第一章 绪论营销市场营销心理050201

市场营销心理学市场营销心理学小测验：

A情节感人的偶像日剧

B时髦前卫的服装风格

C用心企画的综艺节目

D精巧设计的各式商品

选择A的人你买东西全凭感觉，直觉认为是好东西你就买了，毫不迟疑。因为你个性冲动，遇到事情也不太能理性思考，感情用事的机率很高。另一方面，你也挺容易受人鼓动，只要售货员多说几句赞美的话，你可能就会开始心动，所以每次出门，你总会带回一些不太实用的东西回家。选择B的人

你很有个人原则，对于自己的品味也相当有自信。你的眼光不错，总能挑出最优的货色。不过，好的东西多半价格也不便宜，太廉价的商品你也觉得上不了台面，所以你选择的东西都价值不菲，可是要求品质的你，也不会太在意钱的问题，照样大手笔采买你喜欢的东西，真是阔绰大方。选择C的人

如果能够用ＤＩＹ的方式做出好东西，你宁愿自己卷起袖子试一试。因为你是个爱动脑筋、爱动手的人，不会太重视物品的表面价值，假使自己能想出更好的点子，那一定更值钱，更有意义。你也是爱逛街的人，不过，你观摩学习的收获总是最丰富，脑子里装的概念，比袋子里的东西还多。选择D的人你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色的噱头，你一定会甘心臣服，买回家供奉。因为你是被创意所吸引，也为广告所塑造出来的情境所迷。所以你购买的是一种感觉，这样的消费心理是最常见的，所以你买的东西，也多半是现在市场上最热门的商品，因为英雄所见略同嘛，你可是推动流行风潮的力量之一喔胡娟华东理工大学工商经济学院(我们身边的事）

发现每月消费在400元左右的占74.3%，200元左右的占11.2%，600元左右的占10.5%，100元左右的占4%。[2]对武汉高校大学生消费情况的调查表明，大学生在经济消费水平上存在着巨大差距，其中年消费最高的达到18500元，而年消费最低的只有2100元。武汉市大学生每年消费均值略高于8300元，其中包括学费均值3000元左右，住宿非均值500元左右。大学生的月食品支出在230元左右，它与生活费月支出（480元）比率是47.9%，这可视为大学生的“恩格尔系数”，与1999年武汉市人均消费支出和食物支出相比，呈现出整体上消费水平比较高的趋势。[

每月消费在400元左右的占74.3%，200元左右的占11.2%，600元左右的占10.5%，100元左右的占4%。武汉高校消费情况:大学生在经济消费水平上存在着巨大差距，其中年消费最高的达到18500元，而年消费最低的只有2100元。武汉市大学生每年消费均值略高于8300元，其中包括学费均值3000元左右，住宿非均值500元左右。

一般：大学生家庭人均收入470元，大学生月均消费335元，其中食品支出211元，占个人总支出的63%。从消费额看，还是从消费结构看，或者从家庭收入状况看，当前大学生的消费基本上是现实、合理的。大学生的消费离散趋势明显，个体差异大，有很困难的学生――11.9%的学生月总支出不到200元，也有比较“阔绰”的学生――月总指出500元以上者占50%。男女生的月总支出没有明显差别，但男生的食品支出明显高与女生，女生的衣着支出明显高于男生。张志祥则认为大学生的消费行为呈多样化的现象一是早熟消费：消费水平和质量超过了经济发展的实际水平；二是畸型消费，消费内容过多过快，向高档型消费倾斜；三是豪华型消费，追求不切实际的奢侈、气派；四是炫耀消费，把高消费当做现实社会优越感和虚荣心理的手段；五是悬空消费，追求一种脱离经济社会发展及个人消费承受能力的消费；六是情绪化消费，把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。市场

观察一档节目，全国4亿观众，平均收视率超过中央电视台“春节晚会”.单场手机短信收入超过1500万元，加上节目冠名和其他广告收入数以亿计；一档节目，8月初在Google搜索引擎中已拥有32万条记录，15天后这项搜索记录轻易地被刷新为165万条。所有这些惊人数字的缔造者正是“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”。

