市场营销管理（汇编5）

市场营销管理的概论简介

授课方式简介互动式教学：小组讨论、案例分析本次授课内容市场营销管理的实质与任务

顾客让渡价值与顾客满意案例分析小组讨论再剖析

目的：通过案例分析阐述市场营销的主要作用及如何分析各自不同市场、产品所带来不同的市场营销管理及客户满意程度。

授课内容提要：1、市场概念p13/14；2、市场营销管理的主要任务（需求不同管理方式不同）P173、宝洁案例分析市场营销管理的重要性（产品及客户、地域不同造成市场营销管理的不同模式）――分组讨论4、结合顾客让渡价值与顾客满意说明目前以“客户为导向”的市场营销特点。4P

4C的意义。――美国滑雪场or洗车公司案例说明。问答题训练《市场营销策略》3学习目的《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved4市场概念的定义2. 市场营销管理的哲学3. 销售和市场营销的区别4. 市场营销的过程5. 学习市场营销的几个理由市场与市场营销《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved5市场的定义：人口＋购买力＋购买欲望市场营销的实质：一种计划及执行活动，其过程包括:对一个产品/服务/创意的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的：经由交换及交易的过程达到满足组织和个人的需求目标。市场营销活动：商业、组织、产品、市场营销发展史财务预算FinanceBudget(1920’s)长期规划LongtermPlanning(1950’s)策略规划StrategyPlan(1970’s)市场营销策略管理MarketingStrategyManagement(1990’s-)资源短缺ShortageofResources未来导向Future-oriented全球化Globalization先进技术AdvancedTechnical多样化趋势Multipletrends《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved621世纪市场营销发展趋势市场任务MarketingTasks公司导向趋于市场集中

CompanyOrientationsTowardtheMarketplace商务与市场营销将怎样变化？

HowBusinessandMarketingAreChanging《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved7什么是市场营销?《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved8除此之外还有更多Alloftheabove,plusmuchmore!个人销售PersonalSelling?

广告Advertising?

让产品摆放在店铺里Makingproductsavailableinstores?

保持库存Maintaininginventories?什么是市场营销?《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved9心理学APhilosophy态度AnAttitude期望APerspective管理导向AManagementOrientation包括一系列活动ASetofActivities,including:

产品Products

价格Pricing

促销Promotion

分销Distributionplus什么是市场营销?《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved10AmericanMarketingAssociationDefinitionAMA定义：

关于创意、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施的过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。市场营销的核心概念《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved11基本需求和欲望、产品需求、产品价值、交换和交易市场概念《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved12集中在客户需求以区别竞争者的产品

Focusesoncustomerwantsandneedstodistinguishproductsfromcompetition

整合全部公司活动以满足客户需求

Integratesallorganization’sactivitiestosatisfycustomerwantsandneeds

通过满足客户需求以达到企业组织的长期目标Achievesorganization’slong-termgoalsbysatisfyingcustomerwantsandneeds市场的类型及特征：以商品流通时序为标准：期货与现货以商品流通地域为标准：城市、农村；地方、全国、国际以商品属性为标准：一般商品市场（消费品与生产资料）；特殊商品市场（劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场、房地产市场）以购买者购买行为的特点为标准：消费者市场：为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭－－市场的基础；组织市场：各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。是为了维持经营活动：产业市场、中间商市场和非营利组织市场。《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved13组织市场vs.消费者市场《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved14特性需求 数量客户数量发布销售模式购买属性购买影响力谈判程度互惠租赁促销方式组织市场组织较大较少集中更直接更专业化多重性更复杂是更多个别销售消费者市场个人较小较多分散更间接更个人化单一性更简单否更少大众广告市场核心概念－－

基本需求和欲望《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved15马斯洛需求层次理论需求与欲望需求：为了生存需要，它存在于人本身的生理需要和自身状态之中－－无法创造人的基本需求欲望：人希望得到更深层次的需要的满足－－创造人的欲望并驱使人为满足欲望而产生的需求马斯洛需求层次理论《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved16马斯洛需求层次理论生理需求安全需求社会需求受尊重需求自我实现的需求市场核心概念－－

产品需求产品需求：对产品产生的市场需求市场需求：反映消费者对产品的购买意愿和购买能力市场营销人员的影响作用：创造需要和理念。《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved17有支付能力且愿意购买市场核心概念－－

