习能让人得到满足感、成就感等心理层面上积极的影响。(三)增加、剔除的变量增加的变量：1、促销优惠。市场营销学中学到，促销及营销活动对消费者行为也有显著的影响。所以本研究引入此变量，促销优惠指的是消费者消费时感知产品或服务的优惠程度。2、社会认同。近年来，部分学者重点探究了社会认知对消费者行为的影响。通过查阅这类研究能认识到，外界因素中消费者为获得社会认同，消费者很可能发生购买行为，因此本研究带入社会认同作为感知利得中一个变量。剔除的变量：1、感知价值。感知价值在众多国内外的研究中均对购买意愿有显著正向影响，为使研究能更好的挖掘感知利得与感知利失作为直接因素对购买意愿的影响，最后决定剔除中间变量感知价值。(四)理论模型构建1.研究假设路径图以VAM为基础，结合实际与语言类网课的特征，综合上述对于变量的阐述。本研究模型构造如下：图3.2本研究假设理论模型四、研究设计及预调查分析（一）调查方案1.调查对象本研究的调查对象是具有自主购买语言类网课的能力的潜在大学生用户和购买过语言类网课的大学生用户。2.调查方法本次通过线上的发放问卷的方式调查。线上调查具有时效性、效率型高、成本低、接触到的样本量多等的特点，可以节省人力、物力和财力。此次调查的问卷使用“问卷星”进行编写，通过以下几种方式发放问卷：（1）将问卷网址发布在大学生用户较多的平台如：知乎、论坛、贴吧、豆瓣、微博、QQ、微信等线上社交平台上。（2）将调查问卷链接附加在沪江网校、考虫、新东方在线等网络学习网站上，由网站用户根据自身情况随机填写问卷。3.问卷发放及筛选进行问卷的结构设计，然后在本文构建的理论模型基础上根据变量设计出具体的题目，形成初始问卷。然后在有限制存在局限的范围内发放问卷，回收问卷后对预调查数据进行信度和效度检验判断问卷是否适合为正式调查所用，是否设计合理性，收集受访者的反馈意见，修改可能降低问卷信度和效度的题目，最终通过互联网进行线上发放和回收问卷。4.问卷编制本调查问卷目的在于调查哪些因素会影响语言类网课的购买意愿。总结归纳相关研究中消费者对购买意愿的影响因素，再结合网络教育及大学生群体的特性，确定问卷的大体结构。主要为以下三部分：（1）基本信息。主要包括被调查者的性别、学年、年可自我支配用钱等基本情况，另外还有对语言类网课的了解及使用状态、还有学习目的。（2）大学生大对语言类网课购买意愿的影响因素的题目项，指的是感知利得与感知利失两个大的维度，关于其中感知有用性、感知易用性、情感价值、价格优惠、社会认同、经济风险、功能风险、服务风险各变量的具体题目项，此部分参考李克特五点计分法编写，打分标准为“1=非常不同意；2=不同意；3=一般；4=同意；5=非常同意”。（3）是网课购买意愿调查。调查消费者对语言类网课的购买意愿，也是通过量表打分进行评估。（二）研究假设及设计根据本研究概念模型，购买意愿能受到感知利得与感知利失作为直接因素的影响。1.感知利得感知利得是消费者自己自身感受到购买产品、服务后给自身带来的价值，消费者感知到的价值的大小直接反映着购买行为发生的可能性的大小。感知到的价值越大，会影响促使消费者购买产品。因此提出假设：H1：感知知利得对购买意愿有正向影响关系。表4.1感知利得测量项维度变量变量感知利得感知有用性感知易用性促销优惠情感价值社会认同感知有用性。在本研究中，感知有用性指用户认为语言类网课的付费产品、服务对用户是有效的且能加快用户的学习、增大用户的学习效率。因此提出假设：H1a：感知有用性对购买意愿有正向影响关系。表4.2感知有用性测量项变量题目编号内容感知有用性PU1我认为购买使用语言类网课的付费产品、服务能更快的完成我的目标PU2我认为购买使用语言类网课的付费产品、服务能够学到更多的知识PU3我认为购买使用语言类网课的付费产品、服务能使学习更有效PU4我认为购买使用语言类网课的付费产品、服务对我是有用的（2）感知易用性。在本研究中，感知易用性指用户进行学习需要的操作简易程度，虽今信息时代环境下大学生能较快的掌握一个新的软件操作，但是过于繁杂的操作还是会削减用户的学习热情。因此提出假设：H1b：感知易用性对购买意愿有正向影响关系。表4.3感知易用性测量项变量题目编号内容感知易用性PEU1我认为能轻易找到所需的产品、服务PEU2我认为与语言类网课产品、服务的供应商联系方便PEU3我认为进行学习的操作简单（3）情感价值。在本研究中，情感价值指购买语言类网课产品、服务后用户感到享受、愉悦，十分满足与网课的学习。