新媒体营销数据分析课中实训篇

新媒体营销数据分析课中实训篇目

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ONTENT任务一新媒体用户数据分析任务二新媒体内容数据分析任务三新媒体活动数据分析项目情景BY公司作为一家互联网美术教育培训企业，对新媒体营销数据进行分析是其开展新媒体营销工作的重要内容。为了更好地了解营销的质量、预测营销的方向、控制营销的成本、评估营销方案及提高营销效果等，BY公司进行了新媒体营销数据分析，主要包括用户数据分析、内容数据分析和活动数据分析。但是，目前BY公司还没有达到预期的营销效果，请同学们对BY公司进行营销数据分析，并撰写数据分析报告，给出优化建议。通过用户数据分析、内容数据分析、活动数据分析3个任务，同学们应能够熟练掌握新媒体营销数据分析的相关流程和方法。同学们应以小组为单位，共同完成一次完整的营销数据分析，并以营销数据分析报告的形式展现分析结果。项目目标项目实施步骤1✔️知识学习与准备同学们应认识新媒体数据分析的基本步骤包括：明确思路、收集数据、处理数据、分析数据、展示数据、撰写报告。同学们需在课前自主学习知识的基础上，整合数据分析的相关知识。2✔️完成任务过程本次实训需完成新媒体用户数据分析、新媒体内容数据分析、新媒体活动数据分析3个任务。同学们应通过小组合作的方式完成任务一新媒体用户数据分析，任务内容包括用户需求类型分析、用户群体特征分析、用户行为数据分析、用户的购买决策因素分析、撰写用户数据分析报告。同学们应通过小组合作的方式完成任务二新媒体内容数据分析，任务内容包括内容转化率分析、内容表现分析、重点文章分析、内容改进与优化策略建议。同学们应通过小组合作的方式完成任务三新媒体活动数据分析，任务内容包括新媒体活动拉新数据分析、新媒体活动促活数据分析、新媒体活动转化数据分析、新媒体活动整体效果分析。3✔️任务输出方式请将每项任务的实训成果填写到相关表格（表格可以另外附页）中或以思维导图的形式呈现。任务一新媒体用户数据分析用户是BY公司数字化资产中的重要组成部分。用户数据分析指导用户营销决策，对BY公司的效益增长起着至关重要的作用。BY公司在进行用户数据分析的时候，不应对单个用户进行深度分析，而应该对批量用户进行纵向分析。BY公司提“高考美术冲刺班”课程的内容丰富有趣，用户购买后课程可反复回看学习，课程难度等级分为6级，课程需要提前预约，开课前30分钟内用户可有责取消课程，课程级别和单元可单独售卖。用户体验一次新媒体营销活动的周期为3天，用户主要集中在一、二线城市。目前，通过现有的BY公司的用户数据统计显示，BY公司的用户中，5%的用户的需求不明确，属于迷茫型用户；40%的用户明确知道自己有哪方面的需求，并在寻找需求的满足方法，属于问题型用户；20%的用户知道自己的需求和满足需求的方法，但不知道自己该用什么产品，正处于搜寻产品的过程中，属于搜寻型用户；15%的用户知道自己该买什么品牌的产品，但不知道该品牌是否值得信赖，属于搜寻型用户；20%的用户知道自己该买哪个品牌，也知道现在就要买，但是缺乏决策力，属于决策型用户。现在BY公司按照用户需求的特征来分类目标用户，可以更好地对用户进行精准化营销推广。BU公司根据后期的数据反馈，则可以提升营销效果。同学们需按照顺序依次完成5个步骤，通过项目情景中的资料简单了解BY公司的背景，以课前自主学习知识和知识拓展中的内容为基础，帮助BY公司分析新媒体用户数据。✔️任务情景步骤1：用户需求类型分析请同学们汇总BY公司的用户并对其进行分类，填写表7-1；并在表7-1的基础上分析BY公司的用户需求特征，填写表7-2。序号BY公司的用户需求特征1

