北京昌平北清路地块市场调研及营销执行策略提报

1北清路—生命科学园“A5地块”市场及营销思路初探协成机构/2战局/本体审势——发现问题客群/定位目标/策略/执行寻策

——市场出路谋攻——解决之道23战局/本体审势

—

发现问题

3战局

——昌平区域市场分析宏观环境市场调研4昌平，地处北京市西北部，是上风上水的宝地，素有“龙脉”之称，是历代王朝的畿辅重镇，至今已有两千多年的历史；昌平区，位于北纬40．20，东经116．20；地域面积1352平方公里，山区面积800平方公里，常住人口100余万；京绿化隔离带、温榆河绿色生态走廊、京津风沙源治理等工程的顺利实施，改善了首都及昌平区的生态环境，区内植物茂盛，林木覆盖率达49.1%，确保了昌平区的空气质量常年保持一、二级水平，为昌平区赢得了“天然氧吧”的美誉；昌平区是一座历史文化名城，中国北方著名的旅游胜地，有“首都后花园”的美称，全区共有文物保护单位78处，其中世界文化遗产一处，国家级重点文物保护单位4处，市级重点文物保护单位5处。昌平概况上风上水、环境优美、历史悠久、文化名城5区域发展前景北京大都市的扩展，使得区域经济发展迎来新机遇，同时作为”京北生态屏障“，也是宜居的理想之地。6昌平作为首都的城市发展新区，是疏散城市中心区产业与人口的重要区域，也是未来首都经济重心所在，主要任务是依托新城、国家级和市级开发区，增强生产制造、物流配送和人口承载功能；昌平初步形成了以“三园”（中关村科技园区昌平园、生命科学园和小汤山现代农业科技示范园）、“三区”、"五个经济板块"（高新技术产业和先进制造业、旅游会展业、现代流通服务业、现代农业、房地产业和建筑业）为支撑的区域经济发展格局。区内拥有丰富的科教资源和较强的产业承载能力，在发展高新技术产业方面具有明显的比较优势。昌平生态环境良好，人文底蕴深厚，交通出行便利，服务设施完备，是投资创业、旅游休闲、生活宜居的理想之地；《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网

海量房地产资料免费下Q:69031789区域发展布局一带：北部山区生态带重点发展生态农业和旅游休闲业，实现产业化经营、规模化发展，并辅之其它相关产业；两轴：八达岭高速公路昌平段为西轴，立汤路为东轴西轴沿线重点发展高新技术产业、先进制造业、高等教育；东轴沿线重点发展现代农业、现代服务业、旅游会展业、房地产业。一带两轴、一城多点”的产业发展布局一城：昌平新城在推进昌平新城建设的同时，在现有城区重点发展现代服务业和房地产业。多点：各镇中心区和重要产业聚集区各镇中心区和重要产业聚集区按照全区区域功能划分，引导产业合理布局，挖掘潜力，建设各具特色、优势互补、错位发展的专业聚集区。78区域产业格局主导产业功能区高新技术产业基地:以中关村科技园区昌平园、生命科学园和国家工程技术创新基地。先进制造业基地:以北汽福田为支撑的沙河制造业基地。旅游会展休闲区:小汤山及周边地区以温泉疗养及会展为主要方向的旅游休闲产业。高等教育基地:以沙河高教园区为支撑，形成首都高等教育基地之一。现代物流基地:以中关村国际商城等大型商业中心为支撑，形成首都现代物流基地。旅游文化度假区:以十三陵世界文化遗产为支撑，形成知名旅游景区和休闲度假区。现代农业基地:以小汤山现代农业科技示范园为支撑，形成首都都市型现代农业基地。昌平的功能定位：国际研创区，休闲度假城昌平——打造京北BPC产业集群以良好的城市环境为基础，积极抓住京津冀研发产业聚集和北京城市职能疏散的机遇，打造以低密度办公为主要形态的BPC（Businessparkcluster）产业集群。昌平重点以已具有相当基础的能源科技、生物医药为突破口，同时吸引包括电子信息、文化创意等相关的产业聚集。在空间分布上，以八达岭高速、七北路为两条发展带，形成以能源科技、生物医药、高科技、文化创意、休闲度假为主题的多个特色商务花园集群区。BPC——商务花园城市，是一种新型的城市发展理念和模式，强调社会与自然的有机融合、协调发展，可以同时满足人们创业、居住和休闲的需要9昌平将依托“商务花园”，实现昌平优势产业与良好生态人文环境的有机整合，积极融入首都西部知识商务圈。10昌平——规划建设“金十字”高科技产业走廊“金十字”高科技产业走廊由八达岭高速路沿线产业轴和七北路沿线产业轴共同构成。七北路西接北清路，东连机场北线，拟借助中关村科技园区和首都机场临空经济区的“双轮驱动”，加强沿线土地资源整合，集聚发展高科技产业和生产性服务业，形成“金十字”布局。产业走廊以北京迅速发展的能源科技、生物医药、IT电子研发产业为主要目标，重点发展能源科技、生物医药、先进制造业、现代农业，构筑金十字产业发展空间，成为跨国企业进入中国的产业服务平台，北京产业升级的示范区域。昌平园、生命科学园、中关村国家工程技术创新基地以及高等院校聚集的优势，构建产、学、研一体多元化科教新城。以自主创新为核心，以高科技产业为龙头，组织区域产业协调稳步发展，带动富有活力的产业集群快速衍生成长。区域交通——新交通助推区域发展七北路，作为建设商务花园城市的重点工程，将成为京北地区重要的东西向交通走廊，它连接北清路(中关村科技园)和机场北线(空港工业园)，将于十一前竣工实现全线贯通。七北线的建成将与八达岭高速一起形成“金十字”布局，促进沿线产业建设与发展。地铁昌平支线s2线，由上地13号西二旗站至昌平南关，北清路站为第一站，服务于以中关村国际商城为核心的周边区域。目前施工进行中，预计2010年8月试运行。铁路的建成将贯穿和辐射创新基地、生命科学园、科技园区、沙河高教园区、沙河巩华城、昌平老城区、新城东区和十三陵特区等重点功能区。1112区域人文文化资源优势丰富。昌平的文化资源异常丰富，其中既有历史延续的传统文化，又有日新月异的现代文化。昌平的地域文化为“燕平文化”，是由关山文化、明优文化和现代科教文化三个部分组成。环境资源优势明显。昌平区林木覆盖率达到40％。特别是北部山区和半山区，在良好自然植被的基础上，相继建起了一大批景点，形成了十三陵水库、蟒山、等八大自然风景区。生态效益十分明显。科技和智力优势突出。昌平聚集了中国政法大学、北大分校、清华分校等28所不同类型的大专院校，高校的集中优势是其它郊县望尘莫及的。昌平拥有不同等级的各类科研机构达113个，科研培训基地49个，技术人员密度达到411人／万人。昌平——是北京最具”社会资源”、”人文底蕴”的区域。13区域人文昌平区名校云集，营造了良好的人文氛围。汇集了中国政法大学、北京大学分校、北京化工大学、清华大学分校等28所，全国重点高等院校以及清华大学核能技术设计研究院等113所科研机构，为昌平经济的发展储备了充足的人才资源，提供有力的智力支持。正在建设中的沙河大学城占地799.72公顷,建筑面积455万平方米,投资规模约100亿元人民币。随着大学城的开工建设，又将有北京航空航天大学、北京师范大学、北京邮电大学、外交学院、中央财经大学等六所大学进驻昌平。昌平——是北京高智阶层、高教科研院所、大学城聚集地之一。1234高端的产业基础良好的生态环境集聚的人文优势便捷的交通条件商务花园城市的平台金十字高科技产业走廊制造业、农业基地BPC产业集群旅游休闲产业文化创意产业上风上水、低密度、天然氧吧、首都后花园、十三陵特区、小汤山温泉区高教科研院所聚集地西部知识商务圈历史悠久、文化名城八达岭高速、京包高速、京承高速、七北路、轻轨s2号线、8号线昌平宏观环境小结14战局