产品提供的商品和劳务，满足需要和欲望产品与满足需要和欲望吻合产品为消费者带来的是效用《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved18市场核心概念－－

价值众多的产品，消费者如何选择？产品系列与需求系列价值产品的边际效用与产品成本《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved19市场核心概念－－

交换和交易交换是构成市场营销的中心

寻找、服务、谈判、交换条件等达成交换协议的过程市场营销的目的是为了促成更多、更长久的交易研究消费者需求和欲望研究消费者购买决策的行为模式《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved20市场营销管理的实质与任务学习目标:市场营销管理市场营销管理的哲学市场营销管理的发展市场营销与销售的区别《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved21市场营销管理的任务因需求水平、时间和性质而归纳的8种状况1、负需求：牙科手术、CONDOM2、无需求：3、潜伏需求：电动汽车4、下降需求：5、不规则需求：季节性6、充分需求：维持需求7、过量需求：减少需求8、有害需求：吸烟、色情《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved22需求管理的启示如何创造市场需求？设计生活方式－创造需求卡拉ok把握全新机会－生产需要产品开发无菌冰箱营造市场空间－扩大需求免费使用占领市场份额《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved23案例分析：宝洁公司学习目的《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved24描述四个市场营销管理哲学市场营销管理哲学

MarketingManagementPhilosophies《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved25竞争哲学CompetingPhilosophies生产Production销售Sales市场Market社会市场SocietalMarketing市场营销管理哲学

MarketingManagementPhilosophies《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved26哲学观主要观点KeyIdeas生产Production销售Sales市场Market社会市场Societal集中在内部效率提高Focusonefficiencyofinternaloperations注意力放在满足客户需求Focusonsatisfyingcustomerneedsandwants在满足客户需求的同时也增强个性和社会性FocusonsatisfyingcustomerneedsandwantswhileenhancingindividualandSocietalwell-being集中在进攻型较强的销售技巧以防止客户的抵御Focusonaggressivetechniquesforovercomingcustomerresistance市场导向的要求

MarketOrientationRequirements《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved27优秀的管理领导能力Topmanagementleadership以客户为重心Acustomerfocus竞争智能Competitorintelligence内部功能性协调合作Interfunctionalcoordination客户关系Customerrelationships社会市场营销为导向

SocietalMarketingOrientation《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved28市场营销是保持或强调个人及社会的长期最佳收益Marketingthatpreservesorenhancesanindividual’sandsociety’slong-termbestinterests减少有毒产品Lesstoxicproducts更多耐用产品Moredurableproducts多次使用和可回收产品

Productswithreusableorrecyclablematerials学习目的《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved29讨论以销售为导向和以市场为导向的差异销售vs.市场营销《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved30组织目的公司商业行为为谁?基本利益目标?使用手段销售产品和服务每个人最大化销售量基本促销内部销售导向市场营销导向外部所有可以调动的市场活动最大化客户满意度特定群体的人们满足需求市场策略《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved31选择和描述一个或多个目标市场并发展和保持这个可以互相在目标市场进行满意交换的一个市场组合的活动。Theactivitiesofselectinganddescribingoneormoretargetmarketsanddevelopingandmaintainingamarketmixthatwillproducemutuallysatisfyingexchangeswithtargetmarkets.市场营销组合:4Ps《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved32价格Price促销Promotion地点Place产品Product产品策略

ProductStrategies《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved33产品Product第一个PThestartingpointofthe“4Ps”

包括物质属性、包装、保修、服务、品牌、形象、和价值。Includesphysicalunit,package,warranty,service,brand,image,andvalue分销策略

Distribution(Place)Strategies《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved34地点Place产品能够分散在客户想要的地点和时间Productavailabilitywhereandwhencustomerswantthem.

包括所有从原料到产品的活动Involvesallactivitiesfromrawmaterialstofinishedproducts促销策略

PromotionStrategies《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved35促销Promotion一个可以促使目标市场产生交易的重要手段

Roleistobringaboutexchangeswithtargetmarkets

包括个人销售、广告、促销、公关等的整合

Includesintegrationofpersonalselling,advertising,salespromotion,andpublicrelations定价策略

PricingStrategies《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved36价格Price4P中最具灵活性

Themostflexibleofthe“4Ps”

总收入＝价格×销售量PriceXUnitsSold=TotalRevenue企业关注点

TheOrganization’sFocus《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved37创造客户价值CreateCustomerValue构造长期关系BuildLong-TermRelationships保持客户满意度MaintainCustomerSatisfaction如何保持竞争优势KeyIssuesinDevelopingCompetitiveAdvantage营销观念的变革4P

