威力空调市场推广计划书

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威力空调2003冷冻年度市场推广计划威力空调（中国）营销总公司广东金长城国际广告有限公司市场简述品牌定位市场优先推广方案时间进程目录大纲市场简述2002年度回顾2002空调行业遭遇灾年，产销失衡导致市场竞争环境异常惨烈；气候变化无常，引至终端销售形势难以把握、各地动销互不均衡，对厂商市场反应的灵活性提出挑战。新兴品牌持续以价格手段来开闸放水，而一线品牌则纷纷从“概念、品质、服务、技术、诚信、形象”等诸方面来提升品牌价值感。双方各施其法，交战结果是，新兴品牌更显锐气，一线品牌倍感压力，二线军团更显拥挤；市场简述2002年度回顾百万俱乐部中除了美的、格力、海尔三巨头之外，又新添了奥克斯、新科、三张新面孔，市场浮现出传统、新兴、外资三股力量争斗的鼎立局面。威力空调在逆市中异军突起，以过硬的品质、过硬的价格、过硬的服务为基础，通过灵活的市场运作，以及借助广大经销商朋友的鼎力支持，取得内外销30万套的骄人业绩，同比2001年度增长了600%，一举杀入行业二线军团，成为行业中成长最快的品牌；市场简述威胁新的制冷年度中，价值与价格的互博将继续寻求一个平衡点，高端品牌将日益关注价格手段的运用，低端品牌必须面对品牌提升的课题。其中在中高档机将成为新旧势力对冲的战场。各大品牌如何解决库存问题，将对市场走势产生的关键影响。消费者日趋理性，广告、促销的成本效益下降，企业营销成本将进一步上升。机会相对其他大家电的低普及率，市场空间较大；伴随着全球气候变暖、居民收入增长、适龄人口成家以及房产市场的高速发展，老产品更新怀代等等，这些利好因素均刺激空调消费的增长。奥克斯、新科的成功充分证明空调产业的开放性与不确定性，市场需求的多样化为后起品牌提供了充分的发展空间。优势成熟稳定的供应链系统，保证成本上的优势；坚实的品质基础，明确的服务承诺。没有库存包袱，全线新品出击，产品结构更加合理，价格竞争更有空间、更具层次；经过2002年度的运作，目前的市场基础较好，网络结构及覆盖更趋完善；优厚的利润空间，灵活的销售政策对渠道的激励性较强；公司上下一心，高度重视威力空调产品线对威力品牌可持续发展的战略意义，推广支持将有重大突破。劣势品牌宣传的投入力度不足，空调产品知名度偏低，品牌偏好度尚未形成。由于缺乏品牌层面的思考与建设，两大产品线未能寻求到契合点，一定程度导致品牌定位模糊，消费者对品牌的认知停留在洗衣机时代上，技术感、时尚感较为欠缺。市场简述品牌定位市场优先推广方案时间进程目录大纲品牌定位单身家庭：一个人过日子，年龄在20岁—28岁的男性为主。年轻家庭：新婚的年轻二口家庭；刚刚成为三口之家，重视下一代的成长环境。户主年龄在23—40岁。成熟家庭：收入提高的家庭,家庭成员较多；住房条件改善后的较家庭，家庭成员位置分散。户主年龄在40岁以上。团购用户：企业、政府机构、学校等。基础客群重要客群机会客群目标群体品牌定位购买动机分析天气热，购买空调，一家人共享。空调价格降低到心理位置以下，作为家居计划的一部分。作为家庭的新阶段（结婚/新居），以空调作为新生活的必备用品。旧空调超过使用寿命，既有消费习惯需要新的产品填补。购买较冲动，行为急迫，而事前较少收集信息，建议针对性的加强高温时节的终端导购与促销。购买较理性，事前进行大量的信息收集与比较，多属于圈定目标伺机购买，建议以品牌价值提升为基础，配合有节制的降价行为。具有与房地产、其他家电及家居用品联动消费的特点，建议在基本营销面的基础上，考虑联合促销、小区现场促销、买赠等形式来吸引消费。存在与以往购买过的产品比较的心理，建议在导购中突出新技术、新卖点、耐用性等，并考虑以旧换新特别优惠的促销。品牌定位品牌属性专业品质、成熟技术、大众价位品牌利益耐用、节能、舒适、健康品牌个性成熟稳重、朴实乐观品牌价值生活品质、家庭观念、关怀与被关怀品牌精髓可信赖的品质品牌愿景规划品牌定位明星代言人通过聘请与品牌个性紊和的明星作品牌形象代言人，来传达威力空调的品质感与品牌内涵。明星产品通过1~2款明星产品的包装宣传，来传达品牌利益，提升品牌的技术含金量。品牌实施战术品牌定位三大巨头格力、美的、海尔一线军团奥克斯、、新科、科龙、春兰、海信

