华泓星岸城项目营销策略思考

但是在追求与获得幸福的路上

总是会有许多障碍使我们不容易或不能获得幸福

从而使我们想要得到幸福的心愿常常会受到约束

活着是被动，生活是主动

活着就如蓄谋已久的一场浩劫

生命更像一根射线

离开母体出发的时候，没有退路，只能向前

很多时候，你看到身上的绳索，却看不到捆绑你的那双手

……项目背景654项目基本信息项目总体规划指标宗地用地面积156000㎡总建筑面积762000㎡住宅总建筑面积518600㎡商业建筑面积25700㎡办公设施23400㎡酒店式公寓建筑面积29700㎡配套公建面积1200㎡建筑基底面积31859㎡车库（含设备用房）面积163200㎡绿地率38%容积率3.82建筑密度25%机动车停车位4600个预计入住总人口20000人预计开发总户数5000套76万㎡大社区单元户型面积段套数占比4、5、6栋三房9013833.33%三房10013833.33%三房11613833.33%合计414100.00%项目一期体量偏大，产品供应结构单一5一批单位必须快速出货，快速回笼资金，为后期开发准备现金流开发商要求A目标:目标思考速度目标：一期开盘3个月销售率不低于90％，即月均销售124套价格目标：对于价格要求不高，可以在保证速度的基础上适当让利除了要完成既定的销售目标之外，本案还承载着华泓公司长远发展及企业转型的历史使命项目使命

B华泓公司作为立足博罗县城的中小型开发企业，虽成功开发过若干项目，但无论是资金实力还是开发经验，跨区域运作一个大盘项目对其而言无疑是巨大的挑战，这不仅是企业发展的问题，更是企业生存的问题。

彭总语录：现在开发商是把“命”都交给我们了，就看我们怎么做！对比区域内项目的销售现状，我们发现，要实现既定的销售目标，我们面临着巨大的压力！市场表现C现状:销售速度：整体销售率不足

5成，各项目月均销售仅约

20—50套！销售价格：片区内洋房起价3900元/㎡，均价约为4500元/㎡What&If是什么原因制约了区域内项目的销售？我们是否还有可突破的空间？项目户型面积段供应套数成交套数销售率保利山水城两房40.02-131.73㎡25417066.93%三房120.57-208.26㎡1322619.70%四房137.14-141.14㎡12————别墅191.04-536.93㎡22814965.35%其他89.05-315.57㎡2838530.04%合计90944248.62%项目户型面积段供应套数成交套数销售率半山1号三房145.2-145.57㎡1424028.17%四房192.75-192.85㎡901921.11%别墅332.83-748.61㎡902831.11%合计32214946.27%What是什么原因制约了销售？Q1带着这一疑问……5个项目、7名置业顾问、9位客户、1位营销总监、3名地产同行陈智锋：原半山一号•营销经理我们项目所处的这个区位是比较尴尬的，可以说是两头不到岸，惠城区的客户觉得这里是博罗，远！而博罗的客户觉得这里是农村，偏！周边什么配套都没有…张汝贝：保利山水城•置业顾问我们来听听他们是怎么说的——利勇杰：意向购房客户，现居东平来这里买房的投资自住的都有，但大多都是冲着我们的价格来的，当然也有部分改善性需求的客户，觉得我们保利是个大品牌，大社区，而且区域未来的发展前景也挺看好的，有升值空间…这边的房子基本都是别墅或者大户型，虽然价格比惠城区低一点，但总价高，而且户型设计也不好，景观嘛，也就有座光秃秃的山，到处尘土飞扬的，没什么吸引力…区域属性：地段边缘化惯性认知【远】位于惠城区最西端，靠近博罗片区，从江北出发仍需约20分钟车程——透过现象看本质——【偏】位于博罗县城最东侧，在客户心理上觉得已经出了县城，属于郊区【生】各种配套都非常欠缺，没有区域级的消费场所，生活很不方便周边入伙/在建的小区少，人气不旺，缺乏成熟的居住氛围客户属性：价格挤压/驱动型居多客户在此置业，低价格是其核心的驱动力，无论是投资还是自住——透过现象看本质——房价区域城市使人迷失了亲切感和尺度感，这就是人们从当初的地方迁走的原因——[美]规划专家*景观建筑师A.波特菲尔德

