新媒体营销组织与管理课前自学篇

新媒体营销组织与管理课前自学篇目

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1新媒体营销团队02新媒体营销方案03新媒体营销方案的实施与控制学习思维导图学习目标技能目标1．能够组建新媒体营销团队2．能够撰写新媒体营销方案3．能够根据新媒体营销方案执行相关工作4．能够制订并执行新媒体营销风险管理计划素质目标1．增强团队合作精神2．树立“总结—反思—提升”意识3．具备风险意识知识目标1．了解新媒体营销团队的概念2．理解新媒体营销团队的组织架构3．理解常见的新媒体营销方式4．掌握新媒体营销团队的组建步骤5．掌握新媒体营销方案的制定步骤6．理解实施新媒体营销方案的关键点7．掌握新媒体营销的风险管理思政目标1．建立实事求是的价值观2．建立遵纪守法的行为准则01新媒体营销团队1.1新媒体营销团队的概念团队通常是指乐意为既定的目标相互协作，提供自己的知识和技能的一群人。企业工作团队是由基层和管理层人员组成的，它能合理利用每一个成员的知识和技能来协同工作、解决问题、达到共同的目标。新媒体营销团队则负责制订与实施企业的新媒体营销计划以实现企业营销目标，是由管理人员、执行人员等组成的团队。1.2新媒体营销团队的组织架构比较成熟的新媒体营销团队一般包括新媒体运营组、活动运营组和视觉设计组。新媒体运营组主要负责内容、视频、用户等的运营；活动运营组的主要工作是进行新媒体营销活动的策划、准备及运营；视觉设计组主要进行图文设计及美化、视频拍摄等工作，以支持和配合其他小组的工作。新媒体运营组内容运营小组活动运营小组视频运营小组推广营销小组客户服务小组产品技术小组数据分析小组活动运营组视觉设计组商务拓展小组活动策划与执行小组新媒体营销团队1.2.1活动运营组活动运营组活动策划与执行小组活动策划与执行小组主要负责策划各种活动的内容、形式、流程与第三方对接等，同时还需要跟进活动，保证活动顺利进行，最后还要总结活动成果，形成商务案例。01商务拓展小组商务拓展小组的工作内容主要包括开发线上、线下媒体及用户资源，并对其整合利用，同时还要组织销售、运营。02内容运营小组内容运营小组的工作是根据活动策划方案编写文案和广告语，同时还要负责微信公众号、微博及其他新媒体平台文案的编写，即主要进行内容创作工作。视频运营小组视频（音频）运营小组主要由拍摄、编导、后期剪辑等人员组成。视频（音频）运营小组的主要工作内容是根据新媒体营销方案撰写相应的视频、音频脚本，并通过视频、音频素材的采集、剪辑制作相应的视频、音频内容。客户服务小组客户服务小组以客户满意为导向，主要负责处理新媒体营销活动中产生的建议与投诉，并维护好客户关系（电话回访、拜访）。产品技术小组产品是新媒体营销活动的载体。具有拉新、裂变及维护等功能的小程序、App的开发都离不开产品技术小组。数据分析小组数据分析小组主要的工作是对数据进行分析与反馈结果，让活动得到及时的优化。企业需要根据所处行业和自身需求，找到适合自己的新媒体运营团队配置。1.2.2新媒体运营组用户运营小组用户运营小组以用户为中心，根据用户的需求设置运营活动与规则、制定运营策略、控制实施过程与结果，以达到预先设置的运营目标。推广营销小组推广营销小组主要负责依据各种活动专题进行内容的宣传，通过微信、微博及其他新媒体平台进行企业形象维护和产品或服务的推广。完整的新媒体营销团队一定要有视觉设计组，以更好地制作活动图片、进行企业形象设计等。视觉设计组主要负责依据新媒体营销方案或者具体执行方案，制作带有相应设计元素的素材；根据活动策划方案，绘制原创视觉元素；协助推广营销小组、产品技术小组完成推广入口的设置。新媒体营销团队的组织架构只是企业一个部门的组成结构，人员配置应灵活，协同配合是团队的核心。1.2.3视觉设计组1.3新媒体营销团队的组建步骤123明确团队营销目标明确组织架构和人员配置制定绩效考核规则1.3.1明确团队目标常见的新媒体营销团队目标包括：建设企业新媒体平台形象并提升品牌知名度；建设、开发、运营及优化企业新媒体营销平台体系；加强社会新媒体资源合作拓展，发挥资源优势，提升新媒体公关危机水平；保障企业新媒体运营内容规范，提高新媒体渠道内容发布要求的合规率；对企业新媒体宣传工作进行管理、培训和业务指导，提高宣传业务水平。1.3.2明确组织架构和人员配置企业根据新媒体营销目标和方案大致确定一定周期内的工作任务及工作量，然后根据工作任务及完成的要求来设置新媒体营销团队的组织架构。设置组织架构后，企业应根据工作量来确定每个岗位的具体需求及人员配置。人员配置确定后，企业需要进行人员招聘或者从其他部门抽调合适的人员来开展工作。