第一章营销与营销管理

市场营销学

MarketingManagement重庆交通大学财经学院市场营销系姚琦博士yaoqi@1860237867710/27/20231重庆交通大学财经学院姚琦学习目的与方法为什么学？概念与术语；思维的方式；基本理论与方法什么是广告？美国广告协会对广告的意义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。广告学的两大支柱是传播学和市场营销学。如何学？课题讲授；案例分析；课程论文考核平时+期末10/27/20232重庆交通大学财经学院姚琦洗发水广告语的启示海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众.飘影:"植物精华/绿色护发".飘柔:"含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺"."春之叶"洗发露:"健康自然有活力"(中草药+天然+活脑素)潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽.飘柔:洗护二合一,让头发飘逸柔顺10/27/20233重庆交通大学财经学院姚琦奶茶广告的启示(咖啡厅)语晨:我是你的什么?杰伦:你是我的优乐美啊.语晨:原来我是奶茶啊.杰伦:这样,我就可以把你捧在手心了.(强忍着嫉妒～～)(学校)语晨:你喜欢我什么啊?杰伦:喜欢你优雅.快乐,又美丽.语晨:你是在说优乐美奶茶啊.杰伦:你就是我的优乐美啊.“奶茶就要香飘飘”：浙江香飘飘食品公司10/27/20234重庆交通大学财经学院姚琦广告专业学习市场营销学很重要！10/27/20235重庆交通大学财经学院姚琦营销面临的新挑战1各取所需以物易物货币出现市场形成农业经济-工业经济-服务经济-体验经济人们的需求在发生变化10/27/20236重庆交通大学财经学院姚琦营销面临的新挑战2科技进步带来生活方式和消费方式的改变市场竞争的激烈给企业发展带来挑战个性化取代大众化绿色消费的兴起10/27/20237重庆交通大学财经学院姚琦推荐课外阅读参考书目：营销管理（第13版.中国版）：菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒,卢泰宏著;卢泰宏.高辉译参考杂志：销售与市场；管理世界、南开管理评论、经济管理国外杂志：Journalofmarketing;Journalofconsumerresearch;Journalofmarketingresearch;Marketingscience.中国营销传播网

10/27/20238重庆交通大学财经学院姚琦第一章

营销与营销管理

10/27/20239重庆交通大学财经学院姚琦本章主要学习内容三、市场营销的基本概念八、营销管理与需求管理四、经营观念二、市场营销概述五、市场营销的黄金岁月六、市场营销功能与作用七、当代营销新理念一、营销的普遍性与重要性10/27/202310重庆交通大学财经学院姚琦第一节

营销的普遍性与重要性10/27/202311重庆交通大学财经学院姚琦第一节营销的普遍性与重要性一、营销的普遍性商品经济社会下，交换是满足需要的最基本也最普遍的方法，不论个人或组织都需要通过交换来满足自己的需要与欲望。凡是需要同别人进行交换活动的组织与个人，如果处于竞争环境当中，就需要从交换对方的利益、观点和立场来考虑问题，为参加交换的对方创造、准备好交换条件，并成功吸引对方来与自己进行交换。10/27/202312重庆交通大学财经学院姚琦二、市场营销的重要性形成企业竞争优势的竞争能力的组成：1、管理能力管理能力高低，最终是以能否形成行业最低成本为标志，产品的综合成本是一个企业管理水平高低的最终判断标准。第一节营销的普遍性与重要性10/27/202313重庆交通大学财经学院姚琦2、市场营销能力企业内部管理所形成的成本优势在产品还没有换出去以前，只是潜在而非现实的利润，通过营销优势才能最终转化成现实利润。二、市场营销的重要性第一节营销的普遍性与重要性10/27/202314重庆交通大学财经学院姚琦3、技术创新能力企业要拥有并保持市场竞争优势，必须具有技术创新能力，创新能力形成企业保持和增长利润的竞争优势然而，离开市场支撑的产品／技术创新，也不能真正形成企业的竞争优势如果企业在管理能力、营销能力方面与竞争对手实力相同时，它们最后的竞争优势就要由产品／技术创新能力决定二、市场营销的重要性第一节营销的普遍性与重要性10/27/202315重庆交通大学财经学院姚琦营销能力是企业竞争能力的中心能力，它上承管理能力形成的成本优势，使之变成利润优势；下载创新能力形成的产品／技术优势，使之成为保持和增长利润的竞争优势结论一个行业市场上，管理、营销和创新能力都最好的企业就是竞争实力最强的企业；如果在一个行业存在两个以上这三方面能力相当的企业，那么市场就将被这些最有竞争实力和优势的企业平分。二、市场营销的重要性第一节营销的普遍性与重要性10/27/202316重庆交通大学财经学院姚琦第二节

