金融危机后我国家电企业的生存状态

金融危机后我国家电企业的生存状态

一、格力电器的创新战略珠海格力电气有限公司成立于1991年。目前，它是世界上最大的一家专注于研究、生产、销售和服务的国有控股公司。早在2001年,格力高管东渡日本,欲向日资企业寻求购买多联式中央空调技术,却遭到了对方的拒绝。没有想到,日方的这一盆冷水,却让格力人明白了:“一个品牌要想做强做大、要参与国际化竞争需要的是技术支撑,只有技术才能改变品牌形象。”从此以后,格力电器就以“一个没有创新的企业是一个没有灵魂的企业”为座右铭,致力于技术创新,把掌握空调的核心技术作为企业立足之本。目前,格力电器建设国际一流实验室有400多个,科技研发人员5000多人,在国内外拥有专利8000多项,其中发明专利2000多项,是中国空调产业界技术投入费用最高、拥有专利技术最多的企业,而且也是唯一不受制于外国技术的企业。同时,格力还用高目标、强手段来锤炼产品品质,增强其产品在国内外市场上的竞争力。力求全面实施“精品战略”———“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”来打造世界品牌形象。“好空调,格力造”,正是因为格力人对产品质量的高度重视,才确立了格力产品难以撼动的国内外市场地位。而且,格力人始终坚信“实干兴企”的发展理念,坚持“掌握核心科技、引领中国创造”的基本方针,努力实现“打造百年企业、创立国际品牌”的目标。功夫不负有心人,这个曾经仅是珠三角一家普通的代工企业,如今,已华丽转身为世界品牌,成为继海尔、美的之后国内又一个进入千亿级的家电企业。2006年9月,格力电器被国家质检总局授予了空调行业唯一的“世界名牌”称号。2013年7月22日,胡润发布了2013中国品牌榜。在200个最具价值的中国品牌中,格力电器以170亿元的品牌价值夺得“2013家用电器品牌价值排名”第一名,并位居“2013最具价值国有品牌”第25位。二、格力电器的营造在全球家电产业竞争达到白热化,降低成本和技术突破遭遇瓶颈时期,格力电器另辟蹊径,致力于国际品牌的塑造,使其获得了巨大的经济效益。具体途径如下:(一)国际化策略方面树立良好的国际品牌形象,可以使企业塑造出独特的企业价值观、企业文化内涵和产品或服务的个性品质,进而产生超强的溢价能力。例如,相比同等规格的其他品牌空调,格力空调的售价一般要高出20%左右。对一些已经积累了相当国际经验的知名国际家电品牌而言,品牌的国际化已为其带来了丰厚的利润,因而,更加坚定了其全球化的信念。它们在国内市场饱和的情况下,通过向国外目标市场进行品牌延伸,借其成功经验,进而进行全球化策略,从而获得巨额的商业利润。比如,格力电器1999年开始在巴西设厂走国际化道路,2004年巴西生产基地就实现了赢利,当年净利润接近2500万元。此后,格力品牌保持持续盈利并成为当地家喻户晓的空调品牌,销售网点遍布巴西24个州,成为当地最畅销、质量最稳定的著名品牌。(二)产品方面,主要是通过提高自资格,成为世界知名品牌的产品,将其直接带动国外市场。在国外,根据经济学原理,当企业的生产经营能力增强时,单位产品或服务的生产经营成本随着产销量的扩大而下降的现象称为规模经济效益(EconomicsofScale)。当一个企业的生产销售规模达到足以左右市场供给的时候,该企业的生产成本和销售价格就可以在市场上获得充分的发言权,占领更大的市场份额。因为,一方面,品牌国际化后,世界市场要比国内的市场大得多,同样数额的研发费用就可以在多个国际市场上分摊,同时,还可以减少和消除重复性的工作,这样大规模的生产和销售会大大降低制造成本,提高生产效率,使得品牌产品更具有价格竞争力。