第六章市场营销管理

市场营销管理经典参考书菲利普·科勒著，《市场营销管理》（亚洲版），机械工业出版社，2006年版市场概述市场涵义商品交换的场所围绕商品的一切交换行为与职能的总和买卖方的集合市场三要素——有某种需要的人；——为满足这种需要的购买能力；——购买欲望。市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场类型按商品的经济用途，可分为：消费品市场日用品：米等选购品：衣服等特殊品：彩电、房子等生产资料市场如工具、设备、原材料等营销的定义Marketing是个人和集体通过创造，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。现代营销学之父--菲利普·科特勒营销的核心概念需要、欲望和需求营销供给（产品、服务与体验）价值和满意市场交换、交易和关系核心营销概念需要指人类没有得到某些基本满足时的感受状态。我肚子饿了欲望指对具体满足物的愿望，是需要的具体化（物化）。欲望是由一个人所处的社会塑造的。是具体的，丰富的，多变的，可以引导的。您肚子饿的时候喜欢吃什么？需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。您想拥有宝马车吗？何时可以实现？您想拥有一台戴尔笔记本电脑吗？何时可以实现？您想吃一个面包吗？何时可以实现？市场营销观念及其变迁营销观念是企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销过程中处理企业、顾客与社会三方面利益的态度、思想和观念。菲利普·科特勒将其分为：

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销和社会营销观念。生产观念是一种重生产轻营销的商业哲学。该观点认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本。工业化初期和二战前,我国建国后至改革初期盛行些观点。生产导向：生产短缺，只需增加产量

产品观念消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。企业常迷恋于自已的产品，注意力在产品质量，提高产品性能，不注重产品宣传和营销。是典型的“营销近视症”。产品导向：强调提高质量现象：酒香不怕巷子深皇帝女儿不愁嫁！现象：浙大学生不愁工作推销观念如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品，因此，该组织必须主动推销和积极促销。市场营销观念认为要达到组织的目标，关键在于正确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更能有效地提供目标市场所要求的满足。有关营销观念的精辟表述顾客第一、员工第二、股东第三、社区第四。正确深入地理解顾客需求及行为、竞争对手能力和目的，通过比竞争对手更好的让顾客满意来实现卓越的业绩。我们的任务是寻找需求，并满足它们，而不是制造并销售产品。爱产品，更爱顾客。尽管顾客不总是对的，但我们要让顾客觉得他(她)总是对的——赢得顾客的信赖。不是销售产品，而是提供给顾客解决问题方案。有关营销观念的精辟表述——满足有利润的需要。——发现欲望并满足它们。——热爱顾客而非产品。——任你称心享用。（汉堡王公司）——你就是主人。（联合航空公司）——人是第一位的。（英国航空公司）——为了盈利而合伙。（米里肯公司）工厂产品推销和促销通过扩大消费者需求来创造利润目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求来创造利润推销营销可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完成适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。——彼特·杜拉克社会营销导向组织的任务是确定诸目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会（人类福利）消费者（欲望满足）营销者（利润）市场营销管理的含义营销管理(MarketingManagement)是指企业在对市场需求及营销环境进行周密分析的基础上，计划、组织、领导、控制营销方案，以便在共赢的基础上与目标市场建立和维持交换，以满足市场需求和实现组织与个人目标的一系列活动的总称。是关于产品（产品体、服务和创意）的观念、定价、促销、分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的整个管理过程。市场营销管理的过程Probing市场调研Partitioning市场细分Priority市场定位People人，理解人，调动员工的积极性(内部)，满足顾客需要(外部)Product产品Price价格Place分销Promotion促销PoliticalPower政治权力PublicRelation公共关系市场分析市场环境分析消费者分析购买行为分析市场营销环境市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。环境分析主要是研究环境的不确定性。环境的不确定可从环境的变化程度和复杂程度二个方面来衡量。市场环境消费者产品价格地点销售政治环境经济环境社会环境技术环境竞争对手文化环境法律环境政治环境

国内政治环境国际政治环境经济环境经济发展动向经济政策消费结构经济资源社会环境文化水平社会风尚民族习惯法律环境竞争对手情况消费者分析人口因素总数、地理分布、年龄构成、性别、职业构成与教育程度、家庭组合收入因素收入、购买力消费者行为分析消费者购买的过程刺激因素买后感觉具体购买引起需要寻找信息评价对象文化因素个人因素心理因素社会因素刺激因素：社会、商业、非商业、生理诱因引起需要：短缺与未被满足的需要寻找信息：商业、人际、大众、经验来源评价对象：

