高端数码产品的奢侈品感知差异研究

高端数码产品的奢侈品感知差异研究

根据霍尔波格和斯皮尔的研究，人们的生活方式是由他们的年轻经历决定的。产品经理和营销经理应该了解不同年轻群体对产品和服务的不同看法，开发有针对性产品，并开展相应的营销活动。另外,从同龄群体的角度,WilliamE.Hauck和NancyStanforth对日用消费品的奢侈性感知的差异进行了研究,发现不同的同龄消费者对日用消费品的奢侈性感知存在显著性差异。本文拟对不同的同龄群体对高端数码产品奢侈性感知差异进行研究,以探究我国不同年龄的消费群体,对产品奢侈性感知是否存在显著差异以及何种差异,旨在对高端数码产品的开发与市场推广提供参考。一、理论分析与研究假设(一)人的行为与消费理念人们在“关键时期”(青春期晚期和成年期早期)所经历的事件往往会对他们一生的购买行为产生决定性影响(Ryder,1965;MeredithandSchewe,1994)。同龄人群(同龄群体)指的是在这一“关键时期”共同经历了相同外部环境的一群人所组成的群体(Ryder,1965;MeredithandSchewe,1994),同龄人群这个概念建立在这些人都深受其在“关键时期”所经历事件的影响假设之上。SchumanandScott(1989)对1400多名美国人进行了调查,研究的结论是:虽然调查对象来自不同的同龄人群,可是统计到的事件都主要发生在他们的青春期晚期和成年期早期。SchumanandScott(1989)还发现人们甚至能举出这些事件是如何对他们的个人经历产生影响的,这就说明这些事件很有可能会影响他们的未来。Holbrook和Schindler(1989,1996)的研究表明青年时期是一个人一生消费理念形成的关键时期,消费者的态度受“关键时期”所流行的东西的影响,青年时期流行的文化产品会影响其对音乐、电影以及其他娱乐形式的一系列的消费偏好。虽然“年轻人”的定义相当广泛,但Holbrook和Schindler发现消费者最容易在14岁为音乐着迷,在23岁形成对电影明星的迷恋。同样对服装的偏爱也发生在青年时期(HolbrookandSchindler,1994,1996),Twitchell等(2003)后期的研究发现类似的现象也发生在其他商品和服务上。这些学者的研究都显示:如果不是消费者“关键时期”的生活必需品,那么他们一生都会将这些产品视为奢侈品。消费者越是年轻就越有可能拥有一堆上辈人所没有的商品。当然也有学者(KENDALLGOODRICHA,TAMARAF.MANGLE-BRG,2010)认为上一代的消费观念会影响下一代,不过这种影响已经很小了。由于同龄人群拥有很实用的市场细分方法(NobleandSchewe,2003),瞄准某一年龄层可以有效帮助开发商提供更符合需要的商品与服务,对制定相应的市场营销活动也非常有益。如能对同龄人群的消费变化进行跟踪和预测,就能有效地满足市场需求(ScheweandMeredith,2004)。(二)高端数字产品的内涵高端消费品是指质优、价高,能够批量生产,工艺上乘的商品,它们介于普通消费品与奢侈品之间,游离于奢侈品的外沿,属于广泛意义上的奢侈品。从历史上看,所谓“奢侈品”就是被看做是罕见、稀少,并且仅提供给少数精英阶层的东西(NuenoandQuelch,1998)。19世纪末奢侈品逐渐“民主化”,那些本来只为精英提供的商品和服务,现在每个人都可以拥有了,由此出现了一个奢侈品的现代定义:“你想拥有但我觉得你没必要有的东西”(Twitchell,2003)。本研究所指高端数码产品即为富含奢侈性的电子类高端消费品,或者就是现代意义上的奢侈品,它们属于高端消费品的一个细分市场。