客户洞悉A目标消费群置业心理探讨一次置业，高性价比追求者：经济能力与置业目标存在差距，但又无法退而求其次，他们或者等待，或者去向郊区。二次置业，升级生活追求者：具有一定的经济能力，享受较为优质的生活，之前为了事业或为了家人，在博罗选择了符合经济能力却不符合品质追求的房子，他们极度渴望迈入城市中心生活圈层，向往大盘生活模式，但惠城区的高价格始终让他们难以承受。价格挤压型/价格驱动型置业者二次或多次置业，高成长价值的追求者：经济能力优厚，之前已经投资多处房产，但仍想继续投资，力求低投入高回报。追求高性价比品质社区的忠实客户产品属性：升级改善型为主区域内的产品主要以别墅和大户型为主缺乏与【价格挤出型】客户相匹配的【中间型】产品——透过现象看本质——户型供应套数供应面积两房25420509.27三房48270446.6四房27248311.67别墅1355368986.78其他28341793.03合计2646550047.35【结论】区域属性决定的以价格挤压/驱动型的客户需求与产品供应之间出现错位，从而导致项目滞销！——透过现象看本质——区域价格产品客户区域价格产品客户If本案是否还有可突破的空间？Q2产品竞争力1区域竞争力价格竞争力23竞争环境分析竞争对手帅选竞争产品PK

