家家宜：三、四级城市经销商管理及市场推广

三、四级城市经销商管理及市场推广三、四级市场大家认为也许是很小的市场，人口少，市场消费水平低，市场容量小，产品销量小，不值得去重点经营，但全国有1700多个三、四级市场，这样的市场还小吗？一个市场平均销售10万/月，我们就可以做1.7亿/月以上的销量,一年就可以做20亿以上。业务员到达三、四级市场第一件事就是开户，我们都知道开户前肯定要做市场调研，什么市场基础信息、竞品状况、渠道状况、SWOT分析、自我的优势等等，但真正在执行过程中有多少人按照这个去做呢，业务员都有自己的业绩压力和开户压力，一个月要开3家户，我们可以做上面的调研吗？很少，80%的业务不会做上述的调研。开客户的方法我想大家都清楚就三种途径：第一是开发老客户做为现产品的经销商（既自己以前管理的客户开发出来，经营自己现在的产品，做现在产品的经销商，轻车熟路，容易管理。洽谈成功率80%）。第二是朋友推荐客户（我们在找经销商的时候可以通过朋友介绍，这样可以减少寻找的时间，洽谈成功率50%）。第三是从终端寻找（根据自己的产品属性，寻找适合经营自己产品的经销商，可以在终端寻找适合与本品经营搭配但不冲突的产品经销商，这样可以通过终端寻问找到经营此类产品的经销商，寻找目标客户，洽谈成功率20%）。开户的过程中我们都有客户评估表、市场调查表等等传回公司审查，但只要业务传会公司95%公司都会同意。市场在经营半年后，客户的成活率只有60%，也许大家都会把这些责任推到客户经营的问题上，归到客户的身上。1、当业绩压力大，就不停的压货，最后库存过高，又追加促销分流，或直接不管，由客户自己漫漫卖，形成恶性循环，最后市场逐步死掉，客户放弃经营权。2、当业绩压力大时，因客户资金不足，出货困难，就在市场再开发一家有资金的经销商，打款出货，减少业绩压力。这样老客户就死掉了。3、市场销量起步慢，铺货率提升慢，责怪客户配送能力不行，资金不行，不愿进行市场投入，找势力大的客户，将老客户砍掉。以上的3个问题，难道我们在开户的时候没有看到吗？没有评估过客户的势力和市场容量吗？肯定填过这样的表，但却没有一点的实际价值。大家回头想想，站在三、四级经销商的角度想想，哪个客户经营产品不想推广成功啊，不想赚钱啊。难道都是客户做死的吗？所以我们在开户的时候一定要谨慎，宁缺毋滥，我们要开一个养活一个，市场调查是必须要有的，最少通过各种途径和方法进行两天简短的市场调查和自己产品和公司特性分析，第三天再去开户，在开户初期我们就考虑到以后可以资金的问题，配送的问题，客户经营理念的问题，这样开出的新户，成活率最少在80%以上。三、四级市场容量小，消费水平低，客户最关心的是什么？是利润，如果让客户赚钱，我们的业务人员有没有考虑过呢？在开发市场时有没有一个好的市场推广方案呢？也许大家都会讲，一个业务要负责5个以上的三、四级市场，没有时间去做那么细的经营管理。这是真的吗？80%的业务没有考虑过具体的市场推广方案。产品到货之后，我们如何利用客户的资源来经营市场呢？客户在市场的优势在那里。我们的业务多数在客户到货之后，就会告诉客户，市场产品如何定价，我们的产品有多好，做细一点就是自己去铺一天货，给客户看看，但具体有没有考虑具体客户资源呢。三、四级市场的经销商因为市场小，客户一般都是从小批发商做起来的，或是业务转型走经销商的，经过多年的打拼，有了健全的网络和一定的经济势力，自己开始做经销商，有自己的业务和配送人员，自己做老板就和很少亲自去送货。

客户的优势在那里：完善的通路网络客情，充足的资金，完善的配送体系，政府机关的良好客情等等，那我们如何去利用呢？每个客户在市场的优势不一样，每个客户的经营理念不同，经营习惯也不同，所以我要充分利用经销商的资源；例如：新品上市，经销商在当地经营多年，所有二批的客情都非常好，我们就要求带领经销商一起去二批铺货，80%的二批以为好面子都会进货。铺货率自然就可以提升到80%以上。相反我们的业务自己去铺货，没有客情，铺货率肯定很难短时间内提升。

三、四级市场的经销商多数都文化水平底，不懂得市场推广的技巧，只知道送货，没有想过回转如何建立，所以我们在做市场推广时，一定要有详细的推广方案，最好有书面的推广方案与客户研讨，这样客户会感到我们是大企业，我们的业务都有专业的经营策略，我们讲什么经销商基本也就会认可。

市场推广的方法和策略在营销书籍上很多，我就不多讲了，总之产品上市推广一定要做简单的市场调查，给经销商足够的信心，产品推广要波浪式的推广，持续的推广，产品才可以稳步的销量提升。