——昌平区域市场分析宏观环境市场研判1516市场案例的选取商业用地做公寓本案周边区域选择要素or珠江摩尔北回归线园墅百旺杏林湾领秀新硅谷北京太阳城合生麒麟社滨河1号在售/即将17本案根据市场案例选取要素，共计8个项目：珠江摩尔国际中心、百旺杏林湾、领秀新硅谷、北回归线、北京太阳城、园墅、合生麒麟社、滨河一号珠江摩尔领秀新硅谷园墅百旺杏林湾北回归线合生麒麟社滨河一号北京太阳城土地性质项目所属区域总规模建筑形式容积率绿化率住宅70年领秀新硅谷海淀47万独栋、双拼联排、多层、小高层1.1330%百旺杏林湾海淀49万多层、小高层、叠拼1.1736.4%园墅昌平10万双拼、联排、叠拼、独栋0.8631.06%商业40年珠江摩尔78.1塔楼、loft待定待定北回归线3.9万塔楼230%北京太阳城12万塔楼0.850%滨河一号朝阳10.8塔楼1.630.1%合生麒麟社朝阳15万板塔、loft3.530%1、市场研判——体量及建筑类型物业类型：项目周边在售的住宅项目以洋房、类别墅等产品为主；商业项目全部以公寓产品为主。建筑形式：项目周边在售住宅项目以密度低、舒适性高的花园洋房类建筑形式为主；而商业项目多以塔楼为主，密度高，舒适性低。非本案周边项目本案周边项目本案周边以70年住宅类项目为多，产品建筑形式多样化，容积率较低。18土地性质项目户型面积区间装修标准层高入住时间物业费住宅70年百旺杏林湾三居、四居120-240毛坯32009.92.5领秀新硅谷二居-四居90-293毛坯32010-92.8园墅3居以上160-360毛坯32009-93.68商业40年珠江摩尔一居-三居loft85-1202500精装5.492013年初待定北回归线零居-2居40-90毛坯2.852011.51.9北京太阳城一居40-701200精装32009.122.5滨河一号零居-2居30-128毛坯32010.2.14合生麒麟社一居-三居、loft63-160精装3.252011.42.982、市场研判——产品概况非本案周边项目本案周边项目产品设计：项目周边在售的住宅项目的户型以三居以上大户型为主；商业项目全部以2居以下小户型为主。交房情况：项目周边在售住宅项目基本以现房为主，而商业项目包括其他区域在售项目，大都为期房，并且多数配以精装修。区域住宅项目供应以2-3居中大户型最多，商改住项目则以90平米以下小户型为主。1920土地性质项目开盘时间销售周期开盘价格目前售价月均套数销售率住宅70年百旺杏林湾Ⅱ2008.914个月750015500——100%园墅2006.642个月800023900999.7%领秀新硅谷2009.47个月1350018000——100%商业40年珠江摩尔待定——2200022000————北回归线2010.1——1100011000————滨河一号2009.11一个半月213002400016495%北京太阳城2008.420个月85009500675%合生麒麟社2009.85个月15000205004080%3、市场研判——销售情况非本案周边项目本案周边项目销售价格：项目周边在售的住宅产品目前市场均价为18000-20000；40年公寓产品均价11000（折合平层计算），约相当于住宅均价的60%，但成熟区域内两种产品价差不大。销售表现：近期新开盘的项目，产品去化速度极快，而早期开盘的项目由于经历了08年至09年初的市场寒潮，因此销售周期较长；但目前在售项目的销售率均达到或接近清盘。区域内房价一路飙升，供不应求，市场刚性需求蓄积待发，区域消费力极强。21土地性质项目总体量剩余体量产品类型预计开盘时间住宅70年百旺杏林湾Ⅱ49万三期住宅2010.3园墅10万1套别墅在售中领秀新硅谷47万——住宅2010.5商业40年珠江摩尔78.1未开盘Loft公寓待定北回归线3.9万未开盘一居、两居商住公寓2010.1滨河一号10.814套一居商住公寓在售中北京太阳城12万40套一居公寓在售中合生麒麟社15万60套公寓公馆在售中4、市场研判——区域未来供应未来供应：周边项目在2010年上半年都有新盘放量，并且住宅产品不少，竞争激烈，而大部分商业项目由于体量不大，本期即可售罄，威胁不大。非本案周边项目本案周边项目住宅的未来放量必然会带来区域市场内的激烈竞争，因此性价比优势是实现快销和降低风险的有力保障。22土地性质项目客群来源自用投资住宅70年百旺杏林湾Ⅱ上地和永丰的高科技产业高薪人群、政府人员，以自住为主。80%20%园墅地缘性高端客户群为主80%20%领秀新硅谷海淀区高科技产业人群、政府人员等，以自住为主。80%20%商业40年珠江摩尔以海淀客群为主，其次是昌平和回龙观区域客群，零星还有望京客群，部分投资，部分自用。50%50%北回归线海淀、昌平的客群为主，还有外地客群40%60%滨河一号以国航、太古、电子科技城的客群为主40%60%北京太阳城以北京及周边区域的老年客群为主60%40%合生麒麟社韩国等外国客群居多40%60%5、市场研判——客群情况客群：区域内的项目不管是40年公寓还是70年住宅，大部分都以地缘性客群为主，自用所占比例较大。非本案周边项目本案周边项目客群来源多数以地缘性客群为主，从使用功能而言，商业用地的客群更侧重投资使用。23土地性质项目推广特点住宅70年百旺杏林湾Ⅱ诉求：上风上水的居住环境园墅诉求：私有公园庭院别墅领秀新硅谷诉求：硅谷私享•别墅生活商业40年珠江摩尔借珠江摩尔的商业中心的定位炒作投资价值北回归线同等条件、价格最低，口碑传播滨河一号借太古广场炒作投资价值北京太阳城主打专业养老社区，温泉价值合生麒麟社借soho望京29号地炒作投资价值6、市场调研——推广诉求住宅产品基本以环境、人文生活、区位优势为主诉求，而商业产品大都侧重于投资价值的炒作。24区域市场总结销售情况地缘性为主。大都来自昌平及海淀高科技产业领域，高知理性，在需求上既追求品质也敏感于价格，为中间产品奠定了需求支持。客群特点区域小结本案启示1、抓住两级分化的市场空隙，规避区域内两级化项目间在产品和客群上的竞争，突出项目特点；2、扬长避短：把握消费者需求特点，合理扩大项目优势，规避劣势；3、快销为先：在保证利润的基础上，通过价格杠杆的调节来实现快销，规避来项目劣势和市场竞争带来的风险未来供应市场较好，成交踊跃。从市场价格涨幅、成交情况可以得知，目前区域产品供应量与实际需求量呈明显供不应求的关系，压抑的刚性需求亟待释放。价格方面，商业中公寓的价格是住宅的60%。竞争激励。未来区域内住宅产品和商住两用型产品均有大量新盘上市，且产品供应多元化；面对未来市场风险的风云变幻，各项目间的激烈竞争在所难免。产品情况产品供应呈两级分化态势；住宅以中大户型为主，高舒适；商改住项目走“中间路线”以小户型为主，寻找市场空隙。本体

