日本电影内容产业的复兴

日本电影内容产业的复兴

一、经济困难、生产力下降自泡沫经济崩溃以来，日本的国内生产总值一直在负。经受几次金融打击,加上“少子化、老龄化”等社会问题,经济疲软、生产力下降。衰退导致日本文化优越论消失,日本政府积极转变国家定位,从制造业立国转为知识产权立国。(一)设立“文化外交新”在政策上,日本于1996年公布实施《21世纪文化立国方略》,提出要从经济大国转变为文化输出大国,但迟迟无法打出有力的文化大牌。进入21世纪以后,日本的文化立国战略得以实质性推行。日本政府于2003年6月颁布《内容产业促进法》,以法律形式推进内容产业国家战略;2004年5月制定《知识产权推进计划》;2007年,经济产业省发布《内容产业全球化战略》报告,并出台《内容产业振兴政策》,将内容产业确定为国家重要支柱产业,大力推行“文化外交新构想”,以全面推销日本文化。尤其值得注意的是,2003年3月政府在内阁中设立“知识产权战略本部”,首相直接担任“知识产权战略本部”部长。在行政机构设置上,将文化产业与观光旅游业合二为一,成立文化观光部,各级政府均设立该部门,进行产业振兴。实际上,之所以有如此的文化举措,与政治家麻生太郎个人理念不无关联。麻生自幼观看迪斯尼动画片,深知米老鼠唐老鸭对日本人改变仇美偏见的巨大作用,因此主张展开对外文化攻势。2006年,作为外相的麻生发表《文化外交新构想》公开演说,提出以日本流行文化为主开展外交活动的思考。这一思考,在麻生太郎成为首相后更得以推进。麻生还在访华之际特意抽空接见冯小刚,感谢其对推广日本形象做出的巨大贡献,冯小刚受邀成为北海道荣誉市民——《非诚勿扰》公映后,到日本北海道阿寒湖地区旅游的中国人数增加13倍(根据日本经产省公开数据)。2010年新年,札幌街头仍随处可见《非》的海报。笔者在北海道偏僻小镇知床斜里亲身感受到中国游客增多带来的变化:出租车司机会说几句中文;火车上华人游客几乎是日本游客的一倍。麻生指出,目前世界各国的外交处于“品牌形象”的竞争之中,日本要在21世纪成为世界所爱戴和尊敬的国家,必须提高日本的文化魅力,普通老百姓所创造的“舆论”将大大地影响一国的外交。(二)日本:强化酷日本品牌,推进文化产业发展在日本看来,再谈论“硬实力”或者“软实力”已经是一个过时话题,日本政府更推崇“酷实力”一词。2002年,美国记者道格拉斯·马格雷《外交政策》杂志上发表了《日本国民酷总值》一文称(2),在比较国力时,一般多喜欢采用面积、人口、GNP、GDP为指标。但“酷指标”也可作为衡量国家实力的一项重要指标。酷指标也即“国民总文化实力”(GNC:GrossNationalCool),是引领他国时尚风向的国力。在马格雷看来,日本毋庸置疑是世界GNC领军者。日本的料理、建筑、时装、艺术、流行音乐等,都为日本博得了广大的海外粉丝。2003年以来,“酷日本”(CoolJapan)一词被炒得火热。日本政府进行了一系列“酷日本”的推广活动,通过输出流行文化产品来“打造日本形象,推销日本梦想”,以吸引海外民众尤其是年轻一代,让他们听到“日本”时就立刻联想到“酷”这个词。电影、动画、娱乐、电视剧、游戏软件等内容产业、情报商品被列为酷日本的牵引力。正如日本国际交流基金理事长小仓和夫先生所言,“创造一个‘酷日本’的形象,有助于‘国益’”。日本政府以加强酷实力为目标,从“ABCDEJAPAN”五大角度推进内容产业发展:(1)AllJapan,“产学官”(业界-学界-政府)模式联动。即全国官民共同携手合作,努力解决各项课题;(2)BrandJapan,以打造和提高日本品牌为目标,重视海外市场策略;(3)CoolJapan,以营造日本的酷形象为目标;(4)DigitalJapan,充分运用数字技术发展日本文化;(5)E-TechJapan,推动尖端技术的研究开发和运用。二、日本电影产业的特点在内容产业振兴的政策下,日本电影开始展现出细微的变化。(一)日本电影大型观众两组引领世界电影产业构造自1990年以来,日本一直保持通缩,影院票价变化不大,一般为1500~1800日元,平均基本在1200~1260日元(约合14.5~15美元)之间,高于美国的6美元,也高于英国的8美元。按照日本统计局公布的数据,2010年度21~30岁日本男女平均月收入为25万日元左右,则电影票价为收入的6‰以内,在世界范围内看算是中等。