银行营销的观念和方式

银行营销的观念和方式

传统银行营销的概念和方法不断受到影响。如何适应入世的市场竞争的需要，按照银行经营活动的性质和特点更新银行营销的观念和方式，是当前商业银行所面临的重要问题。银行服务营销的市场细分银行是经营货币资金的特殊企业，其特殊性主要表现在两个方面：一是其经营的对象是特殊的，即经营货币资金，而不是一般的普通商品；二是其经营方式是特殊的，即其经营的货币和金融产品只是银行提供服务的一种载体，这种货币或金融产品在银行服务中并没有发生所有权的转移，只使使用权的暂时转移，不像工商企业那样在经营过程中实现了产品所有权的转让。这两个特殊性，说明了银行是一种特殊的服务行业，因此银行营销必须根据这种服务行业的经营活动特点进行。分析银行的经营活动，以下三个特点对银行服务的营销提出了特殊的要求。1、银行经营的是同质对象的差异性服务，客观上要求银行服务营销必须不断更新营销的观念和方式，注重市场细分，强化差异性营销策略。各家银行经营的对象都是同质的货币和货币资金，其实质是提供与货币资金增值有关的服务。由于银行经营的对象是同质的，不像工商企业那样其经营的产品在“质”上是不完全相同的，因此银行提供的服务不能以诸如专利等形式实施有效的保护，很容易被同行竞争者所模仿。同时尽管银行经营的对象是同质的，但对同质的货币和货币资金在不同的地点和不同的时间，由不同的人以不同的方式进行组合，对客户的感觉和受益是不完全相同的，而客户所需求的正是对同质的货币资金所提供的不同的增值服务。这就要求银行营销必须适应客户的需求及其变化，不断地更新营销的观念和方式，要通过科学的市场细分，确立目标市场，并立足于在不断地满足目标市场的个性化需求和差异化服务上下功夫，通过科学定位和差异服务树立自己的品牌和特色，延长服务产品的生命周期，稳固自身的客户群体和竞争地位，在市场竞争中始终保持领先的地位。2、银行经营的过程是生产过程与消费过程的统一，促使银行服务营销要特别重视客户在消费过程中的感受，强化生产与营销的整体安排，融生产与营销与一体。银行经营的产品是一种非实体的服务，服务质量的评价只能靠感觉去体验，只能用经验、信任、感受和安全等方面的语言来描述。同时银行服务不可能与销售或提供服务的人分开，银行客户也不是被动地接受银行服务，在一定程度上也参与了银行服务的生产，银行服务的生产过程和消费过程是同步的。这就要求银行要重视生产与营销的整体安排，注重在生产过程中进行营销，用生产过程中的实际感受去营销客户，注重生产过程中各个部门和各个环节的整体营销。3、银行经营的是方向相反的两极市场，必然要求银行服务营销采取两极营销模式，对两极市场分别进行细分，对两极客户同步进行营销。银行的经营与工商企业不同，工商企业营销的目的主要是如何将自己生产的产品卖出去，而银行营销的目的不仅要考虑如何把贷款贷放出去，也要考虑如何把存款吸收进来，其面对的是存款者和贷款者两类客户，银行存款的客户是银行服务的消费者，银行贷款的客户也是银行服务的消费者，两类客户和两类市场在银行的经营活动中具有同样的重要性，因为银行的利润来源于存贷款的利差。但两类市场的客户群体和消费需求又不相同。这就要求银行营销必须对两类市场分别进行细分，把两极市场的营销摆在同等重要的地位，对两极市场进行协调经营。客户营销设计不够全面相对于银行经营活动的特点对营销的要求而言，当前在银行服务营销中还存在不少问题，主要是：1、重无差异营销，轻差异性营销。这主要表现在银行的经营指导思想模糊，市场定位不科学，虽然也有一部分商业银行能根据自身的优势定位市场，如民生银行抓住“民营”的优势进行市场定位等，但大多数商业银行在市场定位上没有实质性的区别，或者虽然定位了客户群体对象，但没有完全定位于客户群体的市场需求，具体表现在：在营销客户的选择上，实际上较普遍地存在重大客户轻小客户的现象，有的银行甚至设置标准将小企业和小额贷款拒之门外；在服务产品的营销上，重产品的推销，轻市场细分，提供的服务品种和功能相似，难以满足差异化需求和个性化服务的要求。2、重现存资源的争夺，轻潜在资源的培育。这主要表现在银行服务营销的主要目的是争夺现存的优质客户，而对潜在客户培育重视不够。具体地说，一是银行之间相互“挖”资源多，没有把市场调研和客户分析放在应有的位置，也没有形成健全的市场调研、客户分析组织体系和信息网络；二是在客户的选择上过分重视客户的当前经营情况，而对于其发展的前景分析研究不够，特别是对处于发展初期、经营一般的“中间类”客户，强调风险控制多，对其培育支持的力度有待于进一步加强；三是对客户信息的积累、开发利用不够重视，客户信息分散在不同的业务部门，没有建立系统的客户资料库。