市场营销概述10/27/202317重庆交通大学财经学院姚琦第二节市场营销概述市场营销概述一、市场营销的定义二、市场营销的研究对象三、市场营销学的性质10/27/202318重庆交通大学财经学院姚琦一、市场营销的定义（一）宏观角度（美）麦肯锡（E.J.McCarthy）：一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。（美）菲利普·科特勒（PhilopKotler）：“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。第二节市场营销概述10/27/202319重庆交通大学财经学院姚琦（二）微观角度美国市场营销协会（1960年）：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。（美）麦肯锡（1960年）：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”第二节市场营销概述10/27/202320重庆交通大学财经学院姚琦美国市场营销协会（AMA）1985年：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”主要表现： （1）产品概念扩大了 （2）市场营销概念扩大了 （3）强调了交换过程 （4）突出了计划的制定与实施10/27/202321重庆交通大学财经学院姚琦PhilopKotler：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。包含三个基本含义：①市场营销是一个交换活动，交换作为一种活动，既具有社会性，也具有管理性；②交换活动是以满足需要为核心的；③市场营销形式上是在出售产品，但活动真正目的是为满足需要进行的创造性活动。10/27/202322重庆交通大学财经学院姚琦二、市场营销的研究对象市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的经济活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业经营目标。第二节市场营销概述10/27/202323重庆交通大学财经学院姚琦三、市场营销学的性质1、市场营销学是一门综合性科学2、市场营销学是一门实践性应用科学3、市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学菲利特•科特勒：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。第二节市场营销概述10/27/202324重庆交通大学财经学院姚琦第三节

市场营销基本概念10/27/202325重庆交通大学财经学院姚琦市场营销的基本概念1、需要、欲望和需求2、产品3、价值、成本和满足4、交换、交易和关系5、市场6、营销者和营销第三节市场营销基本概念10/27/202326重庆交通大学财经学院姚琦1、需要、欲望与需求NeedWantDemand第三节市场营销基本概念10/27/202327重庆交通大学财经学院姚琦一种活动一种物一种活动一种物需要Need需要与生俱来的，是营销

活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式有购买力来获得满足需要的物或活动方式欲望Want需求Demand第三节市场营销基本概念10/27/202328重庆交通大学财经学院姚琦需求的创造活动重要提示：需要是一切社会活动也是营销活动的出发点欲望是需要的明确化，营销活动可以改变，即可以创造和消灭欲望需求是用购买方式实现欲望＋＋购买力＝营销活动第三节市场营销基本概念10/27/202329重庆交通大学财经学院姚琦产品不仅是物质的，更主要的是要理解为是一种方式，因此，产品有有形与无形之分。在现代营销中，“有形产品”和”无形产品“甚至是相互伴随的。

产品不仅要满足顾客需要，在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者所提供的产品在满足顾客需要的程度上更高，才能交换出去。

