美岱召壁画文化旅游品牌视觉形象设计研究

第页绪论（一）研究背景美岱召作为全国仅有的“城市与寺庙结合、人类与佛像共居”的国家4A级宗教文化旅游景区，极具旅游价值。该景区结合了宗教朝圣、历史渊源、民风考察、旅游休闲于一体的综合性藏传佛教旅游胜地。伴随着人们物质文化生活的富足，广大社会公众对于精神文化生活也提出了更高的要求。在旅游业快速发展的今天，美岱召壁画文化也迎来了全新的发展契机。但是当前，美岱召壁画文化旅游品牌在视觉形象构建和设计的过程当中，很多问题逐渐凸显出来。为此，如何借助于文化旅游品牌视觉形象的优化设计来为美岱召壁画知名度的提升营造一个良好的环境氛围，是当前应该认真思考的关键问题。（二）研究方法文章在充分利用文献资料查阅法、实际调研法等论文研究方法的基础之上，对美岱召文化的历史背景和发展概况进行了阐述，并从文化旅游视觉品牌设计的视角对美岱召视觉形象设计视角中存在的突出问题进行了剖析，从旅游纪念衍生品的设计以及新媒体宣传等层面上提出了美岱召文化旅游视觉品牌设计实践与宣传发展的对策建议，从而做出一系列更加全面以及完整性较高的文化旅游品牌视觉形象设计。（三）研究目的与意义近年来，关于壁画的相关研究资源并不多，因此美岱召的壁画有着极大的研究价值。本文通过对美岱召和其他壁画进行对比的方式，分析美岱召壁画这一视觉品牌形象设计所存在的一些不足，并以此来提出一些适当的发展建议，深度挖掘美岱召文化旅游作为一个产品的品牌竞争力，对美岱召壁画文化的特点和资源进行了分析，最终构建出一套专属于美岱召文化旅游的视觉识别系统，并结合多种线上线下的宣传策略提升美岱召文化旅游项目的品牌知名度。力求通过品牌视觉形象设计的提升，将美岱召宣传出去，获得更多的游客，能使景区拥有更大的知名度和影响力，从而为该景区赢得更多潜在客户同时带动文创经济的发展。第一章、美岱召文化的历史背景以及概况概述（一）美岱召文化发展的历史概况俺答汗14世纪末修建了美岱召。之后黄金家族俺答曾孙云丹嘉措被指认为是三世达赖索南嘉措的转世，前往西藏。1602年西藏派迈达里呼图克图坐床于土默特，应就是到达了灵觉寺，因而灵觉寺得名“美岱召”。到16世纪中叶，在那个历史发展时期，蒙古地区呈现出了较为典型的贵族割据、相互抗争的发展局面。在嘉靖中期以后，伴随着逃入到蒙古地区的汉族民众数量的增多，阿拉坦汗为了实现其统治大权，制定了更加细化的发展方针，“板升”成为了汉族民众居住和生活的地方。汉族民众在“板升”之内发展农业和手工业，以此促进了蒙古族社会的发展和文化的进步。实际上，汉族民众的涌入恰恰为美岱召文化的发展提供了物质基础和生产资料。于是，到了16世纪下半叶，美岱召开始正式建立。美岱召有壁画博物馆之美誉，壁画和彩绘达1500多平方米，绘制时代为明代晚期和清代早、中期。美岱召壁画气势恢宏、画幅宽广，有释迦牟尼、宗喀巴及达赖三世画传，也有蒙古阿勒坦汗家族供养人图；彩绘绘制精细、色彩艳丽，既有古印度八十四大成就者、十六罗汉，也有琳琅满目的曼荼罗。图1.1阿勒坦汗家族供养人图 图1.2十六罗汉图1.3八十四大成就者1图1.4八十四大成就者2（二）文化旅游的资源特点美岱召壁画文化旅游的资源特点主要可以从以下的两个层面上进行分析：第一，以“佛文化”为主导的资源特点。通过对美岱召壁画进行参观可以发现，整个壁画文化是以“佛文化”为主导和支撑的。其中，主尊佛的艺术形象主要涉及了释迦牟尼佛传艺术形象的塑造、宗喀巴成道艺术形象的塑造（图1.5）、三世达赖传法艺术形象的塑造、药师佛艺术形象的塑造、宝瓶佛艺术形象的塑造等等。