恒大世界500强,中国房地产企业如何突围

恒大世界500强,中国房地产企业如何突围

几天前，在2014年上半年的恒大会议上，徐印透露，他将在明年进入世界500强世界。他还将加速恒大多元化的进程公之于众:恒大粮油、恒大乳业、恒大畜牧业正在形成新兴的三大产业,今年8月绿色粮油产品已经正式进入市场。预计舌尖上恒大的市场规模将达到1000亿元。同时披露的还有恒大国际化的路线图,力争在明年底将集团的产业链延展进入10至20个国家,以此为依托加速进入国际市场。恒大矿泉水、恒大体育(排球、足球)、恒大文化等产业也将继续提速。究竟是豪言壮语还是自言自语?以世界500强2014年营业收入最低门槛为237亿美元(约合人民币1462亿元、2015年最低门槛约合1500亿人民币)作为标准,再以恒大今年头7个月已经实现801.2亿元销售业绩来匡算,其营业收入进入500强行列应该是言出有据的,今年如果营业收入还会差一点点,明年进入这个行列应该就没有悬念了。由美国《财富》杂志评选的世界企业500强,至今还没有出现过中国房地产企业。多元化经营是世界大企业、特别是跨国公司为取得成功而普遍选择的发展战略。以美国为例最大的5000家企业中,有九成以上实施了多元化战略。美国通用、韩国三星等也都是成功的典型。恒大:产品,国内根据《2014中国房地产开发企业500强测评研究报告》显示,2013年万科蝉联榜首,恒大、万达位列前三。恒大总资产超过了4000亿元,拥有员工7.4万人。房地产业项目已经进入全国150多个城市,项目数量达到303个,去年销售额超过了千亿元,今年上半年纳税102亿元。恒大目前是在国内房地产项目布局最广的房企,比较优势十分明显。许家印在今年中期业绩发布会上表示:虽然今年大多数房企的销售业绩并不理想,但是我们表现得很好,前7个月销售完成全年目标超7成,面积151.2万平方米,同比完成合约增长了32.6%。恒大有信心大幅超过全年1100亿元的目标,说这句话的时候他仍然是一副标志性的笑脸,没有额外的兴奋和得意。恒大地产成立不算早,那年是1996年,到2009年还只有300亿元销售业绩,而2011年合约销售额快速攀升实现两年翻番了一番多达到了803.9亿元。2013年跻身进入了全国销售千亿元房企行列。在国内令同行刮目相看,乃至在全世界打响了知名度!恒大的产品定位,主要针对首次置业者和普通老百姓自住的刚性需求,产品结构为中端至中高端产品约占70%,旅游度假产品约占15%,高端产品约占15%。与社会需求的物业类型比例基本吻合,能够满足不同地区、不同层次的市场需求。截至今年6月,恒大总资产为4216.5亿元,同比增长了53.6%。实现净利润94.9亿元,已经将曾经的创利老大万科48.1亿元的销售额远远地甩在了身后。目前恒大所有303个地产项目中,一线城市有17个,二线城市有125个,一、二线城市占比为46.9%有所下降;三线城市167个,占比已经上升至53.1%,结构调整初显成效。今年恒大将阶段性指标向下做出调整,虽然一、二线城市房地产项目贡献率依然会超过三线城市,但是销售额比重已经出现了结构性变化:一线城市销售额占9.5%,二线城市占45.2%,三线城市上升至占比为45.3%。上半年完成全年合约销售任务的72.8%。合约平均价为7085元/平方米,同比增长了5.4%。恒大称房地产项目将在2017年之前再进入200个城市,覆盖全国城市总数达到350个。恒大还有一个关键的数据令同行羡慕,已经累计支付土地款1752.6亿元,占到总地价的八成以上。自2009年上市以来土地储备从4300万平方米增长到今年的1.5亿平方米,足够用以未来5-7年的开发用地。预计今年下半年开始,即便不再买地业绩也会保持稳定的增长。