平均票价较低主要是受两个因素影响:1.艺术影院和小型影院票价较低,拉低平均票价。如涩谷附近的迷你影院,一般为1000日元;观影人次的变化也很细微,保持人均1.3次左右,仅为巅峰时期的1/10,但这一数据仍在世界电影产业中排名前列。因此,日本电影票房增长上也缺乏大的动静,一直在2000亿日元(约合24.2亿美元)这一档次徘徊不前。不过即使如此,日本电影票房仍在世界排名第三位。(二)日本国产电影营销现状就在这几乎停滞的数据当中,日本国产片与进口片——当然主要是美国电影——市场占有率之变化引人注目。在战后占领政策的影响下,日本电影市场逐渐全面放开进口大片配额,只要有发行公司代理,进口大片可无限制进入市场。因此,自60年代中后期日本电影产业滑入低谷后,虽然艺术成就在世界上仍占据一席之地,类型发展丰富多样,但曾经在新浪潮电影运动时期达到史上最高潮的日本国产电影,所占市场份额逐步下滑,从1960年的78.3%,降到2002年的27.1%。在进口影片中,美国电影票房收入占60%以上。但从2003年起,国产电影份额开始在小幅摇摆中稳步增长,至2006年过半,达到53.2%,并从此基本保持50%上的占有率(见表1)。在全面放开电影市场的国家中,日本国产电影营销已算成功。有日本学者称,国产份额已经取得优势,这与进口影片不振有关,但整体而言日本电影产业并非处于盲目乐观的环境。笔者认为,如今的成绩有较为坚固的基础。2010年《阿凡达》《爱丽丝》等进口影片强势攻击,国产电影没有一部超过100亿日元,但国产电影竟然仍能占到50%以上份额,其市场成熟度令人佩服。通过表2可以看出,有史以来日本电影国产和进口单片票房相比,国产片仍然险胜进口大片。席卷全球市场的《阿凡达》报收156亿日元,位列2009年度日本票房冠军,但在历年单片票房排行中也仅仅位于第7位,这多少令日本人拾回些信心。结合表2分析,国产电影至少有如下几个方面值得注意:1.日本动画产业的发展现状排行榜中竟有三部影片是宫崎骏动画,从投资到科技含量,这几部手工作坊式作品都远比不过进口大片。实际上,宫崎骏动画仅仅是日本国产电影,尤其是动画电影产业的一个缩影。纵观历年单片票房排行榜前100位,动画电影排名靠前者比比皆是。日本在动画产业上的产出额,在整个内容产业上都占有显著位置。以2008年为例,动画电影虽然取得327亿日元的票房收入,但在整个动画产业链条上并未占据绝对比例。日本动画产业在国内具有2100亿日元以上的市场规模,理论上在全世界覆盖了58.1亿人口,占世界总人口的90%以上。从软件上而言,日本业已形成以东京都练马区和杉并区为主的动画产业园区,系统培养优秀后继人才。加上国民对于动画认可度之高,因此动画产业具有优厚的环境。虽然今敏离世令人扼腕,但导演原惠一已经表现出大师的才能。相信即使宫崎骏退出动画制作,国产动画电影也不会显现颓势。2.日本电影“部曲”日本电影尤其擅长拍系列作品。《寅次郎》系列算是电影史上最长的“电影连续剧”,而《跳跃大搜查线》《机器猫》《新世纪福音战士》《海猿》等系列拍了一集又一集,主要是招揽三十岁左右的资深拥趸。这些作品有一部分是漫画改编,一部分是漫画先改编成动画电视或实拍电视,然后再改编成电影,已经拥有非常坚实的受众基础,因此很容易就取得成功。另一方面,结合日本“草食化”和“可爱化”的现状,纯爱电影泛滥。这是其它国家难以想象的。毫无深度、缺乏基本创作精神的纯爱电影,如《恋空》《余命一个月的新娘》等影片,借助畅销小说或是真人真事改编的噱头,吸引青年人和学生的目光,创造出令外国人难以理解的票房,延续自《在世界的中心呼唤爱》以来的纯爱热潮。3.影片类型与范围日本电影一直保持较高的翻拍率。近年来,《哥斯拉》系列、《南极物语》《午夜凶铃》系列、《谈谈情跳跳舞》等影片,虽分属科幻、恐怖、爱情等不同类型,但都不断被好莱坞翻拍,获得较大影响力。《入殓师》也已纳入翻拍范畴。尤其是《咒怨》《午夜凶铃》《暗水幽灵》等日式恐怖片,尽管市场份额不大,但从品牌营销、类型研究和美学研究等角度,都具有不容忽视的价值。(三)外景地营销活动日本政府将文化产业作为全力拉动日本经济的一大筹码。从2007年开始,结合东京电影节的品牌创办日本国际内容产业节,于每年10月东京电影节之前举行,力图将日本电影、音乐、动画等内容产业更全面、更低廉优质、更广泛地推向世界。