金地-上海金地格林郡项目营销策划报告提案

客户：金地格林郡项目竞争分析项目特点分析

客户定位分析

项目品牌定位项目推广主题

项目平面部分─上海市西郊典型的江南水乡青浦

地处上海西南，东与上海闵行为邻，南同松江区、金山区和浙江省嘉善县接壤，全区人口46.2万，12个镇。绿化覆盖率在38％以上。未来发展成绿色工业区、休闲旅游区、特色居住区和现代农业区．青浦历史悠久，人文荟萃。崧泽、福泉山等古文化遗址闻名遐迩，是上海地区迄今发现的人类最早的聚居地，堪称为“上海文明的曙光”。上海重点开发的旅游风景区，将以“古文化”和“水文化”为主，休闲度假和生态居住是未来江南水乡区。区内名胜荟萃。唐代古塔、宋代古桥、明代古寺。青浦总体规划结构为“三轴、四片、五心”

“三轴”“红轴”、“蓝轴”、"绿轴"“四片”

中片、东片、西片、”朱家角镇“片

“五心”新城中心、老城中心、东片中心、西片中心、朱家角镇中心项目所在区域概述帕提欧香仁杰河滨花园清水湾公寓新城逸境公园大观夏阳湖国际花园运杰城市花园顺驰蓝湾新青浦世纪苑金域水岸苑荷韵雅舍青浦新城中高档住宅（均价5000元/平米）开发建设经历了由东南（夏阳湖国际花园、运杰城市花园）到东北（吉富绅公园大观、顺驰蓝湾等）再到东南（帕提欧香、河滨花园）的区域发展历程。青浦镇市场概况格林郡金地云湖项目本案档案青浦区新城区318国道南侧，二里桥河和鞋厂之间总占地面积292288平米,约为438亩一期项目用地规划面积为214419平米,约为321.47亩其中建设用地面积为202763平米,约为304亩建筑容积率为1.2以情景花园洋房、小高层为主户型套数面积占总套数比例花园洋房部分中三房576132-139㎡32.3%大三房238155㎡16.1%复式238170㎡16.1%小计95264.5%小高层部分复式二房175110㎡11.9%平层二房65100㎡4.4%小三房98120㎡6.6%中三房186130-139㎡12.6%小计52435.5%总计1476100%本案分析总体情况共1476套其中952套花园洋房524套小高层复地帕缇欧香、仁恒运杰河滨花园

