品牌管理：塑造、传播与维护-实训 课件：美团外卖、丁香医生

美团外卖核心服务——外卖配送美团外卖的服务核心就是给消费者提供外卖配送服务，足不出户地享受到比原来更为广阔的饮食选择空间，减少了出门的时间和金钱成本。

核心服务项目包括：餐饮美食配送、超市便利配送、生鲜果蔬配送、鲜花配送、药品配送、美团跑腿。核心服务——外卖配送2.超市便利配送超市便利板块提供了超市代购的外送服务，消费者可以实现足不出户逛超市，并在线上下单，购买自己需要的商品。3.生鲜蔬果配送美团外卖与生鲜水果店进行合作，在这里你不仅可以购买到新鲜的水果蔬菜，还可以轻松购买海鲜水产和火锅食材。1.餐饮美食配送给消费者提供美食外卖，无论是早午晚餐、下午茶、宵夜，还是中餐、西餐、家常菜、小吃、快餐、蛋糕、烤肉、甜点等；在美团外卖上都可以对附近的店铺进行美食的挑选。4.药品配送打开买药的频道后，频道上方便显示了各种类型日常需要用到的药品种类，同时还提供了用药咨询的服务。5.美团跑腿在美团或美团外卖App的跑腿代购中下单，可选择帮送、帮取、帮买三项服务。指定物品1小时即可全城送达。6.鲜花配送点开浪漫鲜花模块，可以选择同城的鲜花店购买鲜花配送到家。核心服务——外卖配送特殊时期的随机应变——无接触配送在抗击新型冠状病毒肺炎疫情的特殊时期，美团外卖率先在武汉推出“无接触配送”服务，美团外卖表示此举是为了保证用户和骑手在收餐环节的安全，最大限度地降低人传人的几率。美团外卖"无接触配送"服务已经覆盖数百个城市，将快速实现"无接触配送"全国覆盖。便利服务企业订餐、无障碍外卖、智能助手企业订餐：上班族一直以来都是外卖消费的主力军之一，许多企业对于员工也有用餐补助或者工作餐，美团外卖面向企业主和企业管理人员，推出企业订餐的服务，尝试开拓新的市场。便利服务无障碍外卖：这一功能面向的是视障人群，使其对着手机简单说几句话，就能轻松点上一份外卖。智能助手：智能助手服务会引导你的需求，在回答结束它的问题后，智能助手“小袋”会帮你推荐店铺或美食。美团钱包餐饮外卖是一种高频低消的消费行为，美团外卖推出美团钱包和美团借贷服务，以收取利息费用和获得更优质的客户。在美团的借贷服务中，商家选择生意贷，而一般的消费者则选择“借钱”获得额度，在美团平台上进行消费。配套服务服务专业特色相较于其他的餐饮外送平台，美团外卖扩展了外卖概念，将自己定位为综合的服务外卖平台。也因此在外卖配送方面并不只局限于餐饮类，配送范围还包括介绍过的超市便利、生鲜蔬果、医用药品等日常生活中使用得到的快消品。

除此之外，美团外卖覆盖更多元场景，充分满足用户个性化需求。无论是代送物品、代排队、帮扔垃圾，只要用户有合理需求，美团外卖都能帮助解决。美团外卖的人员在工作时间的对外形象上都身着醒目的黄色工作服，便于消费者将美团外卖与其他送餐机构。外卖员代表着服务机构的形象，将美团外卖的服务理念———消费者第一、商家第二、激情、诚信、敬业，生动形象地传递给了顾客。今年，美团外卖的“袋鼠耳朵”一经推出，就迅速走红。据称，区域送餐冠军能得到一个“皇冠“配饰的专有耳朵。服务人员特色服务承诺准时宝在美团上点外卖提交订单之后，准时宝会自动出现在订单的下单页面中，作为一项增值服务，通常金额为一毛左右。购买准时宝后，如果外卖未在预计时间内送达，将会得到超时的金额赔偿。很多商家会赠送准时宝以确保餐品的及时送达。配送超时赔偿:骑手延误时间小于10分钟,不赔付;延误时间大于等于10分钟不超过20分钟,赔付17.26元;延误时间大于等于20分钟不超过30分钟,赔付20.71元;延误时间大于等于30分钟,赔付34.52元。传统广告户外广告在公交站牌、地铁出口、楼宇广告屏幕、电梯海报等地方投放广告，能够引起人们的注意。此外美团外卖幽默诙谐的广告语更是引发了热议，起到了很好的宣传作用。电视广告美团外卖电视广告在湖南卫视、北京卫视、浙江卫视等重点平台同步播出。网络广告APP开屏广告在大众点评、美团、美团外卖三个应用联合投放开屏广告，有着强烈视觉冲击，可以瞬间捕获用户的注意。美团外卖邀请了流量明星赵丽颖及杨洋代言，吸引了很多粉丝参与美团外卖的使用。此外，美团外卖也在各大视频网站投放了线上广告。线上联合推广

