性别与月学费对网购行为的影响研究北京市大学生网购数码产品购后行为研究

性别与月学费对网购行为的影响研究北京市大学生网购数码产品购后行为研究

一、大学生购后行为的研究随着经济的快速发展，中国的消费品市场从过去的“销售市场”转向“销售市场”。竞争的重点从吸引顾客转变为维持客户。因此，学习和准备学生的采购行为非常重要。科特勒认为,购后行为是大学生在购买产品后,为表示自己对产品满意或不满意的程度而采取的行动。故我们将满意度作为前置因素,以北京市大学生网购数码产品为研究对象,对购后行为进行研究。二、李克特抗购行为问卷的过滤在此次的调查研究中,我们将顾客满意度分为满意、不满意和一般三个层级,通过李克特五级量表每一满意度下购后行为的可能性进行研究。在北京市多所高校发放问卷200份,回收有效问卷181份。(一)大学生对网购数码产品的接受行为分析在满意情况下,我们将购后行为分为重复购买、正面传播和接受溢价三方面,重复购买包括A1下次会首选该网店,A2下次会考虑该网店;正面传播包括A3线上对该网店好评,A4线下向亲友推荐,A5不进行正面传播;接受溢价包括A6接受溢价。大学生对网购数码产品客户服务满意时,上述购后行为可能性如图1所示:由图1可看出:当大学生对网购数码产品感觉满意时,发生重购行为的可能性最大;在口碑传播方面,大学生乐于将自己愉快的购物经历同他人分享,只是并非每个进行线上好评的大学生都会在线下将该网店推荐给亲友;在接受溢价方面,大学生并没有表现出明显的接受溢价倾向。(二)大学生购后行为分析顾客不满意的情况下的购后行为分为品牌转换、抱怨行为和寻求赔偿三方面,品牌转换包括B1再也不在该店消费,B2下次仍会考虑该网店;抱怨行为包括B3直接向客服抱怨,B4私下抱怨,B5不抱怨;寻求赔偿包括B6换货使用,B7直接退货。大学生对网购数码产品客户服务不满意时,购后行为可能性如下图2所示:由图2可看出:当大学生对网购数码产品感觉不满意时,更倾向于采取消极的购后行为,比如不再该网店消费或者直接退货。令店家欣慰的是,大学生在进行抱怨行为时,多会直接向售后反映,这为卖家提供了改善客户服务的机会。(三)大学生寻求赔偿的行为分析在顾客满意度一般的情况下,购后行为分为重复购买及品牌转换、口碑传播、接受溢价、寻求赔偿四方面,其中重复购买及品牌转换包括C1下次首选该网店,C2下次考虑该网店,C3下次不会选择该网店;口碑传播包括C4线上好评,C5线下推荐,C6直接向售后人员抱怨,C7私下抱怨,C8不进行口碑传播;接受溢价包括C9接受溢价;寻求赔偿包括C10换货使用,C11直接退货。当大学生对网购数码产品感觉一般时,上述购后行为出现的可能性如下图3所示:由图3我们可以看出:当大学生对网购数码产品感觉一般时,更倾向采取对卖家不利的购后行为,比如,不太接受溢价,明显的品牌转换和寻求赔偿行为。另外在口碑传播方面,则不进行任何评论。三、购后行为影响因素对于购买者的特征,我们将分为性别、月生活费、网购年龄三个方面,采用单因素方差分析,以购买者特征为自变量,网购数码产品购后行为的可能性为因变量,研究购买者特征对网购数码产品购后行为的影响。(一)a4/a5:正面传播,a7不起直接传播通过分析知,有六个题项受性别因素影响较为显著,具体情况如表1所示:由表1可知:受性别因素影响较为显著的购后行为分别是:满意时,A4线下推荐,A5不进行正面传播;一般时,C6直接向售后人员抱怨,C7私下抱怨,C12换货使用,C13直接退货。具体情况如图4所示:由图4可知:满意时,女性倾向进行正面传播,男性则保持沉默;一般时,男性相较于女性,发生抱怨和寻求赔偿行为的可能性更大。对于这一不同于我们通常认知的现象,我们探求的结果是,男性对于数码产品更了解,因此挑剔。(二)月费水平不高,且受价后出现错误通过分析可知,有五项购后行为受月生活费因素影响较为显著,如下表2所示:由表2可知:较为显著的购后行为分别是:满意情况下,A1下次首选该网店,A6接受溢价;B2一般时,下次仍考虑该网店;满意时,C8不进行口碑传播,C12直接退货。具体分析如图5所示:由图5可知,月生活费直接影响大学生的财务风险的承受能力,生活费水平较低时,对满意的网店,大学生易发生重购行为,对一般的,大学生不太可能保持沉默且易发生退货;相反,其更倾向接受溢价,不过在对网购经历感觉一般时,月生活费高者相较于低者而言,更易发生品牌转换。(三)未来网购未来,当事人一般不称心通过方差分析知,有七项购后行为受网购年龄影响较为显著,如表3所示:由表3可知:上表七种购后行为分别是:满意情况下,A3线上好评,A6接受溢价;不满意情况下,B2下次仍会考虑该网店,B5不进行任何抱怨;一般时,C4线上好评,C5线下主动向亲友推荐,C9接受溢价。具体影响如图6所示:由图6可知,可能性多呈U型趋势,即“一年以下”和“两年以上”的可能性较高,“一年到两年”的可能性均值最低。在探究此状况的原因中,一个被访谈者这样描述:最初刚尝试网购时很忐忑,不会确认收货不懂得写评论,甚至不知道退换货原来那么容易,后来知道网购是怎么回事了,期望值也就变高了,退货经常发生,慢慢的发现,网购,不能看到实体不称心意的网购经历也是时有发生,就习惯了,因此只要不是太差劲,都会给好评。我想由这段描述能起到窥一斑而知全貌的作用。四、购买前后行为的对应关系通过上文的研究我们知道,顾客满意度和网购数码产品的购后行为有明显的对应关系,且购买者特征对购后行为也有所影响。故我们将针对大学生网购数码产品的流程,从产品描述、服务意识、售后沟通和个性化服务四方面着手提出营销建议。(一)做好产品信息、品牌宣传的工作对于网店的数码产品,消费者只能通过产品描述唯一渠道了解该产品的信息。所以电商应该做到如实描述产品,不隐瞒不欺骗不夸张,同时还需要详细的信息,品牌介绍,型号特点,注意事项等。这都是大学生考虑的重点,而大学生经济实力薄弱,购买之前慎重选择,不详尽不真实的信息,会让消费者在购买后产生心理落差,而致进行消极的购后行为。(二)没有客服解决问题售前客服人员不是在每个网店都会设有的,当消费者在购前发现问题,需要与客服人员进行沟通,没有客服解决问题会使得顾客对网店产生不好的印象。即使消费者购买了该网店的数码产品,在看到实物之后觉得与之前预期的有不同,也会同样导致消费者进行消极的购后行为。当设有此种岗位之后,该客服也应该对消费者的问题进行详细、耐心的解答,忌以敷衍的口吻告诉消费者看产品简介等。(三)消费者满意的问题一个消费者在购买完数码产品之后,会遇到一些小问题,与售后客服沟通的过程中,希望得到及时、有效的解决方法,而不是沉默、推卸问题和拖延时间。当消费者不能在解决售后问题中满意时,大部分会认为电商在欺骗消费者,而自己购买的数码产品没有保障,因此会要求退还产品以及恶语相评。所以电商的售后客服应该知识完备、态度谦卑