数据库营销项目策划书

PAGE5数据库营销项目策划书一、项目说明数据库商函是现代数据库营销方式和理念在函件业务上的具体应用，是众多传媒中的精准媒介，是“到户的广告”。它通过对海量数据的分析、挖掘，筛选出针对性强的消费者名址数据，以信函的方式将信息传递给目标客户，实现一对一的沟通。具有针对性强、保密性好、效果持久、成本低廉等特点，是企业拓展市场的一种有效方式。二、营销目标2010年完成数据库商函收入（邮资机收入-账单收入）31亿元，增幅10%，力争目标32亿元，增幅11%。三、市场分析（一）数据库商函发展空间巨大中国有1千万家的规模企业、3万多个媒体、18万家广告公司，已形成了一套比较成熟的广告产业链。美国直邮占美国广告市场份额21%，2008年中国广告经营额1900亿元，直邮只占广告市场份额2.5%，只要锲入广告市场，未来发展空间巨大。（二）传媒业发展新变化、新趋势中国广告业的竞争形势发生了重大变化，广告公司从开始的创意领先到媒体购买，再到目前的消费者研究。反映了传媒业从大众传媒向分众传媒和面向消费个体的整合传播的发展趋势。金融危机的出现，让广告主更加珍惜广告费的投入，精准高效成为危机下广告投放的基本原则。精准分类、定向传播的数据库商函广告适应了当前传媒业的发展趋势。商函作为“到户的广告”，要顺应传媒业发展的趋势，积极与媒介整合传播的广告公司合作，主动融入到广告产业链，才能持续发展做大。四、目标客户（一）受众群体分布较为离散1.广告宣传类商函目标客户:目标市场在本地，消费者特征呈高离散度。主要以企业会员库、个性化精品库为支撑，以BtoC为主要特征的房产家装、教育培训、百货商超、金融保险、文化出版、网络通信、旅游餐饮等第三产业客户为主。2.咨询调查类商函目标客户：样本采集具有高离散度特征，发寄地区根据每次咨询调查需求而不同。以行风评比、各类调查、售后服务、意见征集等为主要内容的各级政府部门、企业总部、调查机构等客户。（二）寄递区域分布较为离散目标市场在全国，市场区域高度离散，主要以组织机构库、行业特色库等为支撑，以BtoB为主要特征的机械、化工、制药等第二产业客户为主。五、竞争优势和差异化分析中国邮政在直邮方面具有以下差异化竞争优势：（一）产品的媒体优势：国民经济发展持续快速增长，对直邮需求会日益增加。商函具有精准分类、定向传播的独有优势，与其他媒体相比投入少效益高，是适合中小企业的营销利器。（二）综合服务能力优势：一是中国邮政是唯一具有遍布全国城乡的投递网络的企业。二是邮政自身的数据分析挖掘能力、营销策划能力、市场营销能力和商函制作能力进一步提升。三是名址库资源也不断丰富。（三）近期社会环境利好优势：国家对促进中小企业的发展给予了很多扶持政策，采取了很多措施（如家电下乡等），给直邮业务的发展提供了很多机遇。加之国民经济的快速发展催生广告业务的飞速发展，为数据库商函业务提供了广阔的发展空间。六、4P营销策略（一）产品策略1.为客户提供个性化直邮服务方案。加快BIU落地，提高数据分析挖掘能力和营销策划水平；通过对客户市场的详细分析，围绕客户需求和营销目的，采取“产品+数据”套餐式营销方式，为客户提供个性化直邮服务方案，注重直邮效果，为客户创造价值。2.推广12个数据库商函产品，研发项目产品。参照《DM营销工具手册》，结合16个细分市场，根据行业特征，大力推广应用12个商函产品；结合项目运作需求，创新研发品种多样的项目产品，通过项目带动商函产品的研发工作。3.提高数据属性的丰富度和准确度。对内，创新数据库建设和应用挂钩考核机制，推进数据分析挖掘工作，通过分层建库、动态维护和机制激励等措施提高数据精准度。