电子商务环境下商品定价策略研究

电子商务环境下商品定价策略研究

传统的商业价格应考虑信息对称、地理优势和利益的相互排斥，以及渠道商业和管理者的利益。因此，它是由制造商或制造商主导的价格。电子商务以网络为载体,利用充分的信息传播解决传统商务下的消费者信息不对称问题。由于网上商店和传统的线下实体店所处的环境和介质不同,电商有其独特的定价特点和规律。电商的定价主要分为由消费者需求主导和竞争者主导两种。多维度、多标签的搜索,众多的跨平台的购物选择,使商家定价的空间越来越小,而消费者的主体性却越来越高。本文分析消费者的购买决策过程,分析不同阶段的消费者行为和电商网站的定价特点,探讨电子商务定价策略。一、消费者决策过程消费者需求是顾客购买的根本出发点,竞争者导向最终是通过消费者感知起作用。人们是出于不同类型的需求而购买商品。但是,当场景转移到电子商务时代,由于网络等多媒体的互动性逐渐增强,消费者的需求就变得碎片化,而且由于便利性,消费决策时间被拉长,消费者需求不仅是类型的区分,而且是一个连续过程的摸索与强化。因此,必须要研究不同阶段的消费者决策以及相应的价格策略。电商时代消费者决策过程是一个循环历程,主要有5个主要阶段:确认需求(激发购买欲望)、信息搜寻、产品评估(综合比较和评价)、购买决策以及购后行为(消费者对产品的体验)。企业可以利用定价策略凸显品牌在不同阶段与竞争对手之间的实力对比,依据消费者决策思维的过渡而不断排除竞争者的干扰,梳理企业产品的优势,促进消费者的购买。电商企业的成功离不开互联网思维,其中最重要的就是关注客户,客户的每一个动作细节都可能会影响到体验和最后的结果。由于价格经常与其他的营销因素混合在一起,只有回到价格的本质作用上来审视价格,深入剖析价格在消费者决策过程的作用,才会发现电商企业定价的具体作用机理。目前各大电商都非常重视目标客户行为的研究,尤其在互联网从PC端向移动端转化的过程中,消费者决策过程的细分和影响因素分析就显得更有价值。此外,由于社会化营销、精准营销、大数据、云计算等技术的进步和创新,为电商观察消费者行为决策过程,发现并满足客户的需要提供便利。本文就将从分析消费者决策过程出发,考察电商定价的新变化及其应对措施。二、基于电子商务价格的特点以及消费者在购买过程中的影响(一)理解电商定价新的背景与特点,应对电商企业市场随着网络的发展,消费者行为的环境和行为模式出现了许多新的变化,这要求定价策略和关键点也要随之变化。只有透彻理解电商定价新的背景与特点,我们才能有针对性的制定价格策略,帮助我们更好地开发并满足消费者需求,直至最终形成购买决策,增加电商企业销售收入。与传统的线下定价不同,网络价格的制定呈现出以下几个特点:1.实行差别定价,获取消费者剩余在电商网站和消费者行为的交互过程中,呈现在消费者面前的是虚拟网络界面,而信息内容是由后台操作完成的。就价格而言,在短短的几秒内,页面就会发生变化,这种变动会引起客户的不信任与不满。但实质是销售商实行差别定价的手段,不同时期设定不同价格,以及针对不同地区的消费者设定不同的价格。根据一定的IP规则,跳转到不同的界面,从而获取不同的利润,充分获取消费者剩余。同时,电商也成为零售商进行A/B价格测试的良好场所,即根据不同的IP地址(对应不同的物理地址),不同等级的ID(即会员的等级和以往销售记录),引导到不同的界面,通过观察消费者的浏览习惯和购买行为,以考察消费者偏好,有针对性的开展营销。2.商品议价平台单个电商网站和以往线下的零售店类似,消费者只能接受单一的产品价格,只能比较不同规格型号的产品,却不清楚单个产品的整体市场价格水平。随着互联网平台思维的出现,商品比价平台也纷纷涌现,比如“一淘”、“琅琅比价网”等,消费者可以在这类网站上比较价格,且直接以这类网站作为购物的入口。