羽绒服市场分析报告

目录TOC\h\z\t"样式1,1,样式2,2"一、现在市场分析 21.产品介绍 22.羽绒服市场状况 23.影响市场销售的因素 3二、市场定位 31.同类羽绒服产品对比 32.市场定位： 6三、营销分析 81、营销目的 82、营销定位 83、营销战略 84、营销组合方略 10四、结语 13附：问卷调查表和统计数据一、现在市场分析1.产品介绍羽绒服是羽绒行业重要的产品。羽绒是由绒（Down）和羽（Feather）构成的。绒（Down）是由不含毛杆的羽毛，在其羽枝上长出的许多簇细丝，通过绒上的细丝互相交错形成了稳定的热保护层。因此，绒是羽绒保暖的重要材料。每一盎司的羽绒大概有2百万根细丝。较好品质的绒细丝较长，形成的绒朵也对应较大。羽（Feather）是鸭或鹅的背部和尾部的带羽杆的小羽毛，也有长羽毛打碎后形成的，羽的含量不能太高，但由于它有提高羽绒蓬松度的作用，因此必须含有一定的比例。将羽绒通过洗涤、干燥、分级等工艺解决后来，被制成羽绒服。成为冬季御寒服饰。羽绒服含有防寒性好、轻柔蓬松、洗涤方便、物美价廉、并且绿色纯天然等优点，因此消费者对羽绒服的需求越来越旺盛，使羽绒服市场的发展空间仍然很大。2.羽绒服市场状况1、羽绒服市场销售趋缓，但品牌格局保持稳定除了产量的缩减，羽绒服市场销售状况也不容乐观。据中华全国商业信息中心统计，大型零售公司羽绒服市场销量明显下降，增速降到-5.15%。尽管降势明显，但羽绒服市场的整体格局基本稳定。2、羽绒服生产规模收缩，出口下滑近几年暖冬滞销积压大量库存使羽绒服公司收缩生产，加上金融危机影响下市场疲软，羽绒服产量大幅下降。据轻工业协会统计，，羽绒服产量比上年同期下降了13.62%。而受金融危机冲击，羽绒服市场出口量也呈现出明显的下滑。据国家海关总署统计，羽绒服市场出口量在上年下滑11.2%的基础上继续下滑，比上年同期下降了9.2%。波司登,全称波司登国际控股有限公司，是中国最大的品牌羽绒生产商,重要从事自有羽绒服品牌组合的开发和管理，涉及产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售。核心品牌有“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“双羽”和“上羽”。它在1975年成立，公司开办人兼主席是高德康，总部设在上海。雪中飞雪中飞服饰有限公司是一家大型服装公司，公司的产品重要分为休闲服饰类、针织服饰类、裤子类等。休闲服饰系列重要产品有：休闲西装、休闲茄克、羊绒大衣、风衣、防寒服等，针织类服饰系列重要产品有：羊毛衫、着毛T恤、全棉T恤等，裤子系列有：西裤、休闲裤。雅鹿集团有限公司始建于1972年，旗下拥有雅鹿实业股份有限公司、上海雅鹿投资发展有限公司、中外合资苏州雅鹿方奕服饰有限公司、苏州雅鹿合成纤维有限公司、太仓华电投资发展有限公司、哈尔滨华鸿房地产投资发展有限公司六大公司，已建成羽绒服、休闲服、西装、衬衫、女式时装等六大专业生产基地，发展成一种集研发、生产、销售和自营进出口贸易于一体的综合型集团公司，员工近万余名，年生产能力达2千万件，销售额逾21亿元。波司登羽绒服雪中飞羽绒服雅鹿羽绒服1-11月羽绒服销售：波司登、雪中飞、雅鹿三足鼎立本月全国重点大型零售公司销售羽绒服1616．9千件，比去年同期增加36．23％。在品牌排名方面，波司登、雪中飞、雅鹿、鸭鸭、康博和雪伦体现抢眼，分别以23．11％、14．37％、10．