潮涌神州-青岛

潮涌神州青岛：品牌战略叩开世界大门(组图)开展"解放思想扩大开放"大讨论《潮涌神州——改革开放30年巡礼》来源：华龙网－重庆日报

2008-04-1609:51记者罗静雯周雨3月18日，通过在全球近百个国家的问卷调查统计，全球老牌财经媒体———英国《金融时报》，在京发布第二届“中国十大世界级品牌调查”结果。联想、青岛啤酒、海尔等企业榜上有名。《金融时报》拥有全球640万读者，此次评选完全按读者对中国品牌的认知完成。作为惟一拥有两席的城市，青岛的品牌力量再次得到印证。结果公布次日，青岛市召开2008年品牌培育工作座谈会。“成绩属于过去。”会议主持人、青岛品牌经济发展专委会主任郭先登称，青岛的品牌培育将始终紧跟世界发展,“这条路永无止境。”用世界眼光锁定品牌永无止境的品牌之路，青岛已经走了24年，是全国最早的品牌战略探索者和践行者。许多探索都源于面临挑战时的背水一战，青岛也概莫能外。1984年，改革浪潮进一步席卷沿海地区。中共中央、国务院批转《沿海部分城市座谈会纪要》，正式决定进一步开放14个沿海港口城市，青岛位列其中。“这既是发展良机，也对青岛提出了严峻挑战。”郭先登当年就职于政府部门，他告诉记者，“与其他城市比，青岛资源优势不突出，区位优势不鲜明，经济总量和竞争力都位居中游，靠什么对外开放，参与全球经济竞争？”在一次次激烈争论中，共识逐渐形成———靠品牌构筑扩大开放、通向世界的桥梁，与其他城市错位发展。青岛的选择无疑有深厚的历史积淀———它是我国最早在工业领域拥有国际知名品牌的城市。建于1903年的青岛啤酒厂，产品于1906年在慕尼黑博览会上荣获金奖，当时已出口全球30多个国家和地区。创建于1924年的颐中烟草公司，其主要商标品牌“哈德门”、“红锡包”也已蜚声海内外。青岛也有相当的技术优势———自新中国成立以来，逐步形成较为发达的轻工、纺织、橡胶等生产集群。“但最根本的原因，在于计划经济模式向市场经济转轨的过程中，青岛人亲身体验到品牌效应的巨大差异。”郭先登说。拥有品牌效应的青岛啤酒，当时海外售价便是当地啤酒的1.5倍，在国内也走高端路子，但仍然供不应求。而双星集团的前身青岛橡胶九厂，仓库里却堆放着200万双“傻大黑粗”的滞销解放鞋，没钱给工人发工资；仅有数百名职工的青岛电冰箱总厂(即海尔集团前身)，因产品质量不过关，亏损达147万元。青岛决策层和一批企业家开始反复咀嚼邓小平的名言：“现在的世界是开放的世界，不能关起门来搞建设……中国的民族工业只有在日益密切的对外交往中，才能提高自身的竞争力。”在此前后，青岛曾两次组团赴日本考察学习，目的很明确———就是否最终落子“品牌棋局”取经学艺。紧张的行程令每个人深受震撼———战后不过40余年，日本便重归世界经济主流，靠的正是倾尽全力的品牌战略，松下、索尼、丰田、本田等行业大鳄已占据产业链的最高点，“日本制造”行销全球。日本前首相中曾根说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”“走品牌之路，是具有世界性的区域发展科学轨迹。”取经之行，进一步拓宽了青岛决策层的世界眼光和开放视野。这一年，青岛市委、市政府颁发《1984-1990重点产品发展规划》，确定重点扶持57种优势产品或极具市场潜力的产品，青岛啤酒、海尔冰箱、海信电视、双星运动鞋等都在其中。品牌战略的号角，自此吹响。廿年如一日淬炼品牌首个培育品牌规划确定6年大计，在青岛市经贸委副主任宋继宽看来，已传递出当时决策层的决心———“要把品牌战略坚持推行下去，成为城市发展的基本决策。”此后，青岛一系列政策和措施都围绕这个基本决策展开———1989年，青岛市提出，工业领域以争创“青岛金花”为载体，推行产品展评、展销等营销策略，加快实施名牌产品带动战略；1992年，“青岛金花”产品被拓展为“金花”系列产品，青岛开始注重同一品牌的延展效应和辐射效应；1994年，青岛在全市工业系统开展了“培育、发展、宣传、保护名牌”活动，确定用技术引进、改造及强化质量管理等手段，用5至7年时间，形成5个以上在国际上叫得响的产品；1999年，青岛首次提出由发展名牌产品到发展名牌企业，构筑名牌群体优势，全面争创国际品牌……“几乎在每个关节点上，青岛都保证了推行品牌战略的政策延续性和稳定性。”青岛市经济运行局运行调控处副处长姜海天说。坚守本身就意味着必须经得住诱惑、耐得住寂寞。