网络营销-环境的分析

网络营销-环境的分析网络营销WelcometoE-Marketing2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院3第四讲：网络营销环境分析

上节回顾网络营销环境中企业的变革－案例分析网络营销环境概念与特点网络营销环境分析2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院41、上节回顾网络营销概念与特点与传统营销的关系2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院52、新经济环境下企业变革案例传统经营模式与电子商务经营模式的对比2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院6Dell电脑DealerComputerManufacturing(e.g.IBM,HP)CustomerDistributorO$O$$ODellOnlineCustomerNewBusinessModelO$TraditionalBusinessModel2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院73、网络营销环境概念与特点所谓网络环境，是指在电子计算机和现代通信技术相互结合基础上构建的宽带、高速、综合、广域型数字式电信网络。网络营销环境是指建筑在网络环境之中的企业实施网络营销所面临的虚拟市场环境，它以网络技术为基础、为企业传播营销信息和把握营销动态提供了崭新的媒体与沟通环境。2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院8网络营销环境特征提供资源全面影响力动态变化多因素相互作用反应机制2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院94、网络营销环境分析网络总体环境网络行业环境企业内部环境网络竞争环境网络营销环境的构成

2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院10现代企业信息系统的应用InformationArchitectureandInformationTechnologyInfrastructure2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院11网络营销总体环境指影响网络营销活动开展的一系列包括政治法律、经济、科学技术、社会人文等全局性因素。网络营销宏观环境分析2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院12网络营销宏观环境分析的PEST模型政治/法律技术经济社会/人文网络营销企业2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院13“PEST”分析政治、法律环境（P）与中央政府及地方政府的关系政策走向海峡两岸关系公司法、税法、知识产权的保护文化环境(S)人口、地理生活方式的改变生态环境社会价值经济环境(E)经济增长、GDP的变化通货膨胀率以及银行利率的变化就业人均收入与人均储蓄的变化加入WTO技术环境(T)新技术的发展制造业的进步新能源、新材料的使用电子商务、IT时代的到来2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院141．网络政治/法律环境制约和影响互联网发展的最大因素是网络安全。网络犯罪指的是行为人未经许可对他人电脑系统或资料库的攻击、破坏或利用网络进行的犯罪。隐蔽性、智能性、连续性、无国界性及巨大的危害性是网络犯罪的特点。2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院15在网络营销方面，迫切需要解决以下两个方面的法律和政策问题：一是有关电子货币、电子合同、电子发票、电子税单以及电子证书、电子签名和电子凭证的合法性问题。二是有关互联网上的商业信息的宣传、广告发布的内容、形式、审查等法律规定。

2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院162．经济环境1）收入与支出状况2）经济发展状况（1）经济发展阶段经济发展阶段的高低，直接影响着企业网络营销活动。（2）经济形势中国总体经济形势良好，经济发展稳定迅速。（3）WTO对中国网络经济的影响2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院173．社会、人文环境人口因素（1）年龄结构（2）性别结构在进行网络营销之前，我们应当就产品用户群的性别结构进行分析，同时应当对广告投放网站的用户群结构有所了解，这样才可以做到有的放矢。（3）对网络的态度企业如果能够把握好网络消费者对待网络的态度，就能通过分析网络消费者对网络信息的接收程度，调整网络营销的传播策略。2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院182）社会因素不同的国家有着不同的文化背景，从而造就了特殊的网络使用情况。另一方面，现在还有相当数量的消费者对网络营销的意识淡薄，传统的“眼看、手摸、耳听”的购物习惯已根深蒂固，谈不上对网络营销的产品有什么需求，还需要有个观念转变的过程。网络营销这一新业态,剔除了交易时展示商品实物这一不便,使买卖双方超越时空的限制,实现即时异地的迅速的产权交易。2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院193）网络文化因素网络文化给当今社会生活带来的影响和效应是双重的，国际互联网在拓宽人类精神空间，重塑新型人际关系方面功不可没，另一方面，网络文化对于传统文化的冲击有目共睹，网络交流的开放性、网络交往的匿名性特点也引发了一系列新的的社会问题。2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院204．技术环境网络营销是基于互联网进行的，因此掌握对影响网络营销的网络技术是十分重要的。就网络营销所需的技术而言，主要是建立在Internet所提供的服务基础之上。

