某地产项目营销战略与销售执行方案（汇编）

天津犀地项目营销策略方向思考【前言

】在此次沟通中，我们想阐释三个问题。首先，犀地项目目前的售价是低于其应有的价值的。它的产品价值认知将经过一个特定的程序，而这个程序的建立，是本案突破的关键之关键；其次，在我们拥有的华北高端物业运作经验中，有从低于产品价值价位买到超越价值价位的个案（公园大道），也有在销售瓶颈期介入现场一举逆转的个案（九号公寓），还有经由地段价值的包装实现顶级圈层传播的个案（US联邦公寓），而这些，都是本案急需的；最后，作为中国地产流通领域的第一品牌，我们看到了这个在某种程度上能称为第一的个案，我们的责任感油然而生。而这份责任感，将是合作的最坚实的理解基础。第一部分产品解读犀地卖点整体梳理:都市核心大盘街区（简称：都市大盘）五大道精神气质（简称：五大道）前临校园视野无敌（简称：视野）3万平米奢侈品商业街（简称：奢侈商街）现代解构主义风格（简称：现代解构）原生林带（简称：原生林带）四级梯次绿化（简称：四级绿化）国际标准私人会所（简称：国际会所）室内空间特色-层高与布局（简称：空间）节能环保特色（简称：环保）先锋科技智能住宅世界级团队（简称：科技）（简称：团队）先天产品力VS后天产品力不同认知角度的卖点归类先天产品力后天产品力都市大盘五大道视野奢侈商街现代解构原生林带四级绿化国际会所空间科技团队 环保有利于认清客户对产品的认知次序物质产品力VS精神产品力不同认知角度的卖点归类物质产品力精神产品力都市大盘奢侈商街现代解构原生林带四级绿化国际会所空间环保科技团队视野 五大道决定产品包装重点基础产品力VS稀缺产品力不同认知角度的卖点归类基础产品力稀缺产品力视野奢侈商街现代解构原生林带四级绿化国际会所空间环保科技团队都市大盘 五大道决定事件营销的卖点抓手高端住宅产品力＼豪宅产品力＼新锐豪宅产品力不同认知角度的卖点归类现代解构环保高端住宅产品力豪宅产品力新锐豪宅产品力空间视野科技奢侈商街国际会所都市大盘四级绿化原生林带五大道团队犀地——五大道新锐豪宅·国际语汇街区·同步世界70年第二部分营销历程解读亮相开盘05/11—05/1206/01—06/0406/04—今1、营销历程解析亮相开盘阶段第一阶段销售期第二阶段销售期目前销售期2、营销理解亮相开盘阶段2005/08-2005/11策略广告高密度投放，强势引起市场关注主题梦居所表现平面突出概念、前卫感觉，文字强调科技含量道具楼书、项目招商手册活动05/09/01销售中心正式开放火星文大揭秘”活动推案过程05/08—05/10，通过郁江道、西康路、友谊路家世界、外展中心、接待中心接待积累客户结果：

1、在天津城市中心树立本案高端形象2、形成有一定市场口碑的豪宅项目3、前期客户积累情况良好，为开盘做足准备2、营销理解第一阶段销售期2005/11-2005/12结果：1、在传统销售淡季完成了近40％的销售率，结果较出色2、为本案树立豪宅口碑加强了市场基础策略采用事件营销方式，以活动作为项目启动的引爆点主题第五代住宅/体验二十二世纪表现继续突出概念性平面表现感觉，文字表述更注重事件活动目的和内容道具DM，包括规划平面图，户型单页，项目专刊活动05/11/26犀地首映典礼开盘仪式05/11/26样板间正式公开推案过程推出A、B座共计295套方圆，实际成交102套，完成40%销售率，以8800元/平米开盘入市拉升至9050元/平米，涨幅2.7%第二阶段销售期2006/01-2006/04策略采用体验营销方式，在加大媒体推广力度同时配合更多SP活动主题第五代住宅/体验二十二世纪表现深化概念型平面表现，文字加强对于项目整体品质和环境的描述道具DM单页、楼书、项目专刊延续活动06/04/23生活体验馆开放06/04/28业主参加上海举办的世界顶级生活完成体验中国峰会推案过程销售66套，累积销售168套，销售率66％。均价拉升至9466元/平米，上涨7%结果：

1、较好实现了价格与销售双优2、实现了跨年度销售的同时，在较平均的销售速率下，价格也按照可实现的市场规律进行拔升2、营销理解策略减少广告投放，适量进行活动组织销售主题第五代住宅表现平面表现突出“V”;文字阐述注重第五代住宅标准道具体验手册、公寓投资手册、第五街商业楼书活动针对儿童节”魔山”的儿童剧推案过程推出G座大户型产品，共计56套，至06/07统计数字，累计销售195套，使G座提升价格至11000元/平米目前销售期2006/05-今结果：1、推出大户型产品，并借此拉高销售价格2、去化速度下降2、营销理解3、营销推广分析推广现状思考06/04/232、报纸的系列设计风格与产品内涵略有不吻合之处；整个产品以豪宅拉开调性的报纸诉求时间滞后。3、然而除报纸媒体之外，产品在户外、通路、现场道具等块面的诉求排序发生偏差：过于强调“第五代住宅”及“人体工学基因建筑”而忽略了目标人群对高端物业认知的常规顺序——地段价值及稀缺资源为第一性的顺序。1、在整个推广过程来看，报纸媒体诉求的条线及卖点推广排序从开盘直至现销售阶段均比较清晰

：五大道－－市中心大盘－－产品内涵推广现状思考3、营销推广分析客户现状思考02、然而目前的销售成交仅限于上述客户群，顶级豪宅应有的全市高端购买人群尚未被启动。作。发商在前期的推广和实际销售过拨客群的锁定——地缘性客户，本案具备了极高的认知度。6/04/231、从成交数据来看，开程中已经完成了第一目前此部分客户对于客户现状思考3、犀地项目有能力也有机会捕捉超越天津范围的全国乃至国际高端投资人群，而这一点目前尚未有任何准备动3、营销推广分析推案现状思考02、在满足整体工程进度的条件下，分量推盘，在销售条件并不是最理想的条件下保证了相当优秀的销售成绩。的市场铺垫。和客户积累，为项目的开盘准户基础。为该项目作为市中心市场定位树立了良好的市场口4、住宅的推6/04出/23与第五街的推出在呼应性不够理想，或者说根本没有呼应。1、通过充分的前期推广备了大量的人气和客的高品质豪宅社区的碑。推案现状思考3、在受到新政颁布影响的不利市场状况下，推出其高端产品显得较为仓促。产品力的拔升与价格的跳开未做足够3、营销推广分析价格现状思考02、按照市场的正常价格拉升规律进行价格调整，在保证销售速度的同时也实现了利润值。具备顶级豪宅社区的所有条市，为项目火爆开盘奠定了基铺垫。6/04/231、项目在城市中央区，件，选择了以低价入础，为拉升价格做了价格现状思考3、在推出市场较希缺的大户型产品时，总价彪升过快，原有客层无法过渡到此系列产品，导致销售出现了瓶颈。3、营销推广分析销售现场思考02、现场对于接待流程与销售服务规范的严谨性不够，这与本案的高品质高科技的标准形象不十分匹配。技含量的说明非常专业，然而中获得足够的居住体验。6/04/231、销售现场对于产品科客户无法从这些阐释销售现场思考3、现场在注重创意科技展示的同时，未适当增加住居本质的温馨性与舒适性的体验。第三部分豪宅营销经验易居中国华北运营事业部一个以服务市中心高端住宅为主的机构我们的案例公园大道、9号公寓、US联邦公寓、（银钻公寓）公园大道CBD旁，朝阳公园，美国汉斯