——项目分析及价值提炼2526项目指标地块综合经济技术指标规划总面积(SQM)

96500

A5-a12437

A5-b37000

A5-c24363

A5-d22700总建设用地面积(SQM)

59700代征绿化面积(SQM)

36800居住总户数

824居住总人数

2419总建筑面积(SQM)

110368.4地上总建筑面积(SQM)

88578.4

住宅64342.2

酒店17659.2

商业6577地下总建筑面积(SQM)

21790机动停车数(辆)

516

地上256

地下260绿化面积(SQM)

20900建筑高度

48m项目体量为11万㎡，物业类型为住宅、酒店、商业27项目用地属性

C类商业用地，40年产权——在与70年住宅用地项目的竞争中，首要是知己知彼！C类用地和R类用地的市场区别C类R类用地范围行政办公、商业金融、文化娱乐、体育、医疗卫生、教育科研等居住用地用地年限40-50年70年用地特点用地年限较短。居住类用地，土地使用年限长。政策因素1、期限：用地年限能否续期，没有明文规定。2、风险：商业用地和综合类型的土地开发居住类物业目前来看政策影响不大，但医疗、科研用地等改居住，面临土地收回，房屋无产权，建筑拆除等一些无保障政策风险，购房居住的风险较大。1、期限：到期后可自动续约，只需补交土地出让金即可。2、限制：居住类物业不能办公，商用。如办公、商用，要征得小区业主的同意。同时办公、商用时不能办理工商注册。开发成本手续办理和银行放贷较严格。1、工程要求：商业类物业只有竣工验收后银行才发放购房者的购房贷款。这一点对于开发商来说要求资金实力必须雄厚。2、现房销售：以“准现房”为主，大部分是在项目结构封顶后销售。由此，结构封顶前资金压力大。手续办理和银行放贷比较宽松。工程要求：结构封顶后银行即可放贷。这一点对于开发商的资金要求只要能够满足施工建设即可，资金压力不大。期房销售：预售证取得方便，可迅速销售。由购买风险小，客户在项目“期房”阶段即进行实质性购买。项目回款速度快。生活成本1、商水商电，多数不通燃气。生活成本比较高。（现在有部分该类项目通过关系疏通，将水电改成民用，在销售方面起到了很大的助推作用）。2、物业费按商业收取，比住宅一般高2元左右。3、无法落户，该类物业无法办理当地落户手续。民水、民电、燃气等设施齐备，生活便利，比商业费用成本低。物业费：比商业物业费用平均低2元左右。可落户。本市区户口，可办理当地落户手续。对于周边有学校的项目有很大的促进销售作用。付款方式1、首付要求：一般要求首付50%—60%，有的甚至全款。2、贷款年限：10年。3、贷款情况：按揭时，无法申请公积金贷款和住宅商业贷款，只能办理高利率的10年商业贷款，贷款年限短，月供高。1、首付要求：首付一般是20-30%，并且还享受优惠贷款利率。2、贷款年限：最长可到30年。3、贷款情况：按揭时，可享受公积金贷款和住宅商业贷款，利率不高，而且贷款年限长。营销方式1、概念先行。商改住，强调“物业”的投资价值，概念炒作较多。2、低调传播。住宅推广比较含蓄，不做过多的推广宣传。在宣传方面主要是突出产品的办公性质和其它非居住功能，而居住功能则成为该类物业的一个附属功能。目的是避免相关部门的审查。3、渠道有限。在销售策略方面比较单一，基本上是“老带新”，一般都是小众传播，客户口碑相传。1、推广策略多样化。居住类物业在推广方面线路很宽，推广主题非常丰富，项目周边环境、产品特点、园林景观乃至升值潜力和投资价值等均可作为宣传卖点。该类物业不但可以卖产品也可以卖生活，方式方法手段繁多，并且不受政策限制。2、销售策略灵活。促销手段、价格优惠、各类公关活动（媒体、业内、客户）、渠道拓展等均可大范围，大幅度的运作。2829根据上表的归纳，本案用地性质的劣势明显：商业用地在市场表现上比起住宅用地，似乎是百弊而无一利？30上有政策，下有对策——从市场经验的积累中，我们借鉴并提炼出应对之道31劣势转优性价比高、高投资回报率回款速度快定位为科技住宅，增强产品竞争力回款速度快推广成本低借鉴案例北回归线北回归线北回归线上地moma合生麒麟社滨河一号市场劣势使用年限短、到期风险高开发手续办理和银行放贷严格商水商电、不通燃气，成活成本高首付高、利率高、不能用公积金营销推广方式受限解决方法提供分期付款，优先一次性付款客户疏通关系，改民用水电或启用新能源和科技环保建材提供分期、优惠一次性付款客户资源整合、渠道营销低价政策，提升性价比问题解决核心要点：稳、准、快32北清路北清路项目位置——大区位本案项目位于昌平与海淀在北清路的交汇处，也是“金十字”产业走廊的核心位置，既具备昌平产业规划特点，也受海淀产业发展的影响，承载了两个区域文化、产业、资源等融汇、交流的枢纽功能。33项目位置——小区位项目东临八达岭高速路，南接北清路，与航天城、中关村科技园相临，西临中关村软件园项目位于中关村生命科学园的北区，属于园中园项目；项目位于海淀与昌平的产业包围圈的中心点——地段价值34项目位置——小区位研发生产用地孵化器用地创新大厦蛋白质组工程中心(待建)会展中心(待建)中小企业中心(待建)实验动物(待建)维通达中勤世帝(筹建中)博达(筹建中)正旦国际宝日医养生堂万泰药业生命科学研究所研发用地研发生产用地研发用地扬子江海燕药业规划一路本案园区主入口北清路次入口北区南区位置：位于生命园北区（如图）四至：东：科学园路北：科学园路西：生命园路南：医疗园路说明：东侧紧邻在建的北大国际医院北大国际医院项目地块隐处于园区深处，对外开放感较差。35中关村生命科学园规划建设标准：规划占地面积249公顷，分两期建设：一期规划建筑面积54万平方米，建筑密度18%，建筑容积率0.42，绿化率大于55%，建筑限高25米；二期规划建筑面积83万平方米，建筑密度20%，建筑容积率0.69，绿化率43%，建筑限高48米。概况：中关村生命科学园是国务院批复成立的集生命科学研发、中试与生产、成果评价鉴定等于一体的国际化高科技园区。在研项目100余项，自主知识产权67项，国家一类新药证书12项，承担国家863等项目近20项，现已成为中国高端生物技术产业化研发资源最密集、研发创新能力最强的专业园区。36中关村生命科学园——入园企业目前，入驻一期园区的企业达20家，一期入驻率接近80%（含待建及筹建中企业）。其中：在技术支撑体系上，园内已建成生物芯片国家工程研究中心、国家蛋白质组研发及工程中心、国家“863”实验动物及病理动物模型中心、丹麦CCBR临床与基础研究中心、国际生物信息交流中心等；在产业化资源上，汇集了扬子江集团、江中制药集团和养生堂等国内知名企业，吸引了诺和诺德(中国)研发中心、日本TAKARA、德国贺利氏等著名跨国公司。以生物医药行业的知名企业、跨国公司为主，是海内外高、尖、专研发人才聚合地。37项目产品——规划建筑类型说明花园洋房东区5栋楼，1-4层为126、145㎡的平层产品，顶层为loft，层高5.39米西区8栋楼，共4层，以90㎡2居为主，边单元为小三居高层11、12号楼以90㎡的2居和126㎡的三居为主13号楼为酒店式公寓，首二层上商业，3层以上为60㎡的一居。联排别墅位于地块东区，共30栋，200-260㎡的联排代征绿地低密、舒适的规划设计，产品种类丰富多元，38项目产品——户型户型设计较为方正，空间布局紧凑合理，户型面积在60-260平米之间，跨度较大，能够满足不同人群的需求。户型设计以2居或3居为主，功能齐全、舒适实用。2居的面积为90㎡，三居的面积在110-150㎡。一梯两户、南北通透、方正格局。4米以上的客厅开间，和13.4米的楼体进深，采光通风均良好；部分洋房顶层设计了5.39米层高的loft产品，满足不同定位人群的需求；酒店式公寓户型面积为60㎡的舒适型小户型，且格局方正，具备独立卧室，自主投资皆适宜。39建筑立面设计多元、多变的形式，采用错位手法和凸凹表现，体现建筑的唯美旋律，看起来很丰富很亲切，也因此实现了以简单元素体现最多可能的建筑理想，有美学韵律。石材、金属、木质的装饰运用，既提升了建筑的形象品质，又符合区域产业科技类人群对建筑外形的偏好，赋予他们更多的归属感。建筑立面设计有风格、充满了科技与智慧的元素，简约大气项目产品——建筑40地块中心规划了占地36800㎡的中央绿地，约占整个项目地块的1/3。园林设计充满自然感简约感，弯曲的木栈道与坡地草坪恰到好处的迂回缠绕，律动的曲线让严谨、硬朗的园区顿时有了浪漫的气质区。自然生态，绿化覆盖率高，智慧的园林解决了严肃与浪漫间的不和谐项目产品——园林41园区内周边以生物、医学、制药类企业为主，科研氛围浓厚。环境优美，空气清新，安静开阔园区外区域密度较低，环境显得荒凉，人气冷清工业氛围浓郁，生活气息不足科研重地，城市低密，人气冷清。项目环境42生命园内及周边配套商业缺乏，仅有的商业基本以中低端的餐饮、维修类业态为主，不足以满足区域人口的日常生活消费区域内最大商业中心——珠江摩尔国际中心，建筑面积78万平米，距离园区约3公里；中心一期——永旺国际商城已经开业，来自日本的永旺集团是亚洲最大的零售集团，该商城也是永旺在京的第一个项目，其营业面积达到了9.16万平方米，并且拥有可停放3000辆机动车的免费停车场；该购物中心由百货店、超市、专卖店、餐饮、娱乐等多个部分组成，并有18家日本专卖店是第一次进入中国市场；永旺商城的产品定位为中档，符合区域人口消费水平；紧临永旺商业中心，购物、休闲、娱乐一体化服务，从一定程度上缓解了项目商业周边配套缺乏的不利因素。项目配套43园区紧邻北清路，东边承接八达岭高速，道路交通顺畅；周边人口密度很低，公共交通稀少，且距离即将开通的轻轨站有2-3公里，步行距离较远；园区较大，封闭性较强，且园区内无公共交通，出行很不方便，需要班车、私家车等作为代步工具；交通便捷，但公交路网不发达。项目交通44