据一位资深制片人的表述，电视台的盈利主要来自3部分：冠名、广告和短信。而湖南卫视转播“超级女声”的过程，无疑把这个定律发挥得淋漓尽致。购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业

投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了

投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯

箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近

8000万元的投资。据该公司一位高层透露，蒙牛此次单纯砸在“超级女声”上的资金“差不多1000多万元”。孙先红对目前的收益非常满意。“你可以去我们的销售终端看一看，已经是严重供不应求，到处都断货。”这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。

另据了解，2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额应该在20亿元左右，其中广告和促销费用可能超过1亿元。

蒙牛冠名本届“超级女声”获得的不仅仅是经济利益，更扩大了公司的品牌影响力。一位邵小姐:此前并不了解蒙牛乳业，但是在观看“超级女声”后，“为了支持这个比赛”，开始购买酸酸乳饮品。

市场观察

绿色消费心理

“绿色”产品，真正意义上的绿色产品，不仅质量合格，而且生产过程、使用和处理、处置过程中，符合特定的环境保护要求，与同类产品相比，具有低毒少害，节约资源等环境优势。

具体而言：考虑到资源与能源的保护与利用；生产中，要采用无废、少废技术和清洁生产工艺，有益于公众健康；在废弃阶段，应考虑产品的易于回收和处置。

绿色营销的核心是提倡绿色消费意识。

绿色销售管理策略

由于绿色营销对企业提出了环保的要求。因此，促使企业的促销策略，发生了重大转变。企业的注意力将从单纯追求利润，转变为：“在营销中要注重生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展”上来。因此，企业在获取自身利益的同时，必须考虑环境的代价。不能以损坏或损害环境，来达到企业赢利的目的。

讨论：

这段广告里，你看到了什么？

经济学和心理学2002年度诺贝尔经济学奖获得者―丹尼尔-卡恩曼(DanielKahneman)

1934年出生于以色列.1961年获得了加州大学伯克利分校的博士学位，从1993年开始担任普林斯顿大学心理学教授和公共关系学教授.

将源于心理学的综合洞察力应用于经济学的研究，从而为一个新的研究领域奠定了基础。主要贡献是在不确定条件下的人为判断和决策方面的发现。他展示了人为决策是如何异于标准经济理论预测的结果。他的发现激励了新一代经济学研究人员运用认知心理学来研究经济学，使经济学的理论更加丰富。

「買氣冷清並不是因為消費者不具購買力，而是消費者的購買心態變得冷淡了。」對於消費者而言，只有理性是無法刺激其購買慾望。因此該致力的課題，便是如何讓消費者已冷卻的心態再度活絡起來。這並不是經濟學，而是心理學的問題。营销心理学课程介绍

课内总学时：48学分：3开课对象：相关专业课程类别：必修MarketingPsychology课程的目的1掌握市场营销心理学的基本理论，了解该学科发展的新动向；2帮助学生加深对理论知识的理解，培养其分析问题和解决问题的能力。

绪论与各课程的关系先修课程：心理学

绪论基本任务

绪论1、了解市场营销心理基本理论；2、能初步运用市场营销心理学的概念、理论和方法对常见的问题进行分析，提出解决问题的策略及心理学依据；

能力培养要求

1、能描述和解释人类生活中基本的营销心理现象；2、能运用市场营销心理学理论和方法，分析和解决生活中和教与学中的一般实际问题。

绪论学时分配第一章绪论4学时第二章市场与营销心理4学时第三章市场消费需求与消费结构4学时第四章影响营销的内部因素8学时第五章影响营销的外部因素6学时第六章消费环境2学时第七章购买行为与营销心理8学时第八章消费目标群体与营销心理4学时第九章营销人员心理4学时第十章人员推销的心理技巧4学时

绪论使用教材：营销心理学肖兴政重庆大学出版社推荐教学参考书刊：书籍：

现代营销心理学，陈思，中山大学出版社德尔.I.霍金斯罗格.J.贝斯特肯尼思.A.科尼

符国群等译ConsumerBehaviorBuildingMarketingStrategy机械工业出版社2003.1参考书推荐教学参考书刊：消费者行为与营销战略J.包罗.彼得杰里.C.奥尔森韩德昌主译王官城：消费心理学，电子工业出版社2004.3杨海莹、李占军：消费心理学高等教育出版社2003.6期刊１心理学报２心理科学３心理学动态４应用心理学５新营销教学方法讲授演示课堂讨论