金地格林郡主要竞争对手格林郡本项目复地仁恒主要竞争对手仁恒运杰河滨花园的总用地面积为23万平方米，容积率1.199，绿化率42%，地块呈矩形。整个地块的外部南面是规划中的市政绿地公园。一期用地13万平方米。整个地块被河流分成三块，西块地约占1/2，东南块1/4，东北块1/4,围绕自然水和江南文化来进行规划。整体建筑规划采用围合式，东西两侧为9-14层的高层，叠加联排和双拼（3层）组成，由北向南分。在基地的西北角设有商业设施。仁恒项目小高层1392套，别墅361套，高层与别墅户数比为1:0.26。运杰河滨花园于2005年8月26日首次公开发售小高层毛坯房，开盘均价在6000元/平米左右，推出239套已售127套现可售112套，户型为122平米的二房和139平米的三房。仁恒·运杰河滨花园竞争对手分析30%（已推房源）销售率91%8.6%比例133-150122面积M2三、四房两房户型户型类型一次性付款9.7折，按揭9.9折阶段性推出特价房、140方以上住宅补贴一半契税折扣优惠及促销1.8元/平方米物业管理费06.11.30入伙时间2005.8发售时间1户均车位2000总户数毛坯交楼标准6100元/平方米均价贝尔高林景观设计华东房产设计院建筑设计疏野房产经济有限公司代理商仁恒地产、运杰置业发展商52%绿化率1.2容积率32万平方米建筑面积26万占地面积27幢小高层1392套、361套别墅规模类型华青路以西外青松公路以东、沪青平公路以北地理位置仁恒·运杰河滨花园项目信息竞争对手分析仁恒·运杰河滨花园以“青浦镇首个生态型住宅小区”为开发主题，按照生态设计的原则，分别从A、保护自然环境；B、合理的功能区划；C、便捷的交通体系；D、土方就地平衡；E、小区专业绿化；F、有效降低噪声污染；G、充足的日照采光；H、创造良好的小区为环境；I、建筑节能；J、注重室内环境质量，以上十个方面进行设计。竞争对手分析2462/19套60971.54/115套1.60/124套3.14/239套仁恒·河滨花园月均去化m2/6.5月销售均价（元/m2）市场存量（万m2）已售面积（万m2）在售面积（万m2）楼盘以上数据截止至2006年3月12日。该项目已开盘6.5个月，目前去化51%左右，月均销售面积2462平米。从该项目的销售状况来看，对比宏观调控前近7000平米的月均销售有了非常明显的下滑。而从目前青浦镇楼盘供应档次来看，并没有一个楼盘能与该项目形成直接竞争，也就是说目前市场对于该物业档次楼盘的接受程度有了明显的降低，其原因主要是受到价格和宏观环境的双重影响所造成的。竞争对手分析该项目在开盘前期的营销推广主题主要以“生态住宅为主”，处处围绕“生态、人文、亲水、品质”四方面等实质性好处来为项目做宣传，同时以“青浦首个、上海第九个生态住宅项目”作为其项目的核心卖点。而项目开盘后，其广告诉求在加强了对产品介绍的同时，仍然围绕生态住宅为主。但在推广力度上并没有加大，主要以青浦夹报和消费者的口碑传播为主。随着开盘后阶段性的热销，目前仁恒河滨花园的销售速度已大大减缓，因此，其在营销手段上以特价房推广、优惠措施的出台为主。进入十一月后，该项目将每月将推出一套特价房；同时对于已购客户交房后免一年物业管理费，老客户推荐新客户交房后送半年物业管理费，未购买客户推荐新客户成交则赠送价值800元的礼品。购买超过140平米以上户型的客户，开发商补贴一半契税。11月18日起，继续推出庆元旦促销活动，以送装修费888-6万元不等的方式吸引客户。有相当的知名度，消费者对于该项目的了解程度要明显高于其他项目。因此，开发商在营销推广方面的投入相对较小，主要还是通过消费者间的口碑传播.竞争对手分析复地·帕缇欧香苑项目复地的总用地面积为271200平方米（其中一期用地10万平方米），容积率1.201，地块呈矩形。整个地块的外部南面和西面是规划中的市政绿地。在建筑规划方面，运用“村落”概念，主要表现在桥、围廊、牌坊（过街楼）、公共院落和沿河小品等5个方面。建筑类型以多层为主，沿河设有联排和双拼，高度为4层，全部分布在东块基地内。在基地的东北角设有商业设施。复地·帕缇欧香苑8月10日开盘累计推出119套联排，面积在135-320平米，价格在8000元/平米左右，至今成交56套。复地项目小高层1507套，别墅637套，高层与别墅户数比为1:0.42。竞争对手分析40%（已推房源）销售率成交客户介绍新客户都将有一定的现金返还折扣优惠及促销小高层1.7元/平方米别墅1.8元/平方米管理费复瑞物业管理公司物业管理06.10.1入伙时间2005.8发售时间0.8户均车位2000总户数毛坯交楼标准7900元/平方米均价贝尔高林景观设计澳大利亚柏涛建筑设计公司建筑设计策源代理商东航置业、复地集团发展商52%绿化率1.2容积率33万平方米建筑面积27万占地面积23幢小高层1507套、637套别墅规模类型外青松公路6666号地理位置竞争对手分析帕缇欧香项目信息竞争对手分析1800/8.6套79601.36/63套1.19/56套2.55/119套复地·帕缇欧香月均去化m2/6.5月销售均价（元/m2）市场存量（万m2）已售面积（万m2）在售面积（万m2）楼盘以上数据截止至2006年3月12日。该项目目前月均去化1700平米，销售态势比较稳定，相比宏观调控前并未有多大变化。高端产品的消费客群对价格敏感系数较低，以及引领市场的高端产品是该项目目前销售较顺利的主要原因。由于东航复地两家开发商是首次进入青浦市场，因此在项目销售前的准备期，以主打公司品牌及项目产品的优良设计为主。同时，在媒体推广方面也覆盖整个上海市场，希望以强大的广告效应来引爆项目。随着项目广告的不间断投放，青浦区消费者对于帕提欧香的了解程度也逐渐提升。目前虽然项目主推别墅区，但不少消费者已表达了对未来小高层的购买意向。竞争对手分析竞争个案对比

