市场营销学第十一章

第十一章促销策略第一节促销组合策略一、促销与促销组合

（一）促销：企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。

促销的本质是沟通。沟通模型中，信息的发出者是卖方，接收者是买方。促销的最终目的是促进产品和服务的达成交易。这种沟通是一个双向式的传播沟通。

编码、译码和反馈是传播沟通模型中的功能要素。编码是发送者将要发送的信息编辑成特定的文字、图像、符号的过程；译码是接收者将接收到的编辑信息还原为语义并理解其意义的过程；反馈是接收者将信息接收的状况返回给发送者的过程，没有反馈，发送者便不知道接收的状况。（二）促销组合：企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。

从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。

企业在确定促销策略时，首先会遇到两个主要问题：一是应花费多少资金用来进行促销活动；二是这些投资应如何在众多的促销工具之间进行分配。

企业在下列情况下应该适当多投资金进行促销：

1.当竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时；

2.在产品生命周期的介绍期；因为在这一阶段顾客对于产品及其用法、用途还不熟悉，需要企业进行大规模的促销活动来介绍并引起购买者的兴趣。

3.以邮购方式销售的产品；

因为购买者在采取购买行动之前不能看到产品，这时，急需企业大力宣传和介绍产品。

4.用自动售货机销售的商品

因为售货时无人在现场说明或提供服务。二、影响促销组合策略的因素

影响促销策略的因素有：

1.产品类型：广告是消费品的主要促销工具，人员推销是产业用品的主要促销工具。

消费品，广告→销售促进→人员推销→宣传

产业用品，人员推销→销售促进→广告→宣传

广告在产业用品促销中也执行着诸如建立知晓、建立理解、有效提醒、提供线索、证明有效、再度保证等十分重要的职能。

广告在产业市场也有重要作用：

1）能够在树立企业声誉的前提下，有助于推销员的工作；

2）著名企业的推销员在销售方面具有优势；

3）企业声誉在产品复杂、风险大以及购买者所受专业训练少的情况下，一般具有较强的影响力。

推销员可为消费品做出以下贡献：

1）增加货位

那些具有较强说服力的推销员，可以说服代理商储存更多的企业产品，或为本企业产品提供更多的货位空间。

2）培养热情

具有较强说服力的推销员能够将有计划的广告以及对代理商的销售促进戏剧化，从而培养起代理商对本企业产品的满腔热情。

3）劝导推销

训练有素的推销员能够不辞辛苦、循循善诱地劝导更多的代理商努力经营本企业产品。

2.推式与拉式策略

推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极将产品推给零售商，零售商将产品推给消费者。

拉式策略：企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。3.促销目标

广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比人员推销的效益要好得多。

4.产品生命周期阶段：在介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的工具。

在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品，在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则最好采用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。

5.经济前景

企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。例如，在通货膨胀时期购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少可采取如下对策：（1）提高销售促进相对于广告的份量；（2）在促销中特别强调产品价值与价格；（3）提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智地购买。第二节广告策略广告是由明确的发起者以公开付费的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。

一、确定广告预算的方法

（一）量力而行法：企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额，即根据财力来决定广告开支多少。（二）销售百分比法：企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。

该方法的优点：

1）暗示广告费用将随着企业所能提供资金量的大小而变化，促使那些偏重财务的高层管理者认识到，企业所有类型的费用支出都与总收入变动密切相关。

2）可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润直接的关系去考虑企业的经营管理问题。

3）有利于保持竞争的相对稳定，避免广告战。

该方法的缺点：

1）把销售收入当成了广告的“因”而不是“果”，因果倒置；

2）容易失去有利的营销机会；

3）将导致广告预算每年随销售的波动而增减，与广告长期方案相抵触；

4）比率的制定很随意；

5）所有的广告都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。

（三）竞争对等法：比照竞争对手的广告开支来决定本企业的广告开支，保持竞争上的优势。

前提条件：

1）企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息

2）竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧

3）维持竞争均势能避免各企业之间的广告战（四）目标任务法。

前面介绍的几种方法都是先确定一个总的广告预算，然后，再将广告预算总额分配给不同的产品或地区。目标任务法的具体步骤是：（1）明确地确定广告目标；（2）决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；（3）估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。

优点：容易帮助预算。

缺点：没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。二、广告媒体选择（一）媒体的特性

图11-5各类媒体及特性媒体优点缺点报纸灵活、及时、广泛、可信不易保存、表现力不高杂志针对性强、保存期长传播有限、不及时广播速度快、传播广、成本低只有声音、不易保存电视感染力强、触及面广针对性不足、成本较高互联网信息量大、交互沟通、成本较低用户尚待发展直接邮寄选择性强可能造成滥寄、成本高户外广告展露时间长缺乏创新黄页本地覆盖面大、成本低高竞争、创意有限新闻信选择性强、交互机会多成本不易控制广告册灵活性、全彩色成本不易控制电话触及面广用户可能不接受（二）媒体的选择

