手机行业分析报告

工程技术学院《手机市场行业分析》报告2012-2013第2学期题目：手机行业调研报告指导教师：朱苗老师班级：营销专61201班姓名：黄点贺云飞姜来目录TOC\o"1-3"\h\u一、手机发展历史概要 页共25页一、手机发展历史概要（一）手机功能概述阶段一，纯通讯阶段；也就是说只能打电话发短信和收发邮件。

阶段二，互联网阶段；在通讯的基础上可以浏览网页。

阶段三，3G4G网应用的阶段；可以利用相对流畅网络支持一些应用。

阶段四，物联网阶段；手机跟生活联系更紧密，其实目前已经有应用了，比如车务通出租车公司可以定位车辆位置方便管理。再比如超市只要手机刷卡，上班用手机打卡，座公交车用手机刷。以后回家不用钥匙用手机门禁系统，煲饭，放热水，电脑开机下载电影可以用手机控制时间等等。（二）手机行业历史发展第一阶段：手机零售萌芽期“大砖头”，移动通信摸拟时代的产物，第一代的模拟通信采用模拟和频分多址（FDMA）技术。所谓模拟，即蜂窝式电话通过电波信号模仿人声跌宕起伏的一种通信方式，其音质效果完全可以与固定电话媲美。中国的移动通信模拟网，其电话号码以“9”字开头，从1987年开始运营900MHz模拟电话业务。在此阶段所谓的“零售”还处于电信运营商的垄断经营阶段。一些具备实力的个体经营者开始跃跃欲试，尝试手机的经营。第二阶段：个体工商户零散经营阶段1994年开始，是中国手机零售业的萌芽期，1994年，中国第一个GSM数字通讯网络落成并投入使用，中国移动通讯出现模拟和GSM数字网并存使用的格局。与此同时，中国一些从事BB机经营的个体户，由于其对行业的“先知先觉”开始逐渐介入手机的零售。初期阶段经营，1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。这一阶段手机品牌的竞争主要体现在三大品牌之间激烈的市场争夺战，所占市场份额高达80%以上，至于飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入手机市场，但是只能瓜分不到20%的市场份额。在这一阶段末期，进入新千年，爱立信开始出现危机，市场地位急速下滑，使得“三国演义”格局变为“两雄争霸”。1998年开始，国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台，进入市场段，从2001年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。同时，中国手机零售商的经营也进入了一个品牌多元化经营发展时期。第三阶段：连锁经营阶段2001年开始，手机销售渠道进入新的历史阶段。该阶段的一个重要特征就是多种销售模式和销售渠道兴起，零售终端的数量和销售规模出现大幅度的下降。以北京、上海、广东为始，中国的手机市场出现了例如迪信通、协亨电信、中复电讯、中域电讯等这样规模和资金实力都比较强大的专业手机连锁零售商，而家电产品的专业连锁企业也开始进入手机销售领域，国美、苏宁等家电连锁企业依靠和家电厂商合作的历史优势，开始以国产手机销售为突破点，向手机的通路渗透。同时也有代理商开始考虑建立自己的品牌零售连锁店，构筑强大的终端网络。同时，网上销售商场及超市等销售渠道也开始取得一定的市场份额。传统零售终端的销售日益下降，消费者购买手机日益集中到这些连锁店和大卖场之中。回顾中国手机零售业23年的发展历吏，我们结合目前国内最大手机连锁企业中域电讯连锁股份有限公司，来看一下中国手机零售业的发展历程，目前国内各大电讯连锁企业基本上也处于相互“Copy”或是“跟随”模仿状态。（三）发展现状1、智能手机普及加快2013年智能手机普及进程不断加快，据统计截止2013年4月底，智能手机关注比例已超9成，非智能机关注度降至冰点。预计今年底发展情况将更加明朗，一季度,全球智能手机销量达2.20亿部，同比大增42.9%，占全球手机销量的51.6%，今年第一季度智能手机销量首次赶超功能手机，比例高于去年首季34.8%以及去年第四季度的44%。业内人士称，随着技术进步带来的功能强大以及价格的平民化，功能手机将逐渐让位于智能手机，而安卓平台依然是最主要的智能手机操作系统，其在智能手机操作系统市场的占有率从上年同期的56.9%升至74.4%。