公共事业管理-消费者网络购药行为调查分析论文

消费者网络购药行为调查分析摘要：本文旨在研究我国消费者网络购药的现状，通过调查研究分析消费者个人基础信息、网络购药基础情况，对网上药店的了解程度和对网络购药安全知识的认知情况，分析影响网络购药行为的因素，为我国网上药店发展提供一些可行性建议。主要运用问卷调查法，文献法，统计分析法对本文展开研究。目前消费者网络购药行为不频繁；影响消费者网络购药行为的因素较多，其中年龄越长者网络购药行为越少，文化水平越高者越趋向于网络购药，上网频率较高者网络购药次数较多；消费者对网上药店了解程度较低；消费者对网络购药安全知识储备不足；关键词：消费者；网络购药；网上药店；影响因素InvestigationandAnalysisofConsumers'OnlineDrugPurchaseBehaviorAbstractThepurposeofthispaperistostudythebasicsituationofonlinedrugpurchaseinChina,throughtheinvestigationandstudyanalysisconsumerpersonalinformation,networkandpurchasingmedicinebasicsituation,thedegreeofunderstandingofonlinepharmaciesandthecognitiontothenetworktobuymedicinesafetyknowledge,analyzestheinfluentialelementsofthenetworktobuymedicinebehavior,providessomefeasibleSuggestionsfordevelopmentofChina’sonlinepharmacies.Thispaperismainlystudiedbymeansofquestionnairesurvey,literaturereviewandstatisticalanalysis.Atpresent,consumers’onlinedrugpurchasingbehaviorsarenotfrequent,andtherearemanyfactorsaffectingconsumers’onlinedrugpurchasingbehaviors.Amongthem,theolderpeopleare,thelessonlinedrugpurchasingbehaviorstheyhave.Themoreeducatedpeopleare,themorelikelythearetopurchasedrugsonline.Consumershavealowunderstandingofonlinepharmacies;Consumers’knowledgeofonlinedrugsafetyisinsufficient;KeywordsconsumersOnlinedrugpurchaseOnlinepharmaciesfactoraffecting

目录1前言 前言1.1研究背景最近这些年，国内电子商务得到了极大发展，人们越来越多的选择线上购物代替线下购物行为，伴随着这股网上购物潮流，医药电子商务的发展也通过网上药店的开设实现了开端，但是发展形势却远远未达到预期。从2005年国内放开认证以后，截至2014年12月14日网上药店共255家实现正式运营。《2013中国单体药店发展现况蓝皮书》有关调查数据显示，2013年我国单体药店总共实现了1340亿元的营业额，但是按照中国药店医疗电商研究中心的数据来看，当年网上药品交易额只有42.6亿元，仅仅占了总体营业额的3.2%。与此同时，向美国等发达国家的网上药店营业额大概能占总体的20%甚至30%。与他们相比，国内的网上药店还未得到蓬勃发展，医疗电商在未来还有很大的发展空间。《中国医药行业电子商务市场竞争与投资分析报告》的有关调查表明，2015年我国线上医药销售额度达到476亿元，比2014年增长了32.5%；2017年我国线上医药销售额度达到736亿元，比2016年增长了20.3%。预估2018年我国线上医药销售额度能够达到859亿元，能比2017年增长16.7%。医疗电商的发展需要配套更加完善的物流服务。国务院办公厅于2018年4月颁布了《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》文件，其中针对医疗电商制定了一系列大有益处的政策规定。其中，与医疗电商有最明显挂钩的是“完善‘互联网+’药品供给保证服务”这一条文里指出的“推进药品网络售卖及医疗物流配送等的规范性发展”。为完善医疗电商行业的物流配送指明方向，促进医药物流规范发展。由于药品是特殊商品，政府对医疗电商市场的监管每年都有所变化。如2016年互联网第三方平台药品网上零售试点工作结束,2017年取消"B、C"两证审批，改变了医疗电商的运营基础与降低了网上药店准入门槛。而医药分开、互联网+医疗、医药新零售等政策及新趋势让行业面临着新的发展环境。随着网上药店的兴起，大多数医药企业都想开设网上药店，并想通过新的销售方式来获得有效的用户流量，促进销量增长，降低企业的运营成本。