1.3.3制定绩效考核规则团队组建完成后，企业需要设置各部门的关键绩效考核指标，并将其与工资奖金挂钩。制定绩效考核规则一般应遵循以下原则：（1）公平性、公开性原则（2）定期化与制度化原则（3）分级考核原则（4）客观性原则（5）灵活性原则02新媒体营销方案事件营销：通过把握新闻传播规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一事件广泛传播，从而达到广告的效果。2.1常见的新媒体营销方式思政小课堂事件营销是新媒体营销中的一种借势行为。例如加多宝基于与王老吉打官司输掉这一新闻事件，策划“对不起体”系列微博事件营销内容。这一行为引起网友大量转发和评论，获得了很多关注。企业在选用事件营销这种新媒体营销方式时，不仅要致力于实现营销目的，还应该坚持实事求是、不虚假、不做作的原则。口碑营销：企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供他们所需要的产品或服务，同时制订口碑推广计划，让消费者自动传播企业的产品或服务的良好评价，让人们通过口碑了解企业的产品或服务、树立良好的品牌形象，最终达到销售产品和提供服务的目的。2.1常见的新媒体营销方式病毒营销：是通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为自己宣传，起着“营销杠杆”的作用。病毒营销利用群体之间的传播，让人们了解产品或服务，从而达到宣传的目的。由于这种传播方式是人们自发进行的，因此病毒营销是一种几乎不需要任何费用的营销方式。2.1常见的新媒体营销方式免费营销：消费者普遍喜欢免费的东西，其在购物中往往处于信息不对称的弱势地位，因此面临的风险很大，而免费试用则降低了消费者的风险，使消费者能够接触到产品或服务，继而促成交易。免费营销往往能为企业快速带来大量流量，但免费营销需要与其他营销方式配合，以确保企业利益。2.1常见的新媒体营销方式饥饿营销：常运用于产品或服务的商业推广，是指企业有意减少产量，以达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维护产品或服务的形象、维持产品较高售价和利润率的目的。2.1常见的新媒体营销方式做预算确定推广策略制定新媒体营销目标确定人员安排确定绩效考核办法123452.2新媒体营销方案的制定步骤常见的企业新媒体营销目标主要包括3类：品牌传播、用户增长和销售促进。新媒体营销目标要尽量直观清晰，企业应尽量避免受众因对数据、定义的理解偏差产生误会。常用的新媒体营销目标指标如下：●品牌曝光度：参考百度指数上升值。●用户黏性：参考产品或服务的活跃度提高值。●注册用户：新增注册用户及总注册用户。●活跃用户：以活跃率衡量，活跃率=活跃用户/总注册用户。●订单量：以订单转化率衡量，订单转化率=订单成交量/总访问用户。●客单价：客单价=总成交价格/总成交单数。2.2.1制定新媒体营销目标用户增长策略一般包括设计好用户触达、用户认知和用户转化3个环节。用户触达是指企业通过什么途径找到目标用户，也就是渠道。企业想要触达用户，先要知道目标用户是谁、目标用户在哪里、企业需要通过什么途径才能找到目标用户。有了渠道之后，企业可以选择让用户以何种方式了解产品或服务？企业触达用户并且让用户有了一些基本认知之后，要明确可以采用哪些手段来促进和加速用户的转化？用户增长策略内容创作策略包括内容定位策略、内容选题策略、内容制作策略、内容分发策略及内容数据分析策略等。内容创作策略非常重要，用户增长策略和矩阵搭建策略确定了新媒体营销的对象和阵地，但如果新媒体营销没有合适的内容作为“弹药”，营销效果也不会太好。内容创作策略矩阵搭建策略矩阵搭建策略是根据企业实际情况搭建新媒体横向矩阵和纵向矩阵。横向矩阵指企业在新媒体平台的布局，包括自有App、网站和其他各类新媒体平台，如微信、微博、今日头条、一点资讯、企鹅号等。纵向矩阵指企业在某个媒体平台的生态布局，是企业各个产品线的纵深布局，例如企业在微信平台上可以布局订阅号、服务号、社群、个人号及小程序。活动开展策略指企业根据营销目标设计一定周期内的活动类型、频次、方向等。例如确定企业常规活动、热点事件活动、节点营销活动等3类活动的频次、周期、方向等。活动开展策略2.2.2确定推广策略企业需要根据营销目标、推广策略及每个推广周期涉及的推广细项做预算，预算做得越精细，新媒体营销方案的可控性越强，执行效果越明显。某公司将推广周期按照用户增长周期划分为种子用户期、初始用户期、品牌推广期，其推广方案预算如右表所示：2.2.3做预算推广周期渠道预算