积累的客户资料主要是在开立账户、申请贷款时填写和报送的“死信息”，缺少对客户与银行业务往来过程中动态性信息的搜集和整理分析。3、重存款营销，轻贷款营销。这主要表现在受传统经营理念的影响，对存款竞争较为重视，过分地强调“存款立行”，对“拉”存款的激励措施较多、激励力度较大。而对于贷款营销虽然也在逐步地受到重视，但相对于存款营销而言，还存在明显的差距。特别是由于在贷款管理上对风险的控制要求过高，有的行甚至要求“双百”、“双零”，对贷款责任制的考核、处罚力度也较大，而在贷款发放的考核上力度不大，还没有建立起较为完善的贷款发放激励机制，不能有效地调动信贷人员发放贷款的积极性，长期以往不仅容易使存贷款的增长失去均衡，而且也不利于用发展的思路来降低不良贷款、化解金融风险。4、重服务产品的促销，轻生产和营销的整体安排。这主要表现在三个方面：一是在营销产品时服务比较周到，甚至主动上门服务，如销售银行卡等。但售后服务没有相应跟上，为客户考虑少，有的手续繁琐，有的服务效率不高，其实质还带有“为我所需”而非“为客户所需”的色彩。二是对服务产品的营销较为重视，如拉客户组织存款等，对服务环境的硬件设施和服务态度比较重视，如营业场所的装饰改造、微笑服务等。但对生产过程的组织安排重视不够，不能做到“按需生产”，如在营业时间和营业期间的人员安排上，与客户的需求不配套，营业高峰与低谷时间，对外营业的柜台与人员数量千篇一律，没有在充分调研的基础上，根据客户需求的规律来组织生产。三是营销按部门设置、服务品种分散进行，但生产过程是一个整体，客户在消费过程中却需要依托生产过程各个环节、各个系统的支撑；银行工作人员的整体营销不够协调，销售部门、柜面服务人员具有较强的营销意识，其他部门和人员营销意识相对薄弱，没有完全形成整体营销的理念和格局。更新营销理念，确立客户导向型营销理念，强化营销整合加入WTO，银行竞争加剧的前台是营销的竞争。商业银行要在竞争中立于不败之地，争取竞争的主动权，必须未雨绸缪，尽快更新营销理念，完善营销措施和方式。1、更新营销理念。营销理念的更新是强化银行服务营销的前提。从国际上银行营销思想的演进过程和发展规律看，银行营销尽管起步晚，在20世纪50年代末至上世纪60年代还处于萌芽阶段，到70年代中后期才进入发展阶段。但银行服务营销的思想和营销的理念还是沿着产品导向、生产导向、销售导向和客户导向的营销思想发展规律演进的。从前述我国银行服务营销中反映出来的问题看，主要还是没有真正确立客户导向型的营销思想和理念，其营销理念还停留在发达国家上世纪60年代的产品营销、品牌营销、定位营销水平上，相应地主要还是采取广告、促销、微笑服务、门面装修和企业、客户的选择等方式和手段。因此当务之急是要更新营销理念，真正确立客户导向型营销理念，以客户的服务需求为中心，实行“按需生产”、“定制销售”，把服务产品的创新与不同客户对同一产品的不同需求有机结合起来，把营销的重点放在满足客户的潜在需求和开发潜在的市场资源上，使银行服务能更好地满足市场和客户的要求，争取竞争的主动权。2、创新营销方式。用客户导向型的营销理念来指导银行服务营销，就必须创新营销方式，实行差异化营销策略，向客户提供“面对面”和个性化的银行服务，在向客户提供诸如吸收存款、发放贷款等核心利益的同时，着力于便利性服务和支持性服务的开发和创新，提高向客户服务的价值，形成区别于竞争对手的服务特色。这就必须强化三方面工作，一是要加强市场细分，确定能发挥自身优势的目标市场；二是要加强市场调研和分析，根据细分市场客户的不同需求，策划、设计、开发便利性和支持性的产品及服务；三是要建立客户的信息档案和资料库，为市场细分、目标市场的选择和差异化营销积累信息资料，奠定基础工作。3、强化整合营销。客户导向型营销也是一种整合性营销，必须围绕客户的需求这个中心，进行营销观念、营销方式、生产安排和生产与营销的整合。针对当前商业银行的营销状况，主要要从三个方面强化营销整合。一是要强化全员营销观念，使每一个银行员工都真正树立客户导向型的营销理念，知道任何一个员工、任何一项工作都与银行服务营销密切相关，绝不能把营销看成仅仅是存款、贷款等业务部门的事情，这是提高银行服务质量和营销整体效果的前提和基础。二是要整合客户信息和生产安排，整合分散的客户资料和信息，形成系统、动态、完整的客户信息资源库；整合柜面服务刚性的劳动组合和时间安排，按照银行服务容易消失、不能储存和客户的服务需求因时间波动的特点和规律，实行灵活的弹性化劳动组合和营业安排，如规律性的营业高峰时间增加柜面服务窗口和服务人员，二线管理人员灵活兼顾高峰时