33％、7．18％、6．14％和3．37％的市场综合占有率仍然位居前6名，显示了这几个羽绒服品牌在行业的强势地位，前6个品牌的市场综合占有率高达64．5％。寒思、坦博尔、杰奥和花花公子分列第7位到第10位，市场综合占有率在2．52％—1．48％之间，除了坦博尔和杰奥，其它8个品牌都是上月排名前10位的品牌。羽绒服市场品牌集中度高，前10位品牌的市场综合占有率累计达成71．88％，比上月略有下降。上面例举了现在市场上占有率较大的三个羽绒服品牌，从款式上看，羽绒服的样式大致相似，大多都是短款、中长款、长款、高腰款、运动款等等，而在调查数据中显示有25%买过长款，19%买过短款，19%买过中长款。从这一点能够看出更多的人还是偏向于长款，这点在后来的羽绒服设计上能够稍加考虑。而在羽绒服市场竞争上能够看出现在是三足鼎立，波司登，雪中飞，雅鹿竞争激烈，因此我们在做羽绒服的同时也要参考他们的市场运作和背景，为后来在羽绒服市场能有一席之地多一份胜算。2.市场定位：在我们的调查中，男女比例为51：49，年纪段分布为：20岁—30岁占31%；30岁—40岁占23%，40岁-50岁占24%，50岁以上的占22%。在年纪和性别比例分布上，购置羽绒服的人男女和年纪分布大致相似，因此说羽绒服无论在男性还是女性，不同年纪上都受到一定的欢迎程度。因此产品在年纪层上不用过多分析，基本上每个年纪层都有相适应的羽绒服产品。现在，在双桥开的一家羽绒服小型店面，单从现在的选址环境学生市场上来分析，能够得出下列存在优势和局限性点：存在的优势：独家性。在双桥羽绒服定做和销售点只有这样一家。并且冬季，双桥进行羽绒服销售的店铺并不多，商家不敢大批量购进羽绒服，怕销量不好，资金大批量被占用。个性化。定做相对于购现，能更加好地满足消费者对于羽绒服的规定，并且能够根据潮流设计和制作出个性的羽绒服。可根据销量来，安排原材料的购进量，不用向外面去进大批量现货，不会造成资金的压滞。存在的局限性：店面陈旧，并且没有明显的店名标记。没有品牌意识。店内羽绒服的设计款式过时，吸引不了年轻人，同时，现有设计的羽绒服都太过于臃肿，不方面活动，没有吸引力。没有营销环节，全部的销量都是“姜太公钓鱼，愿者上钩。”没有把自己较好地推出去，也没有亮点吸引消费者针对以上的局限性，我们能够想一定的方法。（1.）在没有店名标记下，能够通过羽绒服品牌来为店面取名，同时也增加了大众的品牌意识。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相分辨的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的有关其载体的印象。羽绒服在销售过程中，好的品牌也起到了至关重要的重要。只有品牌够响亮够吸引人，才会吸引顾客的眼球，增加购置的欲望。因此说有了一种好的品牌也是成功的二分之一。下面是我为公司所设计的两例羽绒服商标名：雪炽寓意：“雪”是冬季的象征，亦是羽绒服的象征。让人们一看到雪就有想到羽绒服的感觉。而“炽”字悠悠火烧的感觉，原来是两个格格不入的字，组合在一起产生一种极大的冲击力。2.恋雪（英文名LoveSnow,简称LS）“恋雪”一听就让人感觉很清新，很素雅，让人在严冬时感觉到一丝冬天所带来的温暖气息。让人喜欢上冬天纯纯的感觉。另首先它相对应的英文名也非常简洁温馨，并且朗朗上口，足以让人记住。在后来的市场调查表明有39%的人喜欢“雪炽”，61%的人喜欢“恋雪”。