标准。易居经验：1）坚持诉求地段资源与稀缺景观资源为主的路线；2）坚持以通路营销为绝对依托的模式。易居经验：1）概念由“艺术豪宅”向“朝阳公园绝版豪宅”的回归。2）本案的营销核心要素是现场细腻的产品解读与业务团队超强的执行力。九号公寓CBD旁，朝阳公园，豪宅。易居经验：1）摆脱豪宅销售中常见的奢华的售楼处的表现，摒弃了传统的开盘活动造势方式。2）在“世界是平的”这一小众价值观引领下，引起了高端人群的关注并建立了圈层营销的基础。US联邦公寓美国大使馆旁的高端公寓豪宅的营销方式不尽相同，然而其营销过程中仍然有很多共同的规律可循。以下的营销模式或细节是极其典型也是以往营销过程中非常重要的参考。一个个案与“豪宅”概念能否对应并不是与生俱来的。其基于的一个重要的前提便是“明确而统一的形象”。简单的，然而自信而坚定的诉求方式是传达品质感的有力手段。在“公园大道”项目中，对于这样一个卖点极其复合的项目，我们的诉求策略是，仅仅坚持说8个字：“汉斯标准，创造价值”，这是世界尖端住宅物业的标准，就这么简单、明确、统一。经验一：明确而统一的豪宅形象。对于市中心高端物业而言，首要进入市场印象中的一定是地段。区位、人文底蕴的不可复制性以及视野、窗景的不可复制性才是最重要的稀缺资源。尽管公园大道拥有诸多领先中国住宅很多年的软硬件元素，客户对其的第一认知仍然是“CBD+朝阳公园+红领巾公园”，这是超过80%的客户愿意来售楼处看看的原因。经验二：中心豪宅地段至上。再多的投入，再多的创新，再多的产品内涵，如果无法归结到人性生活利益的基本面，使用者不会轻易投降。充分解说豪宅附加值提升要素和资源配备之后一定要回到豪宅人性关怀的本质，不可陷入产品细节过久。即所谓的深入浅出。经验三：卖点回归人性基本面。高端客户是最不容易被影响的一群。基于其超越常人的智慧与理解，基于其少于常人很多的闲暇时间，他们很难被单一的广告通路影响。豪宅的营销通路往往是极其复合的，我们期望对于每一个客户而言，被多种广告通路影响，而每个广告的诉求是完全相同的。“世界是平的”巨大眼球效应的户外广告，媒体对豪宅唯地段论的追捧，然后是圈层内对这一独特诉求的关注与交流，这些整合地推动影响着US联邦公寓的每一个客户。经验四：单一诉求、多种通路的广告来影响每一个客户。经验五：必须有超强的现场执行力！对于豪宅而言，目标客户来到现场只代表20%的成功；而超强的现场执行力才能最终保证100%的成功，其中的现场执行力包括：产品解读力、现场客户的搏杀力、规范流程的标准执行力……9号公寓自易居进场以来，整体营销实现了起死回生。核心要点是现场执行力的注入。即使是昂贵的豪宅，也需要理性和感性双方面的渲染。由于高端物业尤其是顶级物业往往缺乏可比较的市场标杆，所以建立内部价格标杆，不仅可以渲染现场气氛，同时也可以使客户达到理性分析的层面上来考虑购买标杆以外的“高性价比产品”。经验六：用少量标杆产品掩护大量高性价比产品的出货。豪宅消费者对于目标物业信息的接受，是必须沿袭一个特定的流程的；而其接受目标物业信息的通路次序，也是有一定规律的。故而，把握豪宅信息诉求的时间次序与空间次序将至关重要。此类客户往往习惯于地段资源或稀缺景观资源类的诉求；他们往往习惯在户外广告或高端杂志上获取产品形象信息，最后经由大众媒体获知产品推出销售……公园大道正是利用对目标客户获知信息的时间次序及空间次序的准确把握，取得了事半功倍的效果。经验七：把握豪宅诉求次序至关重要。越高端的个案，圈层营销所倚重的比率越高。对于整个城市“绝无仅有”的产品而言，圈层将更应被置于举足轻重的地位。不仅应利用前期核心客户介绍新客户，更重要的是应利用其将产品带入圈层。公园大道30多亿的总销金额，传统大众媒体投入竟然只有区区300万！而花在圈层营销上的费用则远大于这个数字。US联邦公寓从前期即坚定执行“广告造势，圈层成交”的路线，目前成交者85%以上来自圈层或受圈层影响购买。经验八：圈层营销的巨大影响力。与常规的高端物业不同，豪宅必须在软硬件的配置上实现完全的超越，甚至超越客户的希望。尤其是物业管理、商业管理、会所管理等软件资源配置战将是决定性的。经验九：豪宅必须打一场软硬件的资源配备战。易居观点一：明确而统一的豪宅形象。易居观点二：把握豪宅诉求次序至关重要。易居观点三：豪宅必须打一场软硬件的资源配备战。经验一：卖点回归人性基本面，不可陷入产品细节过深过久。经验二：中心豪宅地段至上。经验三：单一诉求、多种通路的广告来影响每一个客户。经验四：必须有超强的现场执行力！经验五：用少量标杆产品掩护大量高性价比产品的出货。经验六：圈层营销的巨大影响力。第四部分本案营销策略方向易居营销方向思考：一/明确产品定位形象二/目标受众定位突破三/核心营销做点解读四/豪宅营销执行要点明确产品定位形象黄金就是黄金，对于他们的目标受众不需要用Au进行专业包装。对犀地而言，首要定位的就是五大道(新锐)豪宅街区这一基本形象，放弃第五代住宅、人体工学基因建筑等形象概念。这一基本形象将统一表现在：户外、报纸、杂志、销售道具、现场解读及客户的口碑传播上明确产品定位形象目标受众定位突破业内人士有投资倾向的关系客户地缘性客户整个城市的边缘购买人群(跟风群体\价格承受边缘人群等)全国购买人群的响应(人为控制产生)投资人群介入(准现房阶段租赁价值得以体现)冲动购买人群(现房现场感染)体现营销水准最关键的一环。此步骤越快，越能顺利通过销售瓶颈。第一拔全市高端人群（认购产品线中高端的产品）全市高端人群认购我们发现：犀地的销售瓶颈出现在这里目标受众定位突破现代经济脉络大型私营产业业主国际性企业董事及高层政府部门高级官员文化娱乐界名流外资企业高层现代高端社会条件高端客户高端居住习俗天津市目前高端客户群及其居住习俗脉络：改革开放后的产业革新天津城市经济重新定位天津经济、政治地位的提升文化娱乐产业天津港口大都市的定位城市地位发展高端标志地位文化内涵五大道情结时尚、品味的追求内敛、含蓄的回归高科技产业兴起，创业意识增强新时代富豪目标客户的基本特征：1、主要区域来源市内六区的高端客户/由梅江等城市外围高端板块分流出的客户/