种子用户期注册消费券

推荐消费券

充值即送

活动推广

活动奖品

DM宣传单

广告衫

帆布袋

地推卡

初始用户期微信红包

注册消费券

推荐消费券

充值即送

微博转发

本地社区投放

微信转发

活动策划

品牌推广期地面推广

本地O2O及App合作推广

参加展会

加入联盟这一预算方法是指为下一财政年度制订一个随时期推移而改动最少的计划。一般来说，定期预算的年度预期总费用是按月和要素成本的活动优势分摊在全年中的。这一预算方法是指准备一个试验性的年度计划，其中第一个季度按月详细准备，第二、三季度的计划准备得相对简略，而第四季度的计划只有一个大概轮廓，每月或者每季度的预算都要通过增添下个月或下个季度的详细情况来加以修订。连续预算2.2.3做预算定期预算常见的做预算的方法有两种：新媒体营销团队的组织架构一般是较稳定的，企业很多时候需要根据营销目标做具体的团队搭建和人员安排。企业一般采用目标反推法进行人员安排，即拆解关键任务，明晰完成关键任务需要的能力及人力，描绘出这些岗位的职业画像，根据阶段目标倒推团队成员进入时间。比如企业微信公众号要在半年内积累5万名粉丝，为达到这个目标新媒体营销团队需要进行活动策划、渠道推广、公共关系维护等工作，那么完成这些工作都需要具有什么能力的人？这些人需要在什么时间到位？企业明晰这些问题后，就可以在适当的时间搭建微信推广团队，开展微信推广工作了。2.2.4确定人员安排比如新媒体运营的KPI，月新增粉丝目标是多少？完成和未完成目标分别能取得多少绩效？这些内容在绩效考核办法中需要清晰表述。以微博为例，企业可以设置微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数等指标作为关键指标。为了操作方便，考核应尽量简单，企业应抓住关键指标，根据指标的组合完成情况考核绩效。例如，A公司某品牌的微博账号在4月1日有1.4万名左右的粉丝，到5月底有2.6万名粉丝，两个月的粉丝增量差不多，但5月的微博信息数量增加了36%，转发总数增长近100%，评论数增长了64%，搜索曝光率也提高了许多。企业如果只看粉丝增长数，就看不到微博运营质量的提升。但实际上，该微博运营团队分析4月的微博内容之后，在5月做了一些调整，更加注重用户需求，在微博信息数量增加的同时，微博的平均转发数和回复数都增加了，这可以说明该微博账号在5月的运营比4月有进步，并带动了搜索曝光率的提升，从而提升了营销效果。团队考核和激励对新媒体营销方案的有效执行非常重要，这需要企业制订有效的绩效考核办法。2.2.5确定绩效考核办法03新媒体营销方案的实施与控制对于掌握实施进度、及时处理突发事件具有重要意义。及时跟进反馈强化目标避免失误复制技巧发现规律复盘总结相关负责人要做好进度把控，时常检查项目节点与预期目标和计划的差距，及时发现项目中可能存在的风险，并及时做出调整。进度把控3.1实施新媒体营销方案的关键点风险识别风险评估风险应对新媒体传播速度快、覆盖面广的特性让新媒体营销存在着一定的风险，许多企业在开展新媒体营销活动时都面临过较大的风险，例如舆情危机、合作方违约、法律法规变化等。企业要想顺利执行新媒体营销方案、实现营销目标，需要进行新媒体营销的风险管理，其一般包括3项工作，即风险识别、风险评估和风险应对。