第八章 卫生服务营销

第八章

卫生服务营销

卫生事业管理教研室翟向明2023/10/25学习要点掌握卫生服务产品的特征和卫生服务营销组合的内容；掌握卫生服务社会营销的概念和特征。熟悉卫生服务社会营销管理过程。导言：品牌的重要性北京大学联泰供应链研发中心在2006年的调查显示，2005年苏州某个厂家贴牌(OEM)生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是25—30元人民币，而贴上外国牌子在美国的销售价格高达28美元左右。目前中国是世界第一大制鞋国，全球每两双鞋中，就有一双产自中国。其中，广东省年生产鞋约30亿双，占世界鞋业总产量的1/3。然而，中国品牌鞋与国际品牌鞋的价格相距甚远，双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只有几美分之差，然而两者的销售价格却相差整整5倍。2003年中国东莞市和其它几个南方地区贴牌生产了全球三大男衬衫品牌40%的市场份额，平均每件衬衫的出口价格是50多元人民币，贴上国外牌子在美国的零售价格是每件70—120美元。中国企业生产出口的衬衫平均一件只有0.3—0.4美元的利润。品牌的作用1、识别功能品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。2、导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。3、降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。4、契约功能品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。第一节概述

认识市场营销卫生服务营销的概念卫生服务产品的特征卫生服务营销组合一、认识市场营销市场营销的核心概念市场营销观念的发展市场营销策略组合

1、市场营销的核心概念定义：市场营销是个人或团体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客理解营销的核心概念营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。人们如何满足自己：效用、费用和满足。营销的任务：促成和实现交换。市场：购买力＋购买欲望＋购买者。营销与营销者。2023/10/252、市场营销的发展过程

萌芽期20世纪初至20年代成形期20世纪20年代至40年代成熟期20世纪50年代以后2023/10/25企业经营观念的变化

主要关心提高劳动效率和降低生产成本。“我生产什么，就卖什么”生产观念产品观念推销观念主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。“酒香不怕巷子深”强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。“我卖什么，就让你买什么”

以企业资源为中心，以企业需求为导向2023/10/25

企业经营观念的变化

以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。”市场需要什么，就生产什么”营销观念社会营销观念企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向2023/10/25推销观念与营销观念的主要区别

企业产品推销与促销

通过扩大市场来创造利润目标市场顾客需求营销组合通过满足需求来创造利润出发点中心手段目的(a)推销观念(b)营销观念2023/10/25市场营销观念的基本特征顾客至上：真真正正、上上下下、方方面面做到——重视顾客，视顾客为“衣食父母”；整合营销；注重于长远的发展和战略目标的实现。2023/10/253、市场营销策略

企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

2023/10/25营销策略组合4Ps:

产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy2023/10/25从“4P”到“4C”

Product产品Pricing定价Placing分销Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convinience便利Communication沟通2023/10/254、市场营销的种类整合营销（IntegratedMarketingCommunications）网络营销（InternetMarketing）关系营销（relationshipMarketing）直复营销（directmarketing）绿色营销社会营销服务营销2023/10/25二、卫生服务营销的概念（一）卫生服务市场是指卫生服务的产品按照商品交换的原则，由卫生服务的生产者提供给卫生服务对象的一种商品交换关系的总和。2023/10/25计划经济时期，作为市场信号的卫生服务价格完全由政府制定和控制，卫生服务需求和供给的变动没有通过市场信号——价格表现出来，市场优化资源配置的基础性调节作用没有得到真正的发挥。

在目前卫生服务领域中，存在市场的基本要素，包括卫生服务的供方和需方，以及供需双方用于交换的卫生服务价格等。但卫生服务市场不同于商品市场，卫生服务市场是一种客观的存在，是不完全的市场。

另外，我国卫生服务市场还不规范和不成熟，因此存在一些过渡性的特点：

1）国家主体性

我国有20多万个卫生机构，公有制占90%左右，从而出现卫生服务市场由国家控制为主的市场结构。2）医疗服务机构的本位性在卫生服务市场中，医疗机构成为相对独立的经济实体，具有一定的自我运营、自我改造和自我发展的能力，因此，它具有一定的权利和义务的法人。