外地高端购买力2、承受购买力状况主力目标客户为总价承受力约为200—500万元的社会高产富裕阶层。3、年龄特征客群主体年龄分布在35—55岁之间。其中购买力最为旺盛的集中在40岁到50岁。4、职业特征大型私营产业业主、国际性企业董事及高层、政府部门高级官员、演艺界名流、新生代富豪及公子哥目标客户的基本特征：5、目标客户消费特征属于社会富裕阶层，事业繁忙并已取得一定的成就。着眼于目前生活的改善，重视生活的便捷性以及舒适

性，消费水平高。

注重产品的个性。喜欢独一无二、惟我独尊的感觉

。

追求品位。喜欢用与众不同的、高档次的物质产品来标榜自身的品味。内敛。更倾向于用地段来彰显生活，喜欢自然幽静，对文化生活有向往和追求有深厚的区域情结，钟情五大道的风情文化，喜欢五大道的风情。核心营销做点解读核心营销做点卖点整合，直击目标事件炒作，制造高潮产品领衔，营造向往卖点整合，直击目标事件炒作，制造高潮产品领衔，营造向往我们认为，犀地首先是一个五大道边上市中心独有、拥有奢侈品商业街的大型高尚社区。以上是她的第一属性，是“最令消费者共鸣与兴奋的”。我们建议建立客户对于犀地的核心价值体系认知秩序：五大道旁豪宅市中心绝版20 3万平米商万平方米 业街市中心稀缺无遮档全景观社区天津从未有过的具科技内涵的新锐豪宅未来30-50年不落伍的社区卖点认知次序的重新排序多种媒体通路诉求上保持统一。力求大众媒体与其它通路诉求方式的一致。目前大众媒体的方向清楚，秩序安然；建议其他通路以大众媒体为基准，使之诉求方式达成一致：首先是稀缺资源唯一性（地段价值）告知；其次是产品优势资源（卖点）告知。卖点整合，直击目标事件炒作，制造高潮产品领衔，营造向往将犀地营造为“世界级复合生活街区”犀地真正带给人们的应该是与世界同步的超前享受的生活街区、是一种具有开放和活力感受的文化街区、同时也是一种精神向往及可持续发展的模版。卖点整合，直击目标事件炒作，制造高潮产品领衔，营造向往典型标杆客户包装我们的典型客户描述：他们是天津、北京等地的顶层人群，企业主、名企高管、政府要员，名人或地产界菁英。他们拥有独立的价值观，对犀地有独到而深刻的见地，了解五大道代表的精神内涵和身份向征，也明白这个产品的良苦用心。事实上，几乎所有的人都抱着一种“犀地在越远的未来越会被看好”的收藏型投资心态，他们是长线投资人。标杆客户包装的方式有两种：内部标记与外部潜在标杆客户认同。我们建议以本案现场氛围为依托，引进“艺术人生”类对话节目或工商管理营销类互动节目，创造潜在高端目标客层（可能的标杆客户）与本案接触甚至对话的可能性。卖点整合，直击目标事件炒作，制造高潮产品领衔，营造向往国家级、国际级的荣誉领衔的事件炒作基于易居中国系统资源的事件营销运作：犀地获得了国内业界乃至建设部的惊叹与认可的目光。“北京地产界专业人士来到犀地，惊叹于他的豪宅作派和新锐超前；几经传扬名臊大北京。之后建设部官员忽然造访，犀地的规划出现在建设部的官方文件上。之后引发业界对犀地的高超前性的研讨争论

。同年犀地获得中国地博会‘科技新锐豪宅’奖。”易居将运用北京及天津的系统资源策划执行此一事件营销。卖点整合，直击目标事件炒作，制造高潮产品领衔，营造向往事件：“标杆客户租赁意向”犀地将沟通世界品牌企业（如空客，普华永道）的公寓租赁意向，同时与世界知名物业租赁企业（仲量联行，FPD等）签署战略合作协议。这将对我们的客户标杆及租金标杆做出概念性的定义。卖点整合，直击目标事件炒作，制造高潮产品领衔，营造向往基于“易居会”的全国推广造势境内外单案推广外埠易居会营销网上海及华东地区巡展年度“京沪港渝”易居中国物业巡展上海、香港外籍人士特别推介会Thelocal&andoverseas

popularizingSelldirectlyoutsidetheprovinceShanghai&Jiangsu&ZhejiangProvinces:itinerant

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"Shanghai,HongKongforeignpersonage'sspecialintroduction

meeting易居模式的全国推广形式包括：全国甚至跨国界的推广将掀起销售高潮。我们认为犀地将走一条不同于一般豪宅的路线，即基于产品在全国可能的创新地位，全国推广之路将更早启动，迅速营造“墙外开花墙内香”的氛围，实现突破性的进展。卖点整合，直击目标事件炒作，制造高潮产品领衔，营造向往事件：基于犀地租赁价值的投资说明会高端客户将极易理解高配置对租金的提升作用。我们拟举行投资说明会，利用专家预测及潜在客户证言方式，建立未来租金价值标杆：专家在某次投资技巧说明会中，详尽可信的测算出犀地未来的租金价值走向；而同时那些已经成为邻居的专业人士也纷纷表示租金价格不会低于某一值；专业中介行提供的租金价格预估单也已经成为某种价值的表现。卖点整合，直击目标事件炒作，制造高潮产品领衔，营造向往“天津最贵的豪宅”标杆的建立国际著名设计师室内规划室内用品欧洲原产地全球采买会所引进美国美洲会或上海鸿艺会管理商业街建议打造为伦敦牛津街、摄政街等模式通过两种方法建立标杆产品，建议方案一：顶层复式一套标杆产品,售价在单价2万元以上。建议方案二：一栋楼的标杆产品，配置超豪华，新科技完全应用。卖点整合，直击目标事件炒作，制造高潮产品领衔，营造向往确立“世界级复合生活街区”形象以二级产品组合与竞争个案竞争做点：1）先期以舆论与事件包装确定二级产品组合的市场立足点，形成对犀地“世界级复合街区”的多维认知；2）根据“豪宅”级竞案不同阶段诉求的差异，以特定的犀地二级产品线的组合寻找竞争突破，有计划的打出诉求点。卖点整合，直击目标事件炒作，制造高潮产品领衔，营造向往犀地

世界级复合生活街区高级住宅奢侈品商业街五星级会所星级酒店办公+++

涉外国际公寓+窗外即是牛津街、摄政街顶级品牌汇萃的时尚豪宅抗衡卡梅尔楼下即是超五星级会馆的雍荣豪宅抗衡赛顿使用世界语汇的国际化住宅区抗衡时代奥城领先50年不落伍的先锋豪宅抗衡海逸长洲二级产品组合呾ii瓜翩·一·2046,领先豪宅，现在体验\l

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帧金融腺务奂团．新兴影院一翻豪宅营销执行力要点前已阐释，现场执行力将关系到整个营销过程成功的80%，在犀地项目的执行上，我们坚持以下不同寻常的执行点，以实现项目业绩的突破。现场业务接待模式的演变普通住宅产品豪宅产品销售梯队成交客户初始阶段销售梯队成交客户过程中销售梯队成交客户最终目的销售梯队成交客户现场产品解读力的三轮培训产品力细节培训产品力竞争力分析培训产品客户体验培训模拟演练见习接待客户经理通过教授及阅读资料等方式本案产品力具有的软硬件特点及科技内涵解读，对每一原理及数据了若指掌通过教授、客户交流及局部体验等方式对本案产品力具有的软硬件特点及科技内涵深入解读，对每一软硬件附加值带来的对客户而言的体验点十分清楚，清晰解读本案的物质价值与精神价值通过市场调研、专家沟通等方式对本案产品力在整个市场中的稀缺性，包括在国内高端物业中的地位形成认知，同时对物业综合价值形成判断并影响客户。现场接待流程的微调客户进门模型介绍观看记录片参观样板间洽谈下定下定现场体验模型介绍客户进门常规接待流程犀地接待流程洽谈观看记录片通路营销的强化与坚持策划部门于销售瓶颈期计划通路活动对策销售现场按部就班执行销售现场按需每周或每两周组织通路型客户聚会或专场推介会策划部门按需协助“客户报告制度”的建立1）对每位来现场的意向客户建立单独的客户报告；2）客户报告完整记录客户所有来现场的经过，包括参观路线、停留重点及与现场沟通的细节；3）专案经理将根据客户报告确定业务员意向跟进状况并随时做出沟通或促销决定。电话现场拜访E－