WiBij

(W：权重，B：对产品属性的评价)

产品属性

属性的权重

品牌忠诚

i=72消费者购买行为5W1HWHO谁买：主要消费者？谁参与购买？WHY为什么买：准确把握购买动机。WHERE在何处买/使用：时间、地点、场合。WHEN何时买/买多少：时机、频率、数量。WHAT买什么品牌：品牌忠诚。HOW如何买：购买决策过程。谁买？WHO谁是主要消费者？谁参与产品的购买决策？发起者：第一个想到购买某种产品的人。影响者：对最后购买决策具有影响力的人。决策者：能决定全部或部分购买决策者。购买者：实际从事购买行为的人。使用者：实际使用该项商品或服务的人。为什么购买？WHY购买动机与产品的利益点产品买点的诊断法：特色点：与众不同之处，能引起消费者注意利益点：特色点能给消费者带来价值欲求点：消费者想得到的利益点买点是三点的统一。特色点=利益点=欲求点=买点营销的错误：特色点当买点，利益点当买点，欲求点当买点。何处买/何处用？WHERE消费者习惯在何处购买？在何处使用？何处是可能的与最好的销售渠道？如何能扩大产品的使用空间？何时买？买多少？WHEN消费者在什么时候购买（购买时机），多久买一次（购买频率），以及一次买多少（购买数量）买什么？WHAT研究消费者购买产品时对产品属性的重要程度？价值准则？中国居民择校标准：名校学风设施先进教师优秀学费低50%32%23%19%8%如何买？HOW如何买实质上研究消费者购买某种产品行为习惯问题便利品、选购品、特殊品实例：皮鞋的消费者购买行为描述谁来购买：男人？女人？青年？老年？高收入者？低收入者？ 购买原因：冬天保暖？春秋便鞋？与西服配套？防雨水？休闲？保健？ 购买什么：品牌？档次？质地（牛皮、猪皮）？款式？颜色？类型？ 购买地点：专业鞋店？百货商店？专业市场？超级市场？购买时间与频率：周末？夜晚？白天？每年一次？每月一次？不定时？需要时购买？ 购买方式：亲自购买？托人购买？专门购买？顺带购买？消费者的购买动机购买动机客观动机主观动机理智动机、感情动机、惠顾动机哇！5000元简直疯了！购买行为影响因素个人因素、产品因素购买过程购买主体购买模式与习惯新新人类的主要特征只喝包装水宁肯煲电话粥也不写信不吃早餐只穿舒适的鞋子不为健康牺牲嗜好扔东西时从不心疼懒得存钱居室可以很简陋，但至少有一张舒服的沙发对喜欢的东西从不计较价格注重包装多过内容不在乎别人的看法男性与女性消费行为差异男性：理智、目标明确、重结果、看大体女性：冲动、无目标、重过程、注意小节青年女性非理性消费调查：1、受打折影响而买了不需要或不想买56%2、受现场POP促销影响而购买41%3、受广告影响而购买无用的产品23%4、受朋友影响而买了不需要或不想买55%5、因发薪而突击消费53%6、极端情绪而乱买东西46%市场定位目标市场选择市场细分、选择、定位市场细分市场细分策略（一）市场按一定因素进行细分（地理位置、性别、年龄等）（二）评估细分市场考虑三种因素：1、市场的规模和增长速度2、市场结构的吸引力3、企业目标和资源

SWOT法含义：SWOT分析即企业的优势（STRENGTHS）、劣势（WEAKNESS）、机会（OPPORTUNITIES）和威胁（THREATS）分析，SWOT分别是四个英文的第一个字母。目的：SWOT分析实际上是对前述企业外部环境和内部条件分析的综合和概括，通过SWOT分析我们可以明确企业所具备的优势和劣势以及面临的机会和威胁，以便我们制定正确的战略。分析过程：结合企业内外环境分析得出。外部环境优势劣势机会威胁ABCD内部环境市场专业化M1M2M3P1P2P3目标市场选择的五种模式产品专业化M1M2M3P1P2P3有选择的专业化M1M2M3P1P2P3单一的集中细分M1M2M3P1P2P3全部市场覆盖M1M2M3P1P2P3目标市场选择策略无差异性市场营销企业市场营销组合市场市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3差异性市场营销市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3集中性营销组合市场营销组合策略营销组合：是企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、销售渠道、促销）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。麦卡锡提出“4P’S”组合：