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……BY公司的不同类型的用户占比表迷惘型用户问题型用户搜导型用户决策型用户

步骤2：用户群体特征分析如今，随着新媒体行业的服务创新性和功能性的增强，用户数量大幅增长。请同学们根据图7-1、图7-2、图7-3所给的数据，总结用户群体的特征（年龄占比、性别占比、渠道占比等），并填写表7-3和表7-4。步骤2：用户群体特征分析用户数据统计表年龄占比20～30岁31～40岁41～50岁性别占比男性女性渠道占比官网微信微博抖音序号BY公司的用户需求特征1

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……步骤3：用户行为数据分析在选择教育机构的时候，有些用户会提前体验课程，有些用户则不会。请同学们根据图7-4、图7-5所给的数据，并结合步骤2总结出的用户群体特征填写表7-5。步骤3：用户行为数据分析用户数据统计表体验课程用户参与比例购买比率用户行为情况分析从未体验过未体验购买占比体验过1个课程体验后购买占比体验过2个课程体验过3个课程体验过4个及以上课程步骤4：用户的购买决策因素分析用户在选择教育机构的时候，基本会考虑五大方面：机构口碑、师资力量、课程价格、内容实用性和用户规模。在新媒体环境下，不同用户对信息的具体需求不同，请同学们根据用户的购买决策心理（见图7-6），对BY公司的用户购买决策因素进行分析，并填写表7-6。序号用户购买决策因素分析结论1

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步骤5：撰写用户数据分析报告请同学们根据前面4个步骤，撰写BY公司的用户数据分析报告，并填写表7-7。模块内容引言（主要包括分析背景、目的等）正文部分（地域分析）（用户人群特征）（用户需求分析）（用户满意度调查）（用户选择考虑因素）结尾部分（结论、建议）任务二新媒体内容数据分析近期BY公司为了宣传企业品牌，迎合“十一国庆节”做了一次“国庆节来临！免费送成人国画入门课程”的BY公众号内容营销活动，该产品是针对45～60岁中老年人设计的线上录播课程，课程内容丰富有趣，每节课时长15～75分钟，课程终身有效，共计5个课时。经过3周的推广，BY公司收集到了微信公众号数据，请同学们按照步骤对相关数据进行分析。同学们应以小组为单位，按照要求依次完成4个步骤，开展BY公司微信公众账号的内容数据分析工作。✔️任务情景步骤1：确定新媒体营销目标及方式BY公司经过这3周的推广，各项推广数据如图7-7所示。请同学们对微信公众号阅读量、阅读原文点击量、点击购买量、支付成功量进行逐层分析，计算出整个路径中每一步的转化情况，并填写表7-8。BY公司新媒体营销方案预算表各项转化率数值阅读原文点击转化率

点击购买转化率

支付成功转化率

内容的购买转化率结论：步骤2：内容表现分析对这3周所有文章的数据进行统计，阅读次数排名前5的文章的相关指标如表7-9所示。请同学们根据表7-9展示的数据对这5篇文章的内容表现进行分析，并完成表7-10。分析维度文章1文章2文章3文章4文章5是否有高打开率

是否有高转发率

是否有高转化内容

是否有高吸粉内容

获得相应内容表现的可能原因

备注：由于每篇文章推送给粉丝的机会均等，所以阅读量即能反映内容的打开率，转化率的判断依据是原文阅读次数与阅读次数的比值，不同文章获得相应内容表现的可能原因应尽可能全部列出。步骤3：重点文章分析BY公司通过对各项数据表现优异的文章进行分析后发现，含有“可怕”和“孩子”的标题的文章的打开率和转发率都较高，含有经验方法、干货等内容的文章更容易引起用户关注，而含有活动内容的文章更容易获得较高的转化率。下面请同学们为BY公司“十一国庆节”免费送成人国画入门课程营销活动设计主体内容和标题策略，并填写表7-11。营销活动的主体内容和标题策略表主体内容标题策略示例标题