3）卫生服务产品是非物质性产品卫生服务产品不同于其他产品能通过运输、流通环节异地销售（物流）。卫生服务是形态产品，生产和消费在时间和空间上有同一性—服务的管理、服务质量是关键。4）卫生服务市场不仅仅是一个市场是卫生筹资市场、卫生服务市场和卫生服务要素市场三个的组合。5）供需双方信息不对称由于消费者缺乏医疗保健知识，不能完全判断自己是否需要医疗保健服务，以及服务的数量和质量，决定者是卫生服务提供者（家长指导式服务）。6）医疗服务的需求弹性小医疗消费虽然有许多层次，但总体上属于维护生命健康权利的基本消费，价格的变动对于医疗需求，特别对基本医疗需求的调节并不灵敏。（需求弹性是指影响需求因素的变动而引起需求量变动的幅度，这里指的是价格弹性）7）卫生服务市场受地理范围的限制

从需方看：卫生服务市场的范围是根据就医方便程度来决定的（卫生服务的可及性）.从供方来看：卫生服务市场范围是医疗服务的实际能力所能够达到的供应范围.8)市场机制作用的局限性价格机制的局限性:例如对于危重患者的卫生服务,价格的机制作用十分有限;供求机制的局限性:由于存在诱导需求的可能性,医疗服务供给的增加,一般不会引起价格的下降.9)卫生服务提供者不能追求利润最大化按照市场经济理论,商品提供者追求最大化的是经济利润；卫生服务是特殊服务行业（社会事业），在服务过程中不能满足上述假设；卫生机构不以追求最大利润为唯一目的，经济效益与社会效益兼顾，社会效益放在首位。三、卫生服务产品的特征（一）卫生服务产品的概念卫生服务产品:指卫生服务机构提供给服务对象用于满足其健康的需要和欲望的任何事物。形式存在有两种：1、是以实物形式存在的物质载体,如治疗仪器、处方等2、以活动形式提供的无形服务，是卫生服务机构为广大人民的身体健康提供的各类卫生服务，它们不可触摸到，也不能离开提供这些服务的服务人员分开存在。服务对象购买服务的过程实质上是感知服务的过程（二）卫生服务产品的特征1.服务的基本特征服务产品具有区别实物产品的4个特点无形性消费者获得的服务只是一种过程的经历。消费者购买前无法看见、听见或品尝服务。服务后，消费者并没有获得物质的所有权，只是一种消费经历（没有形成所有权的转移）。-购买的是一种消费经历（不是物质所有权）-购买风险较大(不确定因素较多）决策依据：－本身：知识/经历－他人：经验/宣传－供方：宣传/口头许诺供方任务：1）解决决策困难，吸引顾客2）保持顾客（留下忠实的顾客！！）3）吸引潜在购买者②不可储存性服务产品的生产和消费是同时发生的，生产的起始和结束就是消费的起始和结束，服务人员为消费者提供服务后，服务就消失了。消费者获得服务后，服务即可消失。同时，消费者知道购买到劣质服务，也无法退货。服务性企业不象产品生产者那样，将淡季生产的产品储存起来，等到旺季销售（随时生产随时提供）。但是（人人需要、永远需要）钢性市场—

最好的市场需求波动—可针对波动采取调整对策③卫生服务提供与消费同时性

服务提供的过程就是消费者消费服务的过程，服务不能提前生产、购买、储存。特点：由于服务和消费的不可分离性，服务行业往往将生产和消费融为一体。消费者必须到场所才能接受到服务。

服务与消费同时性决定-供方与顾客面对面服务：顾客参与服务过程（双重身份：顾客既是利用者也是生产者）-供方行为对顾客购买决策有影响3）差异性服务标准难以制定，服务质量难以控制，同一个人提供同一种服务，前后质量也有差异。由于差异性，使卫生服务机构面临一系列特别的营销与管理的问题。因此，管理人员必须了解市场的需求，按顾客的期望提供服务。差异的原因差异原因1：管理人员对顾客期望的理解存在差异。主要是由于管理人员缺乏必要的知识，对需求理解不够所致。差异原因2：医院确定的服务质量标准与管理人员与顾客期望的理解之间存在差异。差异原因3：医院指定的服务标准与服务人员实际提供的服务质量之间存在差异。差异性的控制

-供方质量差异：应制订质量标准，推行和执行标准化服务

-顾客差异:

