第六章医药广告创意

第六章医药广告创意2

邦迪坚信：没有愈合不了的伤口

排毒养颜胶囊盘龙云海排毒养颜胶囊从96年诞生，到2002年达到年销售将近10个亿的顶峰，是中国医药保健品市场的传奇。排毒养颜的概念绝对是一个大创意，说它是个大创意是因为：这个创意大在排毒养颜胶囊的成功不仅成功地推出了一个产品，将自己做成了全国的老大（不止一次排名全国药品销量和销售额之首）、历久不衰，饶是其跟进产品无论怎么折腾，终没能撼动其排毒鼻祖地位，而且排毒养颜胶囊还成功的造就了一个“排毒”行业。

这个创意大在

“毒”的巧妙的构思，这个带恐吓性的字眼，给消费者带来强烈的刺激并引起消费的迫切性，传统的中医理论基础也不会让消费者在接受上存在着过多的障碍；这个创意大在

“排毒”和“养颜”的功能组合，乍一看乎没有太多的联系，稍一琢磨则会觉得非常有理。体内有“毒”，皮肤自然美不起来，这应该是普通消费者最直接、最朴素的理解，能被消费者接受并信服。排毒养颜胶囊.flv排毒养颜胶囊新.flv

学习目标知识目标：正确认识广告创意的含义、特征，广告创意的过程；熟悉和领会广告创意中必须遵循的基本原则；掌握广告创意的理论、广告创意的思维方法。技能目标：能运用所学的知识，初步评价分析广告创意，自设广告创意。第一节医药广告创意的内涵一、医药广告创意的含义医药广告创意：广告人员对医药产品、市场和目标消费者等经过调查分析后，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的医药产品诉求概念予以具体而艺术的思维活动。二、医药广告创意的特征1、适时性露露1.flv

露露2.flv

2、适类性3、适人性4、适地性三、医药广告创意的原则1、保障人们身体健康和生命安全的原则2、目标原则3、关注原则修正钙加锌广告.flv4、简洁原则田七广告.flv5、合规原则6、情感原则7、创新原则四、医药广告创意的过程1、收集资料2、分析整理资料3、顿悟突破4、验证完善第二节广告创意理论一、USP理论USP理论：“独特的销售主张”创始人：罗素·瑞夫斯他认为每个广告产品都应该有自己独特的销售主题，并且通过足量的重复传递给消费者。一、USP理论1、必须向诉求对象阐明一个主张，必须强调广告的产品能够给消费者带来的具体的特殊功效和利益。2、所提出的主张其作用必须是独一无二的，其竞争对手做不到的或无法提供的，有着独特作用，在品牌及说辞方面是唯一的，没有被其他竞争者宣传过。3、所强调的主张必须是强有力的，必须动用多种手段感动、吸引消费者，是能够影响消费者购买的重要承诺或保证。USP的核心是广告创意必须针对消费者的需求。依云矿泉水依云，来自阿尔卑斯山脉的法国依云天然矿泉水素以天然和纯净享誉世界，天然的冰川岩层赋予依云水独特的滋味和均衡的矿物成分。1789年，依云水因为治疗了一位法国贵族的肾结石，从而被公认为健康之水，其卓越的理疗功效于1878年得到法国药学院的认可，从此依云水看成天然矿泉水中贵族。纵观矿泉水业的主张建议，诸如“农夫山泉-----农夫山泉有点甜”，“哇哈哈-----我的眼里只有你”，“乐百氏-----27层净化，健康新生活，从乐百氏开始”，“怡宝-----你我的怡宝”。没有哪一个同类产品提出生命之水，青春之泉的主张建议。依云敢为人先，及时的发现了这样一个空缺缝隙，它成为了依云的独特销售策略，开始了他们的营销传播。依云矿泉水依云抓住生命之水这一强有力的独特销售主张，将依云聚焦在一个点上-----livingyoung，集中得打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。今天，依云已经成为中国第一的进口水品牌，为现代的中国人传达着健康时尚和青春自然的生活理念。依云宝宝广告.flv依云广告2.flv二、BI理论BI理论：“品牌形象理论”，简称BI理论。创始人：大卫·奥格威BI理论1、广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高知名度。2、任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告诉求重点应具有长远性，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益。3、随着同类产品的统一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买。4、消费者购买时所追求的不仅是量的满足、质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心理利益”。BI理论舒肤佳------家人健康沃尔沃------安全劳斯莱斯------贵族风范潘婷------健康亮泽金利来------男人的世界万宝路------豪放不羁姚晨海飞丝广告.flv24三、定位理论广告定位论的基本观点如下：1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。三、定位理论广告定位论的基本观点如下：3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。4、广告表现出的差异性，并不是指出产品的特殊功能利益，而是要显示和突显出品牌之间的类的区别。5、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了需求，就会自动地想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。万宝路的成功之路随着全球性戒烟运动的风起云涌,制烟业似乎已走入死胡同，但世界上最大的烟草公司—美国的菲利普·莫里斯公司却凭其主流品牌“万宝路”使得公司销售额连年上升。该公司借世人熟知的西部牛仔悠然吸着“万宝路”香烟的形象，将一种“自我选择、自愿吸烟”的感觉传播至世界的每个角落。市场定位的成功造就了这一世界上最为成功和持久的品牌。