在网课的学习中体会到的愉悦越多，购买的意愿越强。因此提出假设：H1c：情感价值对购买意愿有正向影响关系表4.4情感价值测量项变量题目编号内容情感价值SV1我认为语言类网课的付费产品、服务丰富了我的学余生活SV2我很享受语言类网课的学习SV3我认为语言类网课的付费产品、服务让我感到愉快（4）促销优惠。在现实中，消费者的行为被各种促销优惠活动影响着。比预期更低更优惠的价格，会使消费者购买的积极度增大，更可能发生购买行为。因此提出假设：H1d：价格优惠对购买意愿有正向影响关系。表4.5促销优惠测量项变量题目编号内容促销优惠P1我认为购买语言类网课的付费产品、服务的费用较实惠P2我认为语言类网课的付费产品、服务的促销力度大P3我认为购买语言类网课的付费产品、服务所需支付的费用很满意（5）社会认同。在本研究中，社会认同指消费者为了获得社会认同，而进行购买行为。因此假设如下：H1e：社会认同对购买意愿有正向影响关系。表4.6社会认同测量项变量题目编号内容社会认同SI1我购买语言类网课的付费产品、服务是因为周围的人认为我应该使用SI2我购买语言类网课的付费产品、服务是因为它很有名SI3我购买语言类网课的付费产品、服务是因为周围有很多人都在使用2.感知利失在本研究中，感知利失指当消费者进行消费时，主观意识到自己付出的成本大于收到的利益的程度。感知受到的损失越强，发生购买行为的可能性越低，容易对消费者的购买意愿产生负面影响。因此提出假设：H2：感知利失对购买意愿有负向影响关系。表4.7感知利失测量项维度变量因子变量感知利失感知成本功能风险服务风险（1）感知成本。在本研究中，感知成本指的是消费者在进行消费时感知支付的成本，这里成本指货币。若感知成本过高反映消费者的经济损失，因此提出假设：H2a：感知成本对购买意愿有负向影响关系。表4.8感知成本测量项变量题目编号内容感知成本PC1我认为语言类网课的付费产品、服务不比其他形式的课程便宜PC2我认为语言类网课的付费产品、服务比传统课程性价比低PC3我认为购言类网课的付费产品、服务会导致我的经济损失（2）功能风险。在本研究中，功能风险指消费者购买语言类网课产品、服务后能否达到预期学习知识的目的，是否符合消费者的预期。因此提出假设：H2b：功能风险对购买意愿有负向影响关系。表4.9功能风险测量项变量题目编号内容功能风险FR1我认为当语言类网课的付费产品、服务会缺少老师解答问题的互动环节FR2我认为语言类网课的付费产品、服务难以达到预期效用FR3我认为语言类网课的付费产品、服务存在过度广告（3）服务风险。消费者在进行消费使，良好的服务会刺激消费者的购买意愿。网课也属于服务业，若服务不符合消费者的预期会对产生负向影响。因此提出假设：H2c：服务风险对购买意愿有负向影响关系表4.10服务风险测量项变量题目编号内容服务风险SR1我认为当语言类网课的付费产品、服务的质量出现问题的时候，很难进行售后交谈SR2我认为当语言类网课的付费产品、服务不适合的时候，难以退货SR3我认为语言类网课的付费产品、服务比传统教育服务差3、购买意愿的测量购买意愿是本研究构建模型的结果变量。表4.11购买意愿测量项变量题目编号内容付费意愿PR1若我有需要的语言类网课的付费产品、服务，我愿意购买PR2在有需要的时候，比起线下教育我跟倾向于网络课程PR3我认为购买语言类网课的付费产品、服务是可行的（三）预调查分析正式调查之前想要确定问卷的是否适用于做数据研究。本研究在正式研究前先进行小范围的预调查，预调查问卷发放在微信朋友圈，故样本大多数集中在大三、大四、商学院、外语学院、工业学院。这次预调查共回收88份问卷，剔除对语言类网课不了解且不想尝试的样本，有效问卷剩余49份。1.预调查信度分析运用SPSS21.0对预调查问卷的整体及各个因素进行信度分析，若预调查数据Cronbach’salpha系数大于0.7可认为问卷整体及各个因素信度较好，变量可保留。结果如下图：表4.12预调查信度分析表研究层面研究变量题目项数Cronbach’salpha系数总Cronbach’salpha系数感知利得感知有用性40.8820.921感知易用性30.747情感价值30.829价格优惠30.810社会认同30.768感知利失经济风险30.7870.722功能风险30.823服务风险30.754付费意愿30.767总量表280.917从预调查的信度分析结果看来整个问卷整体的Cronbach’salpha系数是能够达到0.917，表明研究设计的问卷整体的可信度是较高的。