考虑因素：

1）目标受众的媒体习惯

例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标受众的情况下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上做广告。

2）产品特性

不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒体做活生生的实地广告说明；服装之类的产品，最好在有色彩的媒体上做广告。

3）信息类型

例如，某新店开张。最有效的是刊登在报纸上或者发传单。

4）成本

如果用每千人成本来计算，可能会表明，在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜。三、网络广告

网络广告的优势与局限。网络广告对广告公司的挑战。（一）网络广告的优势

1.网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。

大部分的传统广告，如电视和户外广告牌，都是以群分的原则确定某种类型的受众，而网络广告则可以实现真正的个人化服务。

2.网络广告是互动的。

3.网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。

4.网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。（二）网络广告的局限：范围比较窄；价格问题（三）对广告公司的挑战

网络广告的发展使得广告商有新的思路，虽然有上百万人定期在环球网上冲浪，但无法确定有多少人看同一条网络广告。某一网址上的广告只有用心去找的人才能读到，而电视广告很容易就能传达给大量的被动受众。为此，网络广告商必须更加绞尽脑汁吸引人的注意力。四、广告效果的测定

（一）广告沟通效果

1.预先测评

（1）直接评分。由一组目标顾客或广告专家来观看即将投放的广告并由他们填写评分问卷，对广告作出评定。

（2）组合测试。由目标顾客观看一组广告后，让其回忆所看广告的内容，用以判断广告的突出性和易记程度。

（3）实验室测试。广告研究人员利用各种测量仪器来测试目标顾客对广告的反应。这些反应多为生理反应，只能测量广告的吸引力，无法测出受试者对广告的任信和态度。

2.事后测评

（1）回忆测试。由接触广告的目标顾客回忆所看到的广告，并复述广告中出现的企业及产品名称等内容，以此测量广告的注意度及记忆度。

（2）识别测试。由目标顾客辨认并指出所接触过的广告，借以测量广告的影响力度。（二）广告促销效果

1.历史分析法。运用回归分析的方法，将历史上企业的销售与广告支出联系起来，进行相关分析，借以测量广告支出对产品销售的影响。

2.实验分析法。在不同的地区投放不同支出水平的广告，观察不同广告支出对促进产品销售的影响。（三）广告销售效果

主要反映在广告费用与商品销售量之间的比例关系。

1.广告费用占销率法。

广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好。

2.广告费用增销率法。

广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好。

3.单位费用促销法。

单位广告费用促销额越大，表明广告效果越好。

（4）单位费用增销法。单位广告费用增销量越大，表明广告效果越好。

（5）弹性系数测定法。这种方法即通过广告费用投入量变动率与销售量变动率之比值来测定广告促销效果。第三节人员推销策略一、人员推销的形式与特点人员推销：企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。（一）人员推销的形式：内部销售人员和外勤推销人员

企业可以采取多种形式开展人员推销：

1.可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品。推销队伍中的成员又称推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。他们又可分为两类：一类是内部销售人员，他们一般在办公室内用电话等联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人来访；另一类是外勤推销人员，他们作旅行推销，上门访问客户。

2.可以使用合同销售人员。如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金。（二）销售人员的工作任务

1.积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。

2.把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客。

3.运用推销技术，千方百计地推销产品。

4.向顾客提供各种服务。

5.经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。（三）人员推销的特点

1.注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊

销售人员既代表着企业利益，同时也代表着顾客利益。他们一般都知道，满足顾客需要是保证达成交易的关键，因此，销售人员总愿意在许多方面为顾客提供服务，帮助他们解决问题。同时，在面对面的交谈过程中，销售人员与顾客既可谈论商品买卖问题，也可以谈及家庭、社交等其他问题，久而久之，双方极有可能建立起友谊关系。

2.具有较大的灵活性

销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客对推销陈述和推销方法的反应，并揣摩其购买心理变化过程，因而能立即根据顾客情绪及心理的变化酌情改进推销陈述和推销方法，以适应每个顾客的需要，最终促成交易的完成。3.与广告相比，其针对性强，无效劳动较少

广告所面对的群众范围十分广泛，其中有些根本不可能变成企业的顾客，所以企业做广告所花的钱，有一部分是白花。然而，销售人员总是带有一定的倾向性访问顾客，目标较为明确，往往可以直达其顾客，因而耗费无效劳动较少。

4.大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售

访问推销可以占“见面三分情”的情面便利，顾客感到有必要倾听，注意销售人员的宣传并作出反应。

5.有利于企业了解市场，提高决策水平

销售人员承担了“信息员”和“顾问”的双重角色。由于人员推销是一个双向沟通的过程，所以销售人员在向顾客提供服务和信息的同时，也为企业收集到可靠的市场信息；另外，销售人员处于第一线，经常直接和顾客打交道，他们最了解市场状况和顾客的反应，因而也最有资格为企业的营销决策提供建议和意见。

