《网店运营实务》- 课件 第1、2章 网上开店概述、商品发布

第一章网上开店概述《网店运营实务》

白东蕊主编人民邮电出版社网店基础知识开通淘宝网店选择网店主体类型完成相关认证和登记主体信息千牛卖家中心简介网上开店概述商品管理、交易管理、店铺管理、营销推广、内容运营、用户运营等

淘宝平台的规则常见的网店平台网店运营涉及的法律问题淘宝网、天猫、京东、拼多多商品的选择货源渠道的选择根据市场趋势选择商品、选择符合市场需求和行业行情的商品、卖自己熟悉的商品、卖有货源优势的商品货源的选择淘宝网开店入口和选择开店身份阿里巴巴官方平台、分销网站、线下批发市场等01本章知识框架CONTENTS1.1网店基础知识1.2开通淘宝网店1.3千牛卖家中心简介1.4货源的选择目录了解常见的网店平台及网店运营涉及的法律问题。01了解开通淘宝网店的流程02掌握千牛卖家中心的操作03了解常见的货源渠道及其特点，掌握选择货源的注意事项04本章学习目标网店基础知识1.11.1.1常见的网店平台1.1.2淘宝平台简介1.1.3淘宝平台的规则

网店可以划分为不同类型，如B2B、B2C、C2C等。个人用户适合在淘宝网等C2C平台开设网店，企业用户可以选择在天猫商城、京东商城等B2C平台开设网店。

2.天猫

天猫商城（tmall）原名淘宝商城，是中国最大的B2C购物网站、亚洲超大的综合性购物平台。天猫商城在2012年1月与淘宝网分离，由知名品牌的直营旗舰店、授权专卖店和专营店组成。天猫商城同时支持淘宝网的各项服务，如支付宝、七天无理由退换等。

1.淘宝网

淘宝网（taobao）成立于2003年5月，由阿里巴巴集团投资创办，是亚洲第一大网络零售商圈。随着其规模的扩大和用户数量的增加，淘宝网也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈，目前已经成为世界范围的电子商务交易平台。011.1.1

常见的网店平台

3.京东

京东商城（jd）成立于2004年1月，是中国最大的自营式电子商务企业。京东商城以“产品、价格、服务”为核心，致力于为消费者提供优质、价廉的商品，同时推出“211限时达”“售后100分”“全国上门取件”“先行赔付”等多项专业服务。京东商城属于B2C电子商务自营平台，也能作为第三方平台接受企业或商家入驻。

4.拼多多

拼多多是国内主流的手机购物APP，成立于2015年9月，是一家专注于拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，以更低的价格，拼团购买商品。其中，通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。拼多多平台可以个人入驻，也可以企业入驻。有B2C和C2C两种模式。011.1.1

常见的网店平台011.1.2网店运营涉及的法律问题《中华人民共和国电子商务法》自2019年1月1日起施行，这是我国第一部电子商务领域的综合性法律。《电子商务法》是一部调整消费者、平台、入驻经营者利益法律关系的民事法律。网店运营涉及的法律问题主要有：税收问题消费者权益保障问题知识产权问题个人隐私问题

淘宝制定了一系列规则和措施来约束和规范卖家在平台上的行为，具体如下：（1）《淘宝平台规则总则》。（2）信息发布遵循《淘宝平台违禁信息管理规则》。（3）交易遵循《淘宝平台争议处理规则》。（4）评价遵循《淘宝网评价规范》。（5）信息及质量遵循《淘宝平台价格管理规则》《淘宝网商品品牌管理规范》《淘宝网商品品质抽检规范》。（6）交易履约与服务保障遵循《淘宝网七天无理由退货规范》。（7）营销遵循《淘宝网营销活动规范》。（8）行业与特色市场遵循《淘宝网行业管理规范》《淘宝网特色市场管理规范》。（9）供销平台用户遵循《供销平台管理规范》。（10）服务市场用户遵循《服务市场管理规范》。（11）阿里创作平台、淘宝直播平台用户遵循《内容创作者管理规则》《阿里创作平台机构管理规范（MCN机构适用）》《阿里V任务平台管理规则》《阿里V任务平台争议处理规则》。（12）市场管理与违规处理遵循《淘宝网市场管理与违规处理规范》。