产品设计简约时尚，彰显品质，符合区域客群需求;l产品的多元化组合大大提升了了产品的区域竞争力；园区比邻西部景观走廊，低密度、园区内部环境优美，绿色生态;

紧邻主干道，道路顺畅;

紧邻摩尔商业中心，购物休闲娱乐便利。商业用地，40年产权，消费抗性商水商电，增加了生活成本。公共交通不够便利，以来私家车和班车。周边环境荒凉，日常生活配套不足;位于园区内部，昭示性差；园区道路封闭管理，无法吸引过路客群；项目swot分析——优、劣势汇总Strength（优势）Weakness（劣势）核心点：位置/产品/环境核心点：土地性质/消费抗性/昭示性差45项目swot分析——机遇与威胁Opportunities（机会）Threats（威胁）

对于政策边缘产品的推广方式不能采用常规方式。位于科学园区内部，受园区影响较大；商水商电，成本高、销售抗性大；珠江摩尔和百旺杏林湾的未来放量带来激烈竞争区域产业建设带来大量高端客群需求;同类产品市场稀缺，供不应求；未来交通发展将带来更多区域外客群。核心点：产业、交通发展核心点：园区影响、未来竞争项目核心价值梳理4647项目核心价值1——区域优势项目位于昌平未来重点发展的“金十字“高新技术产业走廊的核心枢纽位置；项目所在的中关村生命科学园本身就是一个集生命科学研发、中试与生产、成果评价鉴定等于一体的国际化高科技园区。项目也恰好位于昌平产业区与海淀产业区的交汇处，不仅可以享受昌平优质的资源，也可以吸纳更具优势的海淀资源，为项目带来更广阔的产业、人文、环境等充足资源。核心词：金十字、核心枢纽、交汇处、资源双享48项目核心价值2——人文优势昌平区历史悠久、古迹众多，文化底蕴深厚。海淀和昌平都是北京高教科研院所聚集地，高教的发展为区域内储备了充足的人才资源，提供有力的智力支持。海淀和昌平的产业建设，吸引了大批海内外的高知人才在此创业，使得区域形成了海内外高、尖、专研发人才聚合地。区域已经形成了独具特色的人文环境核心词：历史文化、高教科研、科技人才、特色人文49项目核心价值3——环境优势昌平区是一座历史文化名城，中国北方著名的旅游胜地，有“首都后花园”的美称。昌平区上风上水、风景如画、环境优美，绿化覆盖率高，生态环境良好，被誉为“天然氧吧”。区域“商务花园城市”的打造，实现昌平优势产业与良好生态人文环境的有机整合。项目区域低密度的城市建筑规划，使得生态环境保持良好，利于工作生活核心词：上风上水、天然氧吧、低密规划、商务花园城市50项目核心价值4——产品优势低密、舒适的规划设计，产品种类丰富多元，区域市场的稀缺产品，也是刚性需求最大的产品类型。建筑立面设计有风格、充满了科技与智慧的元素，简约大气自然生态，绿化覆盖率高，智慧的园林解决了严肃与浪漫间的不和谐核心词：丰富多元、市场稀缺、智慧设计项目核心问题51核心问题1：用地性质—商业40年我们已经通过市场经验，找到了问题的应对之策——稳、准、快5253核心问题2：市场竞争未来区域内住宅产品和商住两用型产品均有大量新盘上市，且产品供应多元化；未来房地产市场风险的不确定性，各项目间的激烈竞争在所难免。虽然本项目的在产品设计上占据市场稀缺的绝对优势，但依然不能轻敌，依然要坚持稳、准、快，将风险降到最低……营销的关键点“稳”——