其中每一个变量数据的Cronbach’salpha系数都能达到大于0.7的一个值，因此说明问卷整体各个问题均可保留，用以进行进一步的正式调查。2.预调查效度分析表4.12预调查效度分析表研究层面研究变量题目项数KMO值Bartlett球检验（sig.）感知利得感知有用性40.7830.000感知易用性30.6730.000情感价值30.6980.000价格优惠30.7020.000社会认同30.7370.000感知利失经济风险30.7410.000功能风险30.7220.000服务风险30.6890.000付费意愿30.7040.000总量表280.7880.000根据预调查效度分析，问卷整体KMO值为0.788，各变量KMO也处于可接受范围，删除某一变量没有使整体效度提升，说明问卷整体结构效度尚好，可以深一步进行因子分析。五、数据分析（一）样本选取本研究是研究大学生对语言类网课购买意愿的影响因素分析，调查对象必须对语言类网课有一定的了解并具有尝试意愿，故剔除对语言类网课不了解且不想尝试的样本。共回收问卷429份，去掉非大学生，不了解语言类网课及不想尝试的样本63份，实际有效样本366份。（二）样本描述性统计分析表5.1描述性统计表基本信息频数百分比样本数性别男17447.5%366女19252.5%年级大一7319.9%366大二7319.9%大三8824.1%大四13236.1%可任意支配金额一万以下16545.1%3661~2万15442.1%2~3万328.7%3万以上154.1%学习目的自我提升14038.2%366证书获取11531.4%职业技能培训8522.4%出国留学培训226.0%其他41.0%性别结构。男女比例接近1:1，在学校无论男女想要学习更多的心都是相同的，语言的学习不分性别。图5.1男女比例学年。大一大二的就业压力和毕业压力较轻，各占19.9%。大三和大四相较与大一大二就业和毕业压力大，更急切想获得更多的技能，和考取毕业必须语言证书。收入结构。大学生虽有一定的自我支配资产的能力，但因为大多数学生没有工作单靠生活费不会产生太多的可自我自配财产。故3万以上很少只有4.1%，2~3万也只有8.7%。大部分大学生自我自配收入在一万以下有45.1%，也有42.1%的同学在1~2万之间。学习目的。在学习目的上，出国留学培训的人占比比较少只有6.0%22人。证书获取和职业技能获取的人较多，占比31.4%和22.4%，这和大三大四学生就业和毕业压力有关。其中最多的是自我的提升有140人，占比38.2%，可以看出大多数人都有提升自己的目标。图5.2学习目的分布图（三）信度效度分析1.信度分析信度指研究数据的可信程度，即回答可靠准确程度，测量数据的一致性和稳定性的程度。表5.2各个因素信度分析表研究层面研究变量题目项数Cronbach’salpha系数总Cronbach’salpha系数感知利得感知有用性40.8420.891感知易用性30.744情感价值30.774价格优惠30.792社会认同30.750感知利失经济风险30.8400.722功能风险30.711服务风险30.716付费意愿30.847总量表280.896从表中数据可以清晰明了的看到，所有变量的Cronbach’salpha系数介于0.711~0.847之间，大于0.7，说明具有较好的信度，同时感知利得大维度整体的Cronbach’salpha系数为0.891，感知利失大维度整体的Cronbach’salpha系数为0.722，都高于0.7。对整个问卷量表共28项的Cronbach’salpha系数检验为化0.891。数据表明，本研究整体数据信度系数值高于0.8，说明全部变量整体信度质量高，全部数据都可以作下一步分析。2.效度分析效度分析指表示变量的有效程度，即研究问题能表达变量的意义与合理度，数据的效度分析是要对KMO和Bartlett检验两个指标进行的。通过KMO和Bartlett检验两个对这两个指标检验过后，要使用主成分分析法进行探索性因子分析，首先我们需要提取体格特征值大于1的因子，当测量项的因子载荷都大于0.7时，表明量表具有较好的效度。（1）感知有用性表5.3感知有用性效度分析因子编码KMO值Bartlett球检验（sig.）