经济博弈论与最优市场选择

经济博弈论与最优市场选择

一、格力和美之间的冲突网格集团是中国最成功的空调公司之一。多年来，他一直专注于确保本国的创新和质量，以“品质优良”而闻名，并已成为消费者最可靠的空调品牌。格力产品代表的是高质量、高品质的形象。国美电器,全国最大的专业家电连锁运营商,凭着“薄利多销”的经营理念,经过短短几年的市场拼搏,在市场树立了家电零售大鳄的形象。“买家电,到国美”已经成为广大消费者的一种时尚。但今年年初格力和国美却爆发了一场引人注目的“撤场”之争。格力、国美的“积怨”由来已久。早在去年,格力就曾对深圳国美策划的“买威力,送格力”的促销活动表示不满;今年春节后,成都国美在未和格力沟通的情况下,对售卖的格力空调进行自主降价,双方冲突开始升级,使得格力与国美的关系严重恶化。成都国美在未经格力公司同意的情况下擅自把格力两款畅销空调的价格大幅度下调,破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系,并有损其一线品牌的良好形象,因此四川格力公司要求国美“立即终止低价销售行为”。在交涉未果后,四川格力决定停止向国美供货,以抵制国美单纯的“价格炒作”。3月份将进入空调市场启动时期,各厂家都在积极以直接供货方式进入国美,节省中间成本,降低价格。但格力至今仍选择通过代理商供货的方式,在价格上不肯让步,这与国美一向秉承的“薄利多销”原则相违背,而且也伤害了消费者的利益,因此国美电器想以降价的方式迫使格力改变其目前的供货方式,让国美有更多的市场运作空间。鉴于格力的不合作态度,3月9日,国美电器向全国分公司发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”,要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。对于国美的“封杀令”,格力总部则反击说:“如果国美不按照格力的游戏规则处事,格力将把国美清除出自己的销售体系”。双方开始据理力争,尽力维护自己的权益。究其原因,是双方市场力量的变化在使然。目前国内家电行业正处在转型时期,家电行业的控制力量正在由制造企业向经销商转移,小规模的家电分销商逐渐被国美、苏宁以及大中等家电销售大鳄所替代,大规模的连锁企业羽翼渐于丰满。在制造企业力量处于绝对优势的情况下,区域代理制是企业无可奈何的选择,但随着国美、苏宁等家电连锁大鳄的相继出现,经销商的力量逐渐占据主导地位,它们要求直接与厂家对话,希望改变生产企业的现有营销模式,将自身的利润最大化,这必将对家电行业旧有的营销模式造成冲击。但就目前来说,一些家电生产企业所实施的营销模式并没有显露过多弊端,而国美等经销商所经销的家电产品的份额又不多,在这样的状况下要求生产企业改变现行的销售模式、受制于经销商,无论对谁都是难以接受的。因此,格力和国美之间的冲突也就不可避免。本文即拟结合博弈工具分析双方的最优支付和相关策略选择,试图找出其深层次的行动动机。二、格力空调和不供应商之间的最优选择冯·诺伊曼(JohnvonNeurmann)、摩根斯特恩(OskarMorgenstern)、纳什(JohnF.Nash)、泽尔腾(R.Selten)和海萨尼(J.Harsanyi)都是经济博弈论的奠基人和实际推动者,他们不仅为博弈论的发展开辟了一个新研究领域,而且提供了一种分析问题的新工具。博弈论突破了原有的以个人孤立决策的窠臼,侧重于决策主体的相互作用和影响的分析,突出了经济分析中理性人的地位,探讨了个体理性(不合作)产生集体理性(合作)的机理,揭开了个体理性和集体理性矛盾之谜,即个体通过在行为相互作用中不断学习的过程而产生合作的可能性。在博弈情境下,每个人的福利或效用不仅取决于它自己的决策、行为,而且也取决于其它人的行为,个人所采取的最优策略往往取决于它对其它人所采取的策略的预期。如下图1所示:在国美和格力双方合作的初期,格力在消费者中具有良好的知名度和品牌优势,国美需要借力打力,而且国美不具备与格力讨价还价的能力,只得遵守格力现行的区域销售代理制。国美要想在全国范围内经销格力电器,就必须分别与各地的经销商进行谈判,这不仅耗费大量的时间、人力和物力,也给国美的管理带来很大的难度。这些不利条件在制约着国美电器的利润增长。在国美电器选择不降价(即遵守格力的定价协议)和格力按照自己的销售策略向国美供货的情况下,双方的利益分配为(1,3),国美得到1个单位的利润,而格力由于其具有市场势力而得到3个单位的利润。这是双方合作初期的市场均衡状态,双方都不能在不影响对方利益的情况下获得额外收益。在国美选择不降价的基础上,格力电器的最优选择是供货,否则格力将会损失3单位的利润。然而,近年来随着市场竞争的加剧,整个家电市场开始走向成熟,一批优秀的连锁流通企业已经成长为家电市场上一支不可忽视的力量,其中以国美、苏宁等为代表的大型专业家电连锁企业的表现尤为抢眼。