以上规则或规范在“淘宝规则”或“千牛卖家中心”左侧的“淘宝服务”“客户服务”中都有详细说明。更多的规则需要卖家在操作中不断地学习和积累。011.1.3淘宝平台规则开通淘宝网店1.21.2.1淘宝网开店入口和选择开店身份1.2.2选择网店主体类型1.2.3完成相关认证和登记主体信息1．淘宝网开店入口如果是淘宝网的新用户，首先要进行会员注册，在淘宝网首页点击“免费注册”。如果作为买家已注册了会员，卖家可以用同一个会员账户。

（1）电脑端淘宝网开店入口。直接点击淘宝网首页的“免费开店”或“千牛卖家中心”→“开店入驻”，进入“0元开店”页面，取好店铺名称。

（2）手机端淘宝网开店入口。登录手机端淘宝App，依次点击“我的淘宝”→“设置”→“商家入驻”→“淘宝开店”，或者搜索“开店”到淘宝网开店入口。011.2.1淘宝网开店入口和选择开店身份2．选择开店身份

淘宝网开店身份主要有普通商家、达人商家、品牌商家等。（1）普通商家：适用于想创业、发展副业的企业或个人。（2）达人商家：一般是抖音、快手、B站、微博等平台的主播、达人、明星、UP主（uploader，上传者），其有一定的粉丝基础，通过短视频、直播等内容带货。（3）品牌商家：适用于自有或独有品牌，有商标注册证；知名品牌推荐开天猫店，新创品牌推荐开淘宝店并进行品牌认证。011.2.1淘宝网开店入口和选择开店身份011.2.2选择网店主体类型1．支付宝实名认证（1）在电脑端登录“千牛卖家中心”，点击“支付宝认证”或“去绑定”，按照提示完成支付宝认证。（2）在手机端支付宝App中依次点击“我的”→右上角的“设置”图标→“账号与安全”→“实名认证”，然后完善信息，信息完善后会提示“通过支付宝实名认证”。2．登记主体信息需上传个人证件照片，登记经营地址、姓名、个人证件号等信息。3．实人认证使用手机端淘宝App或千牛App扫实人认证页面出现的二维码进入人脸识别系统，由进行需信息登记的证件持有人本人刷脸认证。登录的淘宝账号需要与申请开通网店的淘宝账号保持一致。011.2.3完成相关认证和登记主体信息千牛卖家中心简介1.31．“首页”栏目2．“商品”栏目3．“交易”栏目4．“店铺”栏目5．“营销”栏目6．“推广”栏目7．“内容”栏目8．“用户”栏目9．“财务”栏目10．“数据”栏目11．“服务”栏目