竞争对手总结由上表可以看出（以上数据截止至2006年3月12日。）1、两项目年后销售趋于稳定，但近一周成交却同时呈现大幅上扬趋势。此迹象与上海整体市场反应很相似，估计部分刚性需求开始释放。我们也将继续对此情况进行关注并作进一步了解。2、从具体去化单位来看，仁恒项目2房销售量突增；复地的叠加别墅销售情况不错，也好于联排别墅。可以看出公寓和改善型产品仍是有一定市场需求的。合适的总价和别墅的感受在目前市场环境下是很重要的。3、联排别墅去化速度仍远低于叠加别墅类改善住宅和小高层公寓。原因可能在于青浦镇别墅产品难以吸引市区且受徐泾、赵巷拦截严重；另外此部分客户受宏观形势影响较大。较高的总价也限定了客源范围也是主要原因之一。竞争项目开盘至今销售量走势图3823142177141758556702040时间销售量仁恒-运杰河滨花园帕缇欧香仁恒-运杰河滨花园382314217714帕缇欧香175855679101112123/12竞争个案对比

竞争对手总结区域地段总规生活配套预计客群产品面积景观建筑风格产品形态，综合高性价比

机会点与差异化竞争优势：竞争对手总结。综上所述，我们的观点是着重于花园洋房的推广，走高档路线入市，成为青浦镇多层（花园洋房）的表率。以此拉开与竞争对手的产品差异化，同时辅以更优于对手的11层小高层。以优质的产品切入市场空白点，加快我们的销售速度。另外，针对本案生活配套的缺乏，需要完善本项目的商业配套，来提升本案的竞争力.项目竞争分析项目特点分析