社会力量和商业因素共同为高端数码产品消费的增长推波助澜(SilversteinandFiske,2001):在商业方面,制造商在科技创新方面的努力,使其现在更有能力生产出远较市场需求更多的商品;从消费者的角度看,消费者正处于一个高度的情感主义状态,出现了各种各样的“数码控”,他们购买商品和服务不仅是为了满足物质的需要,还要满足他们的情感需要等。这两方面的“联合”最终导致了高端数码产品消费量的激增,尤其是iPhone、iPad、三星手机等高端数码产品,甚至出现了高价雇人排队、冒雨排队、彻夜排队抢购等极端的消费现象。(三)不确定量—研究假设不同的同龄群体在高端数码产品的消费动机与消费行为上表现出明显的差异,例如大多数年轻人只是把iPad当做一种高级的娱乐玩具,而对于真正有了一定经济基础的成年人来说,iPad就是一种工具(WalterMashman,2011)。如果这一差异确实存在,以不同的同龄群体为目标市场的时候,就对产品开发与市场营销活动的开展提出了不同的要求,营销人员要对两个及以上不同的同龄群体推广同一系列产品,需要对沟通信息进行相应调整。因此,引出第一个问题假设:H1:不同的同龄群体对高端数码产品的奢侈性感知存在差异。消费会拉近消费者与产品之间的距离感,也就是说消费者在购买了某一产品以后,对这一产品的奢侈性感知可能会发生变化。DuboisandPaternault(1995)认为对某一奢侈品品牌的拥有会削弱对该品牌的购买愿望,如果这种奢侈性感知发生了变化,就可能会影响购买者对该产品的继续购买,或对该企业其他产品的购买,同时也会影响消费者对别人的推荐。通过对消费者感知变化的研究,可以就产品更新换代的周期与新产品的推出速度做出更为科学的决策。因此,提出第二个研究问题假设:H2:购买行为会改变消费者对数码产品的奢侈性感知。在营销沟通中识别和引导人们的购买动机,将有助于为不同的目标群体提供适当的信息。为了提供针对性的信息,营销人员需要知道消费者的购买动机是什么。已有的消费现象表明年轻人购买iPad的动机主要是出于娱乐,而30-40岁的成年人购买iPad,更多地是为了提高自身生活质量(WalterMashman,2011)。由此可见不同的同龄群体的购买动机可能存在差异,而购买动机不同,相应的产品也就表现出不同的价格弹性。营销人员对奢侈品的需求弹性很感兴趣,因为它决定着这些商品的价格上限(Kemp,1998)。无论是价格弹性对新产品定价的影响,还是消费者购买动机对企业进行产品开发和营销活动开展的影响,这些影响都是十分重要的。因此,提出了第三个研究问题假设:H3:不同的同龄群体之间高端数码产品购买动机存在差异。二、研究设计(一)购买的动机是人民的购买本研究采用问卷调查的方式获取所需数据,在对有关消费者就必需品与奢侈品感知的文献研究基础上,针对以上问题分发了问卷以进行调查,问卷内容大致分为四个部分:第一,要求被调查者为一系列的数码产品进行恰当地奢侈性评级,从1(认为这一物品是完全必需的)到9(认为这它是十足的奢侈品),目的是要他们对这些商品进行分类,是奢侈品,还是必需品。第二,询问被调查者是否购买过某一产品,1代表购买过,0代表未曾购买。如果有,假如这一产品价格以一定的比例上涨,而其他商品和服务价格没有类似的价格上涨,他们的收入也没有增加,他们还愿意购买多少。关于这个问题,被访者从0到100%以10%为一个等级间隔给出答案,0表示如果价格上涨则永远不再购买这一物品,如果100%意味着还和现在买得一样多。第三,询问被调查者决定购买他们认为属于奢侈品的原因,导致这种购买的原因有很多,如提高生活质量、愉悦、放松、娱乐、情感满足、美化家园、自我馈赠、爱好、身份地位、冲动购买等,被调查者需要从1(一点都不重要)到5(非常重要)指出每一种购买动机的重要性。第四,问卷也搜集这些被调查者的年龄、性别、收入等人口统计数据。