应根据个体需求提供服务（不仅根据服务项目）2、卫生服务的特征具备有别于其他服务行业的特殊性。专业性和技术性卫生服务人员有严格的资格准入制度。因此，卫生技术人员的多少对卫生服务的数量、质量有直接影响。特点：卫生技术人员培养过少，会导致在较长时期内卫生服务提供的数量不足，医生和医疗机构的垄断性增加，服务质量难以保障。如培养过多，在一定时期内，卫生服务可出现供大于求现象，促使诱导需求现象加重（例如计划经济与市场经济形成两个时期）。②垄断性卫生服务人员的技术性、专业性、特权性、不可替代性，决定了卫生服务的垄断性。特点：由于卫生服务者（机构）具有一定的专业和特权性，就会产生地区性垄断，专业垄断，可能导致卫生资源利用和配置不合理。

③卫生服务的高质量和无差错性卫生服务的供给涉及到人的健康和生命，因此对卫生服务的提供要求质量高、无差错。2023/10/25④卫生服务提供者的主导性卫生服务提供者的技术性、专业性和卫生服务利用者的被动性，决定了服务提供者的主导性。卫生服务需求者由于缺乏足够的信息，不能做出理性选择，因此不拥有主导地位（被动接受）。卫生服务提供者的决策成为能否合理选择卫生服务项目的关键，因此卫生服务提供

者是需求者的代理人。四、卫生服务营销概念：

是指卫生服务人员和服务组织通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务产品，以满足人们健康需求和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理过程。卫生服务营销不仅是一种自愿交换的行为，也是一种创造性行为，是满足人们需要的行为。卫生服务营销是分析、计划、执行和控制的管理过程。包括：一是研究市场，研究卫生服务对象的需要和需求，从而做出提供什么服务的决策二是开展整合营销活动，通过提供符合服务对象需求的服务，以适当的价格和传递手段，在满足服务对象利益的同时促进卫生服务的发展。五、卫生服务营销组合服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

卫生服务营销组合是卫生服务机构为了进占目标市场，针对接受卫生服务对象的需求，在综合考虑环境、竞争及卫生服务机构自身条件的基础上，对卫生服务机构的可控因素进行优化组合，以实现卫生服务机构的营销目标。在20世纪70年代，当时全球经济在二次世界大战结束后的几十年中得到了飞速发展，人民生活水平不断提高，服务业由此也得到迅速发展。营销理论界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注。1981年布姆斯和比特纳（BoomsandBitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（People）、过程（Process）、有形展示（PhysicalEvidence）。包含七个要素:

又称7P营销组合1.产品（product）2.价格(price)3.地点或渠道(place)4.促销(promotion)5.人员(people)6.有形展示(physicalevidence)7.过程(process)1.产品卫生服务产品指卫生服务机构提供给服务对象用于满足其健康的需要和欲望的任何事物。2.价格医疗卫生服务收费价格是卫生服务营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，所考虑的要素有：价格水平、支付方式、折扣与减免、信用条件等3.地点或渠道(place)卫生服务提供者的所在地以及其地缘的可达性在卫生服务营销上都是重要因素。包括机构地场地、环境、服务网络。4.促销(promotion)促销目的是通过宣传其服务特点说服目标人群获取其服务。促销手段包括广告、媒体宣传报道、公共、赞助公益活动、健康教育和义务咨询等。5.人员(people)指卫生服务人员和服务对象研究卫生服务营销组合必须要研究人的因素，

1）服务人员方面，要研究人员的分类、培训、授权问题、义务和职责、激励、仪表、交际能力及服务态度等因素2）服务对象方面，要研究目标群体或服务对象的行为、协作和配合程度、服务对象之间的联系和影响等，要进行服务对象的管理。6.有形展示(physicalevidence)是提供环境、卫生服务机构与服务接受者相互接触的场所以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表、医生介绍栏、健康教育宣传栏及手册等有形展示作为卫生服务机构实现其产品有形化、具体化的一种手段7.过程(process)过程是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。包括与卫生服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、人员处置权的使用规则、对服务对象参与的规定、对服务对象指导以及活动的流程等第二节

服务操作体系和服务营销体系一、服务操作体系二、服务营销体系三、服务接触四、服务接触中的愉快或不愉快的来源一、服务体系

（一）服务操作体系1.概念：

前台服务操作体系---能够看到的部分由服务人员和服务设施组成。

后台服务操作体系---顾客无法看到的部分（二）服务传递体系服务传递体系是指服务组织如何将服务从组织的后台传递至前台并提供给顾客的综合体系，其内涵是服务组织的运作和管理过程服务传递体系与服务机构将服务产品传递给服务对象的地点、时间和方式有关。服务过程包含三个要素：