个盘表现

从竞争区域来看，区域内、区域外皆有竞争

从竞争程度来看，区域内部竞争>区域外部竞争

竞争环境分析A华基江山半山1号本案区域内未来与本案存在竞争关系的项目包括保利山水城、富力现代广场、华基江山、金泰瑞和园……钓鱼台星湖湾竞争对手筛选B﹡2012年3—5月临近区域或同面积区间项目筛选3月4月5月营销中心开放商业广场、样板房开放一期开盘项目名称物业类型主力户型五矿哈施塔特别墅198.45-368.78㎡城市山麓别墅301.56-430.22㎡佳兆业东江新城别墅130.5-299.7㎡保利山水城别墅120.04-536.93㎡保利山水城高层洋房49.5-85.04㎡、143.65-186.55㎡半山一号高层洋房140.2-145.57㎡华基江山高层洋房145.17-149.36㎡富力现代广场高层洋房118.09-148.59㎡从供应结构来看，未来的供应仍集中在舒适型区间（110—140平米三、四房），中小面积、高附加值产品仍较为稀缺产品属性不同，排除竞争对手锁定本项目VS半山一号VS保利山水城竞争项目产品PKB商业广场、样板房开放一期开盘产品区间本案半山一号保利山水城2房（50—90）————18%3房（90—110）100%————3房（140—180）——36%17%4房、别墅（180以上）——64%30%核心卖点低总价附加值尺度感品牌保利品牌社区环境产品PK结论：1、产品面积区间适中，为区域内补缺型产品，具有总价优势，与同片区竞争项目形成错位竞争。2、本案产品品质、高附加值（赠送面积）也将成为市场亮点。优点：1.户型方正实用；2.动静分区明晰；3.赠送面积多劣势：1.入户花园面积较小；本项目产品分析：个盘表现C中信凯旋城、鹏达御西湖的热销，表明实用型高附加值产品在惠州市场受客户追捧中信凯旋城11年11月19日，开盘当天推出240套，110-142㎡的房源被业主争相抢购，一小时内，劲销九成；据不完全统计凯旋国际开盘当天收金超1.5亿，基本售罄。2011年11月28日，鹏达·御西湖二批N+1盛誉新品开盘，此次推出以98-120㎡为主力推荐户型共计102套房源，成交均价为5600元/平米，开盘即享多重优惠及家电大抽奖。开盘共成交82套，成交率超80%！其中，倍受客户喜爱的52套东江、西湖双景单位，一经推出即在一小时之内售罄，再创销售佳绩！逆市下，居家型产品市场需求仍然旺盛，高性价比路线得到顾客的认可产品竞争力结论本项目产品优势较为明显，在区域内形成差异化竞争，未来出货不存在太大压力公寓85平米以下2房120平米以上3房2012年市场供应情况4房、复式、别墅别墅华泓星岸城（一期）4、5、6栋户型配比户型面积户型套数三房9013833.33%三房10013833.33%三房11613833.33%合计414100.00%本项目一期产品面积相对市场主流供应面积偏小，但产品附加值高，功能完善；中信凯旋城、鹏达御西湖的热销说明，高附加值产品更利于控制总价，使其更受市场追捧。If本案是否还有可突破的空间？Q2产品竞争力1区域竞争力价格竞争力23宏观经济城市发展区域发展城市配套惠博沿江路……宏观经济A进入04年后，惠州经济长期保持10%以上的增长率，社会经济发展迅速；而惠州房地产市场也在05年开始进入稳定快速增长期；人均可支配收入、社会消费品零售总额均保持强劲增长势头，表明市场购买力仍存在上涨市场空间。观点1：惠州经济仍保持平稳增长，对房地产市场仍能形成稳定支撑城市发展B观点2：深莞惠一体化，惠州城市价值将进一步得到展示，对房地产市场刺激明显未来区域内外轨道交通的建成，惠州内部将进一步整合，外部深莞惠一体化会进一步加快。区域影响“异城族”将成时尚“轨道经济”将成热点公路时代进入公交时代楼市影响楼市起伏节奏趋同深莞楼价洼地抹平速度加快产品差异化趋势进一步明显城市发展C观点3：交通体系覆盖珠三角90分钟跨城居住90分钟珠三角生活圈依托莞惠高速、广惠高速、深汕高速等高速道路，从惠州出发可在90分钟内抵达广州、深圳、东莞等主要珠三角城市。惠州因此吸引了大量珠三角客户前来置业。10分钟惠博生活圈改造后的惠博沿江公路，是一条八车道的城市主干道快线，从江北出发至博罗县城，仅需10分钟车程。区域发展D观点4：惠博城区一体化，区域地位趋中心化项目所在板块辐射江北及博罗城区两个区域，服务功能突出惠博城市融合，主要是江北区域与博罗主城区的融合，惠博路沿线区域处于中心位置惠州南拓北进、东西延伸的城市发展战略——南拓：以南部新城建设为中心工作，逐步与惠阳大亚湾融合北进：进一步建设江北为惠州城市中心，加快以商务文体及行政为核心的各类产业西部延伸：江北城区与博罗城区同步延伸，最终实现惠博城市一体化，惠城发展辐射博罗区域发展E观点5：惠博城区一体化，区域地位趋中心化江北东部居住区江北中心区惠博沿江路待开发区域惠博沿江路板块未来将形成纯粹的居住氛围与环境现状：成片待开发土地，群山环绕，仅少量工厂，分布部分农民房将来：作为江北中心区的扩张区域，为中心区人口提供居住配套区域发展F观点6：接受江北部分功能转移，纳入城市核心发展圈江北片区按三个板块规划建设中心区板块：核心区域，建设成为政治、文化、商务、体育中心江北东区板块：以商贸服务、旅游业为主导江北西区板块：以居住为主要功能的板块江北中心区规划与建设江北中心区江北中心区是为市级服务的集办公、文化教育、商业、休闲、体育运动等主要功能为一体的中心区。中心区的大市政配套体育中心、档案馆、图书馆、市政府、鹅潭公园、德威大厦、科技馆、博物馆、市民乐园、健身中心、文化艺术中心、TCL总部大楼、会展中心、盈通酒店大楼、北湖公园等江北的发展建设，将为江北西区带来诸多利好城区扩张后备区域，江北中心区土地有限，扩张是必然中心区人口居住转移，资源优势将突出西区地位休闲娱乐服务提供，西区主要提供高端的休闲娱乐区域配套G高素质品牌大盘共塑区域高端形象，大盘云集下区域配套日益完善本案保利奥园项目名称占地（㎡）建面（㎡）保利·山水城35万51万奥林匹克85万127万瑞亨·半山1号26万38万五矿·哈施塔特110万100万富力·现代广场10万30万区域市场特点大盘云集——占地均在50万㎡以上全国性品牌开发商众多——奥园、保利、富力品质物业开发路线——奥园、瑞亨、保利均致力于打造高品质的物业及服务品牌开发商联合炒作江北西区居住价值，将迅速提升区域居住价值和形象，为后续物业的开发奠定基础富力瑞亨