(二)调查对象的确定本研究参考R.Zemke等人(R.Zemkeetal.1999)对美国同龄群体的划分方法,根据中国的社会大事件,将调查对象分为四类:(1)新中国成立的一代,“关键时期”在1949年前后到1966年之前的那代人,目前年龄在55岁以上;(2)文革一代,“关键时期”受文化大革命影响较大的那一代人,目前年龄在40-55岁之间;(3)改革开放的一代,“关键时期”在改革开放之初的那代人,目前年龄在25-40岁之间;(4)新一代,“关键时期”处于改革开放已经30多年之后的那代人,目前年龄在25岁以下。问卷调查采用推荐法进行样本筛选,这种方法比随机抽样法更有针对性(WilliamE.HauckandNancyStanforth,2007)。首先,确定第一批调查对象,他们大多数是IT企业的技术人员与管理人员,他们是数码产品最主要的消费群体之一,再让这些人推荐接下来的调查对象。当然这些推荐对象必须满足一定的年龄限制,以保证研究所需的年龄比例。调查最终收集到283个有效样本,其中51.6%为男性;75人小于25岁,25-40岁之间有69人,40-55岁之间有67人,大于55岁的有72人。三、数据分析与研究结论(一)高端数码产品的指标分析总的来说,调查结果的研究表明不同的同龄群体之间确实存在高端数码产品的奢侈性认知差异(见表1),最年轻和最老的同龄群体的差异最为显著。从被调查者对高端数码产品的奢侈评级来看,虽然不是每一个类别都有同样的结果,但总的来说最年轻的同龄群体对奢侈品的评级低于最老的同龄群体,年长一点的同龄群体倾向于把更多的数码产品归类为奢侈品,这就能够说明不同的同龄群体对高端数码产品的奢侈性感知确实有差异。奢侈品与必需品之间的评级代表了不同价值观和喜好的人的社会观念,数据分析结果中有一些指标表现出了重要的个体差异,可以用“一个人的奢侈品可以是另一个人的必需品(Berry,1994)”来解释这一现象。数据也显示在关于哪些数码产品是奢侈品哪些不是奢侈品这个问题上,各年龄层基本达成共识,例如很少有人会认为手机比平板电脑奢侈。因此,总的来说,研究结果与Berry的“奢侈品不单单是个人判断问题”的观点一致(Berry,1994)。为了进一步观察数据之间的关系,本文对列入调查的16种数码产品用基于特征值的主成分分析法进行了因子分析。表2是按照最大方差法对因子载荷矩阵旋转后的结果,从表2可以看出因子1在卡片式数码相机、单反式数码相机、摄像机、数码游戏机、掌上电脑、平板电脑上有较大的载荷,可以命名为奢侈品(高端数码产品);因子2在手机、智能手机、移动储存设备、电脑(台式、笔记本)、MP3/4/5播放器、数码音响、数码电视、数码洗衣机上有较大的载荷,可以命名为必需品,而蓝牙耳机、DVD播放机既不在奢侈品里,也不在必需品之列。(二)购买行为的感知询问被调查者是否购买过某一产品,以获得描述他们购买情况的数据。表3是每一类产品购买过与没有购买过的消费者奢侈性等级评价的均值比较情况,数据显示在每一个类别中购买过某一数码产品的被调查者,对其奢侈性等级评级都低于没有购买经历的被调查者,也就是说有过购买行为的被调查者的奢侈性感知普遍低于没有购买行为的受访者。分析表明一旦消费者购买过某一产品,将越有可能将这一产品划归为自己的必需品;如果没有购买过某一产品,这一产品就将越有可能成为该消费者的奢侈品,这恰好印证了奢侈品是“你想拥有但别人觉得你没必要有的东西”的观点。从表4可以看到必需品的购买在所有被调查者中占有很大的比例,有部分必需品有大量相对年轻的被调查者未曾购买,这反映了大多数年轻人的情况,他们可能尚未独立生活,没有独立购买电视机、洗衣机的经历。从各个年龄群对高端数码产品的拥有比例来看,老一代的人更乐意购买较传统的家用产品,如电视机、洗衣机,而年轻人更愿意在数码科技含量更高的产品上(如智能手机、MP3播放机)消费,这表明对上一代人来说是奢侈品的东西已经变成了下一代的必需品(Berry,1994)。