千牛卖家中心是卖家网店的“总控制台”，图所示为千牛卖家中心的部分截图。千牛卖家中心是淘宝网店的管理后台，图1.3所示为千牛卖家中心首页。千牛卖家中心的栏目主要有“首页”“商品”“交易”“店铺”“营销”“推广”“内容”“用户”“财务”“数据”“服务”等。011.3千牛卖家中心简介1．“首页”栏目“首页”栏目展示店铺基本信息、信用等级、动态评分、保证金缴纳情况等信息，使卖家一键直达核心操作。卖家在该页面可以查看商家成长层级、层级权益，并完成成长任务，使店铺经营提效。011.3千牛卖家中心简介2．“商品”栏目011.3千牛卖家中心简介“商品”栏目包括“商品管理”和“市场发现”两个子栏目。“商品管理”主要用于对店内商品及商品素材进行管理，包括商品发布、商品编辑和上下架、商品装修、商品素材管理、商品仓储库存管理等功能；“市场发现”提供了平台提供的货源，如“淘货源”“淘分销”等。3．“交易”栏目011.3千牛卖家中心简介“交易”栏目包括“订单管理”“物流管理”“投诉与申诉”等子栏目。4．“店铺”栏目011.3千牛卖家中心简介“店铺”栏目包括“店铺管理”“店铺装修”“财务管理”等子栏目。5．“营销”栏目011.3千牛卖家中心简介“营销”栏目汇集了淘宝平台的营销活动和营销工具，主要包括“营销活动”“已报管理”“营销工具”“营销素材”“营销费用”等子栏目。6．“推广”栏目011.3千牛卖家中心简介“推广”栏目汇集了淘宝平台的付费推广工具，主要包括“推广中心”“直通车”“引力魔方”“极速推”“万相台”“淘宝联盟”“创意制作”等子栏目。7．“内容”栏目011.3千牛卖家中心简介“内容”栏目汇集了淘宝平台的内容运营工具，包括“内容创作”“内容管理”“内容数据”“店铺直播”“内容采买”等。8．“用户”栏目011.3千牛卖家中心简介“用户”栏目汇集了淘宝平台客户关系运营的主要工具，包括“用户中心”“用户资产”“用户运营”“社群运营”“运营工具”等。9．“财务”栏目011.3千牛卖家中心简介“财务”栏目主要包括“对账管理”“发票管理”“基础信息”等子栏目。卖家可以通过“财务”栏目进行财务管理。10．“数据”栏目011.3千牛卖家中心简介“数据”栏目能够直接链接到生意参谋页面，卖家可以在此查看店铺的流量数据、品类数据、直播数据、内容数据、交易数据、营销数据和物流数据等，并以此为依据做出运营决策。11．“服务”栏目011.3千牛卖家中心简介“服务”栏目能够直接链接到服务市场页面，淘宝服务市场是阿里巴巴旗下的一站式电子商务服务平台，通过聚合众多优质服务商，为卖家提供经营全链路中所需的专业服务与工具，卖家可以在服务市场中找到店铺经营过程中所需的工具软件、运营服务、资讯教程等，助力店铺高效发展。货源的选择1.41.4.1商品的选择1.4.2货源渠道的选择1.4.1.11.4.1.21.4.1.31.4.1.4根据市场趋势选择商品选择符合市场需求和和行业行情的商品卖自己熟悉的商品卖有货源优势的商品011.4.1商品的选择选择商品前的分析准备3C定位分析是目前商品定位分析的有效方式之一。3C定位分析是对顾客群（Customer）、竞争对手（Competition）、公司自身（Corporation）进行定位和分析下。分析客户群分析商家自身分析竞争状况011.4.1商品的选择选择商品前的分析准备分析客户群分析竞争状况1）分析客户群在运营网店前，有必要对互联网用户进行分析，包括客户群，以及客户群的特征、特点、需求、消费趋势、消费能力等。

百度指数工具中，卖家可以在搜索栏中输入想查询的商品类目的关键词，通过搜索指数、人群画像等指标对该商品类目进行全方位的分析。011.4.1商品的选择选择商品前的分析准备分析竞争状况01OPTION02OPTION03OPTION商家需要全面地分析行业行情，在做出商品选择的决策时，也需要有一定的市场敏感度。行业热门程度分析商家通常可以将与自己相近的商品或是行业的前几名商品作为竞争单品。竞争单品分析了解行业现状、竞争格局以及发展趋势，制定出行业发展战略和策略。行业态势分析2）分析竞争者情况011.4.1商品的选择选择商品前的分析准备分析客户群分析商家自身分析竞争状况333）

分析卖家自身卖家需要对店铺的未来目标、店铺拥有的资源，这些资源对店铺的帮助，以及存在的优势进行分析，对自身情况做到心里有数。卖家可以选择自己有货源优势的商品。011.4.1商品的选择3434一般来说，商品选择包含两个主要阶段：第一阶段是选择商店所经营的产品；第二阶段是从已有商品中继续选择商品，将其打造为爆款。热销款式，受大众欢迎，竞争力比其他商品更强。销量选择款式搜索选款指根据消费者搜索的热门关键词来分析和判定商品，并选择爆款。搜索选款直通车选款需要选定一个主要关键词，便于淘宝首页搜索。直通车选款活动选款指根据活动的销售数据来选款。活动选款商品选择策略011.4.1商品的选择分析商家自身分析竞争状况35阿里巴巴官方平台阿里巴巴批发网（1688）是国内最大的线上采购批发平台。阿里巴巴1688-淘货源。分销网站适合中小卖家选择货源的分销网站，如四季星座网（571xz）、杭州女装网（hznzcn）、衣联网（eelly）等。阿里1688