另一方面,基于良好品牌形象的产品,会产生强大的市场号召力和消费者认同度,在市场竞争中处于优势地位,从而可以到更多的国家地区生产和销售,加速其国际市场扩展的速度和范围;而且,成为世界知名品牌的产品还可以减少企业的营销成本。比如,格力通过良好的消费者口碑效应、知名国际品牌效应等赢得了消费者对产品品质的认同和信任,所以格力减少了巨额的企业与消费者促销和沟通成本。况且,基于消费者对企业品牌良好信誉的认同感,还会进一步产生累积效应和延伸效应,消费者也会非常信任企业推出的新产品,因此又会大大降低企业的新产品市场推广成本。(三)人才与江阴的竞争关系优秀的人才队伍是一个企业奋进的源泉和动力。在家电产业快速发展的今天,人才的数量和质量对一个企业的兴衰则起着至关重要的作用,尤其是技能型人才已经成为驱动家电生产厂家业绩飞速增长的强劲动力引擎。因此,在这样一个激烈竞争的行业内,为了保障企业的正常运营和市场的进一步开拓,对高技能人才的争夺便成了各个家电巨头的首选。显然,对于有着国际知名品牌形象的格力电器来说,其良好的声誉和形象,不但有利于其吸引国内外优秀管理人才和一流的技术研发人才,而且还能激发现有员工的高昂士气和提高他们对格力的忠诚度。因为许多高级职业经理人总渴望能够为一流品牌效力,他们期望得到这样的感受———为最好公司服务的经理也一定是最好的经理。正是有这样的心理因素存在,所以格力作为国际知名品牌,它的管理层和员工在工作过程中都十分敬业,他们的生产工作效率比一般企业的职员要高得多,如此便大大增强了格力企业的核心竞争力。况且,格力在选人用人的理念上始终坚持:“只有依靠忠诚企业的人才,才能保证企业的发展,才能保证技术创新、管理创新和营销创新。”(四)格力空调:中国目前的知名品牌塑造知名国际品牌是占领更多国际市场份额的有效法宝之一。目前,在成熟的国际家电市场上,家电企业之间的竞争实际上就是家电品牌的竞争,而拥有自主知识产权的民族家电品牌更是提升我国综合竞争力的关键。况且,在品牌对市场的分割中,微妙的2:8法则更是神奇而又灵验:即20%的知名品牌占据了80%的市场份额,其他的80%企业却仅只分到20%的市场份额。如果用这一法则去作进一步推论,那么我国将有大量默默无闻而又没有品牌的中小家电企业,只能够在极其有限的国内市场空间中苦苦支撑着。但是,格力空调作为中国空调业唯一的“世界名牌”产品,依托领先的技术优势、卓越的产品质量和独特的营销模式,成为中国响当当的国际知名品牌,已经深入世界每个角落的用户心中,在消费者眼中,格力的品牌价值已经能够与三星、三菱等国际一线品牌相提并论。如今,其产品已远销到全球100多个国家和地区,产销量连续8年位居世界第一,全球用户超过2.5亿。2012年实现营业总收入1001.10亿元,成为中国首家突破千亿的家电上市企业。(五)国际品牌与其他产品种类的博弈在市场经济活动中,企业和消费者总是在不停地进行着博弈。消费者购买消费品目的是实现效用最大化,最好是物美价廉,而企业追求的目标却是利润最大化,最好能物超所值。于是,消费者和企业之间的利益似乎出现了矛盾,使双赢几乎成为不可能。而格力空调作为世界知名品牌的出现,使公众在鱼龙混杂的空调产品选择中,节省了收寻和甄别的成本,这不仅满足了消费者的消费需求,更使其在消费世界名牌产品中体现了身份和地位,进而产生心理上的愉悦和满足感。反过来,对于格力电器而言,由于消费者对世界知名品牌的青睐,增加了其产品市场占有率,进而增加了企业的销售收入,最终博弈的结果是双方实现了共赢。总之,在当今全球经济一体化和知识经济的背景下,中国企业实施“国际