万宝路(MARIBORO)这一名称是“ManAlwaysRememberLovelyBecameofRomanticOnly”的缩写，意为“男人总是忘不了女人的爱”。万宝路最初的市场定位，就如同其广告所述“像五月天气一样温和”，是一种女性香烟。美国20世纪20年代被称作是“迷惘时代”，年轻人都沉浸在享乐之中，万宝路的诞生就是为了迎合女性烟民的需要，甚至烟嘴都染成红色。但从1924年问世到50年代，万宝路始终默默无闻。事实上，正是女性香烟这一定位导致如此后果。女性由于爱美之心，抽烟较男性要有更多的节制，这就很难形成稳定的消费群体。

万宝路的市场定位

1954年，菲利普公司抱着心存不甘的心情，决定对产品重新定位—定位于男性香烟。正如当时万宝路的广告代理人所说：“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男了汉气概的举世闻名的万宝路香烟。”随着这一产品定位的传播，仅在一年间内，销量提高了三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌；1968年，其市场占有率位居全美第二位。浑身散发着粗犷豪气的美国牛仔洗尽了原品牌中的脂粉味，将男性香烟的定位赋予“绝不矫饰的正直的男子汉气魄”。富有戏剧性的定位转变，为万宝路创造了近五十亿美元的品牌资产。四、CI理论CI理论即“企业识别或企业形象”理论。CI理论的基本观点如下：1、广告必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。2、CI理论强调，战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。它注重讲究整体的整合。CI引领的蓝色风暴

--百事可乐的成功之道百事可乐为全球第四大食品和饮料公司，在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166名，并与最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。百事可乐之所以这么成功，和它近年来引入CI理论有着密不可分的关系，百事可乐是从视觉识别、行为识别、理念识别这三个方面来进行一系列的广告的。百事可乐.flv百事可乐古天乐.flv百事可乐梅西版.flv百事可乐过年篇_01.flv五、BC理论在广告创意理论中，BC强调个性，也成为“品牌个性”。它的公式表示为：产品+定位+个性=品牌性格。

理论名称

举例案例

基本观点

USP理论

依云必须针对消费者的需求，阐明产品一个独一无二的竞争对手做不到或者是无法提供的的强有力主张。

BI理论戴眼罩穿哈斯韦衬衫的男人随着同类产品的同一化趋势，同类产品差异性缩小，广告应该是对广告的品牌的长期投资，广告的目标是塑造品牌。

定位理论

万宝路使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占据一个据点，在消费者心智上创造出一个心里的位置。CI理论

百事可乐企业大量进行系统形象包装，只要看到广告中的一个组成部分或色彩，就可以联想到企业，讲究的公司整体形象，注重整体的组合。

BC理论

上述几个理论的综合体第三节广告创意方法广告创意方法就是广告设计者的思维劳动，是人类认识世界和改造世界的一种主观能力，具体地说是人的大脑对客观现实“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的加工活动。广告创意的方法包括：一、垂直思维与横向思维二、顺向思维与逆向思维三、头脑风暴思维一、垂直思维与横向思维垂直思维：又称竖向思维，就是根据事物本身发展过程来进行深入的分析与研究。横向思维：又称水平方向思维，它一般主张从与某一事物相互关联的其他事物中进行比较，寻找突破口。一、垂直思维与横向思维古代有一商人向高利贷者借了许多钱，贪婪的高利贷者看中了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出以女孩代替债务的要求，这名高利贷者故示大方的提出一个方法：把黑白各一颗石子放在袋子里，由女孩任取一颗。如果取出黑石子则以女孩代替债务。如果去除的是白石子，不但还给女孩自由之身，还自动放弃债务的权力。如果女孩子不远这样的话，就要提出控告，威胁商人同意这种办法。正当高利贷者从地上拾石子放入口袋的时候，女孩发现他拾的两颗石子都是黑色的。这时，女孩如何处置？一、垂直思维与横向思维如果按照垂直思考方法，女孩子可能采取下列三种办法：1、拒绝取出石子；2、立即打开口袋，揭露其阴谋；3、自我牺牲，取出黑石子，解救父亲的困境。女孩的做法：她从容的从袋子中取出一粒石子，故意掉到有许多小石子的地上，然后说：“啊，怎么办？真是对不起，那只能看袋子里剩下的石子，就可以知道掉的石子是黑子还是白子。”由于女孩的机智，解救了她自己和父亲。这个比喻告诉人们，垂直思考法，是一既定的观念、既定的角度和方向，以“女孩必须黑白二者取一”这一思维定势去思考应对办法。而女孩用了横向思维，从一个新的角度观察，产生了一个新的方向，从而产生了一个让人始料不及的创意。一、垂直思维与横向思维垂直思维与横向思维的对比：横向思维可以克服垂直思维方法引起的固有经验与模式获取到创造性的构思。然而，横向思维也有其局限性，它不能像垂直思维方法能对问题进行深入的挖掘，难以透彻地把握事物的本质。二、顺向思维和逆向思维法顺向思维：是指人们按照传统的顺序，从上到下，从左到右，从前到后，从低等到高等常规的序列方向进行思考的方法。逆向思维：是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。三、头脑风暴法它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员共同思考、集思广益进行广告创意。具体做法分三个步骤：（1）确定议题——具体的点子和想法（2）脑力激荡——核心环节（5～12人、30分钟至1小时、主持人和记录员）（3）筛选评估——及时归纳、筛选出最佳设想实训：回形针的用途目标：练习创造性解决问题的机会。时间：15分钟任务：60秒内尽可能多的想出回形针的用途。每组指定一人记录想法的数量和主意。人数：七人准则：不允许有任何批评、欢迎异想天开、要求的是数量而不是质量、寻求各种想