企业生产产品不是目的，满足顾客的需要和欲望才是目的，因此要求将企业经营者的眼光盯顾客需要的满足上，否则就会犯“营销近视症”。

2、产品Product营销中，产品指能够满足需要和欲望的媒介物。

顾客价值竞争价值第三节市场营销基本概念10/27/202330重庆交通大学财经学院姚琦3、价值、成本和满足产品的价值，是消费者对于一个产品能满足各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其价值越大。成本是营销者拿到市场上交换的产品所有的耗费（生产成本＋销售成本）。第三节市场营销基本概念10/27/202331重庆交通大学财经学院姚琦4、交换、交易和关系交换（Exchange）个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人（组织）那里取得所需东西的行为。自给～低效率满足需要抢夺～牺牲别人的利益满足需要乞讨～也是以一方利益的牺牲来满足另一方 的需要和欲望的都不能成为满足需要和欲望的普遍方式

人类满足需要与欲望的方式：第三节市场营销基本概念10/27/202332重庆交通大学财经学院姚琦4、交换、交易和关系交换需要的条件

①、至少要有两方存在②、每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在③、每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通

信息和传递货物④、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西⑤、每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如

意的只有具备上述条件，交换才能成功进行。第三节市场营销基本概念10/27/202333重庆交通大学财经学院姚琦交换—一个过程4、交换、交易和关系交易Transactions交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为。为节省交易成本和精力，需要

关系营销RelationMarketing

交换的准备—

找到双方同意的交换条件交易—价值物易手营销是变潜在交换为现实交换的过程交换的准备—

找到双方同意的交换条件交易—价值物易手第三节市场营销基本概念10/27/202334重庆交通大学财经学院姚琦关系营销RelationshipMarketing4、交换、交易和关系

买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术。它在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造合作伙伴，取得稳定的竞争优势。（美）理查德·古德曼：关系营销“不是创造购买”，而是“建立各种关系”。包括：建立关系：企业向顾客作出各种许诺；保持关系：企业履行诺言；发展关系：企业履行以前的诺言之后，向顾客作出一系 列新的许诺。10/27/202335重庆交通大学财经学院姚琦５、市场Market市场的概念包括三层基本的意思：①市场是由消费者或顾客组成；②市场总是和一定的商品或产品联系的，即是对一定的产品而言的；③构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客，他们具有购买该种产品的愿望，并具有或可能具有购买该种产品的支付能力。＝（对特定产品）欲望＋购买力＋人（数量）

一个市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能

够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。

第三节市场营销基本概念10/27/202336重庆交通大学财经学院姚琦市场构成——简单的营销系统

行业

（卖方集合）

市场

（买方集合）

沟通

商品／服务

货币

信息

简单的营销系统

５、市场Market第三节市场营销基本概念10/27/202337重庆交通大学财经学院姚琦一个国家现代交换经济流程图

资源市场

制造商市场

政府市场

消费者市场

中间商市场

资源

资源

货币

货币

货币

货币

服务、资金

税金

税金、商品

服务

商品和服务

商品和服务

税金

商品

服务

资金

税金

商品

服务

资金

市场构成——复杂的营销系统

５、市场Market第三节市场营销基本概念10/27/202338重庆交通大学财经学院姚琦６、营销者和营销

在交换当中，希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。能成功交换不能成功交换后果不同因此，营销者是更积极主动地实现预期的交换第三节市场营销基本概念10/27/202339重庆交通大学财经学院姚琦营销者具有以下基本特点：①在交换中，处于更积极更想实现交换的一方。②营销者在交换中要更顺从一些，因为他更想实现交换；③营销者在交换中要承担更大的风险。

６、营销者和营销

第三节市场营销基本概念10/27/202340重庆交通大学财经学院姚琦第四节

经营观念10/27/202341重庆交通大学财经学院姚琦经营观念在企业的经营历史上先后出现过5种不同的经营观念。这是造成现在许多人将

推销与营销

混淆的重要原因

经营观念是指企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会关系，并以此来指导组织的营销活动。第四节经营观念10/27/202342重庆交通大学财经学院姚琦经营观念1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会市场营销观念第四节经营观念10/27/202343重庆交通大学财经学院姚琦生产观念是最古老的经营观念。认为：消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。生产观念的实质：卖方导向采取的策略：