二线军团日立、三菱、松下、伊莱克斯、夏普、、格兰仕、长虹、乐华、志高、华凌、华宝、三线兵团澳柯玛、东洋、帅康、古桥、将军、美菱、小天鹅、耀马、夏芝、迎燕等一年冒尖三年冲顶多元化品牌拓展品牌成长推进市场简述品牌定位市场优先推广方案时间进程目录大纲年度营销目标()实现全年60万台的销量，品牌进入全国前十强，并在重点市场取得突破，跻身当地销售一线品牌；同步提升品牌知名度与美誉度，为进一步的市场推进与品牌延伸积累品牌资产；销售目标分解（）分区域分品类分月份根据第一部分的市场分析，我们基本形成了制定年度推广策略的指导思路：三大调整、协调并进由单纯价格优势调整到品质、服务、价格、广告、渠道、终端、促销多位一体的综合竞争优势；由感性诉求（值得信赖的朋友）调整到理性诉求（实实在在、值得信赖），提出“务实消费”概念，倡导消费者购买“品质实在、功能实用、价格实惠”的空调产品。有分散投入调整到集中投入，加强央视投放密度与终端表现能力，做到高空传播力与地面渗透力的有效结合，并利用新闻公关来不断制造、发动冲击波。整体推广策略()坚持低端定价策略，尽可能规避一二线品牌的价格交锋线，而在二三线品牌的价格交锋线上，营造威力空调的性价比优势，通过对三线品牌的打击吸纳，促进销量成长。确立市场优先权，建立A、B、C省级优先权，并发挥二三线城市由点带面的区域辐射作用，争取在局部省份内实现重点突破，尽量避免卷入全国性的战争中。通过不同区域、不同卖点、不同价位的主推产品来体现灵活的市场适应性。整体推广策略()利用淡季，做好基础工作，集中资源打造终端优势；旺季期间，配合空中广告拉动，积极组织地面活动，强调市场活跃度，来分流竞争对手的销量。整合媒体资源，通过高覆盖、中强度的广告投放，提升消费者对威力空调的认知与认可，支持产品的动销。市场监控评估()销售报表系统（按月上报）终端动态监控（按周上报）渠道深度访谈（每年两次）消费者座谈会（每年两次）品牌资产评估（每年一次）市场简述品牌定位市场优先推广方案时间进程目录大纲市场优先权西藏新疆河北吉林山东江苏安徽浙江福建河南湖北广东广西青海四川贵州云南甘肃上海天津台湾北京江西海南黑龙江湖南内蒙古宁夏山西辽宁陕西A类省份重庆B类省份C类省份市场优先权市场开发策略植根三线市场强化二线城市渗透一线城市市场回顾品牌定位市场优先推广方案时间进程目录大纲推广方案服务提升产品策略渠道管理促销公关广告发布终端建设品质技术价格组合看点售点导购pop返利津贴竞赛特通现场安装315回访买赠积分签售事件影视报纸户外杂志产品策略产品组合在威力2002年度产品系列的基础上，重新整合产品线，通过七大系列的产品，实现产品线长度及宽度的合理配置。以“多”“好”“静”系列作为主力产品，配合“快”“省”系列的价格轰炸机来迅速启动市场，同时以威力5.0和挂机王系列作为高端形象机来带动品牌的技术形象。多系列快系列省系列好系列挂机王威力5.0静系列产品策略产品定价强调：一线品质、二线品牌、三线价格；以及坚持“物有所值、拉开档次”的定价原则；形象机、主力机、低价机产品分别定位在市场同比的极高价、中低价、超低价；主力机定位在市场中低档价格水平，以实现市场占有与利润回收的平衡推进；形象机上市价原则上要定在市场同型号最高价位上，以实现赢取关注、彰显技术含金量的目的；低端机主要在于适时的启动消费、搅动市场、以及试探对手、引蛇出洞的目的，市场定价将比照行业最低价位制定。产品策略战术定价为改变过于倚重单纯价格因素带来的种种弊端，2003年度对价格进行充分包装，通过采取渠道剥笋（逐渐放价），终端价格转换（买赠）等形式，维护批零体系，在保持价格不出现异常波动的前提下，根据市场形势需要，保持价格上的弹性与主动性，以赢得竞争优势。确保利润机型不受到低价机型的损害；特价机的运用也讲求策略，使之充分起到市场炒作，启动零售的作用。服务提升3.15服务工程在3月份安排一次“威力空调3.15服务工程周年回访”话题公关；采用老用户证言报广，说明威力空调的品质过硬、服务过人之处；推出威力空调服务承诺卡，列明315服务的内涵与标准，扩大公众对此的知晓。