现在就举一个开发一个新市场的案例。我刚到新市场首先是开户，因为以前没有管理过此市场，所以没有老客户，就先在市场做了2天的市场调查，观察了朋友介绍的客户和自己在市场终端的寻找客户，第三天开始洽谈目标客户，经过2天的谈判，在3家客户中选择了一家，做为本品的客户，考核指标A客户B客户C客户运力123人力124流动资金51020经营理念先进，渴望成长保守，无成长欲望先进，成长欲望不强经营品项数126客户年龄264535网络一般较好较好经过分析，我选择了B客户做为本品的经销商。也许大家会认为选择B客户比较保守，思想落后，经营意愿不强，但A客户成长欲望强，但资金势力不组，产品少，对新产品的利润要求会较高，资金少，市场将将很难做大，C客户网络好，资金组，产品多，但本品做为新品，产品毛利底，品牌知名度低，将不会重视本品，本品将不会做为重点经营。所以我选择了B客户，虽保守，但资金充足，产品和网络健全，对本品的利润要求不高。当我确定客户之后，根据当地的产品销售结构，给客户做好排货计划，打款出货，在等待发货的1天时间里，我走访了市场，做了详细的调研，做好了书面的市场启动方案，展示大企业和自己的经营策划能力，加大经销商经营积极性，决定从二批上开始突破，二批客户多数和我的客户客情较好，而且二批是很好的形象展示地方，所以产品到货后的第一件事就是带领经销商和其业务人员首先铺货批市，所到的批市门店，各个二批商基本都会接货，而且我们会将产品整齐的摆放在二批商的门店口，由于批市较为集中1天时间下来，批市的30家客户，铺货率达到90%以上，销售600箱货，虽然多数是欠款，但总算顺利铺货成功，为什么首轮铺货我要带上经销商呢：1、当地经销商在当地有很多经商经历，批市的客户大多都认识，所以叫上经销商一起铺货，新品上市所有的二批客户给经销商朋友客情也要接货。2、通过这样的铺货与批市客户建立基础的客情。3、首次的顺利铺货可以调动经销商的经营积极性。4、批市的首次铺货，主要以陈列展示为主，告诉所有的客户某某产品上市了，终端客户在批市进货的时候可以看到本品在批市整齐的陈列，高的铺货率，可以增强其进货积极性。第二天，利用早上客户忙其产品装货的时间，自己走访批市加深自己在批市的客情，将前一天铺货的产品全部整体的做好陈列，促进销售，同时给批市客户留一个好的印象。中午开始扫街铺货，这是要求带经销商客情较好的业务员一起铺货，第一路线熟悉，第二客情好，但首次的铺货目的是提升铺货率，不求大的销量，只求高的铺货率和成交率，产品的价格首次定的与竞品持平，以微大于竞品的促销进行铺货，这样一天拜访客户50家，铺货200箱。第四天，第五天继续以此方法持续扫街铺货，但自己不再亲自去铺，而是有经销商的业务员去铺货，因为第一天铺货的地方是客情好的地方，销量较高，第二天经销商业务的压力较较大，自己去铺货不能比第一天差，所以自己就不用再随车去铺终端。第四天和第五天，自己和经销商的业务一起下乡铺货，提高乡镇的铺货率。在乡镇根据经销商的网络，网络较好的乡镇扫街铺货，网络不好的乡镇，在此乡镇开发分销商，给分销商适当的利润空间，将此乡镇交于分销商经营，但自己必须辅导分销商，将经营思路与分经销商交流。持续每天早上利用客户装货的时间去拜访二批，将本品做好陈列展示，陈列的好处就不用讲了，但要是将产品压在所有的产品下面，二批老板肯定不会去推，消费者就是买，二批商也不会去从低下取产品上来给消费这，只会介绍堆箱最上面的产品。第六天与经销商一起走访市场观察前期铺货地方的回转状况，告诉经销商一定要做好陈列的维护工作，同时盘点客户库存，6天内共销售产品1900箱，起初到货2400箱，告诉客户快速打款报货，第二车货在3天后到市场。同时开展第二轮推广方案。第一轮的推广要求的是铺货率，第二轮推广就要求的销量和回转，第一轮已与微大于竞品的力度铺货，各阶对新品接货较少，第二轮通过各级通路坎级进货奖励，校园班级派样，事件行销，活动方案全部与经销商级其业务认真讲解，同时对其业务进行1个小时的业务培训，展示自己的专业技能，使客户和客户的业务更加坚信我的方案一定会成功。然后离开市场。离开市场后每天下班后给客户打电话，询问当天的销售状况和市场问题，急时提出解决方案，客户当月20天实际销售3500箱，库房1000箱产品，第2个月继续按照我的促销规划去执行，重点经营核心通路，销售达到实际销售5000箱，逐步成长，第3个月公司加大短促3%，提升铺货率，核心通路进货奖励，当月已销售10000箱，后期几个的销量一直在10000箱以上。在这样一个只有50万人口西北县城，3个月销量达到10000箱以上，客户能不做重点经营吗？在开始的前2个月公司并没有追加什么促销，因为此客户开始对毛利要求不高，所以让利做促销，进行终端拉动，有了回转，客户就有了经营信心，市场销量自然就起来。保持每天和客户沟通的习惯，了解客户的业务爱好，投起所好，加强沟通，建立客情。还有在客户面前展示自己的专业知识和文案规划，增强客户对公司势力的信任，客户重点经营本品后，销量自然突破成长。回头想想在这个案例我做了什么事情，其实都是我们每个业务员必须做的事情，也是我们每个合格业务员完全可以做到的事情。但结果就不一样。每个三、四级市场的的现状都不同，经营启动的方式均不同，如果我们认真的去思考，没有解决不了的事情，我们的业务员也就不会为业绩的压力而发愁。5771001803090012095579036822859633082577100180309001238657613739973576069657710018030900135945780775799025155125771001803090012387577164982601818051577100180309001213857213119215891832657710018030900123595790368223610760535771001803090012356576135286143791742577100180309001235557508786970469327917088100343355274101229944325833379170881003433552751018667329388320081708810034335610710158115250150052217088100343356108101000180059871732170881003433542951010741941426870171708810034335618410187866086962880217088100