只生产一种产品 采用广泛的销售渠道一、经营观念——生产观念ProductionConcept第四节经营观念10/27/202344重庆交通大学财经学院姚琦生产观念的弊病：以生产者为中心，无视人的存在，对消费者的需要冷漠无情。“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”对产品数量的关心更胜于对产品质量的关心第四节经营观念10/27/202345重庆交通大学财经学院姚琦产生原因：产品供不应求；产品生产成本过高第四节经营观念10/27/202346重庆交通大学财经学院姚琦二、经营观念——产品观念ProductConcept内容：消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。

产品观念本质：仍然是属于生产者导向的一种经营观念，这和生产观念是一致的。第四节经营观念10/27/202347重庆交通大学财经学院姚琦产品观念产生原因：产品供应比较充裕；产品积压产品观念弊端：可能对消费者需求变化视而不见；导致“营销近视症”的出现第四节经营观念10/27/202348重庆交通大学财经学院姚琦三、经营观念——推销／销售观念Selling/SalesConcept推销观念的内容：消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。推销观念的假设前提：消费者普遍存在购买惰性；消费者普遍存在对卖主的抗衡心理第四节经营观念10/27/202349重庆交通大学财经学院姚琦现代管理学大师彼得·德鲁克说：

推销是销售能够生产的产品。推销观念的最大不足：从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。推销观念的假设前提不能成立推销观念的本质：

推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现在卖方市场向买方市场过渡的时代。第四节经营观念10/27/202350重庆交通大学财经学院姚琦购买惰性抗衡心理主动接近（上门推销）多做说服（有利的论点）高压式销售买方卖方不存在！三、经营观念——推销／销售观念Selling/SalesConcept第四节经营观念10/27/202351重庆交通大学财经学院姚琦四、经营观念——营销观念MarketingConcept实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。

营销观念有两个最重要的观点或理念：一、顾客观点二、竞争观点

营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝”或“用户是帝王”。第四节经营观念10/27/202352重庆交通大学财经学院姚琦推销与营销的区别所谓“整体性的营销努力”是指工厂产品推销和促销通过多销售获得利润

出发点重点方法目的

推销市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润

营销出发点重点方法目的

销售能生产的东西！生产能销售的东西！第四节经营观念10/27/202353重庆交通大学财经学院姚琦整体性的营销努力促销Promotin

Place渠道

营销组合MarketingMix

目标市场

TargetMarket产品Product

价格Price

营销组合包含四个营销工具，即称为：4Ps第四节经营观念10/27/202354重庆交通大学财经学院姚琦五、经营观念—社会营销观念(SocietalMarketingConcept)

组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。

个别和整体当前和长远第四节经营观念10/27/202355重庆交通大学财经学院姚琦社会营销观念社会（人类福利）消费者（欲望满足）营销者（利润）五、经营观念—社会营销观念(SocietalMarketingConcept)