价格定位，低、平“准”——

渠道营销，准确、有效“快”——

速度突破，快销、回款54客群/定位寻策

—市场出路

5556定位的精准一方面要深度挖掘项目的核心卖点，。另一方面，还要读懂我们的客群，找到共同的价值认同感，就找到了双方沟通的按钮。……客群定位57昌平、海淀高科技产业人群技术专家科学园区产业合作者学院派人士企业中高管海归族SOHO创业族目标客群回顾——地缘性客群为主或者是……58他们主体年龄在30——45岁左右；拥有属于自己的事业平台，社会性强，独立自我；他们喜欢简约实用，崇尚科技所赋予生活的一切……他们在工作中张扬，在生活中低调他们需要聚集在同类人之间，但同时他们也需要保留足够的自我空间喜好安静简单的工作环境，工作内容趋于理性与科技；目标客群—特征描述高知/理性/内敛/积极/低调/简约自然5960目标客群—置业特征置业要求：科技元素的应用及生态环境的注重居住社区现有人文与自身气质相一致居住健康，享受，自然邻里品味同质化居住氛围明亮舒适的居室空间功能齐备的室内布局生态自然的室外环境置业目的：就近工作、追求舒适健康低密环境、创业、投资、改善居住条件、区域归属感……客群定位理智.内敛.务实的高知群体6162客群共同特征高学历，高智商乐活，追求自然简约积极进取、成功低调、理性文化修养高项目定位6364定位依据精神价值指产品的类型、功能商业用地上的住宅产品是住宅，但不纯粹是商业，也不纯粹它……只是一个建筑附加价值功能价值指产品的细节、质量、配套服务、生活理念等智慧的设计智慧的生活理念自然生态的环境没有噪音的污染指情感的认同低调的生活态度乐观豁达的胸襟都市隐士的淡薄提升——满足功能与情感的双重需要65项目整体定位：隐筑于喧嚣外的智慧建筑精神价值功能价值附加价值定位解析：1、隐筑——（产品属性）隐于科学园区内的产品建筑。2、隐心——（目标客群）创智的人文圈层的隐市情结。产品属性客群属性隐约之美6667定位解析2：解析：智慧是对建筑的修饰词语，它包含两个层次的意思：明喻：指产品定位、规划、设计、附加值的运用都是出色的、充满智慧的；同时符合区域的人文特点。隐喻：指用“建筑”这个词语来定位产品形象是最具智慧的提炼。

首先，“建筑”是一个中性词语，它既不表达产品属性也不表达产品功能，只是一个科学名词，但，这个名词却恰到好处的表达出产品的科技气质，更能与区域客群的文化认知感产生共鸣。

其次，“建筑”这个词有效规避了“怪胎”项目形象定位的风险：定位偏于住宅——引发政策下的市场风险；定位偏于商业——引发目标客群对项目产生心理抵制的销售风险。因此，我们说，它……只是一个建筑，且是一个绝对意义上的“智慧建筑”！智慧建筑——对产品形象的准确诠释68案名：院仕山——大气雍容、气势磅礴，稳重而不沉重、贵气而不落俗、简约却不简单，让人记忆深刻、过目难忘。69院——之一：庭院，极具中国意味的生活向往。中国人，骨子里都氤氲着千百年来积淀下来的东方宅思，“院”，温暖的、安全的、暗香浮动的，让人追思万千。之二：府院，这是一种权利的象征，亦是一种奢华身份的象征——一种地位，一种生活；一个层面，一种境界。庭院+府院，两者含义一张一弛，也气势、也温情，相得益彰。

仕——不仕无义——《论语·微子》这是一幅生活状态蓝图的规划。之一：居者身份。本案卓尔不群的气质奠定了居者的不俗身份，掌控城市脉搏、俯视俗世心灵。之二：居者圈。居者购买的，不仅仅是房子那么简单；而我们为世人巨献的，不仅仅是一处高档的住宅，更是一个名流共享的事业圈、财富圈、生意圈。山——我们要说的，不是实意上的山，而是一种境界。之一：一个阶层。在钢筋水泥的俗世森林，杀伐决断不绝于眼，谁夺得“高处”，谁才可以成为“尊者”。本案，正是以一种新的人居角度来重新定义阶层高度。之二：一个向往。不管站的多高，我们都需要适时仰望；不管走的多远，我们都需要新层次的理想；不管多雍容的身份，都要保留一份心中的憧憬。这，是关于家的、关于幸福的向往。案名释义70Logo7172737475767778798081目标/策略/执行谋攻

—解决之道

82营销目标8384总体营销目标销售9.6亿元回款7亿元销售周期8个月月均销售124万销售产品818套月均销售102套2010年销售目标85营销策略8687整体营销策略：以“势”托“市”

，价值联动88资源：充分挖掘和利用发展商与代理公司的内外部有效资源。渠道：行销渠道代替传统的坐销渠道，充分利用区域产业聚集的优势，以及北大方正自身的资源优势，通过园区巡展、内部认购等方式对目标客户实行精准销售，既节省常规推广的成本，同时更提高了销售效率和速度核心战略——1资源联动，渠道整合，充分发挥行销的精准性，有的放矢89情景营销：提升项目性价比，通过园区布置、售楼处园林打造、样板间效果、科技家居体验等为顾客创造全方位的情感体验、身体体验。激发客户购买欲望。服务营销：赋予项目服务配套差异化，以最具国际亲和力的礼遇，严谨细致的服务流程，增加项目附加价值和利益点，同时让客户形成对项目的精神归属感。核心战略——2体验式营销；软性配套，服务竞争国际化。90策略一，营销联动：整合发展商和其集团背后有效资源，开展渠道营销。策略二，体验营销：增强售楼处、样板示范区星级服务的体验氛围，体验项目品质的同时，享受到星级的配套，激发购买欲望。策略三，客户维系：提升老客户满意度，口碑宣传，促进以老代新策略四，区域覆盖：区域客群地缘情结较重，通过点对点的渠道传播，深度阐释产品信息，达到传播效果最大化，建立项目市场差异化形象，积累大量有效客户。策略五，内外相间：兼顾大众客户和业界人士，通过业内人士向目标客户传播。推广策略营销执行9192推广执行销售执行93开工