千牛卖家中心“商品”栏目下货源线下批发市场（1）工厂货源，千牛卖家中心→“商品”→“市场发现”→“淘货源”（2）淘分销，点击“分销商入驻”可进入“淘分销”后台选择商品。一些线下批发市场也是卖家寻找货源的不错选择，如广州流花服装批发市场、义乌小商品城等。批发市场商品更新快、品种多，但是容易断货，品质难以得到保障。其他货源（1）库存积压或清仓处理的商品；（2）外贸商品；（3）国外打折商品；（4）当地的特色农产品。如山西的核桃、枣等。011.4.2货源渠道的选择稳定利润货源不稳定会影响销售，如果卖出的商品不能及时发货，一方面卖家可能会面临退款问题，另一方面活动平台会对此有相应的处罚，如禁止参加活动一年等。有利润空间是选择货源的关键，只有存在利润空间，才可能进行后续的网上销售业务。选择货源的一般注意事项质量网上销售客户只能从商品的描述中了解商品，如果销售的商品质量有问题，就会影响店铺的信誉，甚至会被投诉。011.4.2货源渠道的选择

本章内容是网店运营的基础，首先介绍了网店的基础知识，然后以淘宝网为例介绍了其开店的步骤及注意事项、千牛卖家中心后台操作、网店货源的选择渠道。01本章小结实训任务一：开通淘宝网店

根据淘宝网开店的步骤及注意事项，开通自己的网店，记录下网店账户名、登录密码，支付宝账户名、登录密码、支付密码。实训任务二：千牛卖家中心操作登录“千牛卖家中心”查看各个栏目的主要功能。实训任务三：挑选货源1．登录“淘货源”平台、“淘分销”平台、常见的分销网站等查看各个平台货源的特点。2．结合自己网店的定位，从相关平台中选择货源，并分析货源的搜索指数和人群画像，试着将商品发布到自己的网店中。01本章实训任务第二章商品发布与管理《网店运营实务》

白东蕊主编人民邮电出版社CONTENTS2.1商品发布2.2运费模板和运单模板的设置2.3商品管理目录

店铺设置好后，就可以进行商品的发布了。商品发布指的是卖家通过淘宝平台上架出售的各种商品。卖家需要掌握商品发布的流程，同时，为了使自己的商品更吸引买家，卖家还应掌握一些技巧，如编写商品标题、优化商品主图、编写商品细节描述等。其中，物流模板的设置是商品发布的一个重要环节。

商品发布后，可以对其进行管理，如编辑修改、上下架等。02导入商品发布2.12.1.1自有货源商品发布2.1.2淘货源商品发布2.1.3淘分销商品发布2.1.4商品发布的关键要素

商品的发布按照系统提示的步骤操作即可完成。虽然商品发布的流程很简单，但是商品标题的设置、主图的优化及详情的描述却非常重要，会直接影响商品的曝光率及点击率。022.1

导入发布商品进入商品发布页面确认商品类目完善商品信息1.商品发布准备素材

在发布商品前，需要准备好商品的实物图片和信息资料。022.1.1自有货源商品发布2.商品发布流程

（1）进入商品发布页面。登录淘宝网后，进入千牛卖家中心，在左侧的“商品”栏目下点击“商品管理”下方的“发布宝贝”即可进入商品智能发布页面。022.1.1自有货源商品发布——发布流程

2020年4月30日，阿里巴巴正式上线了商品智能发布系统。在商品智能发布页面上传商品主图后，系统可以自动生成第5张白底图，注意上传的主图要大于700像素×700像素；上传条码图片或输入商品编码（商品如果没有条码则可以不选择，该选项为选填），可以使系统快速识别出商品的信息和类目。022.1.1自有货源商品发布——发布流程

（2）确认商品类目

（3）完善商品信息：基础信息

根据要求，卖家需要完善商品属性信息，同时需要填写商品的销售信息，包括库存、价格等信息，商品属性信息应尽量详细填写。完整的商品属性会增强买家对商品的信任感，获得淘宝网对商品的肯定，提升商品在淘宝网中的搜索排名，从而获得更多的展示机会。022.1.1自有货源商品发布——发布流程

（3）完善商品信息：物流信息

在“物流信息”中选中“使用物流配送”复选框，若要将一批商品设置为同样的运费，可以选择商品的运费模板或者点击“新建运费模板”。选择022.1.1自有货源商品发布——发布流程