2、多核心手机时代来临距2011年第一款双核心手机LGP880发布仅一年半，四核心手机已经全面杀入主流市场。无论是三星Exynos4412还是高通骁龙S4PRO，还是三星的三星GALAXYS4八核Exynos5Octa处理器八核心手机的发展与普及速度正大大超越以往产品，尽管性能略显过剩，但以性能做卖点的Android厂商们，、四核乃至已有的八核都将是博弈的筹码。如PC平台一样，智能手机的处理器也同样有着举足轻重的意义。虽然从整机性能来看，与其操作系统和厂商优化也有着密不可分的关系。目前手机可实现的功能可以说是越来越丰富，甚至在某些层面上已经可以替代电脑，而在几乎所有操作系统都支持的多任务时下，处理器的表现更是考验着一部手机的性能。这也就让智能手机处理器变得尤为重要。3、国产手机品牌进攻势头旺盛无论是小米还是魅族乃至OPPO与联想，从北斗小辣椒到大可乐，2013年手机市场国产品牌发力明显，华为与中兴在中端市场激烈竞争，入门市场则被新兴品牌的低价智能机所冲击。同时以联想于OPPO为首的品牌不断推出中高端机型，特别是年中联想推出了定位高端市场的K860四核手机，并在年底又推出了性能更强的K860i，进一步提升了自身品牌形象与产品的性价比。OPPO在今年也发布了Find5手机，并以5英寸1080P屏及彪悍的配置震惊业界。不难发现得益于Android系统的开放性，2013年将有更多的国产品牌入驻手机市场。从上图可以看出联想、华为、中兴是目前国产的三大品牌，像小米，魅族，OPPO市场竞争力也是很强的。4、三大系统分庭抗礼战火持续升温据PDC数据统计2013年Android系统手机关注度已超50%，苹果iOS在iPhone手机的驱动下稳中有升，微软WindowsPhone系统份额略有增长。与此同时Symbian与BlackBerry等老牌操作系统份额急剧下跌至谷底，三大系统鼎立的局面已经形成。图1.12013年手机操作系统市场份额表5、超大屏高配机成新宠智能手机已完全从早期的短信、电话、GPS导航演变为如今的多媒体智能移动平台，尤其是在高性能处理器的推动下，大屏幕手机成消费者新宠。特别是在三星等品牌的推动下，5英寸以上机型关注度持续爬升，其推出的Note系列跨界手机更是其中的佼佼者。2013年主流高端智能手机屏幕已发展至4.6-4.8英寸，而更大的5英寸与5.5英寸产品也层出不穷，尤其是在5英寸1080分辨率面板开发成功的现在，不难推断出2013年大屏幕手机战火将升级到5英寸以上。二、手机的环境分析(一)、宏观环境因素1、政治法律环境大陆行货手机目前只是在中国市场中销售，每一部手机的产生都在工信部做过登记，都有自己的入网许可证，都已经得到国家的许可上市销售。目前在中国这个大环境中，我们的行为都要受到国家法律的束缚。国家的政治环境和法律政策都会影响产品的销售。2、人口环境（1）中国拥有13亿的人口，占世界人口总数的5分之一，这一先天的优势就是别的国家无法超越的。人口越多，自然手机的需求就越大。（2）中国百姓对手机的需求量非常大，是整个世界中最大的，手里不拿着一部手机的人，几乎是不大能看到了，也不大能让人接受了。所以说，就算人人拥有一部手机，就已经是13亿了，何况并不只人人一部。3、经济环境由于国家经济的发展，人民生活水平的提高，人们也越来越追求高质量的生活。手机已经成为了现代生活中必不可少的一样东西了，它使人们的生活变得更加的方便。无论你在世界的哪一个角落，我们都可以通过手机来联系到。消费者的收入水平在不断的提高，而低端手机市场的手机价格已经十分的便宜，买手机已经不是一件稀奇的事情了。何况还有免费送手机等等的活动，手机的销量能不好吗？那些高端手机都有差不多的配置，甚至更高端，但是定价却不同，以价格吸引了许多人来购买，更为那些欲购买高端手机而没有足够资金的人提供了方便。4、社会文化环境在一个环境中，人们的行为举止往往受着社会文化的影响。我们和欧美国家的社会文化不同，所以我们拥有不同的社会观，人生观，价值观等等。在当今的社会文化中，人们对于手机也有着不同的需求。（1)一些商务人士和一些别的人。