绪论成绩

评估

方法作业评分：２０％（两次作业）课堂活动：Ａ提出问题（可书面）Ｂ课堂讨论参与与表达Ｃ回答课堂提问等共占1０%；期末考试：7０％

xljx@要求在主题中注明班级学号姓名第n次作业书面作业交课代表负责

绪论请用你的方式告诉我

绪论你还有迷惑吗？第一章绪论

第一节概述

一、心理学

研究人的心理现象（简称心理）及其规律的一门科学。

心理过程产生、发展的规律，个性心理形成、发展的过程及两者相互关系的规律性科学。

一)心理过程是心理现象的一个方面。

认识过程：

为弄清客观事物的性质和规律而产生的心理活动。

情感过程：

情绪反应和情操体验。

意志过程：

确定目标战胜困难，坚持达到目的的心理活动过程。

相互联系、相互作用。二）个性心理个性心理特征和个性倾向性。在气质、性格、能力等方面的特征。在需要、动机、兴趣等方面的差异反映出一个人的个性倾向性。二、心理的实质

人脑的机能，是在实践活动中人脑对客观现实的主观反应。1、心理是人脑的机能，人脑是心理的器官

2、客观现实是心理的源泉和内容

3、心理是客观现实的主观反映基础研究与分支心理学有关的基础理论，基本方法学，心理学的发生发展的基本问题。应用研究基本规律应用于人类实践的各个方面，并进一步探索心理活动中的具体规律问题。

三、心理学研究领域基础部分--

普通心理学

(generalpsychology)

基础部分--生理心理学(physiologicalpsychology)

基础部分--发展心理学

(developmentalpsychology)基础部分--认知心理学(cognitivepsychology)基础部分--学习心理学(psychologyoflearning)基础部分--社会心理学(socialpsychology)基础部分--人格心理学(personalitypsychology)

基础部分--变态心理学(abnormalpsychology)心理学的研究领域：应用部分1教育心理学(educationalpsychology)2咨询心理学(counselingpsychology)

3临床心理学(clinicalpsychology)4消费心理学(consumerpsychology)

5广告心理学(advertisingpsychology)6法律心理学(forensicpsychology)

7心理测量学(心理统计学)8工业心理学

9管理心理学10健康心理学

11运动心理学应用部分--消费心理学(consumerpsychology)

应用部分--广告心理学(advertisingpsychology)

市场营销心理学：研究市场营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展及其规律的科学。第二节市场营销心理学研究一、发展历程一）广告心理研究期19世纪末—20世纪初商品的推销（推销术）、刺激需求（广告术）《广告理论》斯格特（论文汇编）标志消费心理学的雏形——广告心理学的诞生1913年，雷诺公司得知巴纳姆-贝利马戏团将要来云斯顿市演出。在马戏团到来之前，雷诺公司就在云斯顿市中心广场树起一幅巨大的广告牌，图案为骆驼香烟包装盒的放大图，充满着浓郁的东方情调：浩瀚的沙海，耸立的金字塔，青翠的棕榈林，一头昂首向天、傲视不驯、威武高贵的大骆驼。广告词为“著名的巴纳姆-贝利马戏团即将到云斯顿演出，神秘的骆驼要来了！”在云斯顿的大街小巷张贴骆驼的宣传画和“骆驼来了”的标语，令市民们目不暇接、眼花缭乱。一时间，骆驼成了市民们的中心话题，骆驼香烟的销售量直线上升。巴纳姆-贝利马戏团的骆驼演出使促销活动达到高潮，当观众们为神秘的骆驼风采所倾倒、为绝妙的东方风情所陶醉时，雷诺公司向观众免费赠送骆驼香烟，人们纷纷抢要：“我们要骆驼！我们要骆驼！”