客户定位分析

项目品牌定位项目推广主题

项目平面部分产品力提炼区位规划建筑景观户型设备漕俞路购物中心A9高速生态河道318国道1、318国道、A9、漕俞路的便捷交通体系2、多公园的规划3、大型购物中心便利生活（本案内）4、未来青浦城市发展方向及标准5、以现代都市风格为主的大型居住区6、公园化、娱乐化商业化集一体的居住环境产品力提炼区位产品力提炼规划1、知名品牌旗舰店强势进驻2、风格独特的运动会所产品力提炼1、特征——现代都市主流风格明快简洁舒畅2、有天有地的准别墅生活空间与感受3、层层退台、独立入户、别墅式停车入室的花园洋房等4、充满现代感的外立面，及具有质感的建材建筑1、都市型景观设计倡导主流生活观与实用价值产品力提炼景观产品力提炼1、层层退台4、别墅式停车入室3、入室花园2、客厅4米挑空6、顶层复式别墅处理5、首层车库内预留储藏间（3户）7、一层独立别墅式入室户型花园洋房处于多层、小高层、高层公寓类项目和独栋、联体、双拼、叠加别墅类项目之间的一种改进型产品。主要多城郊结合部出现的低密度、高品质住宅，并以其优美的环境和优异的户型，成为专为品味人士精心打造的生活住宅。独栋/联排/叠加别墅多层/小高层/高层公寓情景洋房创新产品：情景洋房产品特点层层退台与独立入户给予人最直接的感受就是有天有地的准别墅生活感受。这也是产品具有竞争力的最直接体现。结合庭院高客厅的设置高客厅高客厅北南特点展示北车库花园入户大露台错层设计高客厅L型露台入户花园落地凸窗户型及特点北车库入户花园大露台落地凸窗南向客厅与餐厅高客厅主卧套大露台户型及特点南车库大露台高客厅卧室全部南向错层设计露台高客厅户型及特点南车库大露台高客厅大露台主卧套户型及特点均设洗衣机位同时考虑空调机位和竖向设备管线的设置矩形框架柱结构外墙保温，双层中空玻璃窗将近8米大面宽客厅细节设计提升品质户型及特点北车北立面北车南立面产品展示产品展示小高层产品展示小高层产品分析产品力提炼核心卖点提炼及SWOT分析尊贵、安全，别墅式服务品牌营销尊贵体验式服务，金地物业品牌服务外墙保温、生态环保建材设备创新型高舒适度的低密度产品高附加值：大露台、入户花园、储物空间别墅式停车入室、顶层复式别墅式洋房层层退台、4米别墅式挑高客厅户型现代都市主流生活都市型景观设计倡导先进生活观与实用价值景观充满现代感的外立面，及具有质感的建材别墅式生活空间身份价值感的体现层层退台、独立入户、别墅式停车入室的花园洋房等、有天有地建筑充满情趣的回家通路打造别墅化生活感受情趣生活知名品牌大卖场规划自备车交通与未来城市交通方便中央公园区青浦未来城市发展方向与标准区位项目核心卖点提炼尊贵、理性先进、现代都市、情趣推广及服务：尊贵体验·情趣传情·差异领先BLOCK的独特规划思想与景观呈现与主要竞争对手的SWOT分析客户认为别墅社区品质更高均好性，客户层次接近集中式大景观缺乏市场缺乏多层产品首推围合式概念规划1、大型商业中心对高品质生活的影响。2、项目会所功能设置与体育中心冲突。1、争取设立镇区环线车站点。2、漕余路以东3万平米体育中心。1、教育、交通、医疗等配套匮乏，规划中此部分内容依然薄弱。1、自有商街会所及品牌大卖场，生活便利。规模及配套1、项目所处区域未列入西片区首先发展区域。2、西片区规划尤其是靠近项目区域缺乏兴奋点3、多个中高档楼盘聚集东城，形成板块效应。4、仁恒、复地联手做出新区域定位。1、混淆新城概念，与竞争对手同处新城。2、与新城办联手做好规划宣传，占据有利位置。3、中央公园区形象塑造。4、随着桥梓湾建成，城市重心回归老城区。5、虹桥枢纽及京沪高速铁路建设对本案的影响。1、东城建设已深入民心，配套日益成熟，接受程度高。2、西城现状还属于农村地貌，信心不足。3、开发项目少，周边居民素质差。4、穿越318国道的影响1、后发效应。政府对新城有长远、详细且全面的规划，未来前景看好。2、周围多个公园环绕，具有开发高尚住宅潜质。地段及周边环境威胁机会劣势优势比较属性内容产品力的优劣势分析1、同档次产品供应量过大，竞争激烈，可能遭遇价格战1、及早发布项目信息，拦截客户2、合理的推盘策略3、产品的完美演绎及高附加值的体现1、入市时间晚2、绝对单价稍高1、完整的示范区2、优秀的代理公司3、基于产品的综合高性比销售与价格对手联合主打水概念弱化水概念，突出block理念对手紧邻淀浦河，水资源稍胜一筹。围合式景观景观与住宅的呼应内外部景观资源项目会所功能设置与体育中心冲突。1、强化观念，突出特色。2、提前展现无室内泳池填补市场空白，健康、运动主题。会所1、将花园洋房等同于多层2、花园洋房认同期较长同等价格的高附加值1、面积指标较复地偏大2、北向露台产品接受度较低优点众多（详见核心卖点提炼之户型部分）户型引入全新住宅理念突出物业服务品牌认知度低进入时间晚全国品牌，上市公司公司品牌威胁机会劣势优势比较属性内容项目竞争分析项目特点分析