4C《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved38沟通communication便利convenience成本cost顾客cusotmer顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值p22－产品与服务所期望的一组利益

顾客总价值与顾客总成本之间的差额顾客满意p23－CICS《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved39产品价值、服务价值、人员价值形象价值货币成本、时间成本、精神成本、体力、支付货币改善产品总价值降低无形成本及有形成本CS营销战略开发客户满意的产品提供顾客满意的服务CS观念教育建立CS分析方法体系《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved40客户价值

CustomerValue《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved41利益与维持这些利益所付出的代价之间的比例Theratioofbenefitstothesacrificenecessarytoobtainthosebenefits客户价值的要求

CustomerValueRequirements提供要求的产品Offerproductsthatperform给予的超出客户所期望的Giveconsumersmorethantheyexpect避免不切实际的定价Avoidunrealisticpricing给购买者实际体验Givethebuyerfacts提供更广阔服务及售后支持的企业承诺Offerorganization-widecommitmentinserviceandafter-salessupport《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved42客户满意度

CustomerSatisfaction《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved43一种产品完全满足或超出客户期望值的感觉Thefeelingthataproducthasmetorexceededthecustomer’sexpectations.维持客户满意度

MaintainingCustomerSatisfaction《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved44满足或超出客户期望值

Meetorexceedcustomer'sexpectations使消费者高兴Focusondelightingcustomers提供解决客户问题的方案

Providesolutionstocustomer’sproblems数字化整合行销

LearningObjective《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved45网络在市场营销中的作用

数字化整合行销的实质

－－客户战略P26客户价值出发、以客户占有率为中心、建立与客户长期有价值的双赢关系，为客户提供定制化产品服务，从而实现企业利润和满足顾客基本需求目标的一系列营销活动过程“一四二”《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved46数字化整合行销的可行性现代通信方式提供发掘潜在需求成为可能技术提供发展品牌的新方法网络简化客户服务过程。KISS数据库使用协助企业寻找更多机会《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved47电子商务《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved48电子商务E-Commerce企业电子商务Business

E-Commerce消费者的电子商务Consumer

E-Commerce在网上进行产品和服务的销售过程Theprocessofsellinggoods

andservicesontheInternet在企业之间进行的电子交易Electronictransactions

betweencompanies在企业与个人为个人消费购买而产生的电子交易Electronictransactionsbetweenbusinessand

individualsthatpurchaseforindividualconsumptionB2C的好处

BusinessE-CommerceBenefits《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved495.降低成本Lowercosts4.24小时定单和客户服务Around-the-clockordering&customerservice3.收集客户和产品销售数据Accesstocustomerandproductsalesdata2.更广泛的产品和批发商Greaterselectionofproductsandvendors1.降低价格Lowerprices6.量身定制的产品Customizedproducts数字化整合行销的基本要求客户价值最大化

营销技术数字化

客户关系互动化

产品服务定制化沟通无极限《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved50学习目的

LearningObjective《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved51市场营销的步骤Describethemarketingprocess.市场行销的步骤《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved52明白组织的使命Understandtheorganization’smission设定市场目标Setmarketingobjectives收集、分析、整理“SWOT”Gather,analyze,interpret“SWOT”information制定市场策略Developamarketingstrategy市场策略的执行Implementthemarketingstrategy设计市场策略执行的效果Designperformancemeasures评估市场营销影响力的变化Evaluatemarketingefforts--changeifneeded学习目的

LearningObjective《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved53几个学习市场营销的理由Describeseveralreasons

forstudyingmarketing.为什么要学习市场营销

WhyStudyMarketing?《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved54在社会中扮演者重要的角色

Playsanimportantroleinsociety

与企业生存发展利益攸关

Vitaltobusinesssurvival,profitsandgrowth

提供职业生涯的发展机会

Offerscareeropportunities

与我们的生活息息相关

Affectsyourlifeeveryday为什么要学习市场营销

WhyStudyMarketing?《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved55市场营销是如此重要以至不能没有市场部“Marketingistooimportanttobelefttothemarketingdepartment.”--DavidPackard Hewlett-Packard为什么要学习市场营销