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）下定考虑中放弃时至时时至时时至时时至时时至时客户接待及跟踪情况记录表明日计划任务：二老客户跟踪结果（打√）

跟踪形式（打√）

客户等级新客户年月日接待时间客户姓名意向户型洽谈内容销控与折扣策略轮流销控策略弹簧涨价策略标杆掩护策略（基于电子销控平台的）即时价格修正策略第五部分我们的优势与目标我们的优势一/我们的集团公司优势二/我们天津市场深入了解三/我们北方高端市场丰富经验四/我们跨区域的团队执行力五/我们的销售控制系统我们的集团公司优势易居中国中国房地产营销代理企业第一品牌公司总部围绕模式、品牌、资源、资本四个核心理念，引入ISO9000-2000质量认证体系，不断完善和提升公司的核心竞争力。围绕项目运作，形成项目执行、平台支持和经营层及专业人士质量控制的三维立体体系，保证项目操作质量。成熟的管理模式在房地产代理行业中率先成立为购房客户提供专业服务的俱乐部——“易居会”，截至至2005年12月，共有会员16万余名，运用CRM系统及客户数据库，为会员提供个性化服务内容，严谨的客户分析，产品以需定产、营销有的放矢，得客户者得天下庞大的客户资源公司立足上海，覆盖全国。在开展当地物业代理业务的同时，推出全国各城市（22个城市）区域联动，架起一座座双向交流的桥梁，无限拓展销售通路。公司涉足二三级市场，创新模式，实现二、三级服务市场联动，有效汇聚客户资源。广阔的销售通路强大的技术支持首创房地产营销代理界最大的客户资料数据库并率先建立客户资源管理CRM系统，首创城市房地产市场地理地域卫星即时成像信息查询GIS系统，足不出户，尽知天下“市”，首创销售案场无线局域网全电脑销控系统。市中心高档住宅系列——通路营销、文化营销和生活方式营销的价值创造者；酒店式服务公寓系列——独创火爆营销，屡创佳绩，地产时尚潮流的领导者；商业及办公楼系列——开创投资、经营、管理三大平台，打造营销产业链等等创新的营销方式。创新的营销方式我们天津市场深入了解天津市场深入了解我司结合易居研究院，对天津市场系统深入进行研究与分析，建立天津CRIC系统，为更加准确及时了解与分析天津市场动态提供了良好的平台，同时我司在天津操作老城厢项目过程中，对天津高端市场运行规律以及目标客户进行了专题分析与研究。北方高端市场丰富经验北方高端市场丰富经验同时在北京、天津营销代理数个高端项目，北京公园大道、9号公寓、US联邦公寓、（银钻公寓）（均在20000元/平米以上），天津11号公馆、10号高级别墅（均在15000元/平米以上），积累了丰富的产品策划、企划包装、宣传推广、通路活动、销售执行等多方面的经验。我们跨区域团队执行力跨区域团队执行力将调动北京、天津我公司具有高端项目操作经验的骨干人员组成项目团队，建立横跨华北运营事业总部、天津分公司、北京公司项目工作组。项目总督导张继峰项目总负责胡永明项目总策划吴一市场负责张谦、张勇销售负责公园大道经理（拟调）推广负责张弛若、从茜各分组团队我们的销售控制系统我们销售控制系统首创销售案场无线局域网全电脑销控系统，案场销控、调价、报表实现电脑控制，无限广域网方式，实现信息即时传递，合理配置、及时调整。运筹帷幄、决胜千里。开发商领导和各级主管，无论在何地，只要有可以上网的电脑，就可以对项目销售情况一目了然。我们的目标一/项目品牌目标二/项目价格目标三/项目销售目标四/项目服务目标项目品牌目标天津市中心公寓类豪宅社区第一品牌天津豪宅社区开发领跑者项目价格目标整盘均价12000---13000元/平米分期分座实现相应销售价格目标项目销售目标2008年完成清盘应开发商要求，完成各期各楼座销售目标项目服务目标将我司丰富高端项目营销代理服务模式与经验，成功嫁接天津市场，领跑天津高端物业营销代理及相关服务的服务水准。ENDTHANKS期待双方的合作附件市场解读:打造豪宅的基础1、我们为什么要在市场中打造豪宅？2、我们的产品有没有可能在市场中成为豪宅社区？3、我们制定豪宅社区的价格有没有市场基础？在市场解读中，我们要集中解答如下三个问题：问题一：我们为什么要在市场中打造豪宅？90万120万150万180万210万240万120m2150m2180m2210m21、赛顿中心2、富力城5、时代奥城6、天娇园7、海河大道8、卡梅尔3、方正山海天4、海逸长洲1现象：目前天津市单价在7500元/平米以上的高档住宅普遍集中在总价130—180万的总价区段内进行竞争，各项目竞争惨烈。点评：目前高端市场竞争激烈，同时，需求市场对豪宅形象楼盘反而又有一定市场需求和追宠。1、高端市场竞争惨烈236568 7 4现象：除富力城、时代奥城、海逸长洲三个项目外，高端住宅项目的销售速度普遍不尽如人意。点评：受竞争激烈及需求相对不足的影响，目前天津市高端住宅市场基本呈现平淡的销售局面，若简单的加入高档住宅市场将无法跳开风险。销售速度富力城时代奥城海河大道海逸长洲020406080100120赛顿中心 方正山海天 天娇园 卡梅尔0 1 2 3 4 5 6 7 82、高端市场去化较慢3、市场态势短期不会改变、随着国六条细则的实行，高端住宅供应量将受到限制；、随着海河和老城厢改造，公建类公寓的增加将会使高端公寓有一定放量；、目前市场需求量较为有限，尽管未来将有所增加，但短期内不会有大的突破；、随地块稀缺性的逐步体现和产品层次的拉开，价差将更加拉开；、需求标准将越来越高，将刺激豪宅项目在产品，尤其是产品细节上的进步；、外来开发商的介入将带来新的理念，市场对豪宅认知将更为明晰；、强调奢侈尊贵这一目前的成功推广方式不会明显改变，但推广手法将更加务实；项目名称价格去化速度包装推广方向时代奥城8400精装54豪宅之冠海逸长洲740047世界级群岛富人区富力城8000精装107推广位置、产品、精装，较务实。赛顿中心960010科技住宅领跑者方正.山海天780011明星代言，提升档次卡梅尔740010打造南部加州阳光生活海河大道750027几易其稿、围绕河景和豪宅作文章点评：综合对比销售价格、去化速度等客观因素可以发现：明确提出项目为豪宅，并在推广中大肆宣传的项目取得了相对良好的销售业绩。以产品取胜的项目要在综合价格方面做出一定的让步。宣传推广方向不明确或没有明确提出豪宅概念的项目，销售业绩略有逊色。从目前市场情况看，高端市场中，主推“豪宅”卖点的项目均能取得较好的业绩天津高级住宅竞争惨烈，销售一般，且这一趋势短期内不会改变，因此本案必须跳出这一市场。而目前市场简单宣扬“豪宅”形象的项目普遍取得了成功，说明需求市场购买心态一些规律，因此本案必须打造明确的豪宅社区形象应对市场。问题一解答：问题二：本案有没有可能成为豪宅社区？天津高端住宅分布集中，可能形成豪宅的区域已基本明确1、五大道板块

