网络营销案例的分析

网络营销案例的分析第14章网络营销实例分析214.1实例一：通用电气公司网络营销策略分析314.1.2利用网络构建新的营销环境著名营销学专家罗伯特·韦兰及保罗·科尔指出：“如今强调促进企业的成长必然意味着把焦点放在顾客身上。”因而构建网络营销环境必须要根据客户定位，贯彻企业经营理念并具备以下特点：它不是简单地向顾客提供某种商品，而是提供多种服务或解决方案；这些服务或方案必须是通过图文展示的、可供消费者选择的；整个推介与促销过程必须是可交互进行的。42.GE公司的精确营销体系美国通用电气的网络营销系统了解客户所希望的商品或服务的特殊性，介绍商品或服务。一旦某一个人成为公司的客户，系统立刻可用来传递或交换信息，提供实时支持。同时，系统还能为企业产品的功能设计、产品销售和各地区市场营销等收集到第一手信息，为公司指导生产、创建知识、产品改造提供依据。5

3.GE公司客户关系的三个层次

(1)立刻解决问题层面(2)营销作业(3)产品研发信息反馈作业614.2实例二：亚马逊公司网络营销经验分析“亚马逊”最初是个网上书店，没有固定的繁华店铺，没有面对面的亲切笑容。在1995年7月，亚马逊还只是个网站，但到了2000年底，顾客已涵盖了160多个国家和地区，成为了世界上销售量最大的网上书店。72.

亚马逊的烦恼同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇过一个电子商务界的“普遍困境”：即在贝索斯不断地把大量金钱投入公司扩张的同时，亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列策略。814.2.2亚马逊的网络营销策略第一个策略是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。亚马逊公司的另一个战略是，如果要想与老牌的Barnes&Noble公司竞争，就要创造自己的品牌。实行全面周到的服务是亚马逊的第三个策略，从丰富的检索途径、灵活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。93.实——实惠的折扣价格亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，少了中间商的抽成，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，有着较平实的价格。提供实惠的商品是贝索斯的坚定信念，他曾经表示：“拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定理”。101.亚马逊的业绩状况亚马逊业务的扩张没有能够阻止其亏损的趋势，以至于现在没有人能说得出亚马逊的未来走向。面对神经紧绷的投资者和风云变幻的纳斯达克市场，市场留给网上零售明星亚马逊公司的空间并不多。由于投资者对亚马逊的巨额亏损越来越不耐烦，亚马逊的股价也遭了殃，市值削去了一半，让2000年《时代周刊》的风云人物贝索斯的身价也跟着大跌。14.2.3对亚马逊经营战略和业绩的思考112.亚马逊的扩张战略贝索斯不敢放慢扩张的速度，因为他知道现在不是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”，如果说开始办书店的成功是来源于把握机遇，那么后面的成功便是来源于不停地扩充市场，进军新的领域。放慢扩张速度，就意味着被对手、被后来者赶超，甚至被淘汰出局。3.对电子商务网站前途的展望电子商务网站的扭亏为盈还需要一段时间，这与普通投资一样，都有一个投资回收期，同时也等待着网民队伍的扩大和成熟，等待着电子商务配套措施，如电子支付、物流配送、法律手段的完善。1214.3实例三：整体大于部分之和——联邦快递公司联邦快递公司（FederaIExpressCorporation，简称FedEx或FDX）是一家全球快运业的巨头。联邦快递公司的网站于1995年开通。FedEx开创了快递产业中的“基地源泉”，史无前例地将智能化系统引入该行业中。FedEx主推“服务、技术、与顾客协同拓展市场”的营业理念，成为在当今快速、竞争、全球一体化市场上，唯一能向顾客提供其需要的“综合性物资调运解决方案”的企业。1314.3.2网站商业竞争力分析FedEx能在短期内迅速踞起，自有多个原因，其中之一是它旺盛的竞争力。近两年来，FedEx的竞争力就体现在它在Internet上构建的智能化运输管理系统，其核心威力是对企业用户和对个体用户的吸引力上。对于企业用户，FedEx的智能系统能与用户企业网进行无缝链接，或通过Wed页面直接介入到用户的物资运输中去。14

在现实中，一般企业往往不具备智能物资排运系统，实际上也无建立的必要。FedEx知道它的系统对这些企业有独特的吸引力，就主动推出“整体大于部分之和”的协作化、智能化货运解决方案，深受各类企业的欢迎，令大小公司趋之若骛。15作为保健集团，就应该有大量消费者的关于身体健康的的资料和信息，但是如何能够得到消费者准确的健康状况信息呢?联合保健集团认识到，最简单、便捷的办法是建立起以服务换取信息，以信息深化服务的机制，让消费者自己提供。这是个“互动者互利”的时代，服务业只有在与顾客共舞中才能发展。14.4.1联合保健集团的建站理念1614.4.3个性化服务与质量评估联合保健是如何消除顾客对此的担忧呢？除去该企业一贯良好的信誉外，它还在网上开辟了“护理质量评价”专栏，分“满意度和可接近度”、“保健护理项目与费用”、“竞争效果”等栏目。通过提供一个客观的质量评价体系和对一系列顾客疑虑的解答，让顾客自己得出评判结论，做出抉择。