WhyStudyMarketing?《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved56在美国有1/4至1/3的人口参与市场营销活动1/4thto1/3rdoftheentirecivilianworkforceintheU.S.performs

marketingactivities

最捷径抵达企业高层的阶梯

Fastestrouteupthecorporateladder专业化的销售ProfessionalSelling市场研究MarketingResearch广告Advertising终端购买RetailBuying渠道管理DistributionManagement产品管理ProductManagement产品发展ProductDevelopment批发Wholesaling为什么要学习市场营销

WhyStudyMarketing?《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved57消费者每块钱有一半是化在市场成本上Halfofeverydollarspentbyconsumerspaysformarketingcosts

成为一个聪明的消费者Becomeabetter-informedconsumer

案例分析课堂案例讨论课后作业《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved58Q&A说明市场营销管理的实质和任务什么是市场营销在21世纪的今天，市场营销有何发展趋势？特点是什么？市场营销的管理哲学的基本内容顾客让渡价值和顾客满意的意义《市场营销策略》WoSaying©AllRightsReserved59市场营销管理xx大学管理培训中心

营销管理

第一章市场营销管理定义I.市场营销管理定义A.新千禧市场大革命B.市场营销管理定义C.营销与销售的区分D.市场导向企业战略

E.超行销制胜概念A.新千禧市场大革命1．敲响警钟的《不列颠百科全书》的故事2．面临灭绝的大恐龙3.消费者拒绝做傻瓜4．新世纪市场的新秀 案例：雀巢婴儿食品的喂婴亭1.《不列颠百科全书》的故事

兴旺余200年$$$$$$$$$举世无双

1768年由三名苏格兰出版家出版

-被公认为世界上涵盖量最广，最具权威性的百科全书，每套售价1500-3000美元。

-拥有一支全世界最积极最优秀的直销队伍

-所有权被美国西尔百货公司高价收购

-在英语语言国家中最为响亮的商品品牌

-拥有数千名专家提供专业知识支持

1990年创造6.95亿美元的销售额1．《不列颠百科全书》的故事一个象孩子们的玩具的廉价的小光碟出现

1991年开始，CD—ROM从天而降

-出现了几家CD—ROM百科全书，售价50-70美元

-每个光盘的生产成本竟有1.50美元

-大部分CD—ROM百科全书被作计算机的促销品，随 机免费赠送初期《不列颠百科全书》的高级管理们，把CD—ROM百科全书看成一个孩子们的玩具，与其他电子玩具一样，并不以然。《不列颠百科全书》销售量立刻急速下降逾80%。1.《不列颠百科全书》的故事反应迟钝、不力、势如破竹、滑坡卖一套《不列颠百科全书》销售员曾经得500-600美元涌金 成为《不列颠百科全书》走向CD—ROM百科全书的主要障碍。 正当世界走进知识经济时代的时候，一个辉煌余200年，举世受尊重的知识产品居然成为了被淘汰者。1.《不列颠百科全书》的故事思考问题：1.

以前的人们为什么买《不列颠百科全书》？2.为什么现在不买了呢？3.CD—ROM百科全书真的取代了纸质册本形式了吗？4.以前摆在客厅作为主人的骄傲的百科全书，难道被一片成本1.50美元的小碟取代地位了吗？5.今后，百科全书会从我们的世界上消失了吗？6.到底是CD—ROM还是PC及互联网取代了它呢？2．面临灭绝的大恐龙IBM，AT&T，菲立浦德国大众汽车，美国通用汽车西尔斯.罗巴克百货公司(SearsRoebuck)梅西百货公司(Macy’s)美国国家广播公司(NBC)哥伦比亚广播公司(CBS)3.消费者拒绝做傻瓜1.他们帮助物美价廉的沃玛特超越那些传统大百货公司。逼垮无数零售巨人及“百年老店”。2.他们抗拒广告，甚至拒绝看广告。3.他们再也不被逼看电视广告了，因为有了500个电台可以避免看广告了。4.无印品牌商品销量直线上升。5.名牌被逼减产裁员，走向“廉价”战略。

4．新世纪市场的新秀DELLMCIFNA联想

Harley-Davidson雀巢Amway

凌志GuinnessAmil微软

LEGO海尔Makro乐百氏沃尔玛特Giordano娃哈哈

PudgetSoundBankRyder希望BB.市场营销管理定义1．市场是什么？在哪里？

2．什么是管理？

3．市场营销的定义

4．营销管理的定义1．市场是什么？在哪里？对一般的人来说，市场是去买东西的地方。对商人来说，市场是卖东西的地方。综合两者的看法，市场应该就是大家去买卖东西的地方。