【结论】区域竞争力

前景广阔：惠博城区一体化，区域地位趋中心化，纳入城市核心发展圈，辐射珠三角配套完善：高素质品牌大盘共塑区域高端形象，大盘云集下区域配套日益完善居住纯粹：区域待开发，规划居住功能为主，工业少，居家氛围浓厚，区别其他区域如何把握区域升级机遇，提升客户对区域的价值认知？本案营销的核心任务实现销售目标，赢得客户面的核心策略—深度挖掘惠博沿江区域的高成长价值Codeofthisreport|项目策略客户策略价格策略做区域价值运营的引领者，激发欲望寻找追求高品质与价值空间的利用价格杠杆，撬动项目，快速走货远见者How如何寻找富有远见者？Q3推广目标：寻找并激发对区域高成长价值富有远见的置业需求我们还拿什么去跟客户讲？批判！当江、湖、河、山泛滥成灾…当龙脉、CBD、湾区充斥其中…亲，拜托！能来点新鲜玩意不？！每晚都这么几个动作，有意思吗你？！还记得光耀那位死胖子吗？人家多有劲呀！一个策划人的观点……造势很重要！至于你信或者不信反正我是信了不走寻常路！Totaketheextraordinaryway这是一个无厘头、一个需要放松和被娱乐的时代对客户说什么并不重要重要的是你怎么说，说得有没有意思……关于推广的原始思考……我们成功的障碍广告投放量少，推广渠道窄建筑容积率高，舒适度降低客户普遍对区域的不认可，受大众意见的影响觉得项目外表不够光鲜会将本案与其他项目做对比并评价路途远，时间长？广告……彭兵是有远见的人彭总曾经说过：“不做广告人，就当土鳖，TOBENO1”于是这个世上土鳖的数量远远超过了广告人的数量由此可见，有远见的人，不被广告左右建筑……张帆是有远见的人张老板小时候住的房子很糟连灯都没有，晚上看不了书后来他想了个想法，在墙上挖个洞借着隔壁的灯光读书，最后成了大师由此可见，有远见的人不被建筑左右意见……林佑设是有远见的人在小林哥把飞机打上天以前学术界有理有据、言之凿凿地宣称“不可能出现比空气更重大的飞行器”由此可见，有远见的人不被意见左右意见……王御龙是有远见的人如果当时掉下来的苹果，仅仅被玉龙哥认为是神的馈赠而使他陷入了一种意外收获的狂喜中真不知人类何时才能发现万有引力的定律由此可见，有远见的人不被意见左右外表……陈艳是有想法的人艳姐的老公相貌很是难看大暴牙，而且牙缝特别大；长短腿，还驼背尽管如此，但他们仍然恩爱家庭生活幸福，还生了5个孩子由此可见，有远见的人不被外表左右评价……陈抽筋是有远见的人学校老师说他是个低能儿，之后他就没再去过学校后来，他干上了房地产，还当上了营销总监由此可见，有远见的人，不被评价左右时间……邹见威是有远见的人威哥说：“时间就像女人的乳沟，只要挤一挤，总是会有的”这是一种方法论层面上的相对论由此可见，有远见的人不被时间见左右If本案是否还有可突破的空间？Q2产品竞争力1区域竞争力价格竞争力23我们面临的是惠城区（江北为主）以及博罗市场的竞争，放眼整个区域或者其中某个项目，有些资源是本案不可比拟的，譬如江北片区的地段和配套优势富力、保利的品牌优势甚至瑞亨半山一号的山景资源优势等等如果我们将对比停留在自然资源和地段的层面上，将很难超越，因此，我们需要在另一个的尺度上，建立新标准…建立一个新的标准，从新的层面上超越新标准：除了自然资源与地段之外，以社区品质和性价比为核心的楼盘综合素质，是评判好楼盘的另一个标准在这个标准之下，我们一定是最好的——据了解，——博罗中心区不再有大规模的住宅用地审批，本案约76万㎡的社区规模是博罗其他项目无法相比的；——向往高品质大型住宅区的首选；——身处惠博沿江路板块，让我们品质高人一等，价格却更平易近人在品质和性价比的层面上，做到最好，同样可以令对手难以超越在没有核心优势支撑的条件下，我们需寻找一个恰当的市场定位点市场定位+消费者心理洞悉区域内至高性价比的品质社区一个可以让心靠岸的地方价格挤压型/驱动型的生活特区消费者心理洞悉案名星岸城形象定位市场定位本案市场定位仅仅有高性价比就足够了吗？在产品同质化严重的楼市，无论是“性”，还是“价”，都是很容易被超越的。而停留在这个层面的“高性价比”，是不具备持续竞争力的。从地产界成功经验衍生的畅想-------从长远社区发展畅想的角度来看，复合总好过单一丰富总强过单纯双翼总快过单轮因为，从地产与其它产业的复合中，复合的过程，也就是社会资源的整合过程，各种资源可以相辅相成，可以齐头并进就地产界的现实来看，有例为证：奥园集团【地产+体育】；华侨城