基于决策过程的品牌细分与营销战略选择

基于决策过程的品牌细分与营销战略选择

根据购买目的和用途的不同，消费者可以分为个人消费者和组织消费者。第一种消费的目的是个人和家庭的消费或礼物，第二种消费的目的是通过公司的进一步加工、制造、销售和履行这些职能。从营销的角度看,组织消费者与个体消费者的购买决策过程是完全不同的,但组织消费者和个体消费者的决策型态是市场细分的依据,结合资源状况企业可以选择目标市场,进而制定营销组合策略。消费者决策型态被定义为“以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定位。”对个体消费者来说,消费者决策型态是消费者在选购商品或服务时的一种习惯性思维方式或心理定势,它在消费者做出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用,这种心理强制作用会在根本上支配消费者的购买行为。一、消费者决策类型的基本前提个体消费者决策型态是:1.完美主义这类消费者追求最高质量的产品,对消费品有很高的标准和期望,对产品的品质和功能十分关心;2.经济和利益这类消费者追求低价和物超所值,并可能成为在不同商店和品牌之间进行细致比较的购物者;3.品牌认知类型这类消费者的选购定位于昂贵的和著名的品牌,并把商品价格当作质量的指示器;4.抓住机会和时尚这类消费者喜欢并能从寻求新物品中得到刺激和乐趣,并十分关注消费的新时尚和新潮流;5.时间这类消费者尽量避免逛商店,即使有必要,也是速战速决,他们可能为了节约时间和贪图方便而不顾匆忙导致的质量风险;6.困惑是不可避免的这类消费者感觉所有商店大同小异,同类产品品牌十分相似,从而无法进行有效的购买决策,常从亲朋好友处寻求决策支持;7.刚性冲动器这类消费者并不事先拟定购物计划,也不关心他们花销的多少;8.schhenk的研究这类消费者倾向于在自己最喜欢的商店购买最喜欢的品牌,它包括“商店忠诚型”和“品牌忠诚型”两种类型。基于决策过程的研究,Schwenk提出一种组织决策型态分类的新方案,这一方案将决策过程和公司战略结合起来,将组织及其决策分为三大类:计划导向型、企业家导向型和官僚导向型。根据组织购买的三种决策型态,零售商可以将集团消费购买分为三个细分市场,分析了各细分市场对销售战略的偏好,为零售商制定恰当的促销战略提供了依据。二、顾客的自我概念各种消费者决策型态都是不同购物心理的反映,要求企业制定出与之相适应的促销策略。休闲享乐型消费者喜好逛街购物,并视其为一种重要的休闲享乐活动,他们愿意花大量的时间与精力在购物活动上,对于这一市场,销售策略应针对其高度休闲享乐导向的特性,重视购物周围环境与商店软硬件设施的建设,以提高顾客惠顾率。增加一些娱乐性、竞赛性、奖励性的促销活动,以吸引顾客参与并降低价格敏感性。对于完美主义型消费者,应力求购物环境、人员形象、商品形象等因素的和谐性,并使和谐性与顾客的自我概念统一起来,促销策略应强调商品品质设计周到。冲动型消费者发现重要产品的品质、价格、时尚等因素符合认知的期望时会表现出冲动型购买决策,在消费价值观中注重充满活力、刺激于积极的生活。促销的关键因素是价格低、大量流通、自动服务、大量的广告、凸显的商品摆设、产品生命短、体积小、易于储藏等。忠诚习惯型消费者可能表现出品牌忠诚型和商店忠诚型。对于忠诚型顾客,企业应了解顾客忠诚的重要影响因素有哪些,并注意保持这些有效因素,并在此基础上进行服务和技术创新。促销上要着重强调顾客关心的服务价值因素,维持与顾客的良好关系。困惑不决型消费者缺乏消费购物技巧,因此销售策略应着重消费者信心的建立,强调广告的信息,除了明确传达产品信息,以引起消费者注意外,更应加强消费者心理建设,强调此消费决策为明智的选择。在商店促销方面,应加强人员促销,以提供顾客良好的协助与信心的建立,保持与顾客良好的互动。品牌认知型消费者多追求商品的质量,以及用品牌来表现自己的自我概念,因此促销策略应定位于品牌是商品质量的指示器,强调顾客的社会地位、职业等因素与品牌之间的关系,强化服务意识。价格认知型消费者没有明显消费决策导向,不考虑品牌、流行等因素,对于逛街购物没有兴趣,消费较为理性。吸引此类型消费者的办法就是低价策略,并能提供丰富产品给消费者,以满足顾客经济、方便的需求。企业可将商店设在消费者可轻易到达处,例如开设便利商店,强调商品多样性,可选择的商品范围广泛。三、企业家型决策模型计划型组织的决策基于长时间、宽范围的考虑,包括问题的熟悉和方案列举。组织的需要会被仔细评估和计划,计划随环境条件和组织需要的变化而不断调整,计划型决策型态的中心是理性选择、充分信息和明晰一致的决策标准。因此,计划型组织决策需要咨询和部门间的互动,对客观信息十分敏感,强调信息、特别援助、技术能力和专业服务等。对于计划型组织的销售,零售商应采用市场导向型销售战略,为他们提供及时的商品信息,并安排专门的销售人员与对方的部门经理进行沟通,了解他们的互动情况和需求情况。企业家型组织通常没有正规的采购政策,采购过程中常有一二个主要的决策者,整个决策过程只涉及他(们)的偏好和行动,决策依赖个人的直觉、判断价值的程序和少数管理系统对备选方案的评估。因此,企业家型决策型态涉及较少的职能部门和技术专家,零售商的服务能力、信誉和销售记录可以增强他们的决策信心。决策呈现集中化,需要的信息也较少,时间较短。企业家型决策型态常见于小型组织或大型组织中拥有自行采购权的部门。由于决策过程涉及的人员较少、时间较短,零售商可以采用地区导向和产品导向,针对个人偏好进行促销。官僚型组织决策的特征是有限信息、常依赖于历史数据,采购目标有明显的轻重缓急之分,且常常分解到相应的需求部门。组织系统和行政规则在更大程度上决定了决策过程中有关活动、信息流和人员互动。官僚型决策型态常见于政府机关,国防、学校和医院等类型的组织,这类组织的决策注重产品说明和低价格,采购正规化,对销售条件的变化不敏感。对于官僚型组织,零售商应注意建立事先联系,对它们的期望和需求进行适度跟踪和沟通,在需求产生时,能够完全履行它们对采购程序的要求。也就是说,零售商应对官僚型组织采取职能导向的销售战略。组织与个体消费者决策型态的表现形式各异,为企业进行促销提供了有力的理论依据。长期以来,中国零售业的重复建设严重,“千店一面”的现象非常普遍。因此,满足消费需求的模式也十分单调。对于组织消费者的营销较多依赖于人际关系的沟通,缺乏对组织决策行为的研究和应用。不能正确定位、缺乏经营特色是中国零售企业的通病。消费者决策型态的研究可以为零