步骤4：内容改进与优化策略建议请同学们根据前面几步的分析结果，为BY公司撰写微信公众号内容改进与优化策略，将其填入表7-12。BY公司微信公众号内容改进与优化策略表改进与优化点具体策略1.2.3.4.……任务三新媒体活动数据分析BY公司的微信公众号最近在粉丝增长方面表现乏力，为了在短期内获得较多新增粉丝，BY公司在感恩节策划了相关活动，具体活动见各步骤的工作描述。请同学们根据各项活动数据，以课前自主学习知识为基础，针对不同阶段的目标进行复盘，找出提升活动转化率的方法。此次任务需同学们按照顺序依次完成4个步骤。✔️任务情景步骤1：新媒体活动拉新数据分析BY公司在某周筹办了“邀好友购课，免费领智能机器人”“邀好友购课，免费得小风扇”等老学员专属活动，活动期间BY公司的微信公众号每日能有80人左右的增长量，如图7-8所示。请同学们根据BY公司微信公众号的拉新数据，分析新用户增长现状，给出建议，并填写表7-13。活动名称浏览量/次下载量/次新增用户/人获取成本/元新人用户增长现状与建议邀好友购课，免费领智能机器人

邀好友购课，免费得小风扇

步骤2：新媒体活动促活数据分析在活动期间，BY公司的微信公众号还不定时推送活动海报，用户扫描二维码添加教师为好友即可免费获得学习资料，这校大地提高了一些用户的活跃度。在本次活动期间，BY公司的微信公众号共推送了3次活动海报，每次促活量为30人左右，如图7-9所示，请同学们根据BY公司的微信公众号的促活数据，填写表7-14步骤2：新媒体活动促活数据分析促活数据分析表活动序号

活动名称活跃用户数/人活跃率/%在线时长/小时页面浏览量/次启动次数/次促活数据分析

活动1感恩节，会员超级礼物大放松！

活动2每日一幅画—筹备您的个人画展！

活动3这么炫酷的手绘漫画，你完全可以自己画出来！

步骤3：新媒体活动转化数据分析对于参加过体验课的用户，BY公司会派专门的课程顾问或助教进行进一步转化，请同学们根据BY公司的微信公众号的转化数据，如图7-10所示，填写表7-15。转化数据分析表活动名称下单量/人成交额/万元销售收入/万元付费用户量/人复购率/%转化数据分析

步骤4：新媒体活动整体效果分析请同学们根据活动的开展过程，复盘该活动，活动的不同阶段的数据如表7-16所示。请同学们进行新媒体活动整体效果分析，并填写表7-17。回顾目标对比结果分析原因总结经验拉新量

促活量

留存率

转化率

✔️学生自评表序号技能点自评评价标准达到未达到1数据搜集、分类与整理能够根据项目情景及任务情景对数据进行搜集、分类与整理

2数据处理能够在项目实训中合理使用数据处理工具

3用户数据分析能够根据企业需求进行新媒体用户数据分析

4内容数据分析能够根据企业需求进行新媒体内容数据分析

5活动数据分析能够根据企业需求进行新媒体活动数据分析

6撰写数据分析报告能够按照要求撰写数据分析报告序号素质点自评评价标准达到未达到1团队合作精神能够在项目实训中与团队成员良好协作，共同完成项目任务

2数据思维能够运用数据思维发现问题、分析问题和解决问题

3资源整合能力能够将所学案例及知识迁移至项目任务中，按照要求完成项目任务

4法律意识能够在数据搜索和使用的过程中遵循相应的法律法规

5实事求是的价值观和求真务实的工作作风充分获取数据，做到实事求是，不偏不倚，脚踏实地

✔️教师评价表序号技能点自评评价标准达到未达到1数据搜集、分类与整理能够根据项目情景及任务情景对数据进行搜集、分类与整理

2数据处理能够在项目实训中合理使用数据处理工具

3用户数据分析能够根据企业需求进行新媒体用户数据分析

4内容数据分析能够根据企业需求进行新媒体内容数据分析

5活动数据分析能