对于他们一个手机已经不能满足他们的需要了，往往是2个3个甚至更多，对手机都进行了分类，不同的手机有不同的业务。(2)国内存在着大量的发烧友，他们对于手机非常的热爱，喜欢研究他们，这当然需要手机有高端的配置和对各个系统有充分的了解。这就需要经常的换手机，大大增加了手机的销量。(3)很多的年轻人都不满足于长时间的使用一台手机，往往新手机用了还不到半年，就已经换新的了，更新换代的速度非常的快。大大推动了手机市场的发展。(4)跟风，追求潮流是广大年轻人的最爱，无论什么东西火了，瞬间就能在国内掀起狂潮，该产品短时间内就能大卖。街机就是在这样的环境中诞生的。苹果手机就很明显的成为了街机，还有三星目前也非常的受欢迎，他们旗下都有街机。如此为了追求潮，当然就需要经常的买手机，经常的换手机了。5、科学技术环境随着科学技术的不断发展，手机的配置也越来越高端，从最早的java系统，都后来诺基亚遍布全中国的塞班系统，到如今的谷歌的安卓，苹果的ios系统等，从当初的单核到现在的双核、四核、八核CPU。从曾经1点几寸的屏幕到现在的4.3寸屏幕也不算最大的了，还有很多很多，无不说明了手机市场上科学技术的快速发展，现在，哪个企业拥有了好的技术，就等于拥有了希望。苹果的系统就广受好评。小米手机的MIUI系统是在安卓的基础上改版的。安卓毕竟是国外的品牌，有些功能在国内并不能得到很好的运用，而小米手机更改后的系统更加适合于中国人的使用，也备受国人的青睐。科学技术是第一生产力，谁掌握了技术，就等于拥有了立足之地，在手机市场高速发展的时代，手机的技术发展快的让人无法预料。要想立足，就需要致力于科学技术的研究。(二)、微观环境因素1、顾客顾客是企业经营活动的出发点和归宿，是企业最重要的环境因素，顾客就是上帝，满足顾客的需求就是一切。不同品牌手机拥有不同的顾客，手机生产商一方面是以提高科技含量吸引顾客，同时以消费者的需求为目的开发手机。所以说，在顾客这方面，满足顾客的需要，其手机市场才能扩大。2、公众公众是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。例如苹果手机采取饥饿销售的战略，吸引了公众的兴趣，并且提高了知名度。对于公众来说，至少他们知道了苹果手机，了解苹果手机，所以当他们有购机的需求的时候，就会考虑到苹果手机，那么买苹果手机的几率也会比较大。3、竞争对手企业现在手机市场的竞争非常的残酷，手机品牌也比比皆是。对于一些国产牌子，广大人民肯能更愿意选择外国货。苹果，三星，索尼爱立信，HTC，魅族等等都是其他手机强烈的竞争对手。苹果的高质量首先是别的企业无法比拟的，其技术也是别的企业无法拥有的。三星，索尼爱立信，HTC等都用的安卓系统，在这，安卓手机可以与之一争。各种手机应该要找到自己的优势，发展自己的优势，在激烈的市场竞争中拥有自己的立足之地。三、市场营销策略分析（一）产品策略产品是指企业提供给目标市场、顾客的货物、服务的集合，产品是以顾客的需求为原点的，如果没有顾客的需求，不能迎合满足顾客的需求，任何产品和服务都是百无一用的废物一堆。而企业是通过产品的销售来实现自己的利润和生存发展的。这要求企业从产品的效用、质量、外观、款式、包装、规格、服务等全面满足顾客的需求，成为顾客的选择，才能顺利实现产品的销售，从而达成企业自身生存和发展的目的。1、实施产品差异化的原因首先，形成进入障碍。由于产品的特色，顾客对产品或服务具有很高的忠实程度，从而该产品和服务具有强有力的进入障碍。潜在的进入者要与该企业竞争，则需要克服这种产品的独特性。其次，降低顾客敏感程度。由于差别化，顾客对该产品或服务具有某种程度的忠实性，当这种产品的价格发生变化时，顾客对价格的敏感程度不高。生产该产品的企业便可以运用产品差别化的战略，在行业竞争中形成一个隔离带，避免竞争者的伤害。再次，增强讨价还价的能力。产品差别化可以为企业带来较高的边际收益，降低企业的总成本，增强企业对供应者的讨价还价的能力。同时，由于购买者别无其他选择，对价格的敏感程度又降低，企业可以运用这一战略削弱购买者的讨价还价的能力。最后，防止替代品的威胁。企业的产品或服务具有特色，能够赢得顾客的信任，便可以在与替代品的较量中比同类企业处于更有利的地位。