拥有丰厚的文脉传承，并有优秀的商业商务、教育医疗等城市配套，地段价值昂贵，推出项目皆天生富贵；2、梅江区域已形成天津广泛认知的“生态富人区”，区域开发迅速，生态资源优越，项目整体档次高，引领天津高端住宅市场；3、海河改造与规划促成海河两侧土地价值重新定义，海河的景观价值、亲水生态环境，以及商务、文化等多维价值规划成就该板块在市场的高端占位，其中部分节点将出现豪宅项目；4、老城厢板块凭借厚重的历史底蕴和整体改造的发展前景，成为未来豪宅项目，尤其是低密度豪宅项目密集的区域；5、水上奥运板块作为天津奥林匹克中心的配套区，以体育设施和奥运强势概念带动，形成了功能较为完整、空间形态丰富、特点鲜明的地产板块。市中心的地理位置，并具有独到的景观优势、文化传承及氛围五大道周边，9000元以上，部分海河和平节点有优异发展前景的城市次级核心，拥有良好的景观资源奥体、水上板块，7800——8500元市区边缘、较强大的市政配套，最优异的自然景观梅江南区域，低于7500元城市次级核心，拥有一定的历史文脉传承和景观资源老城厢及周边，海河部分河北、红桥、河西、河东节点，7500元点评：五大道区域市内最优秀的地段位置决定了区域项目的品质和升级前景,是当前“豪宅金字塔”的塔尖。区域的特征与目前已形成的区域价格都证明了这一点。独有的地段、景观资源是构成豪宅的必需基础，五大道周边、水上奥体板块、梅江南、老城厢及海河部分节点凭借出色的区位或景观优势，成为豪宅最可能出现的区域，即使在目前天津的“高尚区域”中，五大道区域也有着绝对的优势。分析点评本案拥有天津市最顶级的区位环境。并且，目前天津高端住宅同质化严重，缺乏亮点，本案优秀、前卫的产品设计更容易体现优势。因此，无论在区域上还是产品上，本案有着成为豪宅的绝对市场基础。问题二解答：问题三：本案豪宅社区的价格有没有市场基础？未来天津市中心将推出较高价格的豪宅产品，将为本案预留出一定的价格拉升空间，机会把握在于本案是否在产品营销及口碑传播上能得到豪宅受众的肯定。项目名称主要产品形式预期价格招商地产西康路项目公馆级别墅、洋房20000town中堂连排别墅、双拼15000老城厢10#地连排别墅16000点评：城市中心低密度豪宅以及海河、南京路沿线公建产品中豪华公寓预计推出价格都将在1.1万元以上，它们的推出都将拉升购房者对价格的心理认知，为本案创造出一定的价格空间。项目名称业态形式规模金融街项目办公、公寓、商业12万营口道项目商业、办公、公寓26.4万人才大厦商业、办公、公寓13万南站CBD办公、酒店、公寓、住宅100万市中心低密度，2万左右本案、公建类公寓：1.3万—1.5万普通高端住宅，8000以上本案拉升价格的空间将以低密度豪宅为标杆，同时公寓类产品的支撑。现象：未来高层公寓形式的豪宅将集中在中央商务板块和海河沿线。位置类似本案这样的顶级宜居型地段的项目供应将是十分稀缺的。本案将更具有产品和位置的优势。供应类型方面：可预见项目普遍以商务区公建为主体，住宅作为配套供应量有限，而本案作为大型的居住类物业为主的项目将有很大的市场价格基础。点评：本案在未来市中心高端市场中的价格水平处于中上游，消费者心理底线受低密度豪宅引领，而本案较公寓更优越的产品条件保证了价格基础。推广豪宅形象的产品在市场上已被证明了成功。并且，本案未来将作为公寓类豪宅的产品形象标杆，价格上有市中心低密度产品和高端公寓的高价作为依托，单价的心理抵触将相对较弱。因此，本案价格的拉升有着足够的市场基础和机会。问题三解答：补充说明以上仅为对市场策略层面初步解读，我司对天津高端市场有着长期的跟踪与分析，在确定合作关系后，提供具体专题市场分析研究报告，包括高端市场的供应、需

求、产品、企划、推广、销售等各方面深入研究与研判，这将为本案制定具体营销策划方案提供扎实的市场基础。谨呈：武汉新阳光地产有限公司

“巢上城 ”项目 营销战略与销售执行方案方案概况方案背景：本方案是基于第一次提报的基础上，针对发展商的反馈而进一步深化提出。方案目标：提出08年项目实际操作中，切实可行的营销思路和执行办法，并形成系统性的大盘营销执行策略。♦进一步分析市场发展和客户需求，明确产品的定位和价值方向，推导出项目的形象特色、推售组合、配套特色、价格及营销手法；♦剖析竞争对手项目的推售及营销情况，明确销售目标、产品组合及营销模式；♦根据目标和开发周期，明确营销阶段划分、阶段性工作重点；♦明确各个阶段的核心节点安排，包括营销活动、包装、推广、定价、销售各个主要环节的具体操作方法。合富锦绣解决问题的运营思路项目界定问题结构分析项目发展战略项目定位营销执行竞争分析项目解析模式研究案例借鉴机会分析大盘开发模式研究项目概况项目规模：小区占地近26万方，总建面约65万方，规划总居住6072户。规划特征：整体分为三期开发；高层小高层为主，东面配置部分低层住宅产品；小区配置会所、音乐厅、艺术馆、幼儿园、景观公园等公共配套；中小户型产品占据主要比例，公寓产品中90平米以下约占7成；极低的建筑密度和极高的绿化水平，依靠先天景观条件，形成宜居的社区环境。项目周边现状分析——盘龙城经济开发区,

中低档公寓与高档别墅并存，缺乏高档公寓项目。项目位于盘龙城经济开发区，在武汉人心目相对于其他区域较偏，配套较低；地块资源优势明显，金银山、甲宝山、露甲山、汤仁海湖与本项目形成环抱势态紧靠区内主干道盘龙大道于楚天大道公交291经过本项目，建设中的轻轨在项目区域内有站点；盘龙城遗址紧邻本目，给项目、区域带来人文气质。紧邻巢NEST三期南面汤仁海湖、甲宝山原始地块为农田地面落差达3-9米项目分析区域前景