目前恒大完成的房地产在全国范围内除台湾以外,已经在所有省会城市及直辖市完成了布局。今年恒大的实际销售业绩“肯定会大幅超过预定的1100亿的销售目标”许家印表示,上半年销售额同比增55.4%,年度目标完成率达63%在全国名列第一;销售面积979.6万平方米也排在全国第一。更重要的是做到了“两个不欠,两个充足”,一是恒大不欠政府一分钱的地价钱,二是恒大不欠一分钱的土地增值税;两充足则体现在保证了充足的资产流和充足的现金流。恒大对跨入世界500强充满信心。基于恒大在经营业绩、区域布局以及财务方面的优异表现,博得了高盛等国际知名投行及研究机构的纷纷唱好。高盛研报指出中国地产商今年上半年平均实现销售目标占全年的40%出现了明显回落。但是恒大集团却完成了全年目标的63%,已经成为业绩最突出的开发商。恒大每年公布销售目标实际都会有10%的超额,今年更大幅度超额的几率很大。考虑到低迷的市场气氛,以及恒大房地产业务在一、二、三线城市重心逐步下沉的实际,恒大完成的销售目标将在同行中继续保持遥遥领先。这一业绩彰显了对市场判断的准确眼光,可以肯定恒大房地产将会保持领先同行的优势。许家印和管理层一致表示“今后对土地的获取将有所放缓,本着量入为出的原则阶段性的土地指标会向下调整,好的土地当然还是要买的,一般的土地将不再购入”。今后追求的首先是可持续发展,在土地储备方面保持超前眼光,对价格实行更为严格的成本控制,降低工程费用,优化规模运营,价格随行就市。恒大是个“假”“高举高打”的市场今年以来,国内房地产市场陷入调整周期已经是不争的事实,不少房地产企业销售面临困境。数据显示恒大前7个月实现合同销售801.2亿元,虽然完成全年1100亿目标没有悬念,但要达到过去几年的增长速度已经相当困难。在房地产板块增长趋于回落,已经无从匹配恒大快速扩张目标之际,许家印选择了将资本投向快速消费品领域,以求将资产包做大,增强资金流动性,从而实现集团跻身世界五百强的“恒大帝国梦”。这个来自河南周口太康县、以房地产业起家的民企老板,最近再次为恒大的多元化图景泼墨着色:他说道舌尖上的恒大斥巨资投向“吃喝”市场已经传来回音,今年8月旗下的新产业恒大粮油正式进入了市场,贴着“恒大”标签的首批产品恒大绿色大米、恒大有机大米、恒大绿色菜籽油、恒大绿色大豆油、恒大有机大豆油、恒大有机杂粮面世。成为继“恒大冰泉”之后成为进入快速消费品市场的敲门砖,恒大为此专门成立了“恒大粮油”子公司,未来还将有恒大肉类、恒大奶粉相继推出。由此形成三大新兴产业的产品有放心大米、放心菜籽油、放心大豆油及放心牛、羊肉和放心婴幼儿配方奶粉。舌尖上的产业预计市场销售规模将达到1000亿元。对于业内同行来说,恒大无疑是个搅局者。在恒大的“商业帝国版图”上,地产已经布满全国,粮油、畜牧、乳业已经形成蓄势待发之势也不为过。许家印自8月2日宣布多元化战略之后,8月5日先后到内蒙古、黑龙江等地考察农业项目,并通过收购重组当地企业等方式,快速组建了恒大粮油、恒大乳业、恒大畜牧三大集团。恒大集团表示:恒大的最终目标是要做中国第一家整合上下游全产业链的特大型现代农业企业。恒大粮油、恒大乳业、恒大畜牧已投资近70亿元,并购组建了22个生产基地。此次恒大粮油、恒大乳业、恒大畜牧产业主要布局在大兴安岭生态圈,拥有的生产基地分别为内蒙古兴安盟7个、呼伦贝尔6个、黑龙江9个。在不到一个月时间里花费了数十亿资金,恒大的第一批产品便完成生产、包装、定位并推出市场,无疑是一次“不按常规出牌”的竞争策略。许家印在香港投资者见面会上解释,切入现代农业,发展多元化产业,跟政府对农业产业化的扶持政策有着密切关系,大刀阔斧进入粮、油、畜产业,恒大的目标是打破原有国企、央企独自垄断国内市场的格局。