2、手机行业差异化的表现（1）机型的差异化要想让自己的产品与众不同，在市场上有竞争力，可以从两方面努力，一是比竞争对手做得更好，二是和竞争对手不一样，实施机型的差异化。很多商家就选择了后者和竞争对手不一样，出现了一批为特定人群使用的手机，将消费者细分化，比如金立针对老年消费群体推出了一系列智能化、便捷化的亲情老人机，三星针对男性消费群体推出了一系列的商务机，朵唯针对女性消费群体推出了一系列的朵唯女性手机，等等。将市场细分化，让这些企业有了自己的与众不同，拥有了自己的顾客群。机型是国产品牌手机后来居上，超过洋品牌而制胜的法宝。国内品牌在不掌握手机核心、次核心技术的局面下，采取了从机型、铃声等产品边缘突破的方式，通过设计适合中国人审美观点造型的手机来赢得市场，这当中做得最好的例子是小米手机，MIUI是小米公司深度定制的一款Android手机操作系统，MIUI针对原生Android系统超过100项改进，MIUI致力于智能手机中最极致的电话及短信适用体验，原创特色的MIUI界面体系，完美的匹配了中国用户的使用习惯，还有这都是都是小米手机最突出的优势所在，所以小米手机成为了国产机的一匹黑马，在国内销售非常火爆。（2）功能的差异化3G4G网应用的阶段；可以利用相对流畅网络支持一些应用，现在的手机不光是接听电话，更为重要的是娱乐功能，高像素拍照，还有更加好的CPU支持大的游戏，各种类型手机在功能上的差异，导致消费者选择不同类型的手机。我们分析黑莓手机在欧美市场非常红。主要是因为其强大的邮件推送功能，黑莓手机的最大优势在于其软件，最主要的是它的收发邮件的全程保密，这种保密是国家机密级别的保护，连黑莓自己也很难破解，所以才有这么多的商务人士和国际领导人用黑莓，其用户的70%来自于企业用户。企业用户对移动邮件业务的需求是显而易见的，邮件是目前商业领域应用最广泛的互联网业务，但将其成功移植到移动网络上，RIM公司是第一家。（3）品牌的差异化品牌是一种资源，其实也就是一种利润。国际上的大品牌正是依据其品牌不断取得垄断利润。目前，每制造一部售价595美元的iPhone，16GB版iPhone5的成本大约为167.50美元，而苹果的利润则高达60%多，因为苹果的品牌效应，苹果Macbook与同类配置的笔记本价格要高许多，不少国际品牌手机厂商更多的力量花在打品牌做市场上。2011年有专业人士曝上市价为5700元的三星GALAXYNoteI9220制造成本价不到2000元，利润高达3700元。而近乎相同配置的欧新U98零售价仅1699元，利润不到200元。同样是一款智能手机，配置几近相同，考虑品牌因素，国产品牌与洋品牌利润却相差百倍。由于越来越多的有技术手机生产商出现，手机制造也没有太高的利润，因此最赚钱的产业链条就是做品牌、做市场。（4）分析主流产品动向EQ\o\ac(○,1)苹果苹果一如既往的没有太大动作，除了下一代手机iPhone5S或iPhone6各种消息满天飞外并无太多亮点，但同期iPhone系列手机的超高关注度却是其他品牌手机所望尘莫及的，这些优势将苹果的股价一度推向历史高位！在去年下半年苹果如约发布了年度旗舰iPhone5手机，更快的处理器、更充裕的内存、更大的屏幕全新的iOS6系统，iPhone5在继续创造苹果神话的同时也面临着来自于Android系统手机厂商的挑战。EQ\o\ac(○,2)三星GalaxyS4是今年三星的年度重推机型，通过整合卓越的硬件设备与优化的智能手机应用，GalaxyS4凭借最为人性化的智能体验当之无愧的荣获“年度机皇”的称号。GalaxyS4采用三星全新推出的双四核Exynos4Quad处理器和1GB内存，不仅可以轻松完成多任务处理，还可以有效增进发热控制和电池续航能力。GalaxyS4提供了前所未有的人机互动体验，能够智能、灵敏地识别使用者的面部、声音和动作。其中“SmartStay”能通过前置智能摄像头捕捉眼球的运动，保持阅读时的屏幕亮度；“SVoice”功能则能对一些特殊语言指令做出主动的响应；而Directcall”功能则仅需在短信界面把GalaxyS4放到耳边就能自动拨号。三星在今年上半年没有太大的动作，唯一一款主打新品GalaxyS4成为上代旗舰的完美接班人，并继续保持三星在手机行业的良好走势。