第四节经营观念10/27/202356重庆交通大学财经学院姚琦第五节

市场营销的黄金岁月10/27/202357重庆交通大学财经学院姚琦一、五十年代的重要概念1950年前后，尼尔·鲍顿：“市场营销组合”，确定了营销组合的12个要素与此同时，乔尔·迪安：“产品生命周期”，西奥多·莱维特对这一概念给予了高度的肯定。1955年，西德尼·莱维：“品牌形象”1956年，温德尔·史密斯：“市场细分”。温德尔希望公司对市场进行细分，而不是仅仅停留在产品差异上。1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克：“市场营销观念”1959年，哥伦比亚大学的艾贝·肖克曼让我们认识了“营销审计”10/27/202358重庆交通大学财经学院姚琦二、六十年代的重要概念1960年，麦肯锡：4P组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)1961年，西奥多·莱维特：“营销近视症”1963年，威廉·莱泽：“生活方式”，我们越来越多地按照某一特定群体生活方式的需要来设计产品。1967年，约翰·霍华德和杰迪逊·西斯：“买方行为理论”1969年，西德尼·莱维和菲利普·科特勒：“扩大的营销概念”。认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、人、地域和意识形态。10/27/202359重庆交通大学财经学院姚琦三、七十年代的重要概念1971年，西德尼·莱维和菲利普·科特勒：“低营销”，阐述了如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求。1972年，阿尔·赖斯和杰克·特鲁塔：“定位”。阐述了公司应如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象以及帮助企业寻求产品在市场中的缝隙地带。70年代早期：“战略计划”。波士顿咨询公司说服公司不要对其所有的业务一视同仁。从这一思想中产生了“战略营销”概念70年代，：“社会营销”、“人道营销”、“社会责任营销”、“宏观营销”，宏观营销研究提醒我们经常检查营销组合活动对于消费者的福利和社会价值的总体影响。1979年林恩·肖斯塔克：服务营销学应该从产品营销思路的束缚中解脱出来10/27/202360重庆交通大学财经学院姚琦四、八十年代前期的重要概念1981年，雷维·辛格和菲利普·科特勒考证了“营销战”概念，几年后，赖斯和特鲁塔出版了《营销战》。1981年，克里斯琴·格罗路斯：“内部营销”1983年，西奥多·莱维特：“全球营销”，呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。“直接营销”也是引起公众注意的一个概念。它是指在零售店外向人们销售的一种新方式。1985年，巴巴拉·杰克逊：关系营销学。10/27/202361重庆交通大学财经学院姚琦1986年，菲利普·科特勒：“大市场营销”（6PS），提出了公司如何打进被保护市场的问题。4Ps+政治(Politics)+公共关系(PublicRelations)提出战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制定。战略营销计划过程也是一个4P过程：研究(Probing)、划分(Partitioning，即细分Segmentation)、优先(Prioritizing，即目标选定Targeting)、定位(Positioning)。强调无论怎样营销，还有一个P是至关重要的，那就是人(People)。这使市场营销新理念：从4Ps到11Ps.

10/27/202362重庆交通大学财经学院姚琦第六节

市场营销功能与作用10/27/202363重庆交通大学财经学院姚琦一、市场营销功能（1）发现和了解消费者的需求（2）指导企业决策（3）开拓市场（4）满足消费者的需要

10/27/202364重庆交通大学财经学院姚琦二、市场营销的作用（一）市场营销对企业发展的作用彼德·德鲁克（PeterDrucker）：市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业的活动……企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。市场营销是联结社会需求与企业反应的中间环节10/27/202365重庆交通大学财经学院姚琦（二）市场营销对社会经济发展的作用

生产者创造了形式效用市场营销解决社会生产与消费之间的七大矛盾：①生产者与消费者在空间上的分离，创造地点效用②生产者与消费者在时间上的分离，创造是时间效用③生产者与消费者在信息上的分离④生产者与消费者在产品估价上的差异⑤生产者与消费者在商品所有权上的分离，创造占有效用⑥生产者与消费者在产品供需数量上的差异，创造数量效用⑦生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异，创造品种效用10/27/202366重庆交通大学财经学院姚琦第七节

当代营销新理念10/27/202367重庆交通大学财经学院姚琦一、现代市场营销1985年，美国市场营销协会(AMA)对市场营销赋予了新的定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。

10/27/202368重庆交通大学财经学院姚琦（一)新定义对产品概念的变革 新定义解释产品的概念已不仅限于有形的物理产品及劳务，还包括观念、思想等社会行为。（二)市场营销在新的产品形态下的特征（1）市场营销间接创造产品（2）市场营销是一个持续过程（3）市场营销需要合作努力

10/27/202369重庆交通大学财经学院姚琦（三）将服务看成市场营销的新杠杆不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务不仅要提高顾客的现实和售后的满意程度，还要提高预期的和售前的满意程度把服务作为独立要素，体现了市场营销的核心思想，即以消费者为中心10/27/202370重庆交通大学财经学院姚琦（四）服务对营销组织带来的变革 企业内部应建立起与生产、销售等并列的独立的为顾客服务组织。（五）服务观念被贯彻到所有的企业经营活动中 为顾客服务的观念被贯彻到从产品的设计到售后服务的整个活动过程，也被运用到产品的生命周期策略中。10/27/202371重庆交通大学财经学院姚琦（六）合