他们认为“雪炽”更适合做一种公司名，而“恋雪”更适合做一种品牌系类。因此羽绒服的品牌能够暂定为“恋雪”。（2）在羽绒服样式的设计上我们要追求潮流潮流，是样式多样化，由于又采用根据顾客喜欢而量身定做羽绒服，这又为款式提供了多样化。在众多顾客不满意羽绒服臃肿的这首先，我们在制作加工上能够稍加改善，然后在羽绒服制作上多添加些中国元素和潮流元素，在满足羽绒服保暖的作用上也能够增加潮流感，更加迎合大众口味。总之，在调查数据中显示有55%的人购置羽绒服是在专卖店购置，而我们现在要在学校附近开家羽绒服店，是存在诸多挑战性和冒险性的。但是学生又是众多潮流的追随者，同样好的产品只要得到大多学生的承认和接受，它也就成功了二分之一了。因此，羽绒服店面的设计和产品设计都要符合学生的规定，追求新颖。因此在羽绒服设计上也能够带有韩流和日系色彩，并加以中国旗袍等含有中国元素的东西。使我们设计的羽绒服更具独特性和唯一性。 三、营销分析1、营销目的在宁波建立品牌，一步一步走出浙江，走向全球。主力开发高端产品，略带小部分的产品。2、营销定位目的市场起步阶段：双桥村的居民和北高教的大学生是我们重要的营销对象。发展阶段：白领阶层，大学生是我们该阶段的重要营销对象。成熟阶段：公司白领，成功人士，是我们该阶段的重要营销对象。产品定位目的市场决定了我们的产品必须是符合年轻人心里的，同时又体现高档，尊贵的气质。在羽绒服保暖的首要前提下，更加的轻便，潮流，美观，大方，易于整顿。3、营销战略营销战略战略布署：营销分为国内市场和外贸两大方面。国内市场：起步阶段：重装店面，以双桥村作为中心，双桥村的居民和北高教的大学生是我们重要的营销对象。发展阶段：在市中心周边区域，开设专卖店。白领阶层，大学生是我们该阶段的重要营销对象。成熟阶段：在市中心开设自己的专卖店，并增加外围区域的专卖店数量，建立自己的品牌，产品由中端向高端延伸。外贸市场：在稳定国内市场之后，主动开拓海外市场，即外贸方面。现在日单比较多，由于日本本身资源的限制，更多需要外来物品。而我们恰恰能够运用资源优势和地理优势，向日本进行羽绒服市场的海外开拓。营销主题：“爱情”是一种永但是时的话题，它也将作为我们营销的根本贯穿整个营销活动。爱情不是年轻人的专属品，它同样存在于中年人，老年人之间。而这些人群恰是羽绒服消费的重要人群。营销渠道：我们将采用“海陆空”的渠道模式，具体的说，外贸+实体店经营+虚拟店销售。不采用中间商或者批发商，尽量做到了渠道的扁平，将中间渠道的成本控制在最低的可控范畴之内。选择理由：起步阶段，资金不是很充足，顾客也处在逐步积累阶段。因此在起步阶段采用稳扎稳打的方略。当拥有了一部分的忠诚客户，有一定的资金实力，产品渐渐被市场合接受的时候，就能够向第二阶段迈进，产品的层次和价格都有所提高，重要面对的是白领阶层，和有一定消费能力的大学生。在产品和服务被社会逐步接受后，在市中心等繁华地段建立专卖店，并走出宁波，逐步蔓延全国。而爱情是永远不会过时的主义，人们对于爱有一种本能的需求，年轻的人们憧憬和体会美妙的爱情，中年人维护他们的爱情，老年人爱惜爱情，一起携手走到生命的尽头。因此，爱情营销是永远保鲜的，它在不同时代，不同年纪段都被赋予了不同的含义。网络信息化发展越来越成熟，网上购物早已不是一种新兴事物了，甚至成为了有的人生活的一部分。因特网含有覆盖面广，传输速度快，费用低廉，高度互交性，体现力强，信息可及时反馈等特点。是我们营销渠道中的一种重要环节。