而在在去年下半年，三星第二代跨界手机Note2横空出世，凭借彪悍的配置和5.5英寸超大屏和SPEN功能傲视群雄，并取得了傲人的业绩。EQ\o\ac(○,3)HTCHTC去年上半年推出了One系列手机和新渴望系列，其中One系列集成了全新HTCImageSense拍摄体验功能，可媲美甚至已经超越了传统的入门级消费类数码相机。OneX更是HTC首款采用Tegra3四核处理器的手机，在速度与功能方面皆创下行业新标杆，纵观上半年HTC推出了多款新品，而且在业内反响不错，其中全球首款四核手机OneX也成为手机行业的里程碑，而在去年下半年HTC在高端市场并无太多动作，随着对手GalaxySⅢ的疯狂热卖，OneX只能退居其后。同时在各种负面消息的摧残下HTC品牌形象大不如前，甚至在高端市场也逐渐失势。好在HTC新一代旗舰HTCONE已经上路，2013年的HTC依然值得关注。分析上述的产品是销量比较好的几款手机，我们发现上述的手机在做品牌的同时在产品研发中以机型差异化、功能差异化上比较有亮点，产品得到消费者的认可。（二）手机价格策略1、一般的定价方法所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为自己的产品或服务定价。在营销组合中，价格是营销组合中惟一能创造收益的因素；其它因素都表现为成本。价格是最容易调节的营销组合因素，同时也是企业或产品或品牌的意愿价格同市场交流的纽带。价格通常是营销产品销售的关键因素，是营销成功与否的决定性因素之一。首先来看一下企业必须考虑的定价因素。2、成本定价法以成本为基础的定价策略还是现在最流行的策略，因为这种策略最为简单和直接。所谓以成本为基础，对于制造厂商而言是分摊了研发费用的生产成本价，对于中间商而言就是进货价格。这个时候的零售价可以通过一些简单的公式就可以得到。3、品牌定价法品牌其实属于消费者价值中间的一个参数，之所以还要单独提出，是因为很多人在看待品牌对价格的影响的观点上还存在很多的误区。例如好的品牌一般认为产品的价格应该可以高一些，而高的价格也往往让人联想到好品牌。但低价是否就认为是差品牌呢，这倒未必。事实上，很多市场领先的品牌会采取各种手段维持自己的地位，将自己的产品定位低价就是手段之一，诺基亚手机依靠自己低成本的供应链管理，在手机市场中经常利用一些低价产品清理市场。由此延伸的定价策略也会受到这种品牌认识的影响，影响的结果会直接通过价格体现出来，通过市场的接受程度反映出来。三星手机的品牌知名度比较高，列如三星的S5830I这款手机的配置跟酷派7260还低一点，但是在定价上，价格高了500元。4、需求导向定价法需求导向定价法就是很多企业根据市场需求强度来确定产品的价格，不仅仅考虑成本，而是注意到市场需求强度和顾客的价值观，根据目标市场顾客所能接受的价格水平定价。即按照想要买你产品的买家们所能承受能力来确定价格。这种方法的理论基础实际上是效用理论。对购买手机的消费者而言，他实际上并不清楚也不十分关心市场上手机的成本、造价等问题。他在选购手机时，影响其作出决定的因素主要有两方面：一是其他同类手机的价格如何；二是以一定的价位购买该手机是不是值得。当购买者对某手机的品牌有信心时，纵然定价较高，消费者基于享受良好的售后服务和今后手机的考虑或是为了体现自己的实力、身份等，仍会欣然前往，而当消费者对推出手机的开发公司不具信心时，一旦定价太低，消费者反而会怀疑其品质而不予信任。为什么在同一个城市里，有的定价较高却仍然卖得火爆，有的价位虽然较低，销售却冷冷清清，重要的一个原因就是顾客的需求。顾客的需求与推出该手机的开发商的社会信誉有关，也与该手机从策划阶段到营销过程中的宣传定位有很大的关系。依顾客需求而定价是大胆作风，难以确定定量的理论依据并进行定量计算，所以，尽管手机和其他商品一样，品牌信誉确实能影响甚至主导消费者的消费意愿，但手机的定价亦不能太离谱，若超过顾客所能忍受的价位，销售反而不利了。例如苹果苹果在iPhone4上采取了“饥渴营销”的销售策略———即将生产规模严格控制在比市场容量小20%-30(网购最低价5800元)%的范围内，有意识地压缩产量，以达到产品畅销的销售景象。