当那此地方没有人了，例如，已经收市的集市，已经关门的店铺，已经停产的工厂，已经静无人的街道，仍然是市场吗？市场还在那里吗？2．什么是管理？领导组织监控策划中心目标什么是领导？指挥激励参与调解什么是监控？收集信息评估效果跟踪行动信息回馈什么是策划？设定目标拟定策略细分任务协调行动什么是组织？•拟定行动•规划范围•确定形式

•确定方法、人员3．市场营销的定义市场营销创造顾客价值和满意是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需要及欲求的产品或服务的一种社会和管理过程。4．营销管理的定义美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation)给营销管理以下的定义：

“营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。5．营销管理的程序营销管理的四个阶段分析营销机会开发营销战略计划营销方案管理营销努力C.营销与销售的区分-1

营销的任务产品设定价格决策流通管理促进销售销售的工作寻找销售对象靠近会见介绍产品示范解答异议促成交易售后服务1.营销的任务4P目标市场营销组合产品质量，设计性能，品牌包装，规格服务，保证退货流通渠道，覆盖区域商品分类，位置存货，运输促销销售促进，广告，人员推销公共关系，直接营销价格目录价格，折扣，折让，付款期限，信用条件2.销售的工作 1)寻找销售对象

2)靠近

3)会见

4)介绍产品

5)示范

6)解答异议

7)促成交易

8)售后服务D.市场导向企业战略1．企业资源的组合2．每项业务的前景与企业的定位的适合性3．战略1．企业资源的组合a)波士顿（BCG）模型

b)通用电气（GE）模型2%10x4%6%8%10%12%14%16%18%20%22%4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x明星问题金牛狗类④⑤⑥①③②⑦⑧相对市场份额市场成长率波士顿咨询公司(BCG)模型a)波士顿（BCG）模型纵坐标上的市场成长率代表这项业务所在市场的年销售增长率。横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。成长-份额矩分成四格，每格代表一类业务。1.问题类(Questionmarks)2.明星类(Stars)3.金牛类(Cashcows)4.瘦狗类(Dogs)a)波士顿（BCG）模型-1

明星类：一个公司如果在问题类业务上经营成功，就变成明星。明星是高速成长市场中的领导者。这并不等于说明星类能给公司带来大量现金。公司必须投入大量金钱来维持市场成长率和击退竞争者各种进攻。明星类业务常常是现金消耗者而非现金产生者；同时，它们也常常盈利可观并成为公司未来的金牛类。a)波士顿（BCG）模型-2

问题类：问题类是市场成长率高而相对市场份额低的公司业务，大多数业务都从问题类开始，公司力图进入一个高速成长的市场，其中已有一个市场领导者。问题类业务要求投入大量现金，因为公司必须添置厂房、设备和人员，以跟上迅速成长的市场需要，此外，它还要赶超领导者。问题类业务必须小心确定，因为公司必须认真考虑是否要对它进行大量投资或者及时摆脱出来。a)波士顿（BCG）模型—3

金牛类：当市场的年成长率下降到10%以下，而如果它继续保持较大的市场份额，前面的明星类业务就成了金牛业务，这类业务之所以称其为金牛是因为它为公司带来了大量的现金收入。由于市场成长率低，公司不必大量投资，同时也因为该业务是市场领导者，它还享有规模经济和较高利润率之优势。公司用它的金牛业务收入来支付帐款和支持明星类、问题类和狗类业务，这些业务常常是现金饥荒者。a)波士顿（BCG）模型—4

狗类：狗类业务是指市场成长率低缓、市场份额也低的公司业务。一般来说，它们的利润很低，虽然也可能丢掉一些钱，但损失也不会很大。狗类业务的继续经营，通常要占用管理当局较多时间，这可能是得不偿失的，需要进一步收缩或者淘汰。b)通用电气（GE）模型固守和调整有选择发展保持优势设法保持收入保持收入有选择发展投资加强力量限制发展放弃有选择发展市场吸引力战略业务优势高低强弱2．每项业务的前景与企业定 位的适合性 a)企业的使命