2010年04月05月06月07月08月09月10月11月12月阶段销售期积累期周期开盘强销:产品推量合理搭配促销配合引爆市场客户成交最大化持续旺销:多元产品陆续放量重心随之调整行销与坐销相配合大客户营销积累期：产品宣传启动意向客户积累销售流程搭建客户资源整合客户渠道拓展前期客户保养样板间开放蓄客项目总体销售轴开盘节点收关:稳定价格节点收敛热销清盘促销和sp活动配合大客户营销准备期：项目VI设计销售团队培训设立临时接待处944567891011122010年概念炒作阶段品牌深化阶段开盘强推阶段形象爆发阶段销售持续阶段推广阶段划分轴95周期：2010.5月--7月主题：隐筑于喧嚣外的智慧建筑重点解决问题：输出与导入1.项目概念输出2.入市之前的悬念导入概念引导阶段品牌深化阶段开盘强推阶段形象爆发阶段销售去化阶段倡导文化理念打造品牌概念运用网络、户外、短信、直投等媒体并结合园区巡展会等活动对项目进行全方位的快速的推广。从而达到迅速提高项目知名度，积累大量客户的目的。概念引导阶段2010.5月--7月96周期：7月--8月主题：地盘攻略，绝对主场，产品体验重点解决问题：强度蓄客概念引导阶段品牌深化阶段开盘强推阶段形象爆发阶段销售去化阶段通过样板间开放，将项目信息进行告知，吸引地缘性客户对项目的广泛关注。将项目推向市场的前沿，正式掀开开盘前的序幕。形象爆发阶段7月--8月97周期：8月--9月主题：城市理想者的门庭与绿洲重点解决问题：促进下定及成交项目开盘、形象建立、创造焦点概念引导阶段品牌深化阶段开盘强推阶段形象爆发阶段销售去化阶段此阶段加大推广力度，运用、网络、户外、直投、短信等媒体，结合内部认购、营销活动对开盘进行全方位的宣传，促进客户成交签约，并继续积累目标客户。8月————9月开盘强推阶段98周期：10月--12月主题：层析产品，热销传递重点解决问题：促进下定及成交实现整盘完美收官概念引导阶段品牌深化阶段开盘强销阶段形象爆发阶段销售去化阶段此阶段为上一阶段的延续，宣传力度需要“保温”，利用各种媒体资源（增加小众渠道媒体），增加大客户行销，促进产品持续的消化。销售持续阶段10月--12月99精确制导，有效利用

——对应目标客群，定点直效投放原则一，区内覆盖：占领区域内优势户外投放；原则二，路网拦截：选择西北五环路及八达岭高速户外广告，评估性价比，适量投放；原则三，网络覆盖：新浪、搜房、焦点的宣传贯穿始终，项目网站建立；原则四，精准数据：精准客群名录DM直投，短信锁定；——投放原则媒体策略选择目标：成本最低、收益最高推广目标客群：海淀区、昌平区的高科技产业客群项目优势：坐拥产业区包围圈的中心，是产业园和目标客群的聚集地媒体选择建议：长效型媒体、精准性媒体——媒介选取媒体策略长效型媒体冲击型媒体形象价值AB创新型媒体D精准型媒体

纸媒/广播/展会

重要节点控制公益海报/赛事冠名节点突破户外/网络/软宣贯彻始终公关活动/数据库

/渠道营销节奏控制C100101

投放策略

媒介选择

推广阶段概念引导阶段形象爆发阶段开盘强销阶段持销去化阶段

进入强销阶段，主流媒体为主，小众媒体作为有效充。在前一阶段的形象推广基础上，加大媒体投放力度和宽度，广纳客源周边户外造势，大量网络热炒，媒体软文炒作产品发布跟进。1、户外围挡、擎天柱树项目形象，主打悬念广告；2、发展商、协成资源内部整合，利用CRM系统发送短信，配以信函、电子邮件形式邀请客户参与内部推介会、3、网络论坛炒作；4、项目网站建设。5、产业园巡展在前段推广基础上，加大小众媒体使用，大众媒体适时投放。1、减少大众媒体推广力度，根据销售情况进行选择；2、小众媒体投放力度加大，增加4S店宣传、园区展板、写字楼、高档住宅的电梯广告和巡展推广途径，在大众媒体减弱的情况下，保证媒体覆盖面3、网络、户外、围挡、道旗的长效使用1、主流媒体除户外一次性购买外，主要以网络为主；2、保持渠道覆盖力度，加大短信数据库等小众媒体传播力度；3、意向客户、资源客户短信再投放。1、户外广告继续跟进，道旗、路引到位2、常规推广渠道建立；3、科技杂志广告进入投放阶段；4、启动短信、DM小众媒体传播途径。5、产业园区巡展8-97-810.05-10.0710-12推广时间轴媒介推广阶段策略102户外广告与地盘包装103户外导示建议：北五环与八达岭高速交叉处或西三旗桥与八达岭高速交叉处，设置户外擎天柱。八达岭莘庄桥出口处和生命园主入口处设置路引导视牌。北清路与永丰路间设置道旗。104105106现场包装-道旗示意107本案建议：园区主入口旁设立落地看板广告牌园区道旗：1.沿生命科学院路——生命园路——科学园路——医疗园路——生命园路——生命科学路2.生命园中路两侧沿本案地块设立围挡，高度：4米主入口、售楼处、科学园路与医疗园路交叉口均需设置路引导视牌园区包装108户外落地看板广告109推广费用估算全程预算：根据销售目标9.6亿元总销金额为基数，推广费用按销售总额的约1%计算推广费用预算为960万元。

【其中不包括现场售楼处、样板组团的装修装饰费用】110各阶段推广费用分配比例建议推广阶段费用比例费用估算概念引导阶段（2010.5-7）50%480万元形象爆发阶段（2010.7-8）15%144万元开盘强销阶段（2010.8-9）20%192万元销售去化阶段（2010.10-12）15%144万元合计100%960万元说明：由于2010年9月之前是项目的正式开盘亮相期和强销期，担负着项目品牌树立的前期推广和销售重任,因此推广费用较之后期较高，故建议所占比例占到全年推广费用的70%以上。111各推广媒体费用分配比例表项目名称费用比例费用估算支出说明卖场销售道具6.5％60万卖场是本案形象建立的重点部分是销售的重要场地各类广告印刷品销售物料4.5％40万使用特殊材质及非常规营销资料一次性投入媒体：户外、道旗52％500万建造影响力与知名度的必要平台非主流媒体：

针对性强的专业杂志5％50万扩大推广渠道的重点网络建设及广告投放11%100万必不可少渠道营销、巡展5％50万目标客户密切接触的

非常规媒体DM、短信数据库1％10万主力营销手段之一公关及促销活动5％50万主力营销手段之一其它机动费用2％20万包括不可预见费和销售物料补充费用广告公司代理费8％80万合计100％960万注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。112推广执行销售执行本案产品基础梳理联排别墅洋房酒店式公寓

由1栋酒店式公寓，15栋洋房，5栋联排别墅组成，21栋楼宇、共计864套。项目四面临路，中心园林区隔为东、西两个地块。联排别墅与14#-19#洋房整体位置较佳。中心景观园林快速销售/回款