在空调旺销期间，穿插有关售前服务、安装服务、售后服务的软文报道。服务提升“1人1卡1手册”工程在销售现场设置专职的空调选配顾问、《空调选配指南》的卡板、并赠阅《空调选购指南》手册，来指导顾客根据自己家居面积、气候、环境、家人健康等各因素，选择不同技术参数、功能卖点的空调。通过以上形式，提升顾客的空调知识，提升品牌好感度，并形成购买引导。渠道管理通路结构大户分销与直供网点结合，在充分依靠各区域总代理商网络覆盖基础上，重点强化对大买场等重要网点的分销服务。威力空调重点零售商区域总代理下级经销商下级经销商渠道管理销售队伍建制以客户经理负责制为基础，每位经销商对口一位客户经理，代表威力空调负责当地市场的销售管理与客户服务工作，并根据需要配设批发、零售两块的管理助手。在重点区域内，强化终端、促销、售后服务三块职能。客户经理批发代表促销督导售后服务专员零售代表终端形象专员渠道管理经销商大会区域经销商会市场推广津贴节节高活动推广津贴——针对经销商在3~5月份的进货，给于2%的市场推广津贴；用于支持各地经销商在当地的报纸、电视台、户外投放威力空调的广告。业绩竞赛——根据经销商在整个年度的销售业绩，给与经销商个人不同等级的奖励：达到****万元业绩，奖奇瑞轿车一部；达到****万元，奖手提电脑一部；达到****万元，奖手机一台。（10月~12月）（3月~5月）渠道促进渠道管理特殊通路开发设立[特殊通路开发项目奖金]，对于开发特殊通路取得显著成绩的经销商个人，按项目合同履行额给与不同档次的奖金。特殊通路系指：工程市场团体采购居民小区代工等终端建设百优网点建设根据网点的历史销量及影响力选定，集中人力、物力、财力，重点打造“销量、形象、客情”三方面保持优秀的网点，主要从四个方面着手：看点建设：店头包装、通道设计、店内灯箱等；售点建设：展台、背柜、展区设计；活动物料：、特价签、立牌、导购轮盘、充气模型；导购人员：对导购人员需要进行产品知识、导购技巧、接待礼仪等方面的实战培训；在条件成熟的大卖场，尝试建设威力空调店中店，来树立形象。终端建设以“百优网点”建设活动为带动，以各地的“百优网点”为参照，美化提升现有的1500个终端，来提升品牌的视觉识别力与冲击力，并争取在年内使可控网点突破2000家。组建一支高素质的导购队伍，加强培训、考核、激励，健全导购薪金制度，来加强1对1的作战能力。建立终端巡检制度、开展终端比拚活动，来不断巩固终端建设成果。终端建设终端活跃度调整终端样机的布局，增加实机演示。配合不同的促销主题，定期更换终端的物料，使旺季期间，终端始终保持新鲜性与刺激性。在销售现场举行“节电性能大比拼”等终端对比演示，凸显品质自信，打击三线品牌。广告投放聘专业公司、用明星战术、塑威力品牌以广东金长城国际广告有限公司为依托，策划创意威力空调全年不同阶段的广告，进行电视、平面及物料的设计制作投放，为各区域市场的销售提供强有力的广告支持。根据品牌定位，采取明星代言人战术与明星产品战术两条线索展开传播，使品牌耳熟能详、深入人心。广告投放明星代言人明星产品电视杂志报纸户外品牌定位促销信息宣传物料目标消费群广告投放媒体目标迅速建立产品的广泛知名度，支持分销铺货进程；建立消费者对威力空调的品质信赖，促使消费者将品牌列入购买集合；目标受众全国二、三线城市的普通居民家庭；重点投放区域为华北、华东、华中；广告投放电视广告备有三条广告片版本：品牌形象30“、主打产品15”、促销标版5”；前期以品牌形象、主打产品广告片的投放为主，后期减少品牌形象，加重促销标版。传播周期从3月底至7月，其中以3~4月为启动期，5~7月为强销期；有限预算情况下，建议以央视为主，配合卫视交叉组合，实现全国范围的无缝覆盖，在三线城市加强地方台力量；广告投放电视广告央视投放以新闻联播前、焦点访谈前、8点档前、晚间新闻中以及中央6套为候选时段，卫视台优先选择黄金剧时间段。