6.经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品

适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。（四）人员推销策略的内容

对许多顾客来说，销售人员是企业的象征，反过来，销售人员又从顾客那里给企业带回许多有关的信息和资料。因而，企业进行人员推销策略时，就要确定销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬方式等。企业还必须加强对销售人员的管理。

具体包括如下几个方面：

1.确定人员推销在营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合；

2.根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模；

3.根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间；

4.对销售活动进行组织激励和控制。

二、推销队伍的规模与任务

（一）确定规模

1.销售百分比法

企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。

2.分解法

这种方法是把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，就可判断销售队伍的规模大小。

3.工作量法（二）安排任务

1.时间安排

每位销售人员在做销售时间安排时总要涉及这样三个问题：（1）在潜在顾客身上要花多少时间？（2）在现有顾客身上要花多少时间？（3）如何在现有顾客和潜在顾客之间进行合理的分配时间？2.资源配置

一支销售队伍通常要推销一系列产品，所以，销售人员必须寻求一种最为经济的方式在各个产品间配置推销资源。新产品的推销有时甚至要花上好几年的时间才能使销售额达到最高水平。因此，企业在决策时不能仅看到近期的销售额和利润率，而必须着眼于长远的利益，从战略角度来分配资源和时间，设计营销组合。（三）划定区域

企业委派销售代表驻到一些地区负责产品销售，这些地区通常被称为销售区域。区域设计是人员推销策略的重要内容之一。企业要考虑下述条件：（1）各区域要易于管理；（2）各区域的销售潜量容易估计；（3）能够严格控制推销旅途的时间花费；（4）对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。三、销售人员的管理

（一）销售人员的挑选

企业在确定了挑选标准之后，就可着手招聘。招聘的途径和范围应尽可能广泛，以吸引更多的应聘者。企业人事部门可通过由现有销售人员引荐、利用职业介绍所、刊登广告等方式进行地招聘。此后，企业要对应聘者进行评价和筛选。筛选的程序因企业而异，有的简单有的复杂。一般可分为初步面谈、填写申请表、测验、第二次面谈、学历与工作经历调查、体格检查、决定录用与否、安排工作等程序。（二）销售人员的培训

许多企业在招聘到销售人员之后，往往不经过培训就委派他们去实际工作，企业仅向他们提供样品、区域简介等。之所以如此，是因为企业担心训练要支付大量费用、薪金，并会失去一些销售机会。然而，事实却表明，训练有素的销售人员所增加的销售收益要比培训成本更高，而且，那些未经训练的销售人员工作业绩并不理想，尤其是在顾客自主意识和自由选择度日益增强的今天，如果销售人员不经过系统的训练，他们很难获得与顾客的沟通。所以企业必须对销售人员实行训练。（三）销售人员的激励

1.销售定额

订立销售定额是企业的普遍做法。它们规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂起钩来。每个地区销售经理将地区的年度定额在各销售人员之间进行分配。

2.佣金制度

企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，如送礼、奖金、销售竞赛、旅游等。其中最为常见的是佣金。佣金制度是指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。（四）销售人员的评价

1.要掌握和分析有关的情报资料

情报资料的最重要来源是销售报告。销售报告分为两类：一是销售人员的工作计划；二是访问报告记录。工作计划使管理部门能够及时了解到销售人员的未来活动安排，为企业衡量他们的计划与成绩提供依据，由此可以看出销售人员规划其工作的能力。访问报告则使管理部门及时掌握销售人员以往的活动、顾客账户状况，并提供对未来访问推销有用的情报。2.要建立评估的指标

评估指标要基本上能反映销售人员的销售绩效。其主要有：销售量增长情况；毛利；每天平均访问次数及每次访问的平均时间；每次访问的平均费用；每百次访问收到订单的百分比；一定时期内新顾客的增加数及失去老顾客的数量；销售费用占总成本的百分比。

3.实施正式评估

企业在收集了足够的资料，确立了科学的标准之后，就可以正式评估。大体上，评估有两种方式。一种方式是将每个销售人员的绩效进行比较和排队。这种比较应当建立在各区域市场的销售潜力、工作量、竞争环境、企业促销组合等大致相同的基础上，否则就显得不公平。另一种方式是把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。第四节销售促进与宣传策略一、销售促进策略

销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销等。（一）销售促进的分类

销售促进这种有效的促销工具由许多分类方式，包括：针对消费者市场的促销工具（如样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等），针对产业市场的促销工具（如折扣、赠品、特殊服务等），针对中间商的促销工具（如购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等）以及针对推销人员的促销工作（如红利、竞赛、销售集会等）。（二）销售促进策略的主要内容

进入21世纪以来，若干因素推动了销