PRODUCT，PRICE，PLACE，PROMOTION

产品策略定价策略分销策略促销策略公司产品服务价格销售促进广告销售人员公共关系直接邮购等分销渠道目标顾客营销组合产品策略售前服务售后服务品质包装形式特色品牌核心利益或服务核心产品形式产品附加产品产品策略产品种类质量设计性能品牌包装服务保证退货定价策略价格制定的步骤选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者制定的价格和提供的东西选择定价方法选定最终价格定价目标利润导向销售导向竞争导向利润最大化目标利润销售量额增长市场份额增长避免竞争挑战、击败阻止进入定价目标定价方法定价方法需求导向定价法成本导向定价法竞争导向定价法影响定价因素市场结构供求关系与需求弹性成本品牌竞争情况客户心理（质量心理、价格折射心理、中间商心理、团购心理）成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式:单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想要50%呢？20元单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本目标收益定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？变动成本定价法单位边际贡献=单价－单位变动成本老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏！需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异：心理差异价值观差异文化差异基于市场特点的需求差异：不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万！越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。差别定价（1）顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明差别定价（2）产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例差别定价（3）78元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶差别定价（4）2002甲A联赛深圳平安——大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价差别定价（5）明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价竞争导向定价高价策略：设置高的行业准入门坎，使竞争者无法进入；低价策略：以低价排斥竞争者；通行价格策略：当企业无法控制价格时，采用通行价格；投标：在组织机构市场上越来越重要。定价策略与技巧一、折扣策略数量折扣、现金折扣、交易折扣、回扣、季节折扣、附赠产品二、心理定价尾数定价、整数定价、吉利定价、招徕定价、对比定价、声望定价三、相关定价整机与配件、主机与耗材、主产品与副产品、关联综合定价、产品与服务定价、捆绑定价四、附加价值定价心理定价法——零头定价标价精确给人以信赖感低价值商品9.97元心理定价法——整数定价满足顾客高消费心理，提高商品身价价值高的商品定价4008元定价3997元心理定价法——声望定价168元588元名牌产品或名牌企业心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了！原价：149元现价：38元这么便宜？促销定价（1）本店特价基围虾28元/斤牺牲品定价小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱

彩电春节大优惠原价1300元现价1100元特别事件定价促销定价（2）促销定价（3）特大优惠本商店商品一律买100元送10元现金回扣华联商厦促销定价（4）快来买啦！大减价了！原价49心理定价产品组合定价附带产品定价我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱打印机850元墨盒249元分销策略：分销渠道的选择消费者批发商一级批发二级批发生产者生产者生产者消费者消费者分销策略：分销渠道的选择最终用户零售商零售商批发商中间商批发商零售商制造商零售渠道二层三层四层促销策略渠道覆盖面分类地点仓储运输促销策略广告销售促进公共关系人员推销直销广告销售促进公关人员推销直销印刷比赛、游戏、抽奖记者报道材料销售展示商品目录外包装交易会演讲会销售会议邮寄电视广播演示研讨会奖励电话营销广告牌回扣慈善捐款展览会电子购物宣传手册以旧换新赞助样品试用电视购物赠券社区关系常用的沟通与促销手段产品生命周期与营销组合策略产品生命周期介绍期销售利润亏损投资产品开发期成长期成熟期衰退期销售利润不同阶段介绍期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退成本高一般低低利润亏本增长高下降顾客创新者早期使用者大众落后者竞争者很少增多人数稳中有降下降不同阶段特点介绍期成长期成熟期衰退期产品提供基本产品扩大服务保证品牌和型号多样化逐步撤出衰退产品价格用成本加成法渗透市场价法定价与竞争者抗衡或战胜它们降价分销建立选择性分销密集分销建立密集分销有选择地减少无利润渠道出口广告在早期使用者和经销商中建立知名度在大众市场建立知名度激发兴趣强调品牌差异和利益减低到维持绝对忠诚者的水平促销加强促销引诱试用减少促销利用使用者的要求减低到最低标准不同阶段营销组合策略营销新理论：从4P、4C到4R4PS4CS4RS产品顾客的需求和愿望建立关联价格顾客的成本市场反应速度分销方便关系促销沟通回报营销新理论：从4P、4C到4RProductCustomer