客户定位分析

项目品牌定位项目推广主题

项目平面部分目标客户心理需求分析格林郡目标客户定位客户定位因此，格林郡项目潜在客群将主要从青浦镇和周边其他镇居民中挖掘，而客户构成比例也有较清晰的呈现。5000元以下80%客户以青浦镇当地中低端客户为主而在5000元以上的项目中，当地政府，文教卫生、

金融单位，工业园区企业，私营企业为客户主要来源地。5000元以上项目的客户来源则放大到整个青浦区我们要寻找的人群青浦镇45%青浦其他镇40.5%市区5.75%我们要寻找的人群工业园区8.75%潜在客户访谈记录访谈客户一：李先生，私营业主，37岁青浦当地人，前国营企业办公室主任，3年前下海开了广告公司。由于国营企业工作背景，与当地镇政府官员保持着较良好的关系，平时经常会在一起喝茶聊天，发生什么事立马就能知道，平时商务洽谈场所多安排在浴场、茶室或饭店。2年前在盈港路买了3房2厅的商品房，140多平方米，多层公寓，小区环境一般，有地下车库，月租350元/月（地面为150元/月），物业管理费1.2元,住在这样的小区生活成本较低。现暂不考虑买房，除非是把手头另一套房出售。以后再换房就考虑联排别墅，并且对小区环境、房型、周边生活配套较关注。谈及地段，因为有车觉得距离不是大问题。知道新城向西生态规划，在得知格林郡的花园洋房后，很感兴趣，觉得这种物业类型很新颖，如在6000元左右到时会考虑。潜在客户访谈记录访谈客户二：徐女士和周女士，事业单位资深人士，35岁左右青浦当地人，小孩读小学四年级，家中均有小轿车1辆。目前均居住在镇区中心地段，约130平米的3房，房龄4-5年，上班地点离家5-10分钟。业余时间主要是和朋友一起打牌或喝茶聊天，平时基本不看电视和报纸，除了家里订的新民晚报。现在慢慢重视健身，办了一张在镇区的健身卡，但仍觉得不方便，希望自己小区就有此类设施。青浦镇很小，有什么事情很快就能知道。目前对自己的住房基本满意，只是觉得物业管理比较呆板、小区绿化稍差，但周边环境很好，平时散步走走既有风景也有热闹的广场，能碰到很多熟人，挺方便的。如果有适合的房子（如小区环境、物业管理好）还是愿意换的，关键看地段和价格，她们能承受的心理价位在5000多点，超过6000就太高了。而且对地段十分重视，目前对本项目片区位置较不认可。

十分欣赏层层退台式的花园洋房，在青浦曾有过类似的住宅，销售得很好，而且二人均买了一套。其中一人买的是底层，给父母住，另外一人买的是顶层送大露台，仅因为2房太小还没入住，但近期还是准备装修住过来。