——交通规划存在重大利好，政府规划为盘龙城为其卫星城之一交通更近，心理距离不远阳逻大桥全线运营；天兴洲大桥将于08年9月通车；U2\U7\E2等多条轻轨直通盘龙城；08年将新增多线公交线车通达盘龙城；过江隧道、过江地铁全线启动；174亿巨资改善交通，全城30分钟通达；国际航空港积极建设中；2020年轻规总线长达227公里，连通盘龙城与三镇各地。项目分析武汉轻轨图天兴洲长江大桥中环线天河机场项目分析项目总建面为65万平米的规模大盘，物业形态多样的综合社区项目现位于城市副中心，未来发展潜力巨大，市民对该区域认知度较一般。总建筑面积：649209m2住宅总建筑面积：609123

m2商业建筑面积：29714m2总居住户数：6072户容积率：2.75绿地率：38%建筑密度：21%巢上城是武汉新阳光地产继成功精品打造巢NEST后的又一力作。项目界定问题结构分析项目发展战略项目定位营销执行竞争分析项目解析模式研究案例借鉴机会分析大盘开发模式研究大盘开发模式研究大盘成功开发的关键性因素是什么？案例借鉴：深圳四季花城深圳万科城合肥绿城

·

桂花园山东杨柳国际新城案例1：四季花城开发理念：重视邻里交往、强调统一标识、城职能的一部分重视生活的氛围、生活情趣、邻里之间的交往、相互关系；强调统一轴线、统一标志物、统一构成形态和统一而又有节奏的序列，共享空间接点；为城市居住职能的有机组成部分，开发式开发、各组团之间形成城市居住街区，可分别与外部交往；社区的组团规模以城市的一般住区市政路网间距和合理物业管理半径以及邻里方便交往的有效范围来确定。项目背景：位于深圳龙岗区坂田镇，临近高科技产业和地产于一体的坂雪岗高新技术综合开发区；1999年，项目开发初期，本片区相对市区非常陌生，周边缺乏基本生活配套。四季花城：开发分期与产品组合联排分期一期二期三期四期五期六期七期开发时间1999.102000初2000.102001.52001.102002.52002.9建筑面积（万M2）

7.9811.148.54.255.589.169.23住宅面积（万M2

）7.1610.068.53.385.558.948.93商业面积（M2

）57153042862554户数7991010737314558760677户均面积（M2

）89.61105109.22107.6499.46117.63131.90产品形式多层、小高层、联排多层、小高层多层花园洋房、小高层多层、小高层多层、联排多层、花园洋房、配套300米商业街、会所、幼儿园小学室外泳池2个迷你泳池、会所小型商业街、幼儿园销售均价（元/M2）3600370039784100400043004800客户来自罗湖区和福田区的城市白领，周边企业职工、当地居民我们可以从四季花城每一次推盘与首期推盘的业态态组合来寻求本项目的启动期推盘模式四季花城整体开发策略市场定位市场定位：以中低价格提供高品质产品（性价比）；“有一个美丽的地方”——高品质白领社区开发策略开发过程历时四年，平均每期开发7.64万方，开发量适中；前期一年推一期，后期一年推两期；产品形式丰富，包括了普通多层，9F小高层，情景花园洋房（专利产品），联排别墅等；户型设计从2房2厅到5房2厅，范围广泛，既满足了客户的需求广度，同时这种综合产品组合方式又降低了大盘开发的风险；首期以容易被市场接受的多层与创新产品联排别墅启动，奠定低密度社区形象，中期与后期推出专利产品情景花园洋房与联排别墅，进一步提升社区档次与形象；首期配套、展示到位，后期配套逐步完善；以低于市区房价2000元的价格启动，随着社区不断成熟，形象不断提高，后期价格不断拉升，实现项目的价格低开高走；客户以城市白领为主，客户变化较小，后期开发过程中客户层面有所扩大。项目开发成功因素分析一、强调开发、共享、重视邻里的规划理念创新提出开发、共享、重视邻里空间的规划设计理念，把社区视为城市的一部分，与城市有机连接，并重视统一的标识；二、创新产品启动，迅速形成产品展示，突破区域限制创新新产品联排别墅启动，配套以欧式商业街，会所等设施，突破区域限制，迅速建立社区形象，一举奠定大盘开发气势；项目位于城乡结合部，与市区房价相差2000元/M2

，吸引重视产品品质、居住环境以及生活氛围但经济承受力较弱的中等阶层置业者，如城市白领；三、目标客户面向市场主流消费群体，复合度高四、以社区综合品质和较高的性价比取胜以中低价格提供高品质产品，符合目标客户的置业特征；五、率先营造景观和商业区开业界先河，率先营造出景观和商业街，建立区域形象，消除区域陌生感，最大限度打消客户顾虑；案例2：深圳万科城：以强调开发、共享的规划理念，进行组团式布局项目背景：位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗工业区，邻近华为基地。占地39.7万，建筑面积43.7万，地价总计9.7亿；属于关外，各项基础设施配套匮乏；万科城一期启动：以资源状况一般的洋房产品为主，少量townhouse带动项目形象，检验产品；在资源全面整合基础上，将公共配套充分展示，消除区域陌生感，弱化配套不足，产生震撼效果；开放式广场九年制学校；幼儿园宽景house情景洋房商业中心；LoftTOHO小高层策略之一——实景展示，景观中心首先完成，看得见的未来居住体验主景观体系前移，将未来的居住意境充分展现，以弥补项目自身资源不足的先天劣势，同样邻近的中海日辉台项目销售价格较万科城低1000元/平方米，品牌差异和展示体验的不同是造成差距的根源。策略之二——启动区配套商业的建立，弥补项目配套不足的劣势服务于片区功能的商业中心在第一期项目中便全部建设完成，尽早展示；而销售时机则放在一期住宅入伙之际，销售价格实现度大大提升；整个策略可谓开发经验与资金实力的结合。策略之三——启动产品的物业组合，情景洋房为主，少量TH检验市场，提升形象一期产品的不同部分展现了不同的功能：商业中心：规避配套不足景观中心：实景展示，提升品牌TOHO：临近主景观区，同时检验市场情景洋房：市场切入点，同时对社区外围起到一定围合作用LOFT：提高土地利用空间万科城在一期产品的类型组合上可谓恰到好处，既控制了风险，又为后期开发创造条件。二期的产品定位明显走高，低密度产品所占的比例明显增加，第一期项目的品牌塑造和带动启动至关重要的作用；外围的不利资源在第一期的围合作用下，基本消失，取而代之的是完美社区的实景体验。产品形态的演化，透视出其开发战略和开发节奏的变化从产品类型的比例变化上，可以明显看出万科城在该地块运作上的策略。产品类型一期二期总面积联院townhouse6.8%100套17.5%townhouse43套40套宽景house123套19.3%184套23.0%情景花园洋房305套47.9%370套46.2%多层26.0%106套13.3%小高层166套loft89套合计81516㎡101889㎡商业21603㎡幼儿园6000

㎡会所3000㎡用地面积12.3万㎡（含学校）98255㎡39.7万㎡计容积率面积11.2万㎡101889㎡43.7万㎡容积率1.11.041.1项目区位：合肥市高新区西南，东临科学大道，北靠合肥市景观大道黄山路，西连人工湖路，南接天湖路，与人工湖及合肥市区惟一的山脉大蜀山隔路相望总占地：约480亩总建筑面积：近41万m2容积率：1.22绿化率：42.3％物业形态：多层、小高层社区配套：中心会所、学校、幼儿园等项目启动：2002年5月28日项目开盘：2003年5月1日案例3：绿城· 合肥桂花园项目概况展示策略：将主景观区集中在一期，先建会所后建房，并将大蜀山景观引入社区内部，提升项目形象，保证启动成功；分期策略：不急于在前期获得较高利润，逐步提高容积率，1期、2期容积率分别约为1.1、1.2。绿城