销控策略价格策略促销策略营销目标

项目整体规模虽小，但产品类型丰富，实为综合性项目，同时具备较为鲜明的低密度产品特质，要达成快销，高回款的营销目标，单一的营销策略与执行手段不能满足同期销售不同类型产品的需求。因此，结合各类产品的自身特点，充分考虑市场环境，在统筹考量制定营销策略的前提下，差异化的制定营销环节的执行手段，是营销工作开展的重要方针。本案工程进度预测（经验推断）810151581010.210.310.410.510.610.710.810.910.1010.1110.1211.111.211.311.411.511.611.7A类产品B类产品开工开工基础施工基础施工结构封顶结构封顶内外装完成竣工验收内外装完成竣工验收A类产品：五层以下建筑。含花园洋房、联排别墅及部分的LOFT产品B类产品：8-14层建筑。含本案的11、12、13号楼：冬歇期（非建筑施工期）总体销售周期划分2010年8-9月开盘强销2010年5-6月产品宣传起势蓄水2010年4月宣传起动销售准备2010年7月样板开放强度蓄客2010年12月节点收敛热销收关2010年10-11月持续放量热销延续117销售策略核心：体验营销，优时出击/循环积累·集中收敛

体验营销，优时出击

：先建园后建房，利用中心园林景观缔造低密别墅的超强居住感，在景观视觉冲击力最强的二、三季度开盘销售。循环积累，集中收敛：循环畜客，强势热销，在保障速度的前提下，提升利润实现空间118节点放量随市调整有机组合均衡搭配销售策略分解——销控策略：119销控制定原则——重点考虑因素

产品均衡因素：分期开盘，洋房与别墅合理搭配，酒店式公寓单独销售；楼宇位置因素：次好位置、中好位置，最好位置，合理搭配，逐渐开放控制；户型搭配因素：面积指标由小到大并兼顾各阶段户型供量均衡；随时控制原则：根据销售状况进行随时必要调整，均衡销售并避免客户流失。120楼宇位置等级划分：从临路干扰性、视野景观、居住私密程度等方面综合考虑从最好向次好依次为：I级-Ⅲ级I级II级III级位置等级洋房楼座编号别墅楼座编号酒店式公寓I级15#/16#/19#2#/5#/6#——II级14#/17#/18#4#/7#——III级1-3#/8-9#/11-12#/20-21#——13#121户型分布梳理产品类型户型种类套型面积（平米）分布楼座户型种类户型数量小计合计洋房二居8911-12#/14-21#A392548三居118-1421-3#

/8-10#11-12#

/14-21#B/E/K126跃层180-2091-3#

/8-10#14-21#B-loft/E-loft/K-loft30联排别墅四居2004#/7#G1/G21430七居260-2672#/5#/6#J1/J216酒店式公寓零居62.213#H226286一居61.713#H1260

中心园林东区为小户型产品，以洋房二居产品为主，少量三居补充中心园林西区为大户型产品，洋房三居以上户型分布于此区域的临街楼座联排别墅居于最好位置，面积指标也较为合理，但整体数量较少122一期二期三期推盘放量执行图解推盘周期推盘时间洋房联排别墅酒店式公寓推盘楼座户型推盘楼座户型推盘楼座户型一期8月1-3#/8#/11-12#

14#/17-18#/20-21#A/B/K/E

B-loft/K-loft/E-loft2#/4#/7#G1/G2/J1/J2————二期10月9-10#/15-15#/19#A/B/K/E

B-loft/K-loft/E-loft5#/6#G1/G2/J1/J2————三期11月————————13#H1/H2123

差异定价

结合各类产品特质及目标客群，分类分级制定不周销售价格体系。平开快走结合快速销售的目标，兼顾产品价值感塑造，入市采取平开策略，开盘即确立高品质形象。

随市而动在价格的运作上，紧密结合销售走势，尽量提升溢价空间，在保证销售速度的同时，力争创造更大利润空间。价格策略制定原则差异定价/平开快走/随市而动124125价格定位126定价基础——理性时代，高速达成目标的直效刺激消费关键因素——如何定价？基调实现快速销售刺激客户积累价格以利诱之推进目标共识：在现有市场格局下，只有合理定价，才可能推进客户刺激性积累，以实现销售目标。127选择可竞争项目，对其影响价格的方面按权重打分进行计算。不同产品类型的价格影响因素不同，且所占权重（经验值）不同。不同的项目由于其竞争系数不同仍给予不同的参考比重。定价方法——市场比较法128比较方面：