意向购房客户的年龄段分布较均匀，其中28-35岁和36-45岁年龄段加起来接近7成。意向客户调研分析----年龄分析——数据来源：恒辉市调公司，定量300，定性32----个人月收入分析意向客户中市区的个人月收入明显高于郊区，而青浦镇中端居民个人月收入多集中在4000-5999元。----家庭月收入分析市区家庭月收入明显高于郊区，青浦镇中端居民家庭收入多集中在10000-14999元。----职业分析个体私营业主、企业中高级管理人员和专业技术人员占多数。（变化2）----现居住物业分析总体上，被访者现有住房以商品房和公房为主；在青浦区，除青浦镇和朱家角镇，青浦区其他区域的被访者目前居住自建房的较多；市区被访者目前居住公房的比例相对其他区域较高。----现居住房型分析多数被访者目前居住以两房为主，三房所占比例较小；但是在青浦镇和朱家角镇，被访者居住三房的比例相对较高。----现居住面积分析意向客户现居住面积基本在70-89平米左右。（青浦区较大；而市区的较小。）人文环境交通便利性工作便利性周边配套设施环境卫生物业管理绿化设施居住面积治安环境生活便利性满意度重要度被访者未满足需求被访者认为非常重要的但是目前还不满意的是居住面积、绿化设施、物业管理、环境卫生。基数=300意向客户调研分析----居住需求分析——数据来源：恒辉市调公司“小就不满意，还有环境，没有绿化，老房子了”“老城厢没有什么配套设施，孩子大了没有自己独立的空间”“这个房子比较小，厅暗、小，房型设计不是很人性化”“就是老公房的环境比较差，卫生、厨房、厅都比较小”“楼板的抗震性不行，估计四五级地震就倒了”“就是老了，什么水管啊、环境、绿化、交通，各个方面都不满意”“好像物业管理也不太好，小区很乱”“我觉得太小了，还有嘛，这边没有车位”意向客户调研分析----现居住未满足条件开发商信誉治安环境住房价格自然环境小区环境房屋朝向房型结构开发商知名度配套设施交通便利性住房面积投资机会购物便利性社区规模物业管理规范性住房地点绿化设施入住楼层人文环境停车车位建筑风格社区规划社区班车工作便利性物业管理费付款方式物业类型购房因素重要程度被访者考虑较多且重要的购房因素开发商信誉、治安环境、住房价格是被访者认为购房最重要的三个因素；开发商信誉、治安环境、小区环境是被访者购房考虑较多的三个因素。基数=300资料来源：定量研究意向客户调研分析----购房考虑因素分析被访者目前居住物业类型目前，被访者居住的物业类型以多层为主，但是目前被访者打算购买的物业类型档次明显提高，选择也更加多样化——小高层占46%，多层29%，叠加别墅和高层各占19%。从中可以明显发现被访者对住房的要求正在提高，住房品质也在逐步提升。被访者打算购买居住物业类型——数据来源：恒辉市调公司被访者目前居住的房型以两房为主，被访者打算购买的房型以三房为主，两房的比例有所下降，从原来的55%左右下降到目前的26.33%，打算购买四房的被访者约有11%，这也说明被访者对目前居住房型有所不满意，将打算购买更好房型，三房两厅为主力需求。基数=300被访者目前居住房型基数=300被访者打算购买房型——数据来源：恒辉市调公司均值=88.1基数=300被访者目前住房面积基数=300被访者打算购买住房面积均值=120.190平米以下占62%被访者目前居住平均面积为88.1平米，其中居住面积在90平米以下的占62%，而被访者目前对住房面积的主要需求已达90平米以上，其平均面积达到120平米左右；说明被访者目前对住房的要求是更大更好。——数据来源：恒辉市调公司各地区之间购房预算存在一定的差异，其中长宁区购房预算相对较高。82522226457330089.777.475.576.879.676.180.6BaseMean——数据来源：恒辉市调公司区域发展、项目品牌物业品质（房型、景观、设施）、物业服务、价格等重点关注因素品质与物业类型要求较高，同时十分注重性价比购房特征对新城未来规划与发展充满信心未来前景改变居住区域，相信新城未来发展方向居住区域改变居住品质，户型更好，景观更好，物业更好居住品质改变居住环境、追求安静、自然和生活品质居住环境购买动机细分年收入20万及以上收入状况注重事业打拼却又重视生活品质，不特立独行但思想独立、不标新立异但追求主流思想的一群人。圈子构成青浦当地的主流人群，各政府部门的主要负责人、私营业主、成功自由职业者、开发区中层骨干等类型划分能够与主流社会方向、意识形态接轨，思维缜密理性，未来发展前途远大人生态度基本在30-46岁之间客户年龄改善型、追求生活舒适度为主置业目的二次或多次置业为主置业阶段主要是以青浦镇为主，包括赵巷、朱家角等区内各镇现生活区域以青浦镇为重点并向整个青浦区辐射，并有少部分与青浦有经济血缘关系的外地人工作

区域分布区域从物理层面入手判断阶层属性目标客户定位表目标客户概念提炼客户精神层面核心特征： 期盼社会认同的身份价值的尊贵感、虚荣的、强调生活的情趣、与时俱进的现代都市追求客户个性核心特征： 务实含蓄、尊贵内敛、精致优雅客户区域层面核心特征： 拥抱主流社会与意识形态、接受新生事物能力较强、思维缜密理性、不断向上追求客户物质层面核心特征：家庭年收入20万及以上客户概念界定： 中产务实派