提取特征值累计方差贡献率因子载荷感知有用性PU10.8060.0002.71967.965%0.829PU20.792PU30.821PU40.855（2）感知易用性表5.4感知易用性效度分析因子编码KMO值Bartlett球检验（sig.）提取特征值累计方差贡献率因子载荷感知易用性PEU10.6820.0001.98466.147%0.830PEU20.829PEU30.780（3）情感价值表5.5情感价值效度分析因子编码KMO值Bartlett球检验（sig.）提取特征值累计方差贡献率因子载荷情感价值SV10.6930.0002.07369.110%0.798SV20.842SV30.853（4）促销优惠表5.6促销优惠效度分析因子编码KMO值Bartlett球检验（sig.）提取特征值累计方差贡献率因子载荷促销优惠P10.6720.0002.11970.641%0.860P20.773P30.884（5）社会认同表5.7促销优惠效度分析因子编码KMO值Bartlett球检验（sig.）提取特征值累计方差贡献率因子载荷社会认同SI10.6920.002.00566.841%0.807SI20.822SI30.823（6）感知成本表5.8感知成本效度分析因子编码KMO值Bartlett球检验（sig.）提取特征值累计方差贡献率因子载荷感知成本PC10.6560.0001.77859.264%0.773PC20.752PC30.784（7）功能风险表5.9功能风险效度分析因子编码KMO值Bartlett球检验（sig.）提取特征值累计方差贡献率因子载荷功能风险FR10.7080.0001.90863.595%0.841FR20.826FR30.720（8）服务风险表5.10服务风险效度分析因子编码KMO值Bartlett球检验（sig.）提取特征值累计方差贡献率因子载荷服务风险SR10.6870.0001.74258.059%0.761SR20.789SR30.735（9）购买意愿表5.11购买意愿效度分析因子编码KMO值Bartlett球检验（sig.）提取特征值累计方差贡献率因子载荷购买意愿PR10.7150.0001.81560.501%0.800PR20.700PR30.827根据以上全部的效度分析结果，各变量测得KMO值最低0.656大于0.65属于尚可接受的范围，Bartlett球度检验的显著性均小于0.001，说明所有变量数据都可以深一层作因子分析。提取特征值大于1因子，再作因子分析，看分析结果看到各变量因子载荷都大于0.7。综上说明量表效度较好。3.相关分析本研究计算数据的Pearson相关系数用来显示每个变量与购买意愿之间相关关系的强弱程度。（1）感知利得与购买意愿之间的相关性分析表5.12感知利得与购买意愿相关分析感知有用性感知易用性情感价值促销优惠社会认同感知利得购买意愿Pearson相关性0.673**0.708**0.656**0.496**0.423**0.809**显著性0.0000.0000.0000.0000.0000.000根据上表，可以看到全部变量都与购买意愿显示显著的正相关，感知利得、感知易用性、感知有用性、情感价值的Pearson概率都大于0.6，与购买意愿有较强的相关性。促销优惠与社会认同的Pearson概率大于0.4小于0.6，与购买意愿有中间级别的相关性。表5.13感知利失与购买意愿相关分析感知成本功能风险服务风险感知利失购买Pearson相关性-0.258**-0.185**-0.306**-0.390**显著性0.0000.0080.0000.000根据上表，可以看到全部变量都与购买意愿显示显著的负相关，感知成本、功能风险、服务风险、感知利失的Pearson概率均小于0.4，与购买意愿有较弱的相关性。4.回归分析从上一小节的相关性分析中我们能看到全部的假设都得到了证实，为了进一步辨析变量间互相作用的方向，指出变量间的因果关系，进行线性回归分析。表5.14感知利得对购买意愿线性回归分析因变量自变量Beta值t值显著性sig.调整R平方F值购买意愿感知利得0.87314.7280.0000.515216.906***感知有用性0.62011.3330.0000.386128.426***感知易用性0.70814.2460.0000.501202.959***情感价值0.5759.9940.0000.32899.870***促销优惠0.4667.4850.0000.21356.026***社会认同0.3875.9600.0000.14535.522***根据分析，所有变量对购买意愿的回归关系中显著性均小于0.001，均能很好的表达购买意愿。