PriceCostPlaceConveniencepromotionCommunicationRelevancyResponseRelation顾客请注意请注意顾客Return营销新理念顾客价值模式该模式强调现有顾客的满意与忠诚合作营销强调制造商与经销商的合作服务营销强调顾客导向理念绿色营销强调环境保护的经营理念直复营销强调各种广告媒体与顾客的交互作用网络营销即网上直复式营销，突破时空限制《英雄》的营销从张艺谋投拍《英雄》开始至今，这部汇集了诸多台前幕后各路明星、耗资3000万美元的大制作武侠电影就一直备受关注。自12月20日全国同步上映以来，《英雄》一路高歌猛进，票房一路飙升，截至1月18日票房收入已经突破2亿元。《英雄》不仅在国内表现非凡，而且在国际电影市场上也取得了骄人的战绩。首先是海外版权的拍卖。美国米拉麦克斯(MIRAMAX)公司购买了《英雄》在北美、意大利等地的海外全部版权，包括DVD和家用录像带制品，大约在2000万美元左右。韩国的版权卖掉200万美元。其次是

11月29日，《英雄》的VCD和DVD发行权在中国大饭店拍卖，从底价80万元起拍一路狂飙，最终以1780万元的天价被终以1780万元的天价被广东伟佳音像公司拍得，约合200多万美元。再次，《英雄》贴片广告保守估计将收入2000万元，约合240万美元。与此同时《英雄》在香港地区的票房收入已达到一千九百八十万港元，在日本的票房收入达到了800万美元。这还不包括后电影产品收入。《英雄》还没上映，就推出了邮票、画册等颇有收藏价值的附产品，卖得十分火爆。另外加上《英雄》的纪录片《缘起》的销售收入，《英雄》相关纪念产品的开发，《英雄》图书的版权费用等，估计不会低于300万美元。

“拍好看电影，把观众吸引到影院来”——张艺谋语

《英雄》的市场之旅

（一）国际市场融资

影片的3000万美元投资方式便应运而生：因为这个电影的融资是这样的：拿了这个剧本，拿了预算，拿了这个演员所有的合同，然后找一个国际著名的保险公司，由保险公司审核你的各个部分。它审核合格之后，做一个保险公司的担保，有了这些所有合格的手续，去银行贷款。在《英雄》恢宏的大制作背后隐藏着国际资本运作的痕迹。

（二）国际市场运作《英雄》自从诞生以来，就已经将目标市场确定为全球电影市场。它不仅要满足国内观众的需要，也需要满足海外市场的需求。同时，它不仅要满足各院线的需要，而且还要满足有线电视、家庭影院等多渠道的需求。这还仅仅是就影片本身的销售而言，《英雄》更重要是建立一个国际的电影品牌，以增强贴片广告、同名小说《英雄》、纪录片《缘起》、邮票、漫画、海报、音像等后电影产品的开发和销售。国际电影市场上有诸多强势品牌，从起初的米奇老鼠、唐老鸭，到星球大战三步曲，从《哈里·波特》到《指环王》，这些品牌具有强大的威力。它们不仅是后续电影的票房保证，而且使非银幕营销即后电影产品开发也一直财源滚滚。《英雄》带来的各种衍生效应明示了中国后电影时代的到来。

（三）《英雄》的卖点

1、《英雄》剧情的魅力《英雄》是介于武侠剧与历史剧之间的作品，其剧情本身就有既吸引国内观众，又吸引海外市场之处。《英雄》中呈现出这些特征神秘风俗时，譬如秦军将士的服饰、口号“大风”、中国式的建筑以及文化，西方人一方面因唤起了对东方的记忆而兴奋，一方面又因猎奇欲望的被满足而高兴。对国内观众而言，《英雄》中所展现的战国历史，不论是人物还是习俗，还是发生的故事，在国内观众对自己文化的记忆里，都是陌生而新鲜的，他们从而感叹“原来秦国如此的文治武功，中国的文明曾经如此强悍”。由于文化的压抑被影片唤起而感受兴奋则是国内观众观看《英雄》的一种体验。《英雄》对于国外观众来说是一种现实，