1.服务的易接近性

2.服务对象与服务机构的交换过程

3.服务对象的参与构成了服务的传递体系。1.服务的易接近性指服务对象能够较容易地接触、购买和使用服务因素：1.服务人员的数量和技术2.营业时间和安排3.医疗卫生机构为服务对象进入设计的流程及方便程度4.业务科室及与提供服务是设施设备的布局5.服务对象数量与知识水平等。卫生服务对象和卫生机构之间的交换过程分为如下4种：服务对象和卫生服务人员的相互沟通服务对象和卫生机构的物质设备、技术资源之间的相互作用服务对象同卫生服务机构的各个系统之间的相互作用同一交换过程中，服务对象之间的相互作用（三）服务操作体系的特点：1.服务质量与时间有关根据患者的需求随时提供服务2.服务质量与地点有关要根据服务对象的期望选择适宜的服务地点3.服务对象必须到服务场所参与服务过程服务对象对机构的营销活动产生的影响如下：服务的操作体系变化会引起服务对象的消费行为变化消费利益的变化会引起服务操作体系的变化服务人员的影响在服务之前，无法控制服务的质量二、服务营销体系服务营销体系实际上是服务对象接触或了解服务机构的各种途径。各个成分都向服务对象表明服务的性质和质量。组成部分：

1、服务人员2、服务设施和服务设备3、非人员沟通4、其他人员服务人员包括前台服务人员和后台服务人员，以及管理人员。前台服务人员：包括医生、护士以及患者可见的一切工作人员。后台服务人员：包括药剂师、电工、仪器设备采购人员、营养师、食堂工作人员等服务设施和服务设备

包括：建筑物、设施之布局陈设等有形服务环境以及用于卫生服务的各种诊断、治疗等设备和仪器等。服务设施是伴随无形服务的有形展示，有形展示是医院形象的重要方面，也吸引服务对象的重要因素。非人员沟通

包括广告、标志图样、大众媒体的报道、宣传手册等。宣传的效果比广告的效果好其他人员其他卫生服务接受者卫生服务机构无法控制服务对象的口头宣传，但可影响服务对象的口头宣传。三、服务接触概念：又称真实瞬间，是指卫生服务机构或服务人员在服务过程中与服务对象的接触。卫生服务组织与服务对象相互作用时最核心部分就是服务人员与服务对象的接触（真实瞬间）图8-4影响服务对象感知的因素服务接触服务人员、服务过程和有形证据服务机构的形象服务定价服务对象的服务期望服务对象对服务质量的评价服务对象对服务的满意程度服务对象对服务的感知服务接触是服务接受者、服务组织及接触服务对象的员工三者相互作用。正效应接触：是指给服务对象带来良好感知的接触负效应接触：是指给服务对象带来不良感知的接触。四、服务接触中的愉快或不愉快的来源四个方面：1.补救2.适应能力：卫生服务机构的服务人员要做到适应服务对象的个性化或特殊的需求。3.自发性：未经鼓动的、雇员主动提供的服务行为。4.应对：指服务人员对“有问题”的服务对象的反应第三节

卫生服务社会营销社会营销对公共卫生问题和健康问题的解决是行之有效的。译者序

前言

序言

致谢

第一篇认识社会营销

第1章社会营销的定义

第2章战略营销计划概述

第3章寻找成功的秘诀

第二篇社会营销环境分析

第4章确定调研目标和资源

第5章勘测内部与外部环境

第三篇选定目标受众与运动目标

第6章选择目标市场

第7章设定社会营销运动的目的与目标

第8章深入理解目标受众与竞争

第四篇开发社会营销战略

第9章产品：设计社会产品

第10章价格：管理行为变革的成本

第11章地点：将产品送达目标受众

第12章促销：创造信息

第13章促销：选择适当的媒介渠道

第五篇管理社会营销项目

第14章发展监测评估与计划

第15章设立预算并找到资金来源

第16章完成计划实施并维持目标行为方式

第17章有关伦理道德的决定

附录

作者简介一、卫生服务社会营销的概念卫生服务社会营销是针对特定的社会问题，运用市场营销的原理和技术，使得目标群体