促使销量大增，而且许多地方的iphone4都加价了。5、渗透定价即在新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量购买者，扩大市场占有率。由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。当然，低价利微投资回收期较长，不利于企业形象的树立，有可能招致反倾销报复。1999元就能够买到相当不错的智能手机，这对消费者来讲是一种很大的诱惑，小米手机第一次网上销售被一抢而空更能说明高性价比对消费者的诱惑，这为小米手机提高市场占有率有很大的优势。另一方面根据消费人群的消费习惯，在一定程度上运用了心理定价策略。6、心理定价策略(1)尾数定价，保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。(2)招徕定价，利用消费者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略。小米手机在产品的定价过程中熟练的运用了多种新产品定价策略，最终敲定小米手机售价1999元。通过细致的市场调研并合理的运用了多种新产品定价策略，小米手机最终定价1999元，实践证明这个价格发挥了其应有的作用。（三）手机渠道策略1、手机行业一般渠道模式EQ\o\ac(○,1)特点：综观当前手机渠道市场，由于手机行业的差异性，造成了手机市场具有其独特的特征：1.渠道模式多样化，格局复杂。2.产品种类繁多，市场变化迅速。3.地区差异大。其行业特点也决定了其渠道特点。目前，国内手机营销渠道可以分两大类：分销渠道和直销渠道。分销渠道主要包括全国总代理商、区域代理商以及网上代理商。直销渠道主要包括自建销售网络、家电连锁商场、手机连锁销售店、电子商城、大型超市、移动运营商营业厅、手机商城、手机一条街或通信专卖街以及小型手机专卖店等。EQ\o\ac(○,2)趋势：手机行业销售渠道发展不但受到外部因素的影响，并且存在企业发展的内部驱动。这些综合的作用使得手机销售在未来将逐步市场走向扁平化，规模化，品牌化和复杂化。（1）、手机分销渠道扁平化。目前国内手机市场已经呈现扁平化的特点，而未来必然是向更为纵深的扁平化发展。渠道扁平化通过对流通环节的压缩，使得代理层次减少，渠道宽度增加，以及直销的式比重加大。（2）、手机分销零售规模化。手机分销零售以分地区的手机卖场和家电连锁企业为主，小的手机零售店被整合，并购，手机分销企业走向连锁化，规模化。规模化具有资金、品牌、服务等多方面的优势，其大批量的进货和销售方式既给厂商减少了库存的压力，又保证了产品的种类繁多和价格优惠。EQ\o\ac(○,3)手机分销渠道品牌化。在手机日趋同质化，和消费者日趋个性化的今天，手机分销渠道的发展必将走向品牌化营销。因为品牌的推广可以为消费者提供附加价值，提高与竞争对手差异化的机会。（4）、手机分销模式复杂化。主要表现为：市场上多种分销模式并存；同一手机厂商采用多种分销模式；不同分销模式的交叉应用等。2、典型渠道模式（1）厂家直供模式这种模式最大的特点就是不发展任何的以批发为主的经销网络，厂家直接做到终端网点，以终端零售为其操作的主要方式。国产品牌当中有尝试此种模式的例子。（2）纯代理模式此渠道模式为单纯的代理模式，主要体现在一些国外手机品牌的操作模式上，这种模式最大的特点就是生产研发与销售的分离，厂家的职责就是生产出好的产品。当然随着渠道发展的不断深化，国外品牌也在不断的调整自己的渠道策略，如新近所倡导的FD模式等等。3、国产品牌自作省代模式此种模式是国产品牌在经过发展之后所采用的一种模式，即厂家自己在省一级市场直接成立自己的分公司，自己就是省代，采用直供与发展地代相结合的一种模式，这样就减少了诸多的中间环节，便于厂家第一时间掌握市场动态，也能比较好的控制终端。但是这种模式所带来的人员以及费用的增加却很大。4、虚拟运营模式虚拟运营模式在2003年到2004年间在上海、山西、宁夏等地尝试过的一种渠道操作方式。