在整个壁画的构图上和内容安排上，不仅包括了主尊佛的艺术形象构建，同时也涉及到了佛教史记人物和佛教神灵形象的绘画等等。可以说，在整个美岱召壁画文化当中，“佛文化”是主导和根本。第二，以“世俗人物”形象的设计为辅助支撑。在当时的文化背景之下，蒙古族阿拉坦汗为了实现其统治大权，实现其统治范围的扩张，对于涌入的汉族民众也呈现出了较强的包容性。因此，在美岱召壁画文化资源当中，还要很多世俗人物和普通人物形象的绘制。这也是对当时社会发展状态的一个反应：以黄金家族生活场景为背景的绘画内容设计、以普通人物为日常生活为背景的绘画内容设计等等。这都是美岱召壁画的特点。由此可见，美岱召壁画文化不仅有上层的“佛文化”的精神层面上的构建，也有下层的普通民众的日常生活的绘制。图1.5宗喀巴大师1 图1.5宗喀巴大师2（三）在同类旅游资源中的独特性在内蒙古和山西一代，有很多壁画文化遗址。但是，在这些壁画遗址当中，美岱召壁画能够脱颖而出，与其彰显出来的文化价值之间存在着极为密切的关联。在同类旅游资源当中，美岱召壁画文化的独特性主要体现在集合了“佛文化”和“世俗文化”的双重价值特点。例如，敦煌壁画是描写神的形象、神的活动、神与神的关系，主要以“神形象”的塑造为主，还开创了不同形式的展示方式，有敦煌研究院与腾讯合作创设的限量周边文创【新春敦煌瑞兽多功能福卡】（图1.6），将此次共同发起的“敦煌数字供养人”作为公益项目，用于莫高窟第55窟壁画的数字化工作，将成为敦煌数字供养人；而永乐宫壁画注重于对各类神仙的形象塑造，永乐宫壁画在近年来在民间的知名度也在不断地提升，其原因一方面来源于人们对于精神文化追求的旺盛，另一方面也来源于永乐宫的宣传，以神仙为形象进行壁画上的人物形象的刻画和塑造，更能够给人一种神秘感，这也是永乐宫壁画的独特之处。因此，与同类的壁画旅游资源相比较，美岱召壁画中的佛像造型有早期的西藏绘画风格，人物造型线条的利落，脸部与衣服颜色的渲染都及其丰富，这是不同于同一时期的绘画风格，以及壁画的时期不同各殿内容绘制出的壁画效果也有了不同的文化特点，所以美岱召壁画的独特性也就显而易见了。图1.6敦煌兽多功能福卡图1.7敦煌公益文创产品图1.8敦煌壁画图1.9永乐宫壁画第二章、美岱召文化旅游视觉品牌设计现状（一）文化旅游视觉品牌设计现状美岱召文化旅游视觉品牌设计的现状主要可以从以下的两个方面进行分析。第一，具有了自己的logo（图2.1）。美岱召文化旅游品牌在2015年对整个景区进行了统一标准的logo征集。但是美中不足的是，logo征集活动的后续推进工作没有有序的开展。但是相比较美岱召文化旅游视觉品牌建设的探索阶段，这已经是一个较大的进步了。第二，积极推进宣传工作的发展。。美岱召文化旅游视觉品牌设计的一个关键的任务目标就是通过提升自身的文化影响力和带动力，从而提高美岱召壁画文化的经济价值和旅游价值。如此一来，宣传就成为了美岱召壁画文化旅游品牌视觉形象设计和构建当中的一个至关重要的环节。景区广告宣传是其最为重要的一种宣传方式，在各种宣传图片上，也凸显出了美岱召壁画的视觉特色、文化特色和资源特色（图2.2）。图2.1美岱召的logo 图2.2视觉品牌设计（二）美岱召文化旅游品牌设计存在的问题美岱召文化旅游视觉品牌设计中还是存在着一些突出的问题，主要体现在以下的三个方面。第一，现有的视觉形象系统还不够健全和完善。