· 合肥桂花园启动策略——集中展示核心景观区，并以主流产品入市西侧紧靠合肥大蜀山景观区。绿城的品牌效应在当地非常明显，并有部分江浙投资客追随；距离市区较远，配套较为缺乏；项目2003年5月1日开盘，处于“非典”时期。启动背景2200元/m2

，二期多层价格达4000元/m2。多层为主流，少量小高层；主力户型为二房、三房，配以部分四房。11.7万m2启动规模启动产品启动价格启动策略：12品牌优势、优质产品、启动策略的正确运用，使绿城桂花园在“非典”时期创造了3天销售近400套的合肥楼市奇迹。绿城

· 合肥桂花园项目核心价值口项目核心价值：产品品质以多层，小高层为主，营造低密度、高绿化率的高档社区；引进绿城成熟的产品风格，实现与本地产品的差异化。核心展示6300平米豪华会所，昭示性强，奠定大盘气势，底层做售楼处，客户可以感受到楼盘的品质与气度；大规模主景观体现的营造与展示，确立项目整体高品质形象。完善配套会所服务项目齐全，包括商务中心、医疗室、健身房、大堂吧、客房、茶吧、阅览室、小型体育场、乒乓球室、跳操室、棋牌室、桌球室等多种服务设施；项目提供包括学校，幼儿园、休闲娱乐设施等设施，以弥补区域配套不足的劣势。本项目秉承并延续了绿城集团“以人为本”的开发理念案例4：山东济宁杨柳国际新城项目概况，10个月劲销1500套房子的成功案例项目处于济宁市高新区北侧，距离市区中心区6公里区域陌生，周边为近郊乡镇，生活配套极为不足2004年2月摘牌取得，综合土地成本42万/亩项目需要安置原居民，安置面积20多万平方米占地：1220亩总建筑面积：100多万m2其中，代建回迁房：20多万m2代建市政公园：1500亩物业形态：多层、小高层、高层以及别墅项目开盘：2005年3月开发周期：预期4－5年城市发展方向往东，该地块处于城市此发展方向上城市总体房地产发展看好，周边有一定的企业厂矿资源支撑市场处于上升阶段，缺少好的产品和有强大影响力的社区在地块竞拍前，决策层基于如下因力争获取该地块对项目开发的借鉴——大规模近郊楼盘开发的成功启示项目产品组合上，主导开发多层住宅，辅以少量的叠加别墅为价值标杆项目制订了先占市场后盈利的指导思路，因而低价启动市场，尽早展现高素质产品，同时，与市区项目形成价值差异回迁区的选择上，很好的平衡了地块资源现状与未来不对等的问题，同时对社区起到了围合作用杨柳国际新城项目启动策略——较高品质的经济型产品高调占位市场，吸引大量的市场客户在几乎没有展示的情况下，2005年3－12月，完成销售1500套，均价提升200元/m2在市场上树立良好的口碑18万m2两房、小三房、三房的经济型花园洋房叠加别墅以1600多元/m2的低价入市启动规模启动产品启动价格启动效应选择相对较差的区域，以较高品质的经济型产品低价入市，实现迅速销售泛客户层定位，以中低端客户启动，解决前期显性客户不足的问题以高品质形象立市，前期树立项目口碑，带动销售启动策略启动区回迁区启动背景口客户定位的矛盾：项目没有明显的显性客户，客户心理距离较远项目规模超大，开发商期望4－5年开发完成口解决方案：泛客户层的定位，锁定城市中坚阶层，同时适时设计客户梯队，明确了“中低端客户”启动策略；陌生区大盘与成熟区大盘不同之处——包容性VS专属性陌生区成熟区客户定位不同泛客户定位客户群相对集中产品线不同为追求迅速集聚人气、一般会尽量拉长产品线，启动区表现尤其明显相对集中启动战略不同以克服弱势、消除客户心理抗性发挥优势、展示差异性取势点不同大配套、大商业先行高形象产品启动启动成本高成本、规模展示、首期回收慢因开发商先期目标而定本项目的主要发力点：克服陌生感的大配套、大商业先行的模式，在此基础上充分发挥自身的优势（区位、地块、产品）大盘开发模式研究大盘开发模式研究我们在来看看大盘开发过程中形象如何随着产品的开发而提升…….无一例外：当片区形成成熟优势后，一般大盘后期都参取收缩产品线的方式，通过提纯高端客户群实现充分溢价——星河湾时间轴第一期13个月2001

.4第二期15个月2002.5.1第三期13个月2003.5.1建面30万多层电梯房建面12万多层电梯小高层公寓别墅建面12万多层电梯分期规模价格4300元/平米建面15万平米小高层5800元/平米7000元/平米第四期2004.10.1形象元素第一站20万平米现楼开盘1.8公里滨江栈道第二站国际大师交楼标准6洞高尔夫练习场第三站五星级酒店第四站3500元/平米超豪华交楼标准适用条件：开发商资金承受能力强开发商执行能力高案例借鉴一房型►89平米2房、145平面积及主力米3房►89平米2房、145平米3房、160平米3房5500元/平米►摒弃2房，均以大3房为主►摒弃2房，均以大3房为主蔚蓝海岸从中低端开始启动，一路走高，增加利润率，实现项目效益最大化蔚蓝海岸产品定位的变迁11%50%17

%22%12%

63%

10

%

7%

5%

3%

5.5%28.1%

25.6%27.3%13.6%70%60%50%40%30%20%10%0%SP1 SP2 SP3-1

SP3-2

SP3-3

SP4-1

SP4-2

SP4-3SP5

SP6蔚蓝一期 蔚蓝二期 蔚蓝三期蔚蓝海岸最初入市时，后海区域还很不成熟，蔚蓝海岸从中小户型，低端开始启动，在其成功销售第一期后，开始树立项目品牌；从二期开始到四期，产品档次一路走高，户型面积增大，最终建立起后海片区的高端形象。项目品牌的成功建立，为首次涉足地产的卓越地产建立起企业品牌。案例借鉴二无一例外：当片区形成成熟优势后，一般大盘后期都参取收缩产品线的方式，通过提纯高端客户群实现充分溢价——蔚蓝海岸非成熟区大盘开发的“过程策略”分析出随着开发的延续，开发策略应从前期的抗风险和追求资金回笼速度，逐而转到追求利润最大化大盘开发模式研究开发阶段条件承担职能项目策略启动期区域陌生、人气不足、受环境制约、无实景信心不足、资金紧张抗风险，树立项目形象，资金回现，快速销售走市场主流，强调市场覆盖面，增强抗风险能力二、三期园林环境开始建成、一期客户入住、人气开始形成巩固项目形象，继续资金回现，平衡资金链条仍以市场主流为主，巩固前期取得的市场地位四期…

…成熟社区、园林环境展现、配套投入运营、生活氛围浓厚、受区域制约小提升项目形象，争取最大利润档次拔高，针对较高层客户，提高利润率大盘开发的经验借鉴及启示以规避风险为前提•—— 原则一：多样化产品启动

（多层为主，少量别墅；商业、会所配套先行），丰富的产品线，最大限度地满足市场主流大众群体的需求；建立社区整体形象和气势•—— 原则二：一举奠定大盘的形象价值（“造镇概念”突显规模和气势）率先营造商业、生活配套、再造区域形象，消除区域陌生感，打消客户顾虑；滚动式开发，低成本运作•—— 原则三：“小步快跑”的开发节奏（产品售价呈现低开高走趋势）提供较高的社区整体品质感和相对低的价格，以较高的性价比，降低区域抗性，提升综合竞争力。建立强势的核心利益驱动因素•—— 原则四：凸显投资价值