运用新生的直复营销模式，尽量做到了渠道的扁平，或者说让生产型公司或者销售平台型公司直面消费者，将中间渠道的成本控制在最低的可控范畴之内。我们采用开设专卖店的形式，即使成本在段时间内会提高，但从久远角度来看，能大大缩小中间渠道的成本，并且能第一时间收集到顾客最真实的反映。羽绒服是一种有很强季节性的产品，因此我们在发展国内市场的同时，走外贸之路，在确保淡季时，也能有销量。4、营销组合方略产品方略我们的产品重要是销售给年轻人，因此潮流，轻便，保暖是我们在进行产品设计时重要会考虑到的因素。潮流类产品的生命周期产品导入期的市场特性：产品刚进入市场，必然碰到市场上原有的消费构造和消费形态的阻力，产品性能和优点尚未被顾客所理解、信任和接受，购置者较少，产品销售有限市场增加缓慢。购置这种产品的消费者多属好奇心和冲动购置，大多数是年轻人。产品生产批量小，生产成本高；生产上的技术问题可能还没有完全解决，设计和生产还没有完全定型，生产和管理都不完善，不能大批量生产。新产品上市，需要进行大量的促销活动和支付巨额的促销费用。产品在市场上普通没有同行竞争者或者竞争者极少。由于生产成本和销售成本都比较高，造成产品的价格高，产品销售量少，因此利润极少，甚至亏损。导入期的营销方略：在导入期，我们采用快速掠夺的营销方略。以高价格和高促销的方式向市场推出产品，由于我们的产品含有自己的特色，年轻，潮流，轻便，保暖，对顾客有较强的吸引力，市场潜力较大，有助于品牌的建设。采用高价格，能从中获得尽量多的利润，为下阶段打基础。采用高促销，通过大规模的促销活动，使顾客尽快地理解产品，快速占领市场。成长久的市场特性：顾客对产品已有所理解，购置人数急增。多数消费者开始追求领先者，顾客属于早期使用者。销售量快速增加。生产工艺和设备已成熟，能够组织大批量生产，产品成本明显下降。产品的出名度提高，促销费用减少，销售成本大幅度减少。价格不变或略有下降，销售量大增，公司转亏为盈，利润快速上升。生产经营者增加，竞争开始激烈。成长久的营销方略：努力提高产品的质量，增加产品的品种，款式和花色。建立自己的品牌，树立消费者偏好。对市场进行进一步的细分。变化广告的宣传方针，形成新的亮点来吸引消费者。成熟期产品的市场特性：产品已经被大多数的顾客所接受，果断购置，甚至出名购置。原有的购置者重复购置，新的购置者为普通的大众，多属经济型和理智型。销售量达成顶峰，市场趋于饱和，销售增加放慢，且趋于稳定。多个品牌的同类产品和仿制产品进入市场，市场竞争十分激烈。成熟期的营销方略：进行市场改善和产品改善和营销组合的改善。衰退期产品的市场特性：顾客数量不停下降产品的弱点和局限性已经暴露，出现了性能更加完善的新产品。市场竞争突出地体现为价格竞争。生产经营者减少，竞争削弱。衰退期的营销方略：减少对该产品的宣传，把有限的资源投入到有发展前景的导入期或成长久、成熟期的产品上去。价格方略我们采用的定价办法是：竞争导向定价法和声望定价法相结合。把自己产品的价格靠近在同行业水平上，同时，根据顾客，销售时间，销售地点，产品形式的不同，进行差别定价。并在尾数上做对应的解决，制订一种低于整数价格几元或者几分的价格。在价格方略的实施时，首先我们要明确我们产品的定价方向。在调查数据中显示48%的人认为现在市场的羽绒服价格偏高，34%的人认为适中，而在他们所能接受的羽绒服价格中，39%是接受500—800，31%的人是接受800—1000，在这个数据分析下，我们对羽绒服产品的定价应当有个合理的范畴，在确保利润的同时，也要满足顾客对价格的满意度。