骆驼

经过这场文化促销活动，骆驼品牌的声名不胫而走，很快便享誉全美，骆驼香烟的销量几乎是呈几何级数上升。从1914年的4.5亿美元，到1915年的23亿美元，到1917年的110亿美元，再到1920年的200亿美元，创造了令人震惊的销售奇迹！另外，在美国广告史上，骆驼品牌问世的传播活动，拉开了第一次全国性现代化广告运动的序幕。骆驼香烟二）销售心理学研究期20-40年代，消费者行为研究被广泛应用于市场营销活动。1960，美国消费者心理学会1969，顾客协会三）消费者心理学研究期

50-80年代1、研究领域进入到应用领域2、参与企业经营决策3、现代研究方法消费者运动在美国用户第一主义1、20世纪初，反托拉斯法；1906食品药品管理局；联邦贸易委员会2、经济大萧条时期，对不安全的药品、化妆品和食品的揭露《1亿头几内亚猪》3、限制污染、控制有毒物质、促进资源保护和饮用水《平静的春天》90年代的复兴环境问题，健康要求，面向儿童的广告，隐私和个人信息不被公开的权利“为了一支骆驼，

我愿走一里路”至今在美国的中老年烟民心中仍然经久不衰，不少广告创意书籍还将它奉为二十世纪最优秀的广告词之一。1920年一场高尔夫球赛的间隙，一个运动员走向观众席，向其中一名观众要了一支骆驼香烟，并大发感慨：“为了一支骆驼，我愿走一里路啊！”那名观众恰好是骆驼香烟广告代理公司的员工。职业的敏锐让这名员工记下了这句感慨并将它带回公司，一用就是30多年。在这句广告语的感召之下，骆驼香烟分别在1913—1929年和1935－1960年期间长期获得美国销量第一的殊荣。这句广告语简练、切入要点、充分表达了消费者对骆驼品牌的认同和喜爱。四）整体市场心理学研究期

市场营销和经济类专业的必修课程。1、理论发展2、重视宏观研究3、探讨因果关系的研究4、跨学科融合5、现代研究方法理论来源：

心理学

社会学

经济学

文化人类学二、研究对象市场营销：个人和机构通过预测、刺激、提供方便、协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。营销关系营销心理营销沟通营销媒介构成要素

营销者和消费者二、研究内容

一）营销心理现象及其发展变化的规律

二、研究内容

二）消费者心理医生推荐

在吸烟被证实有损身体健康之前，人们大多是为了这三个原因吸烟：第一、吸烟帮助消化；第二、吸烟放松身心；第三、吸烟是一种时尚。上世纪40年代，各种香烟牌号充斥美国市场，让烟民们眼花缭乱、无所适从。面对这种状况，雷诺公司发起了一场轰轰烈烈的“医生推荐”运动，他们组织了三个独立的研究机构在全美的10万多个医生中间做了一个民意调查，结果，在这些医生们推荐的香烟品牌当中，“骆驼”拔得头筹。于是乎，雷诺公司在他们铺天盖地的媒体广告中，大张旗鼓地宣传“更多的医生选择骆驼香烟”。体育赞助包括雷诺公司在内的国际烟草企业一直热衷于赞助体育赛事：第一、体育赞助能够宣传产品品牌、彰显公司实力。有研究表明，不少非烟民就是从体育赛事知道了香烟品牌。第二、体育赞助可以给人以“吸烟和健康能够相容”的心理暗示。早期的雷诺广告中，直接用运动员形象对骆驼香烟作健康诉求，他们通过在体育节目的间隙插播“骆驼香烟从未使我精神紧张”的广告，让骆驼香烟取得了无损吸烟者健康的良好声誉。即使在二战后，“吸烟有害健康”的呼声阵阵高涨，骆驼香烟也没有受到任何影响。这种状况一直持续到1955年美国联邦贸易委员会禁止了烟草广告中的健康诉求为止。第三、体育运动更能吸引年轻人的注意力，因此体育赞助可以使赞助商的品牌深入年轻人的心中。众所周知，抓住年轻消费群体是实现品牌忠诚的一大法宝。品牌延伸

在直接的烟草广告被禁止的情况下，多年来，雷诺公司一直将品牌延伸用作间接烟草传播的工具。他们用香烟商标为非烟草产品和服务设施做广告，为的是能把香烟商标呈现在公众