所谓虚拟运营商即代替了运营商的手机销售职能，同时参与了运营商发展用户的部分职能，同时从话费分成以及手机销售当中获利，其中心是参与了运营商的利益分配，所以称只为虚拟运营，现在这种模式已经很流行了，各种运营商都在制定相应的政策预存话费送手机，一方面拉动了运营商的客户量，另一方面同时拉动了手机的销售。华为是大客户营销的成功典范，与网络运营商一直保持着良好的合作关系，所以华为在渠道的铺货很广，跟各大运营商合作密切，借助运营商拉动了其销量。5、手机经销商渠道模式在手机销售渠道当中，经销商始终扮演了一个重要的角色，在厂家的渠道模式介绍当中已经充分的说明了经销商的渠道模式，在这里就经销商的发展作进一步的阐述：由小经销商转变为大经销商：例如由地包发展为省包，由省包发展为国包，这样的发展历程的核心仍然是以单纯的高端放货为主。其要获得发展就必须在渠道的纵深细化上下功夫，树立代理企业的强势品牌，在与下线的合作当中更多的是扮演了厂家的角色，也只有这样才能获得更大的发展。由经销商身份转变为连锁经营，实现终端转型：其核心思想是控制终端，以大卖场、连锁形式控制区域市场的发展变化，同时加大与当地运营商的合作关系，从终端以及与运营商的合作当中获利。而由于中国经济发展的不平衡，在终端卖场的开设上费用的投入有厂家以及运营商的分解，所以不是很大，这样开设卖场有很大的发展潜力。具体实例如成都迅捷公司。由经销商转变为厂家：这种经销商经过多年的经销，资金积累到了一定的程度，已经不满足于单纯的替厂家进行销售工作，而是将自身品牌打出。例如”江苏高通”公司的发展。6、具体手机品牌渠道策略（1）诺基亚在诺基亚进入四面楚歌的时候，中国成为了他的最后一根救命稻草，其一是中国拥有全球最大手机市场，更重要的是，诺基亚中国过去十几年中打造出了一个比任何其他手机品牌都更为强大的渠道——既包括蜂星等三大国家级代理商和30多家省级代理商这样批发性质的渠道商，也包括国美、苏宁、迪信通等零售直供伙伴，还有三大运营商渠道——覆盖了全国大部分一到三线市场。2003年到2004年赵科林在中国区开创了曾被人称颂多年的全新渠道模式——FD模式，即发展省级直控分销商，FD与以前的省级代理商最大区别在于，它只承担搭建省一级资金和物流平台的责任——货从厂家到该平台，再到下一级遍布三、四线以下城镇市场的终端经销商，定价权统统属于诺基亚，虽然也有一定差价，但FD基本不再靠手机，差价赚钱，而是赚取来自诺基亚的返点，新机刚发布时我每台赚的利润与几个月降价以后赚的利润是相同的。在2G时代诺基亚靠丰富的产品线和品牌高知名，度拥有着“一览众山小”的市场地位，因此在全国推广FD模式也相当顺利——虽单部手机毛利低，不能一夜暴富，但量大，可持续，依靠快速周转，可以薄利多销，对代理商具有巨大吸引力。仅一年时间，诺基亚就铺设了100多家FD省代，平均每三天就有一家分销商开业。凭借以FD模式为代表的“农村包围城市”战略和庞大的渠道体系，诺基亚在中国手机市场份额激增40%，于2004年夺走中国整体手机市场的第一宝座，2005年中国市场成为诺基亚全球最大单一市场，2006年更一举击退了摩托罗拉趁RAZRV3手机热销之势进行的最后反扑，奠定了在中国的绝对领先地位。自此，大国市场在诺基亚全球销售额中的权重，一直保持在20%左右。诺基亚手机一直将品牌发展、硬件保障、技术创新、市场营销、基础管理5个方面实施水平战略，并配套诺基亚手机计划管理方式调整、诺基亚手机基地建设和资源配置方式改革开发等具体政策措施，必将进一步改善生产经营基础条件，增强硬件保障能力。只要能保障诺基亚手机品牌的发展，在目前的资源配置方式下，诺基亚手机在中国发展将面临难得的机遇。鉴于此，围绕以信息技术应用为基础、网络服务为手段、电子商务为主要形式，切合中国市场实际，建立优质高效的手机营销体系这个核心任务，研究诺基亚手机在中国市场的营销体系改进策略，构建特色现代手机营销模式，将有助于诺基亚手机在中国市场在不断深化的改革中提升营销网络的运行水平，增强企业的核心竞争力，在未来的市场竞争和国际化竞争中占据更大的市场份额。（2）苹果全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，这两个全国代理商在各省会城市、直辖市分别建有自己的分公司。