美团外卖与国内手游《绝地求生：刺激战场》深度合作，借该手游中胜利的用语“大吉大利，今晚吃鸡”，联系到线下用户在美团外卖上点炸鸡配送。美团外卖依靠热门的游戏模式与创新的内容呈现，在多元的媒介传播中碰撞出跨界融合的差异感，在娱乐性、话题性兼顾的同时借助游戏IP流量基础与品牌用户等既有资源实现声量的进一步扩大，从而使广告投放创造出更多话题。公益型公关2021年7月，河南多地遭遇历史罕见的极端强降雨天气，严峻灾情牵挂人心，全国各地救援队伍驰援一线。

由于道路受阻、餐饮停摆，救援人员面临着无法按时就餐的难题。为保障一线救援人员吃到热乎饭，7月23日开始，美团外卖紧急联动多家餐饮企业，免费提供2000余份“救援专供餐”，持续供应，支持河南水灾的救援工作。

美团外卖周年庆活动2020年11月13-11月22日，美团外卖开启7周年大促活动。美团外卖与众多餐饮大牌联动，推出多种大牌优惠折扣套餐，品类覆盖早餐、午餐、下午茶等时段。必胜客、华莱士、德克士推出部分餐品限时1元购，更有买一送一等多重优惠。活动期间新用户仅需最低3元即可开通美团外卖会员，获得30元外卖会员红包，此外还有机会抢兑最高10元的品牌商家大额红包。营业推广中国外卖节中国饭店协会和美团外卖合作主办首届中国外卖节，依托美团外卖平台进行线上活动。活动从2020年6月18日持续到6月28日。外卖节开幕后，美团APP外卖频道启动了“618外卖节”专题页面，5个城市（北京、上海、南京、杭州、宁波）的外卖小哥骑着带有“首届中国外卖节万物到家用美团”字样的外卖箱贴串行于城市的大街小巷，促进当地餐饮消费。外卖节期间，主办方及餐饮门店将为消费者提供满减、减免配送费、折扣套餐等多种形式的活动，折扣套餐力度1-7折不等营业推广2月9日~2月21日期间，用户每邀请5位好友参与本次活动，就可拆开一个春节红包。用户打开美团外卖App，在“我的——更多推荐——春节红包”页面即可点击参

与活动用户获得的每个红包都是随机金额，每次红包金额可以累加。2月22日~2月28日是活动兑换时间，用户可将累积金额兑换成相应外卖红包，兑换门槛为5元，上限为100元，兑换红包每张面额最大为10元。营业推广春节组队抢红包活动517吃货节商品在当天有众多优惠其中包括餐饮美食类及生活用品类超值卷低至五折起。