2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院21营销分析应时刻注意网络技术的发展。有时候，一些新的系统推出，会对网络营销产生关键的作用。1）竞价系统的革新2）供应链系统的革新

2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院22网络营销的行业环境分析对于网络营销来说，波特模型中的供应者应该用网络提供商来代替，因为它比设备供应商等更能增加企业网络营销的竞争压力。同时基于互联网资源共享快速、近乎的特点，在网络营销的市场竞争中还可能存在一种合作竞争的现象。2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院23行业内对手现有公司间的竞争顾客购货的议价能力供货商讨价还议价能力供货商替代品的威胁替代产品潜在进入者新对手的威胁波特五种竞争力量模型(行业分析)2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院241．同行业企业间的竞争会使网络营销竞争加剧的因素有：1）当一家或几家厂商看到了一个更好满足客户需求的机会或出于改善产品、服务的考虑而参与竞争；2）竞争企业的数目增加，竞争企业在规模和能力方面相抗衡的程度提高；2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院253）网络信息的需求增长缓慢；4）行业环境迫使竞争企业降低网络服务费用或使用其它竞争策略增加访问量；5）客户转换品牌的成本较低；6）当一个或几个竞争厂商不满其现有市场地位从而采取有损其竞争对手的行动加强自己的竞争地位；

2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院267）退出网络业务比继续经营下去的成本高；8）行业之外的公司并购本行业的弱小公司，并采取积极的、以雄厚资金为后盾的行动试图将其新购并的企业变成主要的市场竞争者。评估竞争的激烈程度，关键是准确判断公司间的竞争会给网站经营绩效带来多大的压力。2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院272．潜在的进入者对于特定的市场来说，新进入者所面临的竞争威胁来自进入市场壁垒和现有企业对其做出的反应。进入网络市场的壁垒有以下几种;1）规模经济2）知识产权3）品牌偏好和客户忠诚度

2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院284）资源要求（与企业对网络营销的重视能力有关）5）与规模经济无关的成本劣势6）管理能力、人才进入市场的壁垒的高低取决于潜在进入企业所拥有的资源和能力。除了进入壁垒，新进入者还面临着现有企业做出什么样的反应。2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院293．来自替代品的竞争压力来自替代品的竞争压力一般来自三个方面：1）价格上有吸引力的替代品：某些以广告为目的的网络服务的出现，会为某些盈利为目的的网络服务提供商带来巨大的竞争压力。2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院302）服务更好，效率更高的替代品：在互联网上替代品极易获得，这就不可避免的导致了消费者认真比较性能、速度和价格。3）消费者向替代品转换的成本和难度：由于具有不同的文化、社会、个性等特征，同时由于产品、服务之间的差异，不同的消费者转换产品的难度和成本就不同。2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院314．网络提供商的讨价还价能力在中国网络资源竞争形势没有改变的情况下，网络运营商往往都会带来巨大的竞争压力。5．网络买方的讨价还价能力信息技术改变产业结构是指它增强了买方的竞价能力，因为供方和买方通过联网或其他电子手段可以更加容易地进行产品价格、技术性能和顾客服务等的比较，从而更有效地进行讨价还价。2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院32网络营销竞争环境1．确认公司的网络营销竞争对手广义而言，公司可将制造相同产品、同级产品和提供相近的信息服务的网络营销企业都视为竞争对手。2．确认网络竞争对手的目标3．确定网络竞争对手的网络营销战略确认网络竞争对手所属的战略群体将影响公司某些重要认识和决策。2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院334．确认竞争对手的网络营销优势和弱势5．确定竞争对手的反应模式了解竞争对手的目标、战略、强弱，都是为了解释其可能的竞争行动，及其对公司的网络营销、市场定位等战略的反应，也就是确定竞争对手的反应模式。2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院34网络营销内部环境分析1．人力资源分析网络设计与维护人员网络广告设计人员文案设计人员另外，在网络技术的建立与推广过程中，对高层管理人员的水平要求也越来越高。2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院352．组织性资源分析包括：信息的收集；信息的分析处理；信息的传递速度；信息的反馈。2023/10/21上海财经大学信息管理与工程学院363．财务资源的分析4．核心竞争的分析