所以消费者在选择商品和服务时就不存在黑箱,价格变得透明化,电商网站的Hi-Lo定价模式受到了很大的挑战。3.大数据技术与网购系统交易安全信息零售商依托先进的算法和软件程序对消费者的搜索习惯和浏览记录进行分析。然后,购买针对性更强的广告位置,进一步实现精准营销,实现价格推荐的智能化。大多数电商网站都有cookies。在此过程中存储了客户的个人可识别信息,包括性别、职业、收入和学历等基本的个人资料。伴随着大数据和云计算技术的发展,一些新算法的出现,不同商品属性与客户基本信息建立关联。谷歌、百度等搜索引擎能够记录反馈零售商用户最可能登陆的网站,通过购买这些广告位宣传,其产品和价格得到最大可能的曝光,也最容易激发客户的兴趣,实现交易。(二)网络价格特征对消费者在购买过程中的影响本文列出电商价格特点和消费者购买决策过程的列联表,如表1所示。1.大数据时代的价格决策机制首先,在确认阶段需求,电商网站不同于线下的短时决策,而是有了预判的时间,并且消费者变得更加理性。所以商品价格的信息只要稍微有所下调,就会给消费者带来一定的心理波动。其次,在信息搜寻阶段,由于没有形成决策,消费者会争取获得更多的信息,再加上网络提供的方便性和快捷性,消费者会频繁的登录各大电商平台或者垂直网站、比价网站进行价格搜寻和比较。再次,在产品评估阶段,价格会成为主要的线索。这是因为网络商品很多都是标准化程度高的产品,而低价格的前几位优先进入参考集,所以目前某大型平台的商家纷纷采用可选套餐的价格形式,只呈现最低的价格,实际购买要支付更高的价格。最后,在决策阶段,低价会令消费者在极短的时间内决策。如果和促销配合得好,消费者数量会有较大的突破。2.价格信息的特性是让消费者体验很好的市场互联网实现了资源共享,主要体现在两个方面:一方面,是购买商品价格的透明性。很多精明的消费者的价格搜寻,不需要浪费过多的体力和精力,却可以找到性价比高的商品,这让消费者在评估商品的时候更加的理性。各种比价网站更是从这种巨大的价格信息需求中找到了良好的盈利模式,这样实时比价,使价格信息没有隐蔽性,让消费者在评估商品时有了更多的信息,避免冲动和盲目消费。另一方面,是历史价格数据的透明性。因为历史比价信息的存在会改变消费者的实际体验。根据顾客满意的期望差距理论,历史信息会调节消费者对商品的期望和实际感受。如果以往的价格比即时的价格高,消费者会感觉自己得到了实惠,获得了更多收益,因而更满意;如果历史价格更低,在消费者是经济人的假设下,消费者就会感觉自己付出了更多的成本。因为事实证明自己的消费并不是最优的,因而不满意的感觉会强烈。3.精准营销、交易交易,促进消费者交易智能化是指在把握客户需求的基础上实现价格智能推送和呈现。这体现了精准营销的理念,相比于以往粗犷的营销,节约了大量的成本,也提高了成交的概率。伴随着电商网站的海量数据存储和清洗,以及云计算的优化演进,电商网站能够根据消费者电商网站的搜索记录,预判消费者的需求,并且进行有针对性的推荐,从而刺激消费者的需求,更好地达成交易。电商网站可以根据登陆的ID号或者是一部分cookies记录消费者的检索记录和浏览时间,综合了海量数据后,更加容易的识别消费者的需求类型和强度,进行个性化的产品推荐。电商网站还可以依据这些需求进行恰当的广告投放,在消费者最常登录的网站上进行特定商品的广告链接投放,以及通过APP客户端或者电子邮箱等自动推送,提高消费者的登录频次。信息搜寻阶段,智能化的分析和精准的推送还能主动地向消费者传递信息,提高广告的效果。在购买决策阶段,智能化价格呈现更是销售的好助手。首先,电商网站对自己拥有的大数据进行清洗、归并、整合后,会分析出消费者的价格敏感度,对性价比高的商品进行连带推荐,成交的可能性会大幅增加。