随着流通商的逐渐壮大,厂商之间的关系发生了微妙的变化,利益成为维系双方的纽带。国美的实力日益增强必然要求增加在市场上的说话能力,国美要和格力以及其它生产厂商共同分享市场利润。如何掌握与生产厂商(供应商)谈判中的主动权?国美选择了降价,欲以降价为突破口,迫使生产厂商答应国美的利益增加契约。格力空调销售价格的下调必然对格力空调的统一市场定价造成巨大冲击,格力一向奉若神明的区域销售代理制也将面临变革的压力。对格力来说,国美只是格力万家经销商中的一个,即使在国美的老家北京,国美的销售量也只占格力直销的5%;在格力全国20多家销售公司中,只有5家与国美合作,国美并不是格力空调的重要销售渠道。格力如果为了迎合国美而放弃高额的市场利润,其在短期内的损失必将是巨大的。从短期情况来看,格力的最优选择是停止向国美电器供货,继续维持区域代理制。在格力选择不供货的情景下,国美因无法销售格力空调,其所得收益为-1单位;格力由于停止供货暂时减小了国美低价销售对市场的冲击,但考虑到因国美销量减少带来的损失,格力的所得收益为一2单位。目前双方的实力对比已悄然发生变化,国美电器销售的产品已达千万种,国美对格力的依存关系大幅下降,以至格力不能对国美的过激降价行为进行制裁。为了获取最大利益,降价是国美的必然选择。为了维护公司空调产品市场的稳定性,格力空调的选择在短期内应是不供货。但(降价,不供货)只是双方的次优选择,并不是帕累托最优,仍然有改进的可能。实际上,国美格力之争反映出两个问题:空调企业如何面对新时期市场流通渠道的变革?格力的代理销售渠道能否与新的家电连锁渠道抗衡?在家电市场,格力是一个“另类”。当海尔、美的等众多空调品牌都在和家电专业连锁商大力合作的同时,格力却一直保留着自己独特的销售渠道,格力90%的空调产品都是通过自己的专卖店以及零售终端卖给消费者的,大型家电连锁的销售量只占其很少的一部分。自2000年以来,大型专业家电连锁企业开始在全国各大中城市攻城掠地,像国美、苏宁这样的家电连锁企业,在以北京、上海、广州等零售度非常高的城市至少垄断了50%以上的家电销售市场份额,大型专业家电连锁企业在市场中的地位如日中天。在这样的环境下,格力面临着两种选择:要么和国美这样的大型家电连锁商加强合作,以继续巩固自己的市场地位;要么就去大力拓展二、三级市场来寻求突破。格力选择了后者。格力电器目前正在逐步削弱各省大经销商的力量,直接加强与二、三级经销商的合作关系,格力在二、三级市场的力量无疑将得到加强,但与国美这样的大型家电连锁商“分手”后,丢掉的却是利润最为丰厚的一级市场。就目前来说,格力还是一线品牌的中坚力量,但如果格力固步自封,难免会被其它品牌越过,甚至会被二线品牌中的活跃品牌抛在脑后。鉴于以上原因分析,在国美、苏宁等家电连锁商日益露出霸气的情景下,格力电器的最优选择应为加强与国美、苏宁等的合作,双方共同创造和谋求市场的丰厚利润,以合力打天下。随着技术更新的加快和消费市场的日趋成熟,零售商品尤其家用电器的降价趋势趋于明显,家电行业的平均利润率将会不断下降。谁能优先整合企业的内外部资源,推出让消费者心动的价格,谁就能够在市场上赢得先机,掌握市场上的主动权。国美的降价策略虽然出自于私利,想以拿格力开刀祭旗的方式赢得在销售上的更大主动权,以加大与其他供应商的谈判力度,同时也反映出其洞察经济运行规律的能力。因此,双方的最优策略选择是合作,即在国美对格力空调降价的基础上格力仍然选择向国美供货。此种情景下,双方所得收益为(3,2)。国美因为降低了进货成本,同时为消费者带来了实惠,销量大增将给国美带来丰厚的利润,国美将获得3个单位的收益;格力因为产品降价挑战了以前的销售渠道模式,需要花费大量精力用于调整,但由于调价后销量的增加和市场占有率的提升,格力也将获得＿收益,将得到2个单位的收益。双方二次合作后,激发了市场潜力,因而双方福利水平将得到提高,同时,消费者也将享受到实惠。虽然格力空调的收益由原先的3个单位降为2个单位,但如前文所述,制造商利润下降,向行业平均利润回归是家电产品市场发展的必然趋势,因此,若格力仍然依靠独力开发市场,其最终所得将会更低。三、继续向非正义的角度转变经营理念1、结合上面的分析,格力空调和国美电器的合作策略才是帕累托最优。其它处于竞争旋涡的厂家,应审时度视,顺应经济发展的趋势,互相协同立场,换位思考,通过合作实现共赢。2、市场上没有永远的合作者,实力是改变双方地位的重要砝码。当弱势的一方经过市场的培育逐渐增强后,它就必然向既得利益集团发起挑战,要求改变目前的利益分配格局,这是一个亘古不变的法则。3、在目前的中国家电销售市场,大型连锁家电企业通过兼并收购狂潮已经迅速崛起,象国美、苏宁这样的大型连锁运营商逐渐掌握了市场的主动权,以前单靠制造商独自构建和掌管营销渠道的时代已一去不复返。类似于格力情况的制造厂商应该从中得到启示,