通过文献资料查阅的方式以及实地调研的方式，对美岱召整体视觉形象的设计和规划进行了一些调研和分析，发现在该文化旅游品牌视觉形象构建的过程当中，存在的最为突出的问题就是视觉形象系统设计不完整，其中还存在着很多欠缺和不足。虽然在景区的门票、地图和路边广告牌上可以看到关于景区特点和资源的一些宣传和介绍，但是在寺庙内却很少见到于景区相关的宣传资料。从不同宣传主体的宣传口号、宣传广告上来看，并没有一个统一化、标准化的核心理念作为支撑，这样一来，就导致从文化旅游品牌视觉形象，整体的构建上来看存在着风格不统一、宣传内容不讲究等较为突出性的问题。由于视觉形象系统的不完整性，造成视觉连续性的缺失和清晰度的不高。这是美岱召文化旅游品牌视觉形象塑造中存在的一个至关重要的问题。除此之外，例如字体设计缺乏特色、传统元素混乱组合等等问题的存在，也最终导致了整个文化旅游品牌设计的合理性、美感性的缺失。但是敦煌壁画可以看出文化旅游品牌字体设计具有品牌特色，视觉形象也相对完整性，以及宣传广告的统一化，标准化（图2.3）。第二，品牌效应不突出。伴随着旅游文化产业的进一步发展和进步，文化产品、文化景区也需要构建一定的品牌，通过品牌优势作用的发挥来彰显自身景区的文化和价值。品牌，已经成为了旅游文化发展的根本和关键。伴随着人们生活对于精神文化的追求的逐渐提升，很多游客在选择旅游目的地的时候会十分关注与品牌，这就是所谓的“品牌效应”。但是美岱召壁画在自身发展的过程中，无论是对于自身品牌的建设还是对于品牌衍生品的规划管理都缺乏足够的重视。品牌的带动力和影响力不足，也成为了当前困扰着美岱召壁画文化逐渐发展的关键所在。第三，宣传方式过于单一。从目前的现状上来分析，美岱召壁画文化旅游品牌在宣传方式和宣传手段上还过于单一。美岱召壁画是内蒙古地区重点保护的文化遗址，这一个文化遗址主要是依托于传统的旅行社宣传的方式，与微信、微博、短视频等新媒体等宣传手段的融合程度还不够。这样一来，不仅直接影响到了美岱召壁画文化旅游品牌知名度的提升，同时对于其文化衍生品的经济价值的增强也有一定的阻滞作用。（1） （2） （3）图2.3敦煌壁画品牌视觉形象（三）品牌视觉系统建设的必要性美岱召文化旅游视觉品牌系统建设具有极为重要的意义。从必要性上来看，主要体现在两个方面：一方面，通过对美岱召壁画文化的起源和发展进行分析可以看出，实际上，美岱召壁画文化是依托于汉族民众而建立的，因此从某种层面上可以看出，美岱召壁画实际上是汉族文化与蒙古族文化的融合性发展，通过品牌视觉系统的建设，能够更好地彰显美岱召壁画的文化价值，能够让那个时期的文化色彩为广大的受众所了解；另一方面，通过美岱召壁画文化品牌视觉系统的构建，还能够提升美岱召壁画的知名度，从而进一步增强美岱召壁画的文化感染力和文化吸引力，特别是通过一些文化衍生品的设计，从而吸引更多的游客到该景区参观、游览，这对于景区增收具有十分重要的价值和作用，这也与美岱召文化旅游品牌视觉构建的目标不谋而合。图2.4美岱召游览图设计第三章、美岱召文化旅游视觉品牌设计实践与宣传（一）美岱召文化旅游品牌形象设计基础及图形特点分析美岱召文化旅游品牌形象设计基础及图形特点主要体现在构图上的对称性和色彩上的丰富性。一方面，美岱召的壁画文化从视觉形象的设计上以“对称性”为主导。首先，美岱召的大殿都是正方形的结构，正壁两侧的主尊佛像等等都是数量对称的。主尊佛与其他佛像之间形成了一种“众星拱月”般的造型设计。而且，琉璃塔等辅助建设的对称性也很强。