总体规模：项目的规模效应（6％）

风格形象：项目建筑风格、形象（12％）

产品特点：规划特点、户型特点、平面布局（25％）景观环境：外部及小区环境规划（13％）

入伙时间：入住时间，工程形象（6％）

区域交通：交通便捷性（10％）

地段价值：土地价值、升值潜力、客群基数（15％）

综合配套：城市配套及社区配套（11％）品牌价值：品牌带来的价值提升空间及项目认可度（2％）市场比较法129百旺杏林湾：比较项目内容系数本案系数总体规模49万平米（当前二期已售罄）1.051风格形象现代欧式建筑风格0.981产品特点规划特点2907户，99栋楼，分10个组团，住宅类型四种：别墅类住宅、6层板式多层住宅、9层板式小高层住宅、11层塔式高层住宅。1.021户型特点层高达3米，南北通透，户型设计方正。面积设计偏大，从120平方米二居至240平方米四居平面布局项目产品较为丰富，整体采用排列式布局彰显大盘魅力。景观环境外部景观坐拥大面积荷塘、景观渠、果园、林荫大道、绿化带，遥望颐和园、圆明园、百望山森林公园、温泉度假区等。拥有京城最大的景观湿地之一更是独特优势1.031小区环境绿化用地为3.5万平方米，绿化率为36.4%入伙时间09年9月1.041区域交通紧邻北清路一条主干道，但公共交通不够发达0.981地段价值临永丰产业区0.981综合配套城市配套周边商业档次偏低，配套不完善。0.991小区配套社区底商的设置，足以满足业主的日常生活需求。品牌价值北京德成兴业房地产开发有限公司1.011130北回归线：比较项目内容系数本案系数总体规模3.9万平米0.981风格形象现代建筑风格，但较为过时0.951产品特点规划特点四栋7层塔楼围合而成，容积率2.00.951户型特点层高2.85米，户型不通透，面积为40-90㎡的零居到2居平面布局项目产品比较单一，围合式布局景观环境外部景观北侧紧邻回龙观东大街，生态景观缺乏0.981小区环境绿化率30%，水景主题入住时间11年5月1.011区域交通公共交通便利，道路顺畅，1.011地段价值回龙观文化生活区1.011综合配套城市配套周边商业设施齐全，配套完善1.021小区配套社区底商的设置，可以满足业主的日常生活需求。品牌价值城建地产1.011131平层产品价格测算项目名称规模系数风格形象产品系数景观环境系数入伙时间系数交通系数地段系数配套系数品牌系数精装标准（元/㎡）毛坯成交价（元/㎡）百旺杏林湾1.050.981.021.031.040.980.980.991.01——18000北回归线0.980.950.950.981.011.011.011.021.01——11000本案111111111——X132计算出本项目出售价格根据确定的各项目参数计算本项目的销售价格，公式如下：Xi=M*1/（A*6％+B*12％+C*25％+D*13％+E*6％+F*10％+G*15％+H*11％+I*2％）其中：Xi为各参考项目计算价格M为各参考项目的价格(精装修项目的价格修正为毛坯房价格)A为各参考项目的规模系数B为各参考项目的风格形象系数C为各参考项目的产品系数D为各参考项目的景观系数E为小区入伙时间系数F为各参考项目的交通系数G小区的地段系数H各参考项目配套系数I小区内部品牌系数J各参考项目用地属性由于参考项目中一个为住宅用地，一个为商业用地，因此计算公式为：X=(X1*(60、70%)+X2)*0.5根据五环外商住产品是同区域同类产品的60%，则：销售均价=10680根据本项目商住产品设计较区域内其他商住产品好，可以将价格比例提升为70%，则：销售均价=11820因此建议，平层产品的价格区间为：10600—12000元/㎡酒店式公寓可以在此基础上附加1500元/㎡的精装：12000-13500元/㎡133园墅：比较项目内容系数本案系数总体规模10万平米0.981风格形象现代欧式风格，大气中庸，但有些沉闷0.981产品特点规划特点375栋，分2期，其中有3栋为叠拼，其余为联排、独栋、双拼1.031户型特点Townhouse形式，私家庭院、大面积露台、每家一个停车位、挑空、多错层设计、带地下室，160-360㎡平面布局东侧与北侧规划为景观园林带，有效阻挡了来自北清路和高速路的干扰景观环境外部景观低密度的城市边缘区景观1.031小区环境50%的原生林地造园，并保留了多年木本植被、丰富的四季景观、。静态园林、动态园林景互相映射，契合.入住时间2009-91.021区域交通紧邻主干道和八达岭高速，出行方便1.011地段价值上地产业区与永丰产业区的交汇处，产业价值高1.011综合配套城市配套紧邻珠江摩尔购物中心，购物休闲娱乐完善1.021小区配套园墅会所4300多平方米，地下一层，地上二层，局部三层。会所，设立了游泳池、幼儿园、商业等配套设施，以满足小区业主生活所需。品牌价值北京澳柯玛中嘉房地产开发有限公司1.1134别墅产品价格测算项目名称规模系数风格形象产品系数景观环境系数入伙时间系数交通系数地段系数配套系数品牌系数精装标准（元/㎡）毛坯成交价（元/㎡）园墅0.980.981.031.031.021.011.011.021——23900本案111111111——X135计算出本项目出售价格根据确定的各项目参数计算本项目的销售价格，公式如下：Xi=M*1/（A*6％+B*12％+C*25％+D*13％+E*6％+F*10％+G*15％+H*11％+I*2％）其中：Xi为各参考项目计算价格M为各参考项目的价格(精装修项目的价格修正为毛坯房价格)A为各参考项目的规模系数B为各参考项目的风格形象系数C为各参考项目的产品系数D为各参考项目的景观系数E为小区入伙时间系数F为各参考项目的交通系数G小区的地段系数H各参考项目配套系数I小区内部品牌系数J各参考项目用地属性

X=23500根据五环外商住产品是同区域同类产品的60%计算：销售均价=14100根据本项目商住产品设计较区域内其他商住产品好，可以将价格比例提升为70%，则：销售均价=16450因此建议，别墅产品的价格区间为：14000—16500元/㎡136珠江摩尔国际中心：比较项目内容系数本案系数总体规模78万平米1.021风格形象现代商务风格0.991产品特点规划特点一期永旺国际商城购物中心已经开业，业态涵盖超级市场、餐饮街、家居名品、服饰专卖、家用电器等。二期珠江摩尔国际项目是LOFT3.0商住项目，三期、四期将会逐步推出奥特莱斯、shopingmall、酒吧街区等更为丰富的商业项目，密度较高1.021户型特点5.49米理想层高精装别馆，面积85-120，带2500精装修平面布局最北侧为商住楼，西侧为一期永旺购物中心，东侧为奥特莱斯、酒吧街景观环境外部景观以购物中心为主的城市景观，人气兴旺0.991小区环境大部分为商业环境和广场，景观绿化较少入住时间2013年初0.991区域交通紧邻主干道和八达岭高速，和轻轨站，出行方便1.051地段价值凭借西北区域最大的购物中心的商业依托，形成区域商业中心1.051综合配套城市配套坐拥商业中心，购物休闲娱乐完善1.041小区配套品牌价值珠江地产1.011137loft产品价格测算项目名称规模系数风格形象产品系数景观环境系数入伙时间系数交通系数地段系数配套系数品牌系数精装标准（元/㎡）毛坯成交价（元/㎡）珠江摩尔1.020.991.020.990.991.051.051.041.01250019500本案111111111——X138计算出本项目出售价格根据确定的各项目参数计算本项目的销售价格，公式如下：Xi=M*1/（A*6％+B*12％+C*25％+D*13％+E*6％+F*10％+G*15％+H*11％+I*2％）其中：Xi为各参考项目计算价格M为各参考项目的价格(精装修项目的价格修正为毛坯房价格)A为各参考项目的规模系数B为各参考项目的风格形象系数C为各参考项目的产品系数D为各参考项目的景观系数E为小区入伙时间系数F为各参考项目的交通系数G小区的地段系数H各参考项目配套系数I小区内部品牌系数J各参考项目用地属性X=

19000另根据市场规律，loft产品是同项目平层产品的1.5倍，则loft售价为：16000—18000元/平方米综合以上，建议本项目loft销售均价为：17000—19000元/平方米139洋房当前成交价：10600-12000酒店式公寓当前精装成交价：12000-13500（含1500精装）Loft跃层当前成交价：17000—19000联排别墅当前成交价：14000-16500价格定位单位：元/㎡说明：

此价格为适合当前市场情况的指导价格，但由于开盘时间的不同，最终售价应根据不同时期的市场情况进行及时调整。促销策略原则——重点考虑因素

产品类型因素：别墅、洋房、公寓针对客群的不同要求三类产品促销策略不同销售周期因素：不同销售阶段要求给予不同方向及形势的促销手段资金回收因素：运用不同比例的促销促进阶段性回款工作的完成现场运用因素：分级掌控促销折扣，便于现场最大化收敛成交资源利用因素：针对不同类型客户，给予不同形式促销140

根据客户首付比例，给予不同优惠刺激根据资金回收要求，节点促进现金回收销售周期不同产品不同客户不同付款系统灵活，花样翻新

别墅促销以提升产品附加值为主洋房及公寓促销以促进回款为主

针对资源客户，形成VIP购房促销针对成交客户，形成系统积分，实物促销针对个别客户，搭建层级折扣体系

项目在开盘、盘中、清盘期分别给予中、低、高三档扣利用不同节日进行统一幅度、不同形式的促销方案利用现场活动进行配合促销促销策略制定141

受项目产权属性的限制，房屋须在竣工敛收之后，方可具备放贷条件，因此在预售之时，有效促进意向客户提高首付比例，是促销制定时的重要考虑因素。促销策略——回款保障折扣制度贷款流程首付50%：99折首付70%：97折首付80%：96折一次性付款：94折认购三日内签约，当日贷款资料齐备，准予签约，否则认购有效期后，房屋清退合同条款明确收到竣工敛收后的书面通知后，七日内放贷配合工作。制定严禁、有序、及时的贷款促办流