2009年入场人数高达112万人。作为个案,《入殓师》获得奥斯卡最佳外语片后,其外景地山形县庄内市立即展开激活地方品牌的营销活动。作为外景地之一的“港座”电影院本已关闭多时,此次也得以重张,专门放映《入殓师》。当地旅游局甚至制作出《<入殓师>外景地导游图》,通过专门活动激发群众演员的当地人对本地的热爱等。模仿《非诚勿扰》的成功经验,各地方也积极招徕国外影片进行取景。当然,作为日本电影产业最重要组成部分的动画电影,也在内容产业政策引导下,作为激活地方的一大品牌得以推行。在动画产业最为聚集的东京都练马区和杉并区这一城西地带,政府开始着力引导地域文化和品牌效应,专门出台辖区政策,成龙配套地进行政府支持,如杉并区区民生活部产业振兴科动画产业组,练马区产业经济部工商观光科等。动画产业不单是政府的文化牌,也已经成为杉并区及东京都重要的观光产业资源,带来了不可估量的商机。2010年东京国际动画节入场人数高达13万人。每年观摩完动画节后,到杉并区参观动画资料馆的游客如织。位于辖区内三鹰地区的宫崎骏旗下吉卜力博物馆更是游客必到之处。三、日本电影行业的优势和问题虽然日本电影产业在世界电影产业中占据第三的位置,但日本电影产业仍然面临难以突破的瓶颈。(一)“国产电影”和“实拍”的国际化表现对比日本国产电影在本国市场份额方面取得逐年的增长佳绩,国内市场开发也相对深入。电影二级市场营销仍能保持一定的份额。动画电影和日式恐怖片在国际上取得成功,《谁知赤子心》《入殓师》等影片斩获国际大奖,日本电影似乎迎来艺术上的复苏。但实际上,国产电影,尤其是实拍题材仍面临国际市场狭窄的问题(见表3)。获得奥斯卡最佳外语片的《入殓师》在美国上映1个月后取得61万美元的票房,已是佳绩,但与《哈尔的移动城堡》471万美元的成绩相比仍是微不足道。其原因如下:第一,影片过于重视国内受众口味,忽视了国际性。如大制作《男人们的大和》不具备普世的战争观遭到亚洲影迷的反对。而纯爱电影过于幼稚,也缺乏国外二次销售的可能性。第二,一部分剧场版电影是著名国产电视剧改编作品,如《毕业》《海猿》《跳跃大搜查线》等。即使“酷日本”理念逐渐深入人心,但对于鲜有接触日本电视剧的海外观众而言,仍有一定的接受障碍。该类型的日本电影如何国际化,对于日本获取内容产业国际份额是个很大考验。(二)多厅统一的高效系统自70年代产业夕阳化后,银幕数一度降到1993年的1734块,仅为巅峰的1960年7457块的1/4。90年代中期以后,结合国家颁布的《大型立地法》,进行影院大型化改造,建立Cinema-Complex系统,即多厅大型影院,并迅速普及(见图5)。多厅影院与购物中心等相结合,形成游购娱一条龙服务。由此,银幕数开始逐年上升。多厅影院的普及具有两个优势:一是为观众提供消费选择权和消费便利。多厅影院增加了银幕数量,可以使观众自由选择放映场次和放映内容。因此影院人次从2001年开始递增,已达到1.5亿人次,票房收入跃上2000亿日元。多厅影院多建立在郊外的大型购物中心,促进郊区人口走进电影院;二是公映数量增加。电影作品不用通过大的发行公司宣发即可在全国公映,也使公映数量大为增加。但多厅影院普及也带来两个连锁反应:一是综合影院增多。以前日本影院分类较为细致,分为国产片影院、进口片影院、国产进口综合影院。但近年来出于经营需要,国产片专营影院和进口片专营影院的数量均逐年递减,综合影院数量显著上升。二是具有鲜明个性的单厅影院逐渐消失。而在宏观的内容产业方略指导和金融危机压力之下,单厅影院逐渐减少,如今已不足700家,在3396块银幕中所占比例不过1/5。尤其近期,单厅影院显现两头大的格局,越来越集中于大城市和多厅影院尚未覆盖的小城市,中等城市的数量剧减。这使得艺术电影、专题放映等形式的存在更为艰难。(三)日本电影:“sinequano,大公司”日本电影票房在量级上虽较前一个十年有所提高,但内况堪忧。一方面,金融危机带来的通缩导致独立制片电影公司不断关门。仅2009年一年,就倒闭了WISEPOLICY、MOVIE-EYE、XANADU三家著名独立制片公司。就连曾投拍《谁知赤子心》的SINEQUANON也申请重组(8)。另一方面,大制作公司的日子也不好过。自2006年以来,真正盈利的大公司只有东宝一家。东宝和