本案未来主力客群将是处于30-46岁，追求居住

环境、生活品质的青浦当地高收入阶层。这一人群在

当地社会的金字塔构成中处于中上游位置，因为100

万左右的房款要求他们有丰裕并稳定的家庭收入，并

且有多年积累。

而他们虽非人人拥有高学历，但是知识结构丰富、完善，因此能够对本案所蕴涵的深沉附加值给予认同。

他们可能是……典型潜在客户梳理品质追求者意识开放型新文化缔造者社会中坚层典型的60、70年代生人，经过自身不断努力，加上不错的发展机遇，已成为青浦各行各业的中流砥柱。虽非大富大贵，但在当地还是属于较富庶的一群人，由于从小过的是清贫日子，对得来的地位财富很珍惜，物质需求从来是量力而行，多大能力办多大事，不过份虚张声势，炫耀自己。

出生成长在上海的远郊城镇，有着郊区边缘人的心态，在外地人眼中他们是上海人，在上海人眼中又是郊区人，始终向往一种都市现代的生活，反映在改善居住环境的时候，对现代感的追求坚持不懈。当然最终，在价格与品质之间的衡量，一定可承受范围内天平将依然偏向价格。目标客户界定中产务实派对于他们这些行为方式和意识形态，我们可将他们看成是

首先，我们要搞清楚两点对于中产阶级务实派判断的重要依据与基础：A、今时今日的中国社会的整体发展距发达国家仍有很大差距B、今时今日的青浦与上海市的整体社会经济发展，意识形态等方面仍有很大差距。格林郡目标客户定位目标客户心理需求分析客户定位心理层面特征2、荣耀感证明一切（虚荣和面子）虽具备了一定经济实力，但文化层次普遍不是很高，虚荣心和面子问题的满足对他们来说很重要。他们买房不仅为了住得更宽敞舒适，也包括证明自己不断进步、生活水平逐年提高，在与周围人的比较中更具荣耀感和安全感。1、既保守又现代这一人群在保留传统、对一些根深蒂固的想法较难改变的同时，对新生事物的接受能力也很高，他们有着比较敏锐的观察力，较为多样的文化视角和自由、开放、平等的思想。3、崇尚“都市”感作为远郊白手起家的富庶一族，他们依然保留着朴实无华的秉性、不喜欢做作浮华、虚无缥缈的东西，但对具都市感和现代的气质较崇尚。买大房子消费取向背后的精神作用大于物质意义。格林郡的客户，在青浦当地、在今时今日的社会背景下当以物质与人生阶段区隔，较之其它区隔方法更为准确些。你30岁，事业初成，但在自己的领域中总能新鲜百出且不甘心平淡、不甘心流俗。你应该拥有格林郡。你40岁，渐入佳境，在获得了物质上极大的收获需要社会对你的认可与尊重感，无论是从万宝龙钢笔、帕萨特汽车、江诗丹顿手表或是有天有地的生活，你应该拥有格林郡。你50岁，告别峥嵘。少了一份冲锋陷阵多了一份指挥若定、少了一份霸气多了一份淡定、少了一份忙碌多了一份从容，你应该拥有格林郡。你60岁，你在自家一楼花园里，看三楼的30岁的人忆往昔岁月稠、看二楼40岁的人又花了二十万送孩子出国读书在摇头、却与顶层复式里的50岁的人对战楚河汉界撕杀一场。从精神层面切入决定不同价值取向

“中产务实派”意识形态

他们只是整个青浦社会下的一个缩影。在格林郡，

他们可以找到属于自己的一片天地。这样的生活导向

区别于TOWNHOUSE，虽然TOWNHOUSE是真正属

于、符合中产阶级的终极居所，但在现在的中国社会，

这群中产阶层是根本没有时间、没有精力或没有太多

金钱充分享受的。所以就有了格林郡，有了“中产务实派”。在路上。尊贵的、都市的、现代的以政府官员或公务员为代表成功商人的典型特征，追求功成名就的认同目标人群的共同特征，是一群乐观而积极的人。目标客户精神期盼总结