对外，整合利用社会资源，采取外购、租赁、合作等多渠道方式，扩容邮政数据库和丰富数据属性。4.放开本地网商函信封广告。在方便分拣的前提下，按照媒体经营理念，放开本地网内商函信封的广告位，以加强信封的第一视觉冲击力和诱因设计，并可附带实物体验样品。（二）价格策略1.实施国家标准资费+免费增值服务的价格策略。在严格执行国家制定的标准资费的基础上，依据业务发展需要和流程优化程度，适度叠加一些免费增值服务。具体内容可与促销策略中的措施相结合。2.建立“为客户创造价值”的评估指标体系。以商函响应率、客户投入产出比、客户使用商函频率、客户回访意见评价等作为评估指标，根据客户要求和产品的不同，设立分梯度的KPI值，建立“商函为客户创造价值”的评估指标体系。通过评估发现业务流程中的不足，并不断改进提高，做强商函媒体。（三）渠道策略1.广告公司商函代理渠道。积极利用社会资源，主动联系当地广告协会，以本地综合实力前10名的大型社会广告公司为主，推进商函代理工作。通过发挥广告公司的客户、媒体、创意、印务等资源优势，将商函融入广告产业链，实现商函规模发展。2.邮政自身队伍营销渠道。组建函件专业营销队伍，发挥BIU团队的分析策划能力优势，加强自身队伍的业务培训，提高其整体素质和市场开拓能力。3.社会印刷企业交寄渠道。加强与社会大型印刷企业的合作，对印刷企业的上游用邮客户给予流程优化和投递服务上的大力支持，协助社会印刷企业共同服务好其用邮客户。（四）促销策略1.提供免费增值服务。本着为客户赢的服务理念，为客户提供免费增值服务：直邮知识培训、商函业务使用培训、直邮效果评估报告、商函营销方案策划、帮助客户建数据库和提供数据托管服务等免费增值服务，有条件的单位可利用直复营销中心平台为客户提供培训服务。2.对服务性项目适度优惠服务。对商函新客户，就商函业务中的服务性项目，可在当地邮政定价的基础上给予适度优惠。如：地址匹配、邮编校验、数据清洗维护、客户数据库建设指导、客户数据库托管代维等优惠服务。3.针对中小企业的“三个一点”促销策略。对商函试点初期的中小企业，在保证效益优先兼顾规模发展的前提下，可适度推广“政府补一点、邮政贴一点、企业出一点”的三个一点促销方式，以加快商函融入中小企业营销流程。4.为客户提供商函印刷、打印、封装、投递、反馈一站式服务。5.加强直邮品牌宣传力度。一是在电视、广播、火车站荧屏和移动媒体上宣传直邮品牌；二是用好自身商函媒体，加强商函品牌宣传力度。七、推进措施（一）主动融入地方经济，打好服务经济牌要围绕第三产业市场进行造市，主动融入地方发展，紧扣社会热点、节庆时点等有利时机，加大数据库商函业务的开发力度。（二）采取“三举并行”的方式，拓宽名址数据库使用渠道，满足不同层次客户的需要1.按照“分层建设、突出应用”的原则建设自有数据库。集团公司名址中心负责建设全国的基础地址库和组织机构库，各省、市负责建设各地的精品库。各地的精品库主要面向当地第三产业的BtoC广告市场，全国库则针对第二产业的BtoB广告市场。2.通过租赁、购买、交换等方式，建立与社会数据库公司的合作渠道，满足客户的特殊需求。3.转换机制，提高服务能力，支撑主动前移。要加大对各地名址中心的数据分析培训，稳定名址分析、挖掘人员队伍，主动参与营销。通过实体化运作、模拟结算、绩效挂钩等手段，提高名址人员的积极性和主动性。（三）加强对外合作，培育直邮产业链1.要协助集团公司组织召开不定期的专家咨询会，听取专家意见；要积极推进“直邮进校园”工作，快速培养专门人才。2.直邮协会要承担起对本地社会代理企业和广告主的培训职责，重点培训产业链上的企业