他们是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品具有排他性，一款产品给到深圳天音公司，就不能再给中国邮电器材总公司，反之亦然。目前这两家公司分别代理苹果公司多款手机产品，通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商，其分销实力在全国居于前两位，各有特点，不分伯仲。显然，iPhone新产品的上市涉及到在这两大代理商之间选择代理的问题。苹果产品在中国主要的电器零售公司，如国美电器、苏宁电器、迪信通电器等，再加上各地最大的电器零售商或手机零售商，合计83家左右。这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议可不通过全国代理商直接从苹果公司进货，这比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要求和管理强度都很高。该类客户相互间不具有排他性，基本不涉及渠道选择问题。这种渠道有利于对下游代理商的控制且对销售有促进作用。（3）三星三星手机在2001年之前，没有在中国生产，主要依靠代理商从国外进口到中国，并代理全国销售，如：鹰泰、新大陆、长远等都是三星早期的代理商。随着中国手机市场的逐步扩大和三星手机销量的上升，2001年三星在中国天津建立工厂和研发机构，并开始很多型号手机的国内生产。由于，三星自身的销售队伍和整体市场管理实力的局限，三星一直延续全国总代理的销售渠道模式。具体来说，三星手机采用分型号代理模式，将不同的型号手机交给多家国内代理商。但最近三星中国手机部门近期对其中国手机销售渠道结构做出了很大的调整，改变所有产品通过国代商总代理销售的模式，部分产品采用了“直供＋平台直供＋分销”并存的渠道结构。这对渠道商的经营造成了很大的挑战。（四）手机促销策略1、促销定义促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。2、促销在行业中的重要性在手机行业的促销中，推式促销和拉式促销都有一定比重的运用，这是针对不同的消费者需求而决定的。手机销售中的作用大致有四点：第一，传递手机的销售信息；第二，创造需求，扩大手机销售；第三，突出手机产品特色，增强市场竞争力；反馈手机销售市场的信息，提高企业经济效益。3、手机行业一般促销方式手机零售店促销方式主要有两大类，一是针对消费者的促销活动，也就是我们最熟悉的促销活动，另一类就是针对店面管理者和营业员的促销活动。针对店面管理者和营业员，主要是激励。（1)人员推销：手机行业的人员推销主要以门店、卖场及各自营商对消费者讲解，推荐。所以对于人员促销实施激励措施有利于某种产品的销量。（2)广告促销：手机行业的广告促销主要以投放大量资金于媒体，使媒体助其促销。这有利于吸引消费者购买某种产品。（3)公共关系促销：手机行业的公共关系促销主要以加大与慈善，公益，政府等合作，提高知名度及市场影响力。（4）季节性促销：此类推销方式指企业或中间商在某一季节，某一地点，对于其手机产品进行大规模的宣传促销。通常以降价，附送赠品等形式出现。这类促销方式推销范围广，成交额较大，效果较好。4、促销案例分析EQ\o\ac(○,1)小米手机促销小米手机能够异军突起的一个重要原因就是它的促销手段。小米手机采用了苹果手机的促销推广手段，小米手机销售前的预热很长，吊足人胃口，并且在网络上利用网络媒体制造话题，“手机是偷来的”这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了小米手机支持者的口水战。这样在正式发售之前赚足眼球，成为网络上热议的话题，也使小米手机蒙上了一层什么的色彩。

小米手机的发布会更赚足了眼球。小米手机的发布会酷似苹果手机的发布会，非常高调。小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，坚持小米与苹果不同，是互联网公司。在发布会现场摔i苹果手机的行为成功吸引了现场各路媒体以及消费者，实则是将苹果作为小米手机今后发展的目标。分析小米我们发现其促销模式中充分利用了广告促销跟人员促销。EQ\o\ac(○,2)三星手机促销1）赠品，顾名思义就是在购买产