第三章+外部环境：机会、威胁、行业

第三章

外部环境：时机、威胁、行业竞争和竞争对手分析环境因素的类型与关系行业及竞争分析环境研究的结论1

目的——为企业战略定位与战略选择提供信息外部环境分析的演进外部环境因素变化，变化大小，以及变化趋势的信息行业吸引力及其变化的信息时机/威胁常规性环境研究，以应对不确定性〔随机〕因素的出现2环境因素类型宏观环境因素微观环境因素行业环境因素竞争环境因素行业环境企业竞争环境人口统计经济全球政治、法律技术社会文化3企业与环境因素间关系〔一种模式〕企业法律和政治宏观环境客户新进入者供给商竞争对手代替品经济技术人口统计社会价值观竞争环境4宏观环境因素——人口方面总人口数年龄结构地理分布民族构成收入分布5宏观环境因素——经济方面通胀率利率贸易赤字或顺差财政赤字或盈余个人储蓄率商业储蓄率国内生产总值6宏观环境因素——法律政策方面反垄断法规税法取消管制的趋势劳工训练法规教育政策及相关思路7宏观环境因素——社会文化方面妇女就业多种就业方式对工作生活质量的态度对环境的敏感度工作和职业取向的变化喜好的产品和效劳的变化8宏观环境因素——技术方面产品创新技术应用民间和政府研发费用的流向新的通信技术9宏观环境因素——全球大环境方面重要政治事件关键的全球市场新兴工业化国家不同的文化和政治体制10宏观环境分析方法4个步骤 1.搜索——识辩环境因素变化及趋势的早期信号 2.监测——持续跟踪变化及其趋势，并探索其中含义 3.预测——预测因素变化及其趋势导致的结果 4.评估——判断环境因素变化和趋势对企业战略管理影响的时点和显著程度持续、不断地开展上述4项工作11行业及竞争分析行业经济特性分析行业吸引力分析竞争者的竞争地位分析识别成功的关键因素盈利前景与时机/威胁描述行业经济特性的一些因素行业结构-企业行为-绩效关系行业性质与机遇当前行业吸引力分析未来行业吸引力分析战略群体分析竞争者分析12描述行业经济特性的一些因素市场规模和增长速度市场竞争的地理区域竞争者数量，相对规模，垂直一体化程度顾客数量和相对规模企业进入和推出行业的难易程度核心技术变化速度规模经济和经验曲线效应的程度商品是标准化还是差异化产品整个行业盈利水平一个行业由一组企业构成，它们生产的产品非常相似〔Hitt〕13行业结构—企业行为—绩效的关系行业类型行业特性例企业行为选择预期的企业绩效社会财富含义完全竞争竞争企业众多产品同质化进入或退出成本低原油市场价格接受正常社会财富最大化垄断竞争竞争企业多产品异质化进入或退出成本不高牙膏汽车成本领先产品差异化高于正常次于完全竞争寡头竞争企业不多产品同质或异质进入或退出成本较高电合作（串谋）高于正常次于垄断竞争垄断单一企业进入成本高微软的PC操作系统利用市场力量定价高于正常次于寡头14企业资源的期望价值，实际价值和企业绩效间的关系正常经济绩效——企业利用资源创造的经济价值等于资源所有者的价值。低于正常经济绩效——企业利用资源创造的经济价值低于资源所有者期望的价值。高于正常经济绩效——企业利用资源创造的经济价值高于资源所有者期望的价值。15行业结构性质与环境机遇行业性质一般机遇分散性行业考虑：——发现新的规模经济——改变产权结构新兴行业先动优势：——技术领先——抢先占有战略资产——创造顾客转变成本成熟行业产品改进提高服务质量工艺流程革新衰退行业领导战略小生态战略收获战略剥离战略16行业结构性质与环境机遇〔续〕行业性质一般机遇国际行业多国机遇全球机遇全球布局网络行业先动优势及“胜者通吃”战略过度竞争行业灵活性创造性破坏17行业经济特性隐含一些战略信息18行业吸引力分析从价值形成的角度分析不同环节的价值占有〔利润分配〕原材料新进入者零部件整机销售客户新进入者新进入者新进入者新进入者替代品替代品替代品替代品替代品19行业竞争强度分析5个竞争力量模型〔FiveForcesModelOfCompetition)潜在进入者