其中感知利得、感知有用性、感知易用性、情感价值的F值较大，说明回归检验效果较好。促销优惠、社会认同F值较小，但在接受范围内。感知利得、感知有用性、感知易用性的Beta值较大，对购买意愿的解释性较强，影响显著。情感价值、促销优惠、社会认同的Beta值不算太大，但也能显著正向影响购买意愿。假设H1、H1a、H1b、H1c、H1d、H1e得到支持。表5.15感知利失对购买意愿线性回归分析因变量自变量Beta值t值显著性sig.调整R平方F值购买意愿感知利失-0.649-12.1350.0000.419147.251***感知成本-0.234-3.4180.0010.05011.681***功能风险-0.153-2.1970.0000.02314.826***服务风险-0.295-4.3930.0000.08319.298***根据分析，所有变量对购买意愿的回归关系中显著性均小于0.001，均能比较好的表达购买意愿。其中感知利失F值为147.251，说明回归检验效果很好。感知成本、功能风险、服务风险的F值偏小，这表示其回归检验效果一般。感知利失的Beta值为负的0.649，说明对购买意愿有显著的负向影响。感知成本、功能风险、服务风险的Beta值都为一个负的较小值，说明这几个标量对购买意愿都有一个负向的影响。假设H2、H2a、H2b、H2c得到支持。六、结论与展望本次研究以感知价值理论为基础，以对语言类网课有所了解的大学生为研究对象，探究影响大学生对语言类网课购买意愿的影响因素。为了验证研究提出的假设，研究中运用SPSS21.0对回收的有效数据进行信度和效度分析、相关分析和回归分析。最后整理总结数据分析结果，并结合实际提出建议，最后反思研究中不足。（一）研究结论研究通过查阅大量文献，提出假设，根据提出的假设再参考前人的研究构建理论模型及设计问卷。发放问卷，回收一定量的数据，筛选出有限的数据使用SPSS21.0进行数据分析验证假设，最后得出结论。如下表：表6.1假设结果表假设内容结果H1感知利得对购买意愿有正向影响关系支持假设H1a感知有用性对购买意愿有正向影响关系支持假设H1b感知易用性对购买意愿有正向影响关系支持假设H1c情感价值对购买意愿有正向影响关系支持假设H1d促销优惠对购买意愿有正向影响关系支持假设H1e社会认同对购买意愿有正向影响关系支持假设H2感知利失对购买意愿有负向影响关系支持假设H2a感知成本对购买意愿有负向影响关系支持假设H2b功能风险对购买意愿有负向影响关系支持假设H2c服务风险对购买意愿有负向影响关系支持假设1、感知利得对购买意愿有显著的正向影响，感知利得维度下的感知有用性、感知易用性、情感价值、促销优惠、社会认同均对购买意愿有显著的正向影响。感知有用性、感知易用性、情感价值对购买意愿的影响是比较大的，促销优惠和社会认同对购买意愿的影响次于前面三个变量。语言类网课属于网络产品，可以看出消费者对网络产品的易用性还是有所要求的。而语言类网课也属于教育，教育的有用性是消费者较多讨论的要点，而课堂的趣味性汲取知识的满足也是消费者是否购买该课程的重要原因。2、感知利失对购买意愿有显著的负向影响因素，感知利失维度下的感知成本、功能风险、服务风险均对购买意愿有显著的负相关影响，其中感知成本和服务风险的影响较大与功能风险。能看出传统教育与网络教育的服务差异和形式差异导致的价格不同还是消费者购买时很大的一点顾虑，而网课的功能能否很好的实现是和用户自身的努力也是挂扣的，因此研究结果出来负面影响的程度不是很强。（二）研究建议通过研究，针对大学生群体，对各语言类网课平台提出几点建议供以参考。1.提高教学质量，优化教学内容。许多消费者在网课的购买过程中迟迟不敢下手，往往是因为对网课的质量不确定不信任。这样可以看出网课的质量把关过送，市场上产品质量参差不齐。优秀的教师资源，丰富优质的教学内容，不仅能提高消费者感知有用性。优秀老师的人格魅力影响着学生，风趣的教学内容吸引着学生，让学生在课堂上感到享受、满足，情感价值也能得以提升。感知有用性与情感价值对购买意愿都有显著的正向影响，提升后肯定能一定程度的提高购买行为发生的可能性。2.