3.2新媒体营销的风险管理预算风险：除了正常的人员工资支出以外，企业往往需要购买一些付费资源或者外部服务来配合内部实现整个营销目标，公司财务紧张可能会导致预算缩减的风险。技术风险：当新媒体营销方案需要特殊的技术支持时，实施这些新媒体营销方案就存在技术风险。技术风险有一定等级，企业在一个成熟的平台上开展营销工作，技术风险较低；如果企业利用自主开发的技术平台或者工具，或使用新上市的技术产品开展新媒体营销工作，技术风险就较大。法务风险：这种风险通常发生于需要履行合同的新媒体营销中，这些合同具有严格的条款和条件。企业尽管可以通过法律的保护规避风险，但有时很难规避来自其他组织的法务风险。因为若其他组织违约对企业造成损失，该违约的组织又不具备偿还能力，损失后只能由企业自己承担。人事风险：重要责任人突然离职或出现意外，会给整个新媒体营销带来人事风险。如果这个人跳槽到竞争对手公司，人事风险可能成倍放大，甚至会引发战略风险。同样，缺乏培训或者低效的新媒体营销团队成员也可能给新媒体营销带来人事风险。执行风险：与新媒体营销相关的各种执行细节可能会对新媒体营销产生负面影响。执行风险是一个比较宽泛的概念，细节决定成败并不是危言耸听，有时候一个细节的成败关系到整个新媒体营销方案能否继续执行下去。3.2.1风险识别风险评估即对风险的严重程度进行判定。为便于识别风险可能带来的危害，企业可通过对风险的严重性和风险发生的可能性进行评价，计算风险度来进行，并以此来确定是否对风险采取措施。风险度的计算公式如下：风险度（R）=风险严重性（S）×风险可能性（L）其中风险严重性（S）可根据严重程度分为非常严重、严重、较严重、一般和轻微5个等级，赋值分别为5、4、3、2、1，如左表所示。3.2.2风险评估风险严重性分数值非常严重5严重4较严重3一般2轻微1风险严重性判断表风险发生的可能性（L

）也分为5类：非常可能为5分，很有可能为4分，可能为3分，不太可能为2分，极不可能为1分。最终，企业就可以计算出风险度（R

）数值，根据风险度数值，企业可以评估该风险的等级：高风险16～25分、一般风险6～15分、低风险1～5分。3.2.2风险评估风险严重性分数值非常严重5严重4较严重3一般2轻微1风险严重性判断表当采取风险规避措施产生的成本远超出潜在风险造成的损失、无法消除风险、暂无有效的风险规避措施或者针对一般风险时，企业可以采取风险降低措施。风险降低即采取措施降低风险可能造成的损失，新媒体营销负责人应制订详细的风险降低措施。风险容忍是应对无预警信息的新媒体营销风险的主要措施之一，在风险发生时，企业如果没有更好的消除风险的办法，那么则需要将风险可能造成的损失降至最低。例如，企业的负面新闻被媒体曝光后，企业应积极采取补救措施，将经营风险降至最低，这就是风险容忍措施。风险规避指放弃使用有风险的新媒体营销资源、新媒体营销技术、新媒体营销设计方案等，从而避开新媒体营销风险的一类风险应对措施。例如，坚决不在新媒体营销方案的实施中采用不成熟技术就是一种新媒体营销风险规避措施。风险转移多用于对付那些发生概率小、造成损失大或者新媒体营销组织很难控制的新媒体营销风险。例如通过合同或者购买保险等方法将新媒体营销风险转移给分包商或保险商。风险接受是指企业自身承担风险