行业内的企业竞争

替代品

供应商

购买者

20新进入者进入障碍替代品的威胁供给商讨价还价能力影响行业内竞争的因素购置者讨价还价能力5力模型分析的主要因素____M.E.PorTer1985规模经济品牌资本要求适宜的产品差异化转换本钱进入的分销渠道适宜的学习曲线必须的供给低本钱产品设计政府政策预期的报复措施转换本钱输入的差异供给商集中度替代供给现状数量对供给商的重要性本钱或差异化影响前向/后向一体化威胁对总本钱影响行业增长竞争者多且均衡固定本钱/库存本钱产能产品差异化品牌信誉转换本钱信息复杂程度与公司战略相关度退出障碍购置者集中购置者数量转换本钱购置者信息购置者利润有否替代品度过危机价格敏感性对总本钱影响品牌信誉后向一体化能力对质量/性能影响决策者的鼓励替代品的相对价格转换本钱购置者对替代品的倾向性21波特5个力量模型应用例半导体元件行业分析潜在进入者

行业内的企业竞争

替代品

供给商购置者步骤1：识别行业吸引力因素企业间竞争销售特性产品差异化程度竞争者垂直一体化增长趋势合作经营进入障碍投资额产品寿命周期R+D本钱产品专利分销渠道要求紧密联系的市场退出障碍退出本钱业务上的战略关系政府与社会的限制供给商议价能力供给商数量供给商分散竞争者后向一体化的威胁替代品威胁专利新产品才能替代旧产品集成电路开展转换本钱购置者议价能力买方后向一体化可能性产品专利，替代可能性购置者分散程度批量采购，价格优惠22波特5个力量模型应用例步骤2：吸引力评分行业吸引力因素权值吸引力评分进入障碍退出障碍投资额产品寿命周期R+D本钱产品专利规模经济分销渠道要求紧密联系的市场退出本钱业务上的战略联系政府和社会限制小大长短低高无有小大窄宽是否低高有无高低12345现在未来23波特5个力量模型应用例行业吸引力因素权值吸引力评分12345企业间竞争购置者供给商替代品销售特征产品差异化程度竞争者垂直一体化增长趋势合伏经营买方后向一体可能性产品专利，替代可能性购置力分散程度批量采购，价格优惠供给商数量供给商分散竞争者后向一体化的威胁专利新产品替代旧产品集成电路开展转换本钱周期长期低高有无低高难易大 小低 高大 小小 大少 多集中 分散存在 不存在不多 多快 慢低 高24波特5个力量模型应用步骤3：行业吸引力的综合评价进入障碍退出障碍企业间竞争购置者供给商替代品当前未来低中高低中高××××××××××××××综合评价25波特5个力量模型应用机会威胁经济开展，电子产品要求大幅度增加政府政策上支持电子元件类开展技术落后者已退出竞争打击走私取得成效进口电子元件增加，竞争加剧一些企业战略转移，生产电子元件内地开展迅速，新建不少半导体电子元器件厂微型化需求，不断加速大规模集成电路开发与生产步骤4：列出时机、威胁26警告评价行业与行业竞争状况不能靠运用工具公式走过场式走一遍就算完成，透彻的思考与分析是关键行业与竞争分析要每1-3年评价一次,动态地跟进27

行业无吸引力行业有吸引力企业之间竞争大进入障碍低有替代产品威胁供给商和购置者有相当大的讨价还价能力企业之间竞争强度中等进入障碍高不存在适当的替代品供给商和购置者的讨价还价能力弱5种竞争力组合的复杂性总体来说，时机多于威胁，定义行业有吸引力28进入与退出障碍对行业盈利性的影响低稳定的回报低风险回报高稳定的回报高风险回报退出障碍进入障碍低低高高29驱动行业竞争状况变化的力量5个竞争力的复杂作用，使每一个企业相应采取一定的行动各个企业的战略与行动使行业竞争状况发生变化宏观环境因素变化、行业技术进步也在改变行业的竞争状况30宏观环境因素变化推动5个力量的变化