在许家印看来这是个不可多得的时间窗口,凭借房地产回笼的巨额资金以及其融资优势,恒大能够取得中小型粮油企业无法企及的成果。“中国有太多市场机会,如果我们不去做其他资本就会乘机而入,那就太可惜了。”许家印说。决定进入快速消费品市场,其实对恒大并不容易且充满着挑战。恒大矿泉水产业虽然广告铺天盖地,但在国内的销量并不好。所以就只有退一步造了个出口欧美28国的声势。在上海、吉林等地同时举办冰泉出口的启航仪式。偌大的邮轮集装箱上,覆盖着恒大冰泉出口启航的条幅。但在给媒体的新闻通稿中恒大从没有说“满载恒大冰泉的邮轮”(船上没有集装箱的恒大冰泉水),而是“载有恒大冰泉的邮轮”(邮轮客房每天为游客免费提供恒大冰泉水)。食品饮料行业营销的惯例一般都是先造声势,后铺渠道,从策略上是为了缩短产品的铺货周期,实现快速招商。恒大这种攻占市场的做法可以较快将产品推向终端,从而和高举高打的广告攻势形成联动效应。但是如今,经销商已经越来越理性,且市场并不缺少需要的产品,所以想要取得良好的市场回馈难度也在不断加大。房地产市场扩张逐步回落已经是大势所趋,许家印所以才会将资金压到周期更短的快速消费品领域。事实上作为恒大集团的主营业务房地产,虽然利润丰厚但却难以避免“周期性”的轮回,此番选中向快速消费品行业发力,在理想状态下是可以弥补地产“短板”的,使得两个产业形成互补互助。在借助进入快速消费品市场进行多元化拓展的背后,涵盖了的是许家印希冀“恒大帝国”最终跻身“世界五百强”的愿景。《恒大国脚严格实行监督制度,实行总成单位和协同工作,确保职业运动员培养情况恒大现在风头正劲的是足球、排球等体育产业。最近三年许家印不断增加了足球俱乐部的资金预算,连普通的中超比赛都采用了513的强刺激办法,即赢一场球奖金500万元,平一场奖金100万元,输一场罚扣300万元。许家印曾经在投资恒大足球时就说过“5年内拿到亚冠”的豪言。紧随其后出台的《恒大国脚八项规定》引起了舆论一片哗然,这是一份充分体现了恒大奖惩风格的文件,分别做出了“监督检察”、“荣誉奖罚”、“违规处罚”、“训练奖罚”、“比赛奖罚”、“伤病保障”、“动员教育”、“培养奖励”八项规定。看起来不外乎是“监督”、“奖罚”、“教育”的条款,但每条都相当吸引眼球。许家印向恒大国脚们喊话说在“任何时候、任何情况下”,恒大足球都应该将国家队的训练及比赛摆在第一位,这是建立在为中国足球“献身精神”基础上的。在这份文件公布之后,专门的国脚监督检察中心就成立了,这是世界范围内第一家也是唯一一家由投资者设立的、独立于俱乐部和国家队之外的球员监督检察机构,成员有恒大集团的所有高级管理层成员,还包括监察室主任、俱乐部董事长、教练组所有成员等。当然还少不了国内外知名足球专家。中心对每期被国家队征召的恒大国脚实行监督检察,确定在国家队集训后,对恒大国脚是实行奖励还是处罚。2013年恒大发放给球队的奖金高达1.3亿元。每期国家队集训前,俱乐部还必须对本期国脚进行爱国主义教育鼓舞士气。在《恒大国脚八项规定》条例中,奖和罚才是重头戏。奖可谓奖到点钱手抽筋:恒大球员入选每期国家队集训名单的,每人每次获得10万元荣誉奖。对参加每期国家队集训评出认真刻苦球员,颁发认真刻苦训练奖牌并向社会公布。评出参加每场国家队正式比赛表现突出的恒大国脚,颁发拼搏奖牌并向社会公布。俱乐部每为国家队输送一名国脚(23岁以下),集团予以俱乐部1000万元国脚培养奖。恒大国脚因国家队集训及比赛导致伤病,缺席俱乐部比赛期间的工资、奖金和福利保障与参加比赛场上主力一致,恒大国脚因国家队集训及比赛导致严重伤病、影响职业生涯的,集团给予最高3000万元的光荣保障金。在奖得令人振奋的同时,恒大俱乐部的罚可谓罚到了令球员无颜见同行:上期入选国家队因不努力导致本期落选的球员,处以每人一次性20万元处罚。