1714.5实例五:坚持提供“微笑服务”，为顾客创造“服装模特儿”

Lands’end公司是一家在服装、箱包和日用百货领先的老牌零售商，也是世界上规模最大的直销商。2000年该网站访问量达到3800万次，并产生了1.38亿美元的收益。在电子商务方面一直处于领先地位。

1814.5.1留住顾客

目前网络零售的竞争焦点是哪家公司能够将网站上匆匆而过的访问者变成真正的客户，也就是所追求的转换率。企业要实现电子商务,必须要为消费者提供一个更富于交互意义的购物环境，给消费者带来的购物的体验。在这方面，Lands’End公司可谓是最成功的。图14－15Lands’end公司网站主页1914.5.2电脑度身与网上试衣

Lands’End网站还通过充分利用3D模型网上技术，使网上试穿服装变为现实。顾客可以通过“电脑度身间”度量的资料或输入自己的体型、三围、身高、体重、眼睛形状、嘴唇形状、鼻子宽窄、发型和发色等参数来创造自己的3D模型，然后选择自己中意的衣服款式和颜色，就能在网上看到自己穿上所选衣服后的直观效果。图14－17创造自己的3D模型图14－18试装2014.6实例六：使用网络技术与顾客“对话”，为顾客创造完美的购车体验

通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，它是由威廉杜兰特于1908年9月在别克汽车公司的基础上发展起来的，成立于美国的汽车城底特律。通用汽车公司在美国本土共有六个轿车分部，分别为别克分部、奥兹莫比部、卡迪拉克部、雪佛莱部、旁蒂克部及GMC部，另外在世界各地还有不少分公司。以其上万亿美圆的资产、60余万员工及遍及世界的销售网点而居《财富》全球500强之首。

2114.6.1网络广告成就互动营销

近年来，GM与美国时尚设计协会合作，在网站上推出5款均由定级时尚设计师设计的豪华概念车型，向消费者提供了一次难忘的宽带浏览经历。网络广告使GM在市场营销方面取得巨大回报，远胜于广播电视的30秒广告。GM又在雅虎网站建立了广告机构，短短两个月中，通用汽车成功地吸引了5000名汽车买主。22网上车展可以避免展馆中经常发生的拥挤现象，某种程度上，每个观众都拥有一个自己的展馆了。网上车展可以让顾客从多个角度来观察汽车，顾客不会像在展馆中“见首不见尾”。网上车展不仅让顾客看清汽车的外观，也为他们提供了详尽的相关资料，使顾客能了解汽车的性能等各个要素。在展馆中要完全了解一辆车的所有要素几乎是不可能的事。网上车展不用门票，没有时间和空间的限制。

虽然网上车展与真实展馆内的车展相比，不如后者来得真切，但它所具有的下列独特的优点还是吸引了众多观众的参观：23网上“汽车公园”

在GM的网上“汽车公园”，访问者可以在那里享受到微型迪斯尼乐园的乐趣，轻松休闲。2414.6.3关系营销为本

著名营销学家罗伯特•韦兰及保罗•科尔指出：“如今强调促进企业的成长必然要把焦点放在顾客身上。因为，利润的增长需要把重点放在恰当的客户关系上”，“企业的价值最终等于其客户关系的总和”。通用汽车网络营销的方针很明确，即在其品牌优势的基础上，致力于建立与强化与公众的联系，利用国际互联网辐射力开展关系营销。GM的网站的设计，始终体现了这一营销主体，完全站在顾客的角度进行设计。

25①输入自己的日常收入和花费，系统会自动显示在此支付范围内的所有汽车，可由顾客自己浏览。②输入期望的车价范围、首付款额和预备贷款的年数，“购车计算器”会自动给出顾客如购车后需每月还款的数额，由顾客自己斟酌是否可以承受这样的价格范围。③直接在网上提交问题，比如心目中的理想汽车应具备哪些条件等，GMBuypowerManager会在24小时内作出答复，还能替顾客向指定经销商询问价格和预订试车。26（3）“我只想买辆二手车，该上哪儿去找呀？”。在GM的BUYPOWER系统中，顾客只要做几步选择，如期望车价、车型、所在地等信息后，瞬间就能看到GM数据库中符合顾客查询条件的所有二手车。顾客通过进一步点击，可以了解到关于这些二手车的车况、颜色、装备等各种相关信息。在看中某部车后，顾客就可以预约试车了。这个过程真得很简单，而且顾客所获得的信息显然比传统方式下要透明得多。如果顾客想知道权威的二手车购买参考，可以点击KELLEY蓝宝书，只要选择年份、车型，就可知道在经销商处购买这款二手车需要了解哪些信息。这使顾客由信息不对称的劣势状态转变为“知己知彼”。27（4）“选完了车，该上哪儿去买呀？”。GM网站为顾客提供了经销商分布信息，