市场营销原理与实务课件项目1

项目1

市场营销的基础工作1.1市场营销概念的认知1.1.1理论与实战层面的营销概念理论层面的营销概念

美国市场营销协会(AMA)（1995年）给出的营销的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。1.1市场营销概念的认知1.1.1理论与实战层面的营销概念实战层面的营销概念

所谓市场营销就是“高级的小偷”能否推销营销思想“不销而销”1.1市场营销概念的认知1.1.2营销观念的深化生产观念

产品观念

推销观念

市场营销观念1.1市场营销概念的认知1.1.2营销观念的深化生态学营销观念社会营销观念整合营销观念

关系营销观念1.1市场营销概念的认知1.1.3成功营销的四块奠基石产品价格渠道促销

1.2营销调研的内涵和程序

1.2.1营销调研的内涵1．营销调研的含义营销调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。

1.2营销调研的内涵和程序

1.2.1营销调研的内涵营销调研的内容市场需求容量调研

市场最大和最小需求容量；现有和潜在的需求容量；不同商品的需求特点和需求规模；不同市场空间的营销机会；企业的和竞争对手的现有市场占有率等。

1.2营销调研的内涵和程序

1.2.1营销调研的内涵营销调研的内容可控因素调研

产品调研价格调研销售渠道调研促销方式调研1.2营销调研的内涵和程序

1.2.1营销调研的内涵营销调研的内容不可控制因素政治环境调研

经济发展状况调研

社会文化因素调研

技术发展状况与趋势调研

竞争对手调研

1.2营销调研的内涵和程序

1.2.2营销调研的方法1.观察法直接观察法

人为观察法

内容分析法

实物痕迹测量指标法

1.2营销调研的内涵和程序

1.2.2营销调研的方法2.实验法实施这种方法的基本要素是确定实验组和控制组，对实验因子予以严格控制，对实验组与控制组各自的变化详细记录并精确计算，最后得出实验结果。

1.2营销调研的内涵和程序

1.2.2营销调研的方法3.访问调查法入户访问

街头拦截式访问

电话调查

邮寄调查

1.2营销调研的内涵和程序

1.2.2营销调研的方法4.定性调研法焦点小组访谈

深度访谈法

投射调查法

1.2营销调研的内涵和程序

1.2.2营销调研的方法5.文献调查法根据调研目的，收集、查阅和利用企业内部和外部各种现有信息资料，对调查内容进行分析研究的一种间接调查方法。

1.2营销调研的内涵和程序

1.2.2营销调研的方法6.网络调查法在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动1.2营销调研的内涵和程序

1.2.2营销调研的方法7.抽样调查法抽样调查是一种从全体调查对象（调查总体或总体）中抽取部分对象（样本）进行调查，用所得结果说明总体情况的调查方法。

抽样调查分为随机抽样和非随机抽样两类。1.2营销调研的内涵和程序1.2.3营销调研的程序1．调研准备阶段调研问题的提出初步情况分析制定调研方案1.2营销调研的内涵和程序1.2.3营销调研的程序2．调研实施阶段组织并培训调研人员

收集资料

1.2营销调研的内涵和程序1.2.3营销调研的程序3．调研总结阶段资料的整理和分析

编写调研报告

1.3营销调研问卷的设计1.3.1问卷设计的原则有明确的主题

结构合理、逻辑性强通俗易懂控制问卷的长度便于资料的校验、整理和统计

1.3营销调研问卷的设计1.3.2问卷的基本结构标题说明信调查内容分类信息结束语调查作业记载和编码1.3营销调研问卷的设计1.3.3问卷设计的过程确定所需信息

确定问卷的类型确定问题的内容确定问题的类型确定问题的措辞确定问题的顺序

1.3营销调研问卷的设计1.3.3问卷设计的过程问卷的排版和布局问卷的试测试问卷的定稿

问卷的评价1.4营销调研报告的撰写

1.4.1营销调研资料的分析为分析做好数据上的准备

检查问卷的可用性数据编辑处理不合格问卷数据编码数据转录1.4营销调研报告的撰写

1.4.1营销调研资料的分析营销调研资料的分析频率分布交叉制表

统计技术的使用1.4营销调研报告的撰写

1.4.2营销调研报告的撰写营销调研报告的格式

前言部分

封面目录委托信摘要1.4营销调研报告的撰写

1.4.2营销调研报告的撰写营销调研报告的格式主体部分调研问题

调研方法

调研设计

数据分析

1.4营销调研报告的撰写1.4.2营销调研报告的撰写营销调研报告的格式主体部分研究结果

研究局限和忠告

结论和建议

1.4营销调研报告的撰写1.4.2