为了激励顾客及早付清货款，大量购置，淡季购置，还能够推出下列价格折扣：现金折扣。对于当场付清货款的顾客，采用现金折扣的方式，折扣力度在5%左右。季节折扣：羽绒服的销售含有很强的季节性，因此对于那些淡季购置的顾客实施的一种减价，使公司的生产和销售在一年四季保持相对稳定。折扣力度在10%左右。渠道方略网店销售：当今社会互联网发展快速，网络购物以其方便，快捷的特点成为了人们的新宠儿。将产品放到网上去进行销售，能跟好地推广产品，销售产品。专卖店销售：实施专卖店销售不仅能减少，中间费用的产生，并且还能有助于根直接地得到消费者的意见反馈，建立本身品牌。外贸：直接跟外贸商接触，采用下单制造，就是跑业务来争取订单，从而根据订单多少来制造衣服的量，并逐步在海外树立品牌，等成熟时，也可在海外开店门销售。促销方略传单派发。具体方案：推出季度宣传册。以温馨，浪漫，偶然略带些哀伤来做为主旋律，由于爱情就是这样的。每一季除了在传单上印上我们在这季的主推产品和优惠活动外，附带一则爱情故事。故事应以非主流的形式，吸引年轻的一代关注我们的传单，进而关注我们的产品。派发地点：双桥内，北高教各高校寝室内。赞助学校的活动，造势具体方案：赞助学校的某项参加度较高的冬季活动，规定在宣传横幅上注明我们店的名称，并且赠予（羽绒服）给该比赛的评委，规定在比赛过程中，必须穿着我们店的羽绒服出席。同时，在自己店面醒目的位置，摆上与评委穿着同款的羽绒服，吸引顾客。推出每月14号情人节促销活动。具体方案：在每月的14号如果进店购置情侣装羽绒服，可获赠玫瑰花一朵，并且能得到50元的优惠券。公关促销。具体方案：在圣诞节的时候（12月25日），举办“恋上雪的味道——这个冬天让我们相爱吧！”大型主题活动。在活动开始前，在网上进行宣传，并借助同窗的力量在各个学校内宣传。报名参加的必须是一男一女，通过玩多重游戏，例犹如心鞋，咬苹果，心有灵犀等等，最后获胜者3名，分别获得现金抵用券50元，100元，由本店提供的情侣版羽绒服一套。活动地点：二村门前的空地。四、结语每一件事情开始的第一步总是艰难的，就像生产一件羽绒服，需要图纸，需要样式，需要工人，需要原料等等，而每一件成品的销售也是不易的事，但是，只有勇敢的走出那一步，我们才有可能去实现自己的梦想，去品尝胜利的滋味，挑战和冒险不是阻挡你获得胜利的绊脚石，反而是你走向成功的动力。相信只要用心做，就没有什么事情做不成，只要勇于做，什么梦想都能够变为现实。

羽绒服市场调查表您好！由于对羽绒服市场研究的需要，我们进行了羽绒服市场调查，谢谢您抽出贵重的时间配合我们的调查！1.您的性别（）A男B女2.您的消费年纪区间（）A20-30B30-40C40-50D50以上3.你购置过什么样的款式（）A短款B中长款C长款D高腰款E商务款F运动款G潮流款H典型款4.您能够接受的羽绒服单价在哪个范畴（）A300-500元B500-800元C800-1000元D1000元以上5.您觉得现在市场上的羽绒服价位如何（）A高B偏高C适中D较低6.你普通在哪里购置羽绒服（）A专卖店商场B超市C百货大厦D厂家直销E其它7.你认为羽绒服的优点在哪里（）A轻便保暖B性价比高C容易收藏打理D穿着几率高8.你认为羽绒服的缺点是什么()A容易钻出羽毛B洗涤之后有异味C穿起来太臃肿D款式不潮流9.你会由于喜欢的明星而购置他所代言的羽绒服品牌吗()A会B不会10.如果下列是两个羽绒服的品牌名，你更喜欢哪个（）A雪炽B恋雪11.您抱负中的羽绒服是什么样子的？、