除此之外，美岱召壁画的对称环式构图模式还让整个壁画的主次更加分明，重点更加突出。画面的中心位置都是关键所在，主尊佛的设计都是高大无比的，这就在视觉上给了游客很强的震慑性和威严感。另一方面，美岱召的壁画文化从色彩构建的设计上以“丰富性”为主导。通过对美岱召的壁画进行观赏就可以发现，赤橙黄绿青蓝紫，各种颜色在美岱召壁画当中都可以看到（图3.2）：火焰的热烈红色、蒙古族喜爱的蓝色和黄色等等，在充分体现出民族特点的基础之上，也彰显了蒙古族的传统文化特色。图3.1高大无比的三娘子壁画图3.2八十四位大成就者（二）美岱召文化旅游品牌视觉设计产品在生活中的应用美岱召文化旅游品牌视觉设计产品在生活中的应用范围也逐渐宽泛起来。参考敦煌壁画的旅游较为完善的设计，分别文化元素有飞天系列（图3.3）、壁画系列等；产品种类有丝巾、运动产品以及品牌符号等元素。举例飞天系列来说，整体构图不满而且灵活，使壁画看起来更为生动，丰富的色彩显示出了生命力，让人欣赏起来充满快感。通过敦煌的案列赏析，在设计过程中可以做一些美岱召壁画拼图、美岱召壁画头饰等等。例如，以美岱召壁画文化旅游为原型的一些挂饰、挂件的设计问世；以美岱召壁画文化旅游为原型的地毯的设计和销售；以美岱召壁画文化旅游为原型的服饰的设计和销售等等。无论是在线下的工艺品销售商场当中，还是在天猫等电子商务网上购物渠道当中，都可以找到一些与美岱召壁画文化相关的产品，如下图所示（图3.6）。这些装饰品在生活当中运用的价值主要是一些文化元素和精神元素的注入。图3.3敦煌飞天系列图3.4敦煌纪念衍生品图3.5敦煌文创产品图3.6美岱召文创设计（三）开发设计相关特色旅游纪念品及新媒体进行线上线下宣传推广对于美岱召文化壁画进行开发，对于品牌视觉形象进行构建，还要从以下的两个层面上着手推进。一方面，开发设计相关特色旅游纪念品。通过相关衍生品和旅游纪念品的开发设计和上市，可以让游客们在游览之后，带回一些有价值的、可保存的纪念品。这不仅能够加深游客对于该景区的印象，而且，这也是基于品牌维度之下的旅游产业经济增收的一种好方法。一些简单的小物件的设计，也能够在一定程度上提升美岱召壁画的知名度和影响力。除此之外，还可以从办公用品的角度着手，进行一些旅游纪念衍生品的开发和设计，例如印制有美岱召典型壁画图案的笔筒、笔记本等等，这些小物件价值都不高，但是却可以成为游客们带回去赠送亲朋好友的具有纪念意义的物品。这在无形之中也是对美岱召壁画文化的一种宣传。另一方面，要充分借助于新媒体的价值作用实现“线上+线下”推广宣传模式的进步。伴随着信息技术的发展和大数据的进步，移动互联时代的到来为景区形象的构建和宣传创造了全新的路径和渠道。例如，先以西安市、武汉市、重庆市、哈尔滨市等为代表的一些一线以及准一线城市，在抖音短视频平台上可以说十分火爆，借助于知名旅游景点、借助于网红打卡地，为城市吸引了一大批的游客。在包头市政府的主导之下，美岱召壁画也可以采取这种新型的新媒体宣传方式，在加强文化旅游品牌视觉形象构建的基础之上，吸引到更多的潜在游客。然后了解敦煌壁画做到“动”起来与新科技相结合（图3.7），把原本随着时间颜色慢慢会有一些剥落的壁画，通过学习提取核心元素进行艺术的加工和艺术的再创作，这样的方式将壁画重新生动形象的让更多的人看到，呈现到更多的地方，把千年敦煌文化传承至下个千年。所以美岱召壁画文化旅游新媒体宣传过程当中，还要注重多元化视觉形象的塑造，将美岱召壁画的传统文化与现代文化多多融合，不仅仅借助于抖音短视频，同时也