客群状态30岁事业初成40岁渐入佳境50岁告别峥嵘格林郡生活不甘心平淡、不甘心流俗获得物质收获后需要社会给予的认可与尊重感少了忙碌多了从容，少了霸气多了淡定尊贵的现代的都市的项目竞争分析项目特点分析

客户定位分析

项目品牌定位项目推广主题

项目平面部分尊贵，品位。最具别墅居住感受。准别墅生活空间科学理性、人本主义、创新。最终赋予客户最具价值的产品。尊贵内敛现代都市品位情趣务实含蓄尊贵内敛精致优雅的品位生活项目品牌产品金地集团市场区隔目标客群品牌定位来源品牌DNA尊贵现代都市富有生活品位创新务实品牌命名目标客群需求产品核心价值金地品牌传承尊贵现代都市富有生活品位

理性先进中央公园区的都市生活都市中央多层住宅终极版别墅式功能空间别墅式居住感受科学筑家理性创新别墅式洋房中央公园区别墅式洋房项目定位语解决从本案推广两大核心难点入手：地段劣势带来的心理屏障；产品核心优势的最大化市场认知。中央公园区：前提：对本案地段的定性及地段信心的建立，中央公园区借势借力，利用传统中

央公园区完善配套、良好环境的形象与高尚生活嫁接，对本案都市感生活进行强

化，从而补偿目前所处位置的劣势，克服和消解本案地段这一最大难题。项目定位解决的问题：项目定位语的思考2·别墅式洋房在尽量补强地段抗性的同时，对市场亮出本案杀手锏。本案差异化的创新产品形式——别墅式洋房在青浦市场上的绝对稀缺，以及绝对性价比优势的凸显，奠定了产品这一核心优势的地位，并进一步以产品优势来再次弱化地段劣势。项目定位解决的问题：项目定位语的思考“中央公园区？这个我晓得，在国外是很高尚的地方”“居住在与世界同步的富人区里，感觉是不一样”“清风拂月、露台一隅、躺椅、香茗……对话邻里、对话自然、对话内心——在专属空间里，尽情演绎不同的生活故事。”“青浦新城的发展趋势其实就是中央公园区的描绘前景，配套一天天全了，都在前进中······”“花园洋房，上海人的洋房情节，我也实现了！“别墅式洋房，洋房也别墅，性价比很高的，很值得！”“退台设计、过渡空间这些组成的全新的生活感受，“媲美”有天有地”的别墅生活：”项目定位语传达的未来生活意境：品牌主张核心郡由天地自从容都市尊贵品位都市生活的提升高品质生活的集中体现给懂得享受生活的人品牌屋架构开发理念：青浦新城中央核心区高端住宅品牌定位：中央公园区别墅式洋房品牌主张：郡由天地自从容产品属性：别墅式功能空间和品位生活生活主张：都市、尊贵、品位的别墅式品牌定位语中央公园区别墅式洋房品牌主张核心尊贵、品位、都市格林郡都市——．知名品牌旗舰店强势进驻．现代都市主流风格明快简洁舒畅．都市型景观设计倡导主流生活观与实用价值．极具现代风格的会所配套中央依托318国道与A9漕宝路交通便利青浦新城将是未来区域内规划新标准商街会所卖场丰富生活公园区新城规划“多公园”特征区域联动旅游胜地新城中央公园区核心品位——层层退台、独立入户、别墅式停车入室、4米大厅挑高、顶层空中复式别墅、充满情趣的回家通路、BLOCK凹凸层次错落景观、各组团独立入口确保私密尊贵——．有天有地的准别墅生活空间与感受．充满现代感的外立面，及具有质感的建材．充满怀趣的回家通路打造（入口到楼梯）尊贵身份体现都市气息品味生活享受品牌传播派生物品品牌传播派生物品品牌传播派生物品品牌传播派生物品品牌传播派生物品品牌传播派生物品项目竞争分