b)组织与组织文化

c)企业的资源与管理理念

d)内外环境3.战略a)目标制定

b)营销过程

c)SWOT分析

d)行动计划

e)监控机制E.市场新视角——竞争为中心

1）竞争决定成败

2）竞争推动需求

3）竞争使到企业强壮

4）一切为竞争让路

1）竞争决定成败 a)麦当劳教世人吃汉堡包可乐

b)营销始于竞争，终于竞争

c)竞争的绝对性

d)竞争的现实性

2）竞争推动需求

a) 竞争创造需求

b) “卡西欧”的竞争导向策略

c) 竞争需要的需求

3）竞争使到企业强壮 a) 竞争是企业的“维生素”

b) 看准一个好对手—

“基准营销”

c) 持续成长的动力

4）一切为竞争让路

a) 竞争导向与利润导向的抗衡

b) 只有赢过对手，才有未来

c) 占领市场，才有生存的空间

F.超行销制胜概念-11．光说不卖——信息时代的营销新指令2．来真的——实在营销的艺术3．不要把钱浪费在没有前途的事情上——资 料库营销时代来临4．无痛让利——以附加值使对手疲于应付F.超行销制胜概念-25．让顾客走到一起——参与营销让你从混乱 的市场中脱颖而出6．对“消费者第一”给予足够的关心——“全 面关系承诺”营销的示范

7．勇于重新开始——归零营销理念1．光说不卖——信息时代的 营销新指令

•不要告诉我该做什么！

•只要给我事实。

•让我自己去判断。2．来真的——实在营销的艺 术

•多做少说。

•以行动来传达信息。3．

不要把钱浪费在没有前途 的事情上资料库营销时代来临了4．

以附加值使对手疲于应付4．无痛让利5．

让顾客走到一起参与营销让你从混乱的市场中脱颖而出6．对“消费者第一”给予足够 的关心“全面关系承诺”7．勇于重新开始——归零营销 理念游戏规则已经改变了！突破传统，重新出发。逆水行舟，不进则退。营销管理

第二章市场信息与营销机会分析II.市场信息与营销机会分析

A.市场营销信息资源

B.市场调研种类，设计与运用

C.消费者行为分析

D.行业与竞争者分析

E.细分市场A.市场营销信息资源 1.内部报告系统

2.营销情报系统

3.营销调研系统

4.营销决策支持系统

5.预测概述和需求衡量

6.估计需求A.市场营销信息资源

目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素评估信息需要分配信息内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研分析计划执行控制营销经理营销环境开发信息营销信息系统营销决策和沟通营销信息系统B.市场调研

1）市场调研的种类

2）市场调研的程序与设计

3）市场调研的运用1.市场调研的种类

•零售审计 •模拟购买测试

•电视广告测试 •消费群体抽样

•消费者定额抽样 •家庭储货检查

•消费者日记调查 •产品口味测试

•焦点小组座谈 •店内访问

•答卷调查 •网上调查2a.市场调研程序

确定问题研究目标制定调研计划收集信息分析信息提出结论目标2b.市场调研的设计

*目标调研对象、范围和时间 *采样的方式与方法 *抽样的规模 *问题及问卷的科学性 *操作的规范与人员 *收集与分析数据的方法 3.市场调研的运用1）评估市场需求2）预测市场需求3）估计市场潜力4）测量公司市场份额5）评估消费者趋向6）评估市场反应与趋向

C.消费者行为分析

•该市场由谁构成 •购买者

•该市场购买什么 •购买对象

•该市场为何购买 •购买目的

•谁参与购买行为 •购买组织

•该市场怎样购买 •购买行为

•该市场何时购买 •购买时间

•该市场何地购买 •购买地点D.行业与竞争者分析

•识别公司竞争者

•辨别竞争者的战略

•评估竞争者的优势与弱点

•评估竞争者的反应模式

•设计竞争情报系统

•选择竞争者以便进攻或回避

•在顾客导向和竞争者导向中平衡E.细分市场

•地理细分

•人文统计细分

•心理细分

•行为细分1)地理细分由于各地方不同的风俗习惯、地理气候、交通运输状况等等的差别。

2)人文统计细分a) 年龄、生命周期阶段b) 代沟

c) 家庭类型

d) 性别e) 收入f) 宗教g) 社会阶层3)心理细分a)生活方式b) 个性c) 爱好4)行为细分a) 时机

b) 利益c) 使用者状况d) 使用率e) 忠诚状况f) 购买者准备阶段

营销管理

第三章市场营销战略III.市场营销战略 A.产品的市场定位

B.产品特异化战略

C.产品生命周期与营销战略

D.全球化市场营销战略A.产品的市场定位1.评估