合理定价，不时举办促销优惠活动消费者进行消费的过程中感知成本有着显著的影响，因此十分必要对课程的内容质量进行合理定价。设课程内容基础简单易懂的，以较低的价格上架，技术含量或者专业性较高的课程可以适当收费高点。同时平台还可以适当进行优惠活动，在确保产品质量不变，优质服务不变的前提下，降低消费者的购买成本，对消费者的购买意愿会有很大的正向影响。3.优化售前售后服务。售前可提供试听课程，让消费者更了解课程。购买时使用安全有效的支付手段，让消费者更安心。售后设立售后专处，让消费者有处可寻，及时的对消费者提出的情况作出反应。平时及时优化系统，保证平台的安全性，保护消费者信息隐私。多听取消费者的意见做出改变，尽可能达到客人预期所想，降低消费者感知的多种风险。（三）研究不足1.样本具有局限性，难以反映最真实的市场。为了取得足够的样本量，366份有效数据中大多数从微信、朋友圈获取，导致样本来源单一，样本大多数分布在广东。且问卷发布方式只有网络发放，发放方式单一，存在不确定性。样本范围广度不足，可能会影响样本数据的全面性及代表性。2.购买意愿的影响因素应该更有针对性。虽然把群体和产品都具体细分到大学生群体及语言类网课，但是影响因素缺少对大学生群体和语言类网课的针对性。（四）研究展望进行研究虽得到了一些结论，但不足仍然存在，根据上述不足展望后续的研究：1.探究新的更具有针对性的影响因素。进行先行调查，查阅更多的资料文献，获取更多针对大学生群体且针对语言类网课的影响因素。2.提高样本代表性，让数据更能反映真实市场。拉长发放收取问卷的时间，扩大问卷发放的范围。把范围真正的扩大到全国范围，使研究结果更能准确全面的反映现今大学生对语言类网课购买意愿受影响情况。参考文献[]2016年中国在线教育市场规模突破1500亿元[C].艾瑞咨询系列研究报告（2017年第6期）.上海艾瑞市场咨询有限公司,2017:458-463.[2]中国成人在线外语教育行业白皮书2017年[C].艾瑞咨询系列研究报告（2017年第10期）.上海艾瑞市场咨询有限公司,2017:2-69.[3]刘晓庆网络教育付费意愿影响因素研究[D]福建福建农林大学2016.12[4]李定,张翔,陶宗琮.用户接受网络教育的影响因素分析[J].电子科技大学学报,2007(S3):1414-1416[5]刘莉莉.基于技术接受模型的大学生网络学习平台意向影响因素研究[D].浙江师范大学,2013[6]郑耀，杨金凤沪江网校网络营销策略研究[J].中国商论2019（01）:75-76.[7]田泽中,申志永,孙晋.TAM模型下手机辅助语言学习的影响因素研究[J].科技创新导报,2015,12(36):245-246[8]朱阁.影响学生在线英语学习系统平台采纳的因素探析[J].教育教学论坛,2012(29):90-93[9]王秋凤.网络教育学生满意度影响因素分析——以沪江网校为例[J].市场周刊(理论研究),2017(05):111-112+110.[0]杨九民.在线视频课程中教师对学习过程与效果的影响[D].华中师范大学,2014.[1]方欣.互联网环境下在线教育模式探究——以沪江网校为例[J].中国成人教育,2018(10):95-98.[2]钱瑛.在线学习用户持续使用行为影响因素研究[J].商业研究,2014(12):87-92[3]华文忠.在线学习外语教育新趋势[J].计算机与网络,2015,41(06):17.[4]李雅筝.在线教育平台用户持续使用意向及课程付费意愿影响因素研究[D].中国科学技术大学,2016.[15]刘锦宏,安珍珍,徐丽芳.MOOC用户使用意愿影响因素实证研究[J].高等教育研究,2015,36(11):69-76.[6]周国萍.网络教育:概念、特点与意义[J].江西教育科研,2003(11):6-8.[7]程智.对网络教育概念的探讨[J].电化教育研究,2003(07):25-28.[8]王崇.网络消费者购买意愿影响因素模型研究[D].哈尔滨工业大学,2007.[9]LiQiu,Li-YunZhao.ResearchoftherelevancebetweentheproductqualityandthecustomerloyaltyundertheB2Cmode[C]2016.[20]华文忠.在线学习外语教育新趋势[J].计算机与网络,2015,41(06):17.谢辞大学四年飞快，仿佛一眨眼我就要结束我的大学生活了。在这四年我辗转最后来到了市场营销专业，在这里我学