（3）完善商品信息：图文描述

商品智能发布系统根据信息自动生成了第5张白底图，如右图所示，按要求上传主图视频（选填）和商品详情描述等。022.1.1自有货源商品发布——发布流程（4）发布商品

完善商品信息后，可以选择商品上架时间：“立刻上架”“定时上架”“放入仓库”，点击“发布”按钮，即可完成该商品的发布。022.1.1自有货源商品发布——发布流程

淘货源是阿里巴巴提供的货源平台，是面向淘宝卖家的专属货源平台，支持批发、代发功能。022.1.2淘货源商品发布1.搜索并打开准备发布的商品

选择“代发”标签，并点击下方“我要铺货”按钮。022.1.2淘货源商品发布2.选择铺货工具进行铺货

022.1.2淘货源商品发布

卖家可以选择“官方淘宝铺货工具”或者第三方铺货工具，然后点击“铺货”即可将商品信息上传到淘宝草稿箱中，如要上架商品还需要完善该商品的价格、运费等信息。3.代销商品管理

022.1.2淘货源商品发布

对于淘货源分销的商品，卖家可以在淘货源平台首页点击“进入淘管家”进行查看和管理。卖家可以在此查看“我的订单”“我的已铺货的商品”“我的货源”“我的供应商”等信息，并进行代销分账设置等。

022.1.3淘分销商品发布

淘分销（鲸芽）是淘宝专为淘宝卖家提供的分销平台，用于帮助供货商搭建、管理及运营其网络销售渠道，帮助分销商获取货源渠道。淘分销用户包括供货商及分销商。供货商和分销商入驻都需要签署相应协议，遵守分销规则。1.搜索并选择准备分销的商品022.1.3淘分销商品发布

点击“立即铺货”进行分销商品铺货。

2.进行铺货选择

022.1.3淘分销商品发布

在铺货选择窗口，如果是第一次发布该商品，则选择“发布新宝贝”；如果店内已经有该商品，则选择“关联已有宝贝”。3.编辑商品信息

022.1.3淘分销商品发布点击“发布新宝贝”，对商品价格进行编辑，点击“铺货”即可将该商品上传到店铺仓库中。4.分销商品管理

022.1.3淘分销商品发布

对于分销的商品，分销商可以在淘分销首页点击“管理后台”或“进入后台管理”进入淘分销管理后台。淘分销管理后台包括“宝贝管理”“我的交易”“营销管理”等栏目。“宝贝管理”中的“商品管理”可以对分销商品进行取消关联、编辑、同步信息、上架等操作；“我的交易”可以查看和处理代销订单、代销退款单等；“营销管理”可以查看和报名参加供货商发布的赏金活动，以及查看月结账单并进行提现等。商品标题商品主图与SKU图商品详情描述曝光率转化率点击率022.1.4商品发布的关键要素很多买家在淘宝网购买商品时，都是通过搜索关键词来寻找商品的，商品标题与自然搜索流量密切相关，因此卖家必须做好标题优化，尽可能增加商品被搜索到的概率。关键词就是组成商品标题的主要元素，是提高商品曝光率的关键词语。如果商品标题中没有包含买家所搜索的关键词，则该商品就无法出现在搜索结果列表中。商品标题最多允许输入30个汉字（60个字符），因此卖家一定要认真设计。022.1.4商品发布的关键要素——商品标题很多淘宝网在展示商品时主要是以商品主图加商品标题的形式来展示的。卖家在通过优化商品标题的关键词获得展示机会后，能不能将展示机会转变为点击率，很大程度上取决于商品主图的质量。商品主图的质量关系到品牌的形象和定位，甚至会影响商品的搜索权重。因此，如果能设计好商品主图，就能使网店获得更多的流量和点击率，从而扩大销售范围。022.1.4商品发布的关键要素——商品主图很多商品主图要求为正方形，也就是图片的长、宽一致，这样在展示时才不会变形。商品主图的大小不能超过3MB，需为700×700像素以上的图片，这样可以在宝贝详情页提供图片放大功能。在第五张主图中发布商品白底图可以增加手机淘宝首页曝光的机会。12商品主图应尽量色调统一。3商品主图不要有边框，不要将多张图拼在一起，一张图片只反映商品某一方面的内容。4商品主图不得出现留白现象（即图片与模块大小不匹配，图片周围出现空白）。5022.1.4商品发布的关键要素—商品主图—发布要求要想使商品吸引人，提高买家的购买欲望，就要保证商品图片清晰，色彩和亮度均匀适中。清晰的图片，不仅能体现商品的细节和各种相关信息，还能大大增强视觉冲击力。保证图片的清晰度商品主图主要以展示商品特性为主，过于花哨的背景或装饰反而会削弱对商品信息的传达，并容易造成视觉混乱。突出重点采用模特实拍图片是非常好的展示商品的方式，它可以展示商品在使用时的一些状态和细节。例如，服装网店在采用模特实拍的方式展示服装时，辅之以服装尺寸和模特的身高、体重、三围等指标，可直观地展示服装的版型和穿着效果，为买家提供参考。使用模特实拍增强直观效果022.1.4商品发布的关键要素—商品主图—制作技巧1对一种商品而言，当其品牌、型号、配置、等级、花色、包装容量、单位、生产日期、保质期、用途、价格、产地等任一属性与其他商品存在不同时，可称为一个单品。通常，将一个单品定义为一个SKU（StockKeepingUnit，最小存货单位）。在电子商务中每款商品都有一个SKU，以便对商品进行识别。例如，一款女装中粉红色的S码是一个SKU，M码是一个SKU，L码也是一个SKU，所以一款粉红色女装有S、M、L、XL等若干个SKU。022.1.4商品发布的关键要素—SKU图商品详情描述要细致