上世纪90年代中期，一些沿海地区走私猖獗，看到邻近地区由此“一夕暴富”，个别青岛干部坐不住了。“看人家大街上跑的是什么车？都搞开放了，就我们青岛最寒酸。”听到议论，时任市委书记的俞正声在全市干部大会强调：“青岛坚决不能搞走私！既害国家，更会腐蚀干部自己。”没多久，邻近地区参与走私的领导相继落马，当地经济发展势头受挫。青岛上下再次被震动，明白靠走捷径不可能真正成功。这一认识后来被海尔掌门人张瑞敏引为企业座右铭之一：“只要走对了路，就不怕路远。”青岛非但“不怕路远”，更在现实中懂得，欲用品牌叩开通往世界的大门，既要有“十年磨一剑”的坚韧，不浮躁、不动摇；更要整合各方资源，调动各种积极因素，营造良好氛围，共谋品牌发展大计。2002年，青岛市委、市政府制定《加快青岛改革开放和经济发展若干意见》，全面启动品牌经济思路，把品牌创建上升到打造品牌城市。2003年，青岛市政府组建市品牌经济发展咨询专委会，负责每年的品牌评选。同时出台文件，凡企业获得国家级科技创新大奖的，一次性奖励150万元；获得省级大奖的，一次性奖励100万元。仅此一项，青岛至今已支出1.6亿元。在专委会提供决策参考和思路借鉴外，青岛媒体也不遗余力地为品牌战略造势。有媒体推出《品牌周刊》，专门评选本土潜力品牌，市民反响热烈。坚持品牌战略收获硕果进入21世纪，特别是中国加入世贸组织后，我国作为制造大国却非品牌强国的尴尬和危机，越来越触痛国人的神经。改革开放30年，中国被公认为世界上经济发展最快的国家之一。但一些数据却足以令人深思———2006年中国生产的商品平均价值，只有全球平均商品价值的1/6。苏州贴牌生产的鼠标，每个出口价为25—30元人民币，而在美国可卖28美元，返销国内售价更高达200多元人民币———中国以廉价劳动力和广阔市场换取的经济增长，大部分利润都是“为他人做嫁衣”。2006年，联合国工业计划署统计显示，当今世界共有名牌商品约8.5万种，其中90%以上的名牌所有权归属工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区。这其中，中国的强势品牌寥若晨星。有识之士已多次警告，缺少世界品牌，将阻断我国企业参与国际市场竞争的通道。盛世危言，更加凸显青岛20余年坚持品牌战略的可贵。另一方面，青岛也因品牌效应，收获一系列硕果———2002年，美国《财富》杂志评出最受世界人力资源经理青睐的前10家中国企业，青岛占了两席；2004年，青岛名牌企业经济总量占全市工业50%以上，撑起半壁江山；2005年，青岛被授予“中国品牌之都”称号，进入全国15个副省级城市前五强；2007年，青岛的品牌经济总量达2900亿元,占规模以上工业企业销售收入总额的45.2%。海尔、青啤等产品打入全球中高端市场。海尔冰箱在美国卖出每台上千美元的价格，青岛啤酒售价几乎是欧洲啤酒的2倍。不仅如此，2005年，海尔热水器防电墙技术被列入国际电工委员会的国际标准。率先参与全球经济竞争的中国品牌，已经开始努力掌握更多的市场话语权和美誉度。苏州市党政代表团曾到青岛市考察学习，之后深有感触地说：青岛的前途将因品牌而灿烂。作为长三角经济发展的代言人之一，苏州在吸引外资、建设特色制造业方面令国内经济界刮目相看，无论是经济总量，还是在财政收入、利税指标等，都遥遥领先于青岛。但青岛因品牌让苏州人敬畏。苏州的产业不少是处于为国际市场配套的地位，少有自身品牌。一旦吸引产业配套的成本优势丧失，或者本地创新能力下降，就可能出现资本“逃逸”，会被更有优势的城市所代替。很显然，苏州人从“青岛现象”中，开始反省潜在的危机。而需要反思的，应该远不止苏州人。青岛感言“品牌重庆”亟待加速文/罗静雯青岛举全市20余年之力，打造出中国品牌城市的典范，其经验足以令重庆借鉴和深思。重庆并不缺乏培育品牌的土壤，老工业基地的历史基础和技术存量、以制造业为主的六大支柱产业格局，都为打造品牌奠定了坚实的基石。重庆也并非没有诞生过品牌，“金鹊”电视、“将军”冰箱、“奥妮”洗发水……曾经一度闻名遐迩，扮演过强有力的市场竞争者。然而，几度市场沉浮后，许多曾经的重庆品牌或折戟沉沙销声匿迹，或后续无力举步维艰；即便是本土新兴品牌，在应对全球大竞争中，仍然显得比较孱弱。在2007年中国品牌500强中，重庆仅占9席。排名重庆第一的长安集团，其品牌价值为200.26亿元，尚不足海尔的1/3。在经济全球化时代，品牌被公认为一个地区乃至国家可持续发展的核心竞争力体现。