（少量带装修住宅满足投资需求）克服陌生区带来的感知价值与信心的缺失•—— 原则五：展示先行（商业、会所等配套设施以展示为主，逐步招商）问题结构化分析项目界定问题结构分析项目发展战略项目定位营销执行竞争分析项目解析模式研究案例借鉴机会分析大盘开发模式研究本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析S（环境）R1R2区域开发热度较高，俨然成为武汉市房地产的热点区域；区域产品线较宽；区域属于城市近郊区域，目前配套设施方面存在一定的不足；项目本身并无明显比较优势资源；区域未来发展潜力巨大，轨道交通已通达该区域；武汉房地产发展处于上升阶段，市场发展迅速，项目操作空间比较大。非期望结果期望结果竞争同质化楼盘众多，市场竞争激烈差异化竞争，市场相对空白点和机会点价格陷入区域主流楼盘的价格壁垒，开发利润相对较低打破原有价格体系，创造较高的附加收益客户与同类楼盘竞争客户，陷入激烈的客户争夺战中准确锁定目标客户，定制产品，降低竞争风险品牌品牌塑造度小，对项目开发和项目销售促进作用小塑造品牌，通过品牌带动后期开发，通过项目品牌带动公司品牌甲方期望本项目比竞争对手创造更多的溢价；甲方希望项目能够站在更高的角度来解决问题，具备前瞻性；项目核心问题提出——如何解决从R1到R2的矛盾从R1到R2需解决的核心问题：如何在激烈的市场竞争中寻找机会，形成项目的突破点？前三期别墅如何与四期项目融合？促进四期品牌提升及销售项目开发战略的确定和开发节奏如何把控？市场背景►整体房地产发展►市场竞争格局和板块分析►片区竞争和资源分析►客户和专业人士访谈结论项目界定问题结构分析项目发展战略项目定位营销执行竞争分析项目解析模式研究案例借鉴机会分析大盘开发模式研究通过前次的提案，我们基本梳理了当前的宏观市场情况及盘龙城内部的竞争项目，此次，我们对其进行再次梳理，但是目标非常明确，即明确指导我们的营销执行方略。♦分析整体市场，进一步明确区域的机会和价值；♦分析竞争区域和项目情况，明确产品优势；♦分析市场客户情况，进一步明确营销对象；♦分析竞争情况，明确推售的产品组合、时间控制和价格策略；具体的研究目标如下——市场分析历年来武汉的地产投资速度提升——2007年的市场在整体投资加速提升的同时，由于2006年土地供应呈现了下滑趋势，07年相比06年，楼面地价上升35%，而2007年出让土地供应增多，预计未来市场总体供应量充足，竞争压力巨大。武汉全市历年房地产供销情况960.88809.69873.83702.29814409633.17450816.72658682.625431.11.651.000.71

0.800.94200 0.680400601.996008001000120014002001

2002

2003

2004

2005

2006

2007单位:万m20.600.801.001.201.401.601339.81

1.802007年1.65竣工面积销售面积销售面积/竣工面积广义市场及盘龙城内部比对根据武汉地产研究协会检测，07年呈现供不应求的局面——07年，武汉市商品房供求比为1：1.08，高于06年的1:0.84在07年整体市场的疯狂之中，起到决定性支撑作用的，仍然是供求关系，武汉楼市总体上仍然是合理有序的，泡沫化并不严重，这为后续武汉市场的持续发展奠定了基调。区域市场竞争环境08年，盘龙城市场的发展趋势更加明确，市场将延续07年的强劲增长趋势，总体来看，08年是区域市场大发展、区域竞争白热化的一年。北部新城规划大型品牌发展商进入公寓开发市场，大盘集中浮出水面；产品升级换代（上次提案已经深入阐明）；产品的定位逐步提升，由基本居住功能向置业升级型转变；盘龙城在整体城市中的地位将进一步提高；08年盘龙城市场判断上次提案中，合富锦绣根据长期市场监测，已经提出了对08年市场各项指标的初步判断，并对本项目面临的竞争给出了初步的预计。具体的研究表现——♦08年，区域内的直接供应量将达到80万方，相对07年提高50%；汉口区域内工薪阶层主导着区域房地产发展，购买力不强和辐射范围小制约了楼盘档次提升歌林花园龙城天居园楼盘形象开盘时间07年7月28日一期开盘2007年11月28日二期开盘规模总规化面积230亩，总建筑面积46万平方，规化住户3700户占地面积300亩，建筑面积30万平方米产品形式高层、小高层多层、小高层均价成交均价2971元/平方米成交均价2788元/平方米户型面积二房94；三房127；四房（复式）160-170二房901-00；三房120-150（错层、复式销售率一期1136套，已销943套。销售率83%一二期共912套，已销售573套，销售率63%楼盘特色地段、景观稀缺多层，行政区域，地段客户特征主要是汉口江汉、江岸区；青山区客户，地缘性相对明显盘龙城区域楼盘销费者前些年大多来源于唐家墩、二七、后湖、百步亭拆迁户，消费力有限，区域对其他区客户吸引力不强，制约了区域房地产的发展；以近年销售情况较好的人和天地为代表楼盘的盘龙城区域，产品形式以先期多层为主，客户层近一两年内有所提高；热销楼盘的月销售速度在30套左右，大盘均价在3300元/平左右；客户层主要来自于汉口、青山区域，地缘特征明显，从职业来说有私企职员、国企职工和公务员居多。区域市场逐步发展成熟，产品更加多样市场力量博弈线正向因素供应集中，同质化严重，竞争激烈障碍破除，利好因素积累在08年显现政策调控和市场观望气氛浓烈价格优势依旧，品质提升明显产品价格优势明显+配套利好，带来持续的消费力武汉市场的相对健康+盘龙城的刚性需求+高性价比产品总体来看，08年盘龙城市场将充满激烈竞争，但市场总体仍然非常乐观，属于“高速发展的市场”。08年盘龙城市场判断的总结通过细致分析，我们看后08后盘龙城市场——“机遇大于风险”区域发展的风险来自两个方面——宏观政策面的继续恶化；区域规划带来的低档同质化竞争；武汉整体市场相对健康盘龙城以刚性需求为主随着市区、光谷、金银湖等区域的价格提升及产品供应分化，未来将有大量消费力向盘龙城转移区域总体发展呈现良好态势，片区硬件提升、客户需求逐步成熟►区域发展的机遇来自对市场的信心及良好的发展趋势。区域项目面临的直接竞争关系上次提案中，已经从各个角度分析了项目在08年所面对的竞争关系，从宏观和微观的层面看，项目面临的竞争来自区域内外各个方面；♦08年，盘龙城区域相对成熟，包括交通在内各项指标提升，未来价值逐步迫近金银湖、后湖乃至市区部分项目；♦08年盘龙城项目的价值、价格将会明显提升，和上述区域形成竞争关系并分流起客户群；项目的外部竞争，主要来自金银湖、后湖及部分市区项目金银湖项目一览项目名称开发商建筑类别建筑面积价格区间泰跃金河北京泰跃别墅、多层、小高层80万平米4000-4500银湖翡翠武汉新恒基置业小高，高层，联排别墅53万平米5400-7000顺驰泊林顺驰投资多层，小高层，别墅23万平米4100-6000高尔夫城市花园万科高层，花园洋房，联排别墅，独体别墅60万平米5500-7000沿海塞洛城沿海集团联