商品标题的30个汉字不足以充分说明商品的优势和价值，因此商品的用途、特色等还需要用更多文字加以说明。详情描述是影响买家是否购买的一个重要因素，是将点击率转化为成交率的关键。淘宝网的详情描述容量是25000字节。

参考同行网店内容要全面商品描述应该结合文字、图像、表格等形式进行。022.1.4商品发布的关键要素—商品详情描述——注意事项运费模板和运单模板的设置2.22.2.1运费模板的设置2.2.2运单模板的设置1不同快递公司运费不同同一快递公司不同地区运费不同不同商品重量运费不同不同商品发货地不同11……022.2导入登录淘宝账户，依次单击“卖家中心”→“物流管理”→“物流工具”。022.2.1运费模板的设置——步骤①在新打开的“物流工具”页面，依次单击“运费模板设置”→“新增运费模板”。022.2.1运费模板的设置—步骤②

在“运费模板设置”页面输入模板名称，选择商品地址，填写发货时间，选择是否包邮、邮费计价方式、运送方式等内容。上海发货偏远不包022.2.1运费模板的设置—步骤③022.2.1运费模板的设置—步骤③——卖家承担运费选择地区，填写默认运费及多件续费等内容。022.2.1运费模板的设置—步骤③——自定义运费022.2.1运费模板的设置—步骤③——自定义运费在“运费模板设置”页面输入模板名称，选择商品地址，填写发货时间，选择是否包邮、邮费计价方式、运送方式等内容。022.2.1运费模板的设置—步骤③——指定条件包邮

保存设置好的运费模板，之后可将其应用到相应的商品上。022.2.1运费模板的设置—步骤④

因为不同快递公司的运单格式不同，所以针对不同快递公司需要设置不同的运单模板，校准后，卖家可根据需要添加电话、网址等信息，在打印快递单时可选择相应的信息打印在快递单上。022.2.2运单模板的设置——导入

进入千牛卖家中心页面，选择“交易”栏目下的“物流管理”，点击“物流工具”，在新打开的页面中选择“基础配置”，点击“运单模版设置”，再点击“新建模板”。022.2.2运单模板的设置——步骤①

选择合作快递公司，模板及尺寸可以自动生成显示，特殊尺寸可自定义填写，勾选“选择打印项”，共13项，根据需求进行选择。测试打印后如发现内容有偏差，可点击运单样式右上角的“打印偏移校正”按钮，在弹出的对话框中填写偏移数值即可。022.2.2运单模板的设置——步骤②商品管理2.32.3.1商品查看2.3.2商品优化2.3.3商品编辑

商品发布以后，