政府技术经济社会战略与行动使竞争状况变化31驱动力的分析识辩对未来1-3年有重大影响的驱动力，通常这种力量不会超出3-4个评价这些力量会造成什么结果〔十分有利还是十分不利〕32驱动力的一般类型使行业增长率长期变化使购置者变化产品革新技术变化/工艺过程创新市场营销创新主要企业进入/退出技术诀窍33驱动力的一般类型行业全球化本钱与效率改进标准化产品变为差异化产品，或反过来新的宏观调控政策/政府立法社会关系、态度和生活习惯的改变不确定性因素变化与风险345力模型分析中，得出的主要战略信息35战略群体分析战略群体〔StrategicGroup〕指行业内在同一战略要素上采取相同或相似战略的一组企业。战略要素包括技术领先的程度或产品质量的标准，或价格策略，或分销渠道的选择，或销后效劳的形式和程度，……行业吸引力不等于某一战略群体的行业吸引力，同一群体内企业的时机/威胁是相同的，因此，同一行业中的多个战略群体，存在一个时机/威胁结构的变化转移壁垒——同一行业中，企业从某一战略群体转移入另一战略群体，存在转移壁垒战略群体分析有助于企业识别直接竞争对手36战略群体图用以判断哪些企业处于优势,哪些企业处于劣势战略群体由行业中竞争方法类似的企业组成战略群体图

(StrategicGroupMapping)37窄宽例：中国大陆境内家电行业战略群体图〔1998〕综合技术能力与品牌高低产品线宽度菲力蒲索尼松下夏普LG西门子伊莱克思海尔小天鹅荣事达澳科玛春兰长虹TCL康佳美的新飞……长岭上岭华凌乐华西冷……38例：美国药物行业战略群体图科研创新水平高低低

高全国各地药厂

普通生产厂专利处方生产厂药品处方要求39例：美国药物行业三类战略群体的五种竞争力量差异专利处方生产厂战略群体全国各地药厂战略群体普通生产厂战略群体购置者讨价能力低(按医生处方购药)中等(零售商选择厂家品牌批量购进)高(多数品牌药品无差异,顾客选择范围大)供给商讨价能力多数情况下无能力(生产厂对关键原材料一体化经营)低(供给商获得的优惠折扣很低)适中(对本钱敏感，供给权在供给商手上)新进入者威胁十分低(专利保护和药物供给方式限制了新进入者进入)中等(市场需求量大，新的品牌会进入)十分高(新进入者很易进入该群体)替代品威胁低(高档药品常按最大本钱效益来处理)十分高(有多种替代品)中等(新药品要有专利登记，不允许仿制〕企业间竞争强度中偏低(专利保护下防止了企业间恶性竞争)高(竞争来自于各厂的产品质量差异)高(低本钱竞争)40国内大型多元化企业战略群国内单一业务经营企业战略群体合资〔合作〕企业战略群体购置者讨价能力供给商讨价能力新进入者威胁替代品威胁企业间竞争强度大陆境内家电行业三类战略群体的五种竞争力量差异〔1998〕政府政策41战略群体图绘制技术同一战略群体内的企业通常有以下2个至多个竞争特征：价格与质量相同市场在同一地理位置一体化程度相同产品线宽度差不多强调销售渠道开发提供类似的效劳采用相同的生产技术42战略群体图绘制技术第一步：比较行业中各企业的竞争特性变量〔如质量/价格/地理覆盖范围/垂直一体化长度/产品线宽度/分销渠道选择/效劳程度〕第二步：选用两个差异化大/重要的竞争特性变量建立两维平面图第三步：采用相同〔或类似〕战略的企业列为一组第四步：各组以圆表示在两维平面图上，圆面积大小或圆直径大小表示某组企业在行业总销售量中所占的分额绘制步骤43战略群体图绘制时的变量是选择原那么所选择两变量不应高度相关，而应有明显差异所选择两变量不一定要定量化或连续各圆大小亦可以按相对规模表示行业中假设有2个以上差异化大的或主要变量，应分别用两两变量绘制多张战略群图44注意驱动行业变化的竞争力是常来自处于优势竞争地位的战略群体不同的竞争地位的战略群体利润潜力不同同一战略群体内的企业竞争大于不同战略群体间的企业竞争企业从一个战略群体转移到另一个战略群体会有较大进入障碍不同战略群体内的企业可以应用波特模型进行行业吸引力分析45谁是行业中的主要竞争者?46竞争者分析一个成功的战略家要十分注意竞争者清楚竞争者的战略观察他们的行动