同时,在消费者购买决策或者即将结算的时候,依靠高性能算法算出具有高互补性商品的交叉销售概率,再进行有针对性推荐,购买几率会大幅上升,提升各类的商品统一单价,增加电商销售收入和收益。三、电子商务网站的发展建议电子商务价格的制定迥异于传统商品价格的制定。随着互联网的发展和大数据、云计算等技术的不断更迭,电商制定价格的策略也会变得更加复杂化。电商要结合品牌定位和产品实际情况,利用先进的计算技术,参照合理的定价技巧,区分层次和重点,具体产品具体定价。针对消费者在不同阶段对电商企业定价的不同反应,本文提出了具体的、有针对性的定价策略,并将其与发挥作用的消费者决策阶段做了对应,如表2所示。1.实施品牌差异化战略。电商网站是消费者购买行为的入口,而入口之争就是品牌之争。只有获得更好的品牌形象和更多的消费者偏好,电商网站才能进入消费者的参考集,从而获得收入。在电商网站品牌的塑造上,电商网站需要进行差异化竞争,以确定在消费者心目中不同的定位。垂直类电商应该突出品类的齐全和消费者优良的购物体验,平台类电商则可以依靠促销的多样性、积极的信息推送、迅速快捷的物流等增加消费者满意度,吸引消费者频繁的登陆网站,以增加成交的可能性。例如,“一号店”的几次进口牛奶活动,就树立了进口牛奶低价的印象,而“淘宝”和“天猫”更是传递了服饰类齐全低价的品牌形象,“聚美优品”就牢牢地占据了化妆品的首选位置。因此,电商网站应突出自己的特色,形成稳定的品牌认知,缩短客户的反应时间,直接锁定参考集的前列,这样可以直接影响消费者的选择判断,也会提升品牌忠诚度、提高重复购买率,增加网站的盈利。2.充分利用大数据、云计算技术。电商网站销售规模的放大,沉淀了海量数据,而云计算水平的提升与应用,能帮助电商网站进行数据间的切换、整合与提炼,深入地观察消费者行为,尤其是基于消费者决策环节的判断,带来精准的推广和刺激效果,促进成交,扩大成交量。这要求市场部人员的架构要按照消费者决策过程进行划分,具体、深入分析消费者与销售相关的行为,并且与自身的产品运营相结合,充分利用价格信息的作用,满足消费者的不同需求,实现销售的目标。世界杯期间500彩票网的销售暴涨,就是多个APP渠道同时推广了竞猜的彩票,顺利实现交叉销售的结果。依靠海量数据的深入分析和反复验证,可以提高预测的精度,建立更好的商品销售预测模型和转化率模型,结合cookies和日志文件的数据,可以精确地刻画出不同类型消费者及其消费行为,帮助电商企业进行更加精准的营销。3.合理的价格调整策略。价格调整策略是从属于价格战略的,而价格战略又是实现企业整体战略的子战略。价格战略是电商网站依据自身在竞争中的地位,或者是自身市场定位而制定的,这确定了价格调整的频率和幅度,以及相关的流程等。电商产品价格调整策略应该从成本、流量、品牌、生命周期、特定的店庆日期等方面综合考虑。在价格调整的过程中,应利用“二八原则”,要着重考虑首页的主推商品、购物车或者收藏栏的商品。此外,还要注意店铺装修时的页面呈现,比如高价品应该突出折扣,而低价商品侧重价格、减少数量,甚至是组合定价的包邮或者低运费等等。另外,一级页面的特价品、团购或者秒杀也会凭借低价刺激消费者的潜在需求,从而激发购买欲望。总体而言,实力强劲的平台或者垂直电商,应该尽可能的迅速调整价格,实时监测主要竞争对手的价格变化,并在后台设计好运算规则,制定预测成功率高的推荐模型,缩短消费者的评估和决策时间,在竞争中获得优势。4.促销的配合。价格策略和促销策略总是结合在一起发挥作用,二者是相辅相成的关系,两者的配合会起到1+1>2的效果。这也可以看做是线下“Hi-Lo”策略的使用,靠低价打造电商网站的流量,靠高价来获得利润。这是因为促销,包括特价、买赠等手段会极大地刺激消费者购买欲望,相对低价更是起到了推波助澜的作用,让消费者感觉让渡价值更高,从而决策时间更短,甚至购买数量更多。电商网站在传