(三)卡片式多机产品的弹性尽管一些商品和服务相对缺乏弹性,但人们对另一些商品的价格却很敏感,价格上限是不可忽视的。如果产品的价格上涨,那些被认为是奢侈品的商品和服务最有可能被“放弃”(WilliamE.HauckandNancyStanforth,2007)。也就是说如果被认为是高端数码产品,那么在价格上涨到一定程度时就可能被放弃消费。从表4可以看出电脑(台式、笔记本)和移动储存设备等奢侈评级较低的商品相对缺乏弹性,也就是说即使价格出现较大比例的上涨,被调查者表示他们的购买量也不会大幅度降低。从奢侈等级评价中可以看出手机已经成为必需品,但人们对其需求却没有表现出相应的需求刚性,这是因为智能手机有较大的替代作用。就手机这一大类产品来说,它们应该是相对缺乏价格弹性的。卡片式数码相机与单反式数码相机的相对奢侈等级和价格弹性表现出了相反的关系,这是因为卡片式相机的可替代性高于单反式数码相机。购买单反相机的消费者大多出于很浓厚的摄影爱好,它的很多摄影功能是不可替代的。相反,卡片机不仅可以被单反机替代,还可以被有拍照功能的手机代替。所以,即使卡片机的奢侈等级不如单反相机高,在价格上涨时更容易被放弃。另外,需求弹性测试表明不同年龄层在所有类别的弹性测试中没有表现出完全的一致性。对于最年轻的同龄群体来讲,卡片式数码相机和掌上电脑如果价格上涨将首先被“放弃”。对于最年长的同龄群体,MP3/4/5播放器和智能手机如果价格上涨将首先被“放弃”。对比表1可以发现那些奢侈性等级越高的产品,越容易在价格上涨后被放弃购买。当然某些商品之所以在涨价后被放弃还掺杂着一些替代品因素,例如一些功能齐全的手机可以替代卡片式数码相机的拍照功能,还可以替代MP3/4/5播放器的播放功能,这可能也是导致相关产品在价格上升后被放弃购买的不可忽视的原因。(四)各人群对非2.2购买动机的影响消费者的奢侈品购买动机对营销人员来讲是非常重要的(Danziger,2002),被调查者在1(一点都不重要)到5(非常重要)之间给每一个消费动机打分,将这些数据通过单因素方差进行分析,发现各个年龄群高端数码产品的购买动机有很大的差异(见表5)。总的来说,购买非必需品的最重要的原因是为了提高生活质量(M=4.1941),其次是为了爱好(M=3.548),最后才是购买冲动(M=1.389)。但是,因为处于不同的同龄群体,对非必需品的购买动机也有所差异。对于年轻的消费者而言最重要的原因是提高生活质量、愉悦和爱好;对于年长一点的消费者,购买非必需品最重要的原因是提高生活质量、美化家园和自我馈赠;年长的同龄群体购买高端数码产品时比较注重家庭和个人的平衡,而年轻的同龄群体明显倾向于自我消费,他们也更可能会因为个人爱好而购买高端数码产品来愉悦自我。四、缺乏研究和未来研究(一)对不同的年龄人群进行营销沟通第一,对不同的同龄群体的感知差异应进行针对性地产品开发。年轻的同龄群体与年长的同龄群体,对不同高端数码产品的奢侈性感知均有明显差异。以MP3/4/5播放器为例,对于年轻的消费者,MP3/4/5播放器只是一种必需品(M=3.76),会比较容易做出购买决策;但是,对于年长一点的消费人群来说,MP3/4/5播放器可能就是一种奢侈的设施(M=6.958),而拒绝购买。这表明针对年轻人进行MP3/4/5播放器的新产品开发,可能比针对老年人更合适。高端数码产品的企业经营管理者需要了解处于不同的同龄群体的客户的感知,针对年长的同龄群体主要是提高生活质量、美化家园,而年轻的同龄群体主要是爱好、愉悦的消费动机的差异。企业在进行产品开发的时候,可以在满足产品基本功能的基础上,提供菜单选择式的个性化服务,以满足不同的同龄群体的消费需求。IPhone针对