未按时入队、未按时作息、生活不自律、诈伤消极的球员,返回俱乐部后停训、停赛一个月,封闭参加一个月的爱国主义教育及职业素养学习班。每期国家队集训结束评出不认真刻苦训练的球员,处以每人10万元的罚款并停训、停赛一天,参加封闭式爱国主义教育及职业素养学习班。每场国家队正式比赛评出拼搏精神末位球员,处以10万元罚款并停训、停赛一天。《恒大国脚八项规定》的监督检察,主要集中在球员是否按时入队、是否按时作息、是否生活自律、是否诈伤消极、是否刻苦训练、是否全力拼搏等方面。为扩大中国足球人口,振兴足球奠定基础,恒大创办了皇马足球学校学生超万人,斥资11亿元规模为全球最大。出资2000万元成立的首家职业排球俱乐部,由郎平担任主教练,国家女排主力队员及世界顶级女排球员才能加盟。2010恒大女排在甲B联赛以12战全胜晋升甲A,夺得2011女排甲A联赛亚军;2012年获得甲A联赛冠军。恒大成立的文化产业集团,下设电影、院线、音乐、动漫、经纪、歌舞、发行等文化产业公司。2011年恒大电影公司拍摄的影视剧《建党伟业》和《师傅》,分别获得第14届电影“华表奖”及第28届电视剧“飞天奖”。以恒大文化为基石,多家连锁“恒大五星级酒店”开业,包含广州恒大酒店、重庆恒大酒店(恒大世纪旅游城)、清远恒大酒店(恒大世纪旅游城)、广州增城恒大酒店、天津恒大酒店(恒大世纪旅游城)等。成都恒大金堂酒店、上海启东恒大酒店、天津东丽湖恒大、武汉恒大酒店(恒大世纪旅游城)、南京恒大酒店(恒大世纪旅游城)等项目今年已经陆续开业。恒大酒店集团还将陆续在上海、天津、南京、拉萨等城市兴建城市中心地标式的五星级商务酒店或旅游综合体。链接:据最新数据,恒大集团是集民生住宅、文化旅游、农业、乳业、畜牧业及体育产业为一体的企业集团。总资产4600亿,员工8万人。2013年销售额1004亿;2014年前八个月销售900亿,纳税119亿;2015年有望跻身世界500强。许家印是第十一届全国政协委员、第十二届全国政协常委,全国劳动模范、中国十大慈善家。恒大:是标超、细有特色2009年恒大实现香港上市目标,迎来了发展新里程。随后多次通过全球资本市场融资,获取了数十亿美元的资金保障。截至2013年拥有了全球逾百家国际知名投资银行、财团、基金公司的大股东,成为市值最大的在港上市的内地房产公司之一。2014年上半年房地产市场全面步入调整期,加剧了市场竞争和优胜劣汰,房地产企业分化明显。凭借定位于满足刚需的市场定位、高性价比产品、随行就市的营销策略,恒大把握市场窗口期在竞争中脱颖而出。此时宣布多元战略,恒大对时机把握得较为恰当,尤其是房地产主业的多项业绩均排在行业前列,将有助于保证多元化新战略的顺利实施。恒大中期业绩靓丽,更是增加了许家印的底气。每当恒大新盘入市,或是舌尖上的产品上市,恒大都会展开铺天盖地的广告宣传,按照恒大形象公关部的说法,目标是做到全国平媒、网媒、广播、电视、户外同步进行……全国无死角。恒大做广告从来不侃价。果真如此吗?“恒大在报纸做广告从来不讨价还价,而且只要最好的版面。”浙江一家主流媒体集团的广告经理表示,“但是,行业特点决定了他们恒大的账期太长,前年做广告的费用今年还没有给齐。自从来了这家‘土豪’客户,每月只有实刊(广告)业绩,却不能保证有实收广告费进账!对此恒大每次给予的回复都是:我们正在走流程,难不成这么大的恒大,还会付不起费用吗?但是,恒大的广告有创意,有震撼力。一旦进入市场就会连续轰炸,显示出特有的强势”。行事高调的许家印,在有的地方则会倍显低调。即使在重量级恒大产品发布会上也很少露面。恒大发给媒体的新闻通稿要求极多,必须口径同一容不得有半点差池。在媒体圈中说恒大的“新闻洁癖”其