畅销剧集的贴片、栏目冠名来加强城市收视，提升到达率与暴露频次；采用间歇式投放来获取更强的发布冲击效应；广告投放广告投放杂志广告建议选择1~2本类似《读者》、《家庭》、《青年文摘》等发行量大、阅读面广的杂志投放硬广告，来加强对目标群的接触；同时保持在《空调商情》的品牌曝光度，加强威力品牌在行业内的影响力。发布时间为：3月~6月广告投放报广配合各促销活动，发布促销硬广告；结合市场事件，进行大力度、持续性的软文炒作；优先投放在一线、二线城市的本地发行的晚报、都市报等主流媒体；户外在部分一线城市，选择公交车身广告这种媒体形式，来加强对城区范围的覆盖，直接提示购买；优先选择路经城市主要住宅区、主要商业区、主干道的线路；发布周期为：4月中旬~7月中旬；促销公关促销策略全面整合促销资源，以买赠形式为主，分区域、分阶段实施。赠品本着分类制作、提前下发的原则，选择个性、实用的礼包或小家电为主，如豆浆机、轧汁机、消毒柜、电熨斗等，在宣传上强化“提升家庭生活品质”这一赠品利益设置。为威力品牌的市场知名度，强化品牌人气指数，全年将根据不同的市场事件来策划实施一些公关炒作活动，由总部组织新闻稿、软文在各主要城市发布，各分公司从市场推广津贴中拿出一部分费用，用于在地方媒体上作配合投放。促销公关促销活动促销公关事件公关10月~11月，配合经销商会议，展开企业报道性质的公关炒作，紧扣“诚信、创新、共赢”的主题，树立威力品牌的业界新形象。拟在4月份发动“务实消费宣言”，挑战“价格不实”、“品质不实”、“功能不实”，提出务实消费的销售主张，展开持续的传播。5.1期间，举行企业领导、形象代言人签名售机活动，以“务实消费”为背景，结合“置业省心”、“新品特卖”的促销活动，在5.1前后掀起终端销售声势。市场简述品牌定位市场优先推广方案时间进程目录大纲时间进程销售季节划分组织筹备期（9月-12月中旬）重点在于理顺渠道与终端建设完善，以及组织广告宣传品的创意制作；岁末促销期（12月下旬-春节前）重点在于双节期间的销售小高峰，通过冷暖机产品及高端机型的上市，来赢得市场反响与淡季销量；市场启动期（3月-4月）重点在于通过中央媒体的广告与渠道促进行为，家速渠道分销进程，为即将到来的销售爆发期积蓄能量；终端强销期（5月-8月）通过调整终端的促销、价格，配合针对性的广告投放与公关炒作，最大限度的刺激销量产生。时间进程团结协作，共创辉煌！多谢聆听通过辛勤的工作获得财富才是人生的大快事。一个人一生可能爱上很多人，等你获得真正属于你的幸福后，你就会明白以前的伤痛其实是一种财富，它让你学会更好地去把握和珍惜你爱的人。10月-2319:4119:41:49人只有为自己同时代人的完善，为他们的幸福而工作，他才能达到自身的完善。每项事业成功都离不开选择，而只有不同寻常的选择才会获取不同寻常的成功。19:41:4919:4110月-23论命运如何，人生来就不是野蛮人，也不是乞讨者。人的四周充满真正而高贵的财富—身体与心灵的财富。人生没有彩排，每一个细节都是现场直播。对产品质量来说，不是100分就是0分。成功的经理人员在确定组织和个人的目标时，一般是现实主义的。他们不是害怕提出高目标，而是不让目标超出他们的能力。管理就是决策。19:4119:41:4910月-23经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。再实践。2023/10/2319:41:49世上并没有用来鼓励工作努力的赏赐，所有的赏赐都只是被用来奖励工作成果的。除了心存感激还不够，还必须双手合十，以拜佛般的虔诚之心来领导员工。2023/10/2319:4119:41:49预防是解决危机的最好方法。我们不一定知道正确的道路在哪里，但却不要在错误的道路上走得太远。不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。沟通再沟通。23十月2023多挣钱的方法只有两个：不是多卖，就是降低管理费。我所做的，就是创办一家由我管理业务并把我们的钱放在一起的合伙人企业。我将保证你们有5%的回报，并在此后我将抽取所有利润的50%。请示问题不要带着问题请示，要带着方案请示。汇报工作不要评论性地汇报，而要陈述性的汇报。2023年10月23