每天6点、10点、14点、17点，4个时段还有限时的秒杀优惠鸡翅乐鸡双人餐券2张。

活动从2020年5月6日持续到2020年5月20日。营业推广丁香医生致力于在泛健康领域的为大众提供健康服务多元化健康场景解决方案聚焦院外健康场景做健康生活方式向导丁香医生是丁香园旗下专门针对C端普通大众人群的健康问诊及科普资讯服务的品牌。目前有专注在线问诊服务的丁香医生APP和小程序，有专注科普资讯、知识付费及电商的丁香医生微信公众号为主打的新媒体矩阵。丁香医生APP日用户咨询量早已经过万，丁香医生微信公众号矩阵用户粉丝数已经超2000万。1.健康百科三甲医生专业编审，覆盖常见健康生活场景，聚焦大多数人想知道的高频健康，以问答形式提供实用易懂的健康科普，覆盖了常见病，常见症状用药，体检疫苗等常见的生活场景核心服务2.健康话题——看热门、发现专区看热门聚焦了大众生活中关注度高的健康问题，根据热度进行排行，并由专业医生进行详细的解答。发现专区则根据话题分类把不同类别的问题整理成合集，供用户浏览核心服务3.问医生在线咨询板块基于丁香园优质医生资源，覆盖全部科室，内、妇、儿、皮等主要科室。用户可选择多种问诊形式，包括图文沟通模式或60秒接通的语音急诊模式。图文问诊一次付费可提问三次，医生回答不限次数。核心服务核心服务4.健康主题商店丁香园是丁香医生旗下的微信小程序，围绕健康场景，用商品为用户提供健康服务。丁香家健康商店是丁香医生继健康科普、知识付费之后，基于商品层面的健康场景解决方案。便利服务1.在APP首页最顶端显眼处设置搜索栏APP首页也添加了“疫苗预约”和“防疫出行”版块，用户点击即可进入相关页面迅速掌握往返地的疫情防控政策，以及包括新冠疫苗、核酸检测、HPV疫苗在内的各类疫苗的接种地、价格、等待时间等信息便利服务2.每个大模块内部附带索引，使搜索更加便捷问医生——“按科室找医生”将平台医生资源分门别类“收纳”起来，查找十分方便。当然，用户也可以通过上方搜索栏直接通过症状锁定科室；健康百科——按照不同疾病将平台资料分类到各个下拉菜单，十分简洁明了。百科内部还分设“查医院”“查疫苗”“运动康复”等不同类目的引导，也是为了让平台所包含的信息更直观地展现在用户面前便利服务3.极速问诊通道为患者设立了紧急通道，简单编辑图文描述之后即可智能匹配医生。为了帮助用户更好地描述病情，在填写症状的下面还有可点击的填写索引配套服务通过渠道互联实现了服务一体化官方公众号推文均来自APP中的话题、百科，每篇推文都会附带APP与服务号的传送口丁香医生旗下的深度报道团队，致力于成为医疗健康领域专业的非虚构报道品牌。对基础健康认知水平较高、对医疗大健康行业有发问、较有人文关怀的人士提供高层次服务。1.微信toAPPto服务号2.偶尔治愈服务特色丁香医生与其它医疗类APP相比，将健康知识科普做到了极致。从专业上来讲，丁香医生的医疗团队背靠丁香园，而丁香园作为面向医生、医疗机构、医药从业者以及生命科学领域人士的专业性社会化网络，拥有专业的医学知识。平台拥有50000+三甲医院及以上专业医生团队，服务涵盖：在线问诊、医院查询、疾病自查、医师讲堂、报告解读、健康科普等。在线开设内科、外科等30+科室，三甲医院主治及以上医师坐诊，7x24小时在线，已成功为800万+患者解答专业医疗问题。服务定制丁香医生为每一位用户开设了独立的“档案库”，在个人主页将问诊记录、处方记录、药品订单和患者预约信息分类展示；在问诊时可以按提示允许医生访问问诊记录，方便医生更详细地了解症状、病史等信息。提供患者自查“档案库”差别定价策略—服务技术差别定价自动匹配三甲主治以上医生接诊可自主选择，且大部分为主治医师自主选择三甲医院副高及以上医生根据服务技术差别，丁香医生将服务分成极速问诊、名师问诊、专家义诊，分别给每个等级定价，用户可以根据自己的需求进行选择。差别定价策略—服务条件差别定价根据服务条件的不同，即图文问诊和电话问诊，价格有明显的差异。右图为不同医生问诊方式价格差异，电话问诊方式相对更加昂贵。在微信、微博、知乎、抖音、哔哩哔哩上都注册了官方账号，丁香医生被称为“全网医疗健康第一新媒体”，全网用户数量达3500万，年阅读量达30亿次。短视频内容主要是信任背书、科普与辟谣、社会热点，通过专业人士的讲解，建立信任，同时增加知名度。跨界合作丁香医生X盒马丁香医生与盒马跨界合作，展开线下限时五天的“没毛病知食超市”快闪活动。聚焦饮食场景，通过线上线下互动的立体化呈现，引导新一代健康生活方式。雅萌X丁香医生推出“家用美容仪真相攻略”美容仪礼盒，还包含雅萌ACE射频美容仪和丁香医生50位皮肤科医生联合撰写发布的《家用美容仪9大挑选建议》等定制礼品。公共关系直播间免费讲解健康知识在丁香医生App内，可以免费预约由官方直播间和各医院医师的直播课，直播内容涵盖多个方面。健康百科专栏点击进入健康百科，即可查疾病、药品、医院、疫苗、急救知识等等，以文章或视频的形式免费科普相关知识。营业推广特惠义诊针对所有用户，只需要支付