谁拥有更多品牌，谁就能够更充分参与世界市场竞争，掌握更多主动权和话语权。如若缺少这一“发动机”，很难想象重庆如何真正实现新的跨越，完成中央交办的“314”部署这一宏伟而艰巨的任务。因此，“品牌重庆”建设亟待加速。这不仅仅是呼吁和警醒，更需要全体重庆人各司其职、各尽其责，共同锲而不舍地努力。相关链接品牌青岛的艰难记忆通向成功之路，从来都不是一帆风顺。20余年跋涉，青岛的品牌之路镌刻下许多艰难记忆。险遭“滑铁卢”汪海，青岛双星集团总裁。在曾经获得全国“首届优秀企业家”称号的20人中，惟有年已67岁的他至今依然搏击于市场。但汪海说，20多年前，他也差点遭遇旧观念钳制的“滑铁卢”。1984年，面对刚刚活跃起来的市场，双星为提升产品知名度，决定请记者来宣传双星新产品上市的消息。新闻发布会上，包括新华社、中央人民广播电台、光明日报等43家中央和省市新闻媒体到场。汪海详尽介绍情况，并向每位记者发了一双新鞋。他特意声明，不是送礼，而是请试穿，三个月后返回质量信息。整个会议总共花去7000元，并未超出一年2万元的招待费。但是两个多月后，汪海接到市纪检部门的通知———群众反映其乱发礼物，挥霍国家财物，让其限期到纪委说明情况。汪海深知，一旦“罪名”成立，自己再难有回天之力，更别说打造双星的品牌梦。于是，他敲开了市委书记刘鹏的门。刘鹏曾任山东省分管工业的副省长，此前支持过汪海“国营与乡镇企业联营”的大胆设想。刘鹏认为，由于人们受旧观念和工作方法的影响，造成该办的事反而认为你不该办，不该办的却因为习惯势力，被认为是正常自然的，这就是我们改革面临的阻力。刘鹏决意为汪海正名，为改革清障。他如此向相关人士发问：“汪海搞发布会是为了个人还是企业？”答复是“为了企业”。刘鹏进而问：“他花的钱有没有进个人腰包？”对方也承认没有。刘鹏追问：“那么有权花这个钱没有？”对方讷言：“……按理说有，但是……”“不要‘但是’，只要这几个问题是明确的，事情就清楚了。”时至今日，汪海还认为，一位与自己毫无私交的市委书记，关键时刻却不遗余力地支持改革：“让企业看到了青岛市主要领导的开放视野和超卓眼光，坚定了参与市场竞争的决心。”超常规运作上世纪90年代初，正值海尔图谋快速扩张之际，青岛市政府超前认识到，随着国外巨无霸企业逐渐将触角伸入中国，如果再不抓紧锤炼品牌“航母”，势必沦为对方的附庸。1991年到1995年，市政府先后把青岛电冰柜总厂、青岛空调器厂、青岛红星电器厂划给海尔，为其奠定了打造国际品牌的实力基础。这些举措在今天看来顺理成章，但当时几乎是“不可能的任务”。青岛市经贸委副主任宋继宽称，从行政上说，电冰柜总厂、红星厂隶属二轻局，空调器厂隶属于仪表局，需要跨机构协调。从体制上说，也不是国有资产的简单划拨，因为海尔属于集体所有制。从资产关系上，名义上委托海尔经营，实际就是无偿划拨。“当时三个企业尽管经营不善，但固定资产仍有10个亿，年销售额也近8个亿。没有强大的魄力和勇气，没有超前的眼光和设计，这种超常规运作根本无法贯彻。”观点集纳在经济全球化背景下，一个城市一旦确定外向型的发展定位，就同时迎来了机遇和挑战。机遇就是这个城市从此将大规模参与国际合作；挑战就是要尽快参照全球通用的标准来改善城市软硬件建设。青岛锁定品牌战略，无疑走了一条放眼长远、后劲强大的路。国际合作中心曾参与两届中国投资环境论坛的组织工作，外方合作伙伴是世界银行。每届论坛上，世行都会公布他们独立调研的中国城市投资环境报告，公布数据显示，青岛在吸引国外投资方面具有很强的竞争力。

———国家发改委国际合作中心主任张小冲当前中国城市化进程加快，品牌竞争正在成为城市竞争的焦点领域。城市品牌实际上就是一个城市核心竞争力的外在表现。核心竞争力就是一个城市所拥有的、别人不可以复制的，或者很难拥有和复制的重要东西。你拥有的这个核心竞争力，首先要被别人认可，并能够对别人产生吸引力，就变成了一个品牌。青岛的城市竞争力之所以在全国排名靠前，与品牌密切相关，尤其是企业品牌起了重要作用。———中国社会科学院全球城市竞争力项目秘书长倪鹏飞577100180309001209557903682285963308257710018030900123865761373997357606965771001803090013594578077579902515512577100180309001238757716498260