早期医疗电商们的经营模式主要是通过打“价格战”的方式，以低廉的价格来吸引消费者购药。但忽略了保障药品的质量，完善售后服务和培养客户忠诚度等，导致许多网上药店的客户忠诚度不高。随着网络购药的兴起，网上药店的竞争越来越激烈，低廉的价格已不具有竞争优势，促使医疗电商企业开始寻找性价比更高的运营模式与流量渠道。医疗电商的出现拓宽了药品销售的渠道，让药品的价格变得更加透明，也让消费者享受到更为便捷的购药方式。但是医疗电商在药品销售服务方面存在明显短板，例如在购药指导方面缺乏专业药师提供咨询服务，消费者难以判断哪种药品较适合自身。医疗电商想要提高竞争力，抢占医药市场，就需要提供相应的购药咨询服务和完善售后保障，维护消费者权益。2019年中国医疗电商市场主要形成了B2C、B2B、O2O三种模式。B2C指的是经营企业直接面对最终消费者。在这种模式下买方通过企业平台可以在线比较同一种药品不同厂家的价格,丰富消费者选择种类。2109年B2C规模呈稳定增长趋势。B2B指的是企业自建综合性商务,在线订货,付款,线下实施配送。在这种模式下,企业通过平台直接面对中国小型经销商、连锁单体药店、诊所等,即现代化药品分销,完成医疗机构与药品经营企业之间的信息对接。O2O指的是依托"互联网+"平台,连接产品供给侧和需求侧。该模式能够让线上线下有机融合,将药品实现区域内专业化的即时配送,解决消费者急需。该模式主要通过"引流-转化-消费-反馈"等实现盈利,但目前O2O模式的区域覆盖率偏低和消费者信任度不足。医疗电商服务的发展主要依托于药品物流配送,但是我国药品物流配送体系不完善,形成制约医疗电商发展的主要因素。我国药品物流配送存在的问题(1)医药物流门槛较高。现存流通企业中,只有20%的零售企业,30%的批发企业达成GSP认证。(2)冷链物流技术水平不高。目前中国药品冷链物流的覆盖能力仅为10%左右,有近20%的药品质量问题与冷链物流配送有关。(3)流通环节信息化程度低。药品原料供应商、药品生产商、分销商和零售商等企业内部没有实现完全联网,物流信息交换不通,各环节各自独立管理,难以实现信息共享。我国药品分为处方药和非处方药，其中处方药需要凭处方销售，特殊药品销售需要国家管控。目前，我国网上销售的药品都属于非处方药。为了维持网上药品的销售行为，国家药品监督管理局应该制定相应的制度和部门，对网上药品销售市场进行监管。当前国内已经推行的药品监督管理制度有4项，分别是：①药品不良反应报告制度；②药品公告制度；③行政处罚制度；④认证合格企业的追踪检查制度。针对药品的开发、制作、售卖、使用等整个流程，由国家药品监督管理局(CFDA)统一进行全方位、多角度的管理。目前国内实行的药品监督管理机构有3个层别：①国家食品药品监督管理局；②各个省、市、自治区、直辖市的药品监督管理局；③各个市分管的药品监督管理局。网购药存在一定风险，政府应该加强这方面的监管力度。国家互联网信息办公室、国家食品药品监督管理总局、公安部、工业和信息化部及国家工商行政管理总局等五部委曾经于2013年7月联合制定了《国家食品药品监督管理总局等部门关于印发打击网上非法售药行动工作方案的通知》。另外，国家食品药品监督管理总局又于2013年10月出台了《食品药品监管总局关于加强互联网药品销售管理的通知》。通过这些通知的下发，我国在参考了国外医疗电商的管理方式及制度规定之后，针对国内线上医药的业务开展进行了进一步的制度完善，通过法律法规的颁布实施，提高了监管力度，促进了互联网药品业务的健康发展。[5]与传统的线下购药行为相比，线上购药更加地方便与便宜，而且药物的品种很多，较为全面，有些难以在线下药店买到的OTC药品，也能够通过线上买到，还不会暴露自己的个人信息。目前允许线上售卖的药物只有非处方药，消费者的购买范围受到了很大的制约，能够通过互联网入手的药物只有OTC非处方药。另外，由于药品属于特殊商品，使用时应该遵循医师或者执业药师的医嘱，由于消费者不具备药品方面的专业知识，因此在网上购药时，可能会出现无法正确按照自身病情选择合适药物的情况。1.2研究目的本文旨在通过分析消费者网络购药行为的具体表现以及影响消费者网络购药行为的各个因素，统计比较各个因素出现的具体原因以及因素之间的相互影响，分析主要因素的影响方式。了解网上药店的发展现状及发展趋势，为消费者在网络购药提供一定的建议，并为将来网上药店的发展方向作思考。相对于实体药店而言，网络购药比较方便实惠，药品种类比较多、齐全；消费者可以在网上药店购买到一般实体零售店比较难见到的OTC药品，也可以保护自己的隐私。但是消费者网络购药也面临着许多的问题，目前网络购药只能进行非处方药品（OTC）的销售，范围大大受到限制；其次药品是一种特殊的商品，需要具备专业的理论知识与用药常识，消费者不是专业的药师，对药品的理论知识了解得并不全面。在没有医师或者执业药师的指导下，消费者难以正确地选择合适自身情况的药物；消费者网上购买药品亦存在一定的心理负担：一是药品的质量问题与来源；二是担心受骗；三是邮寄时间和费用问题；四是配送过程中药物破损或失效，商家是否认账等问题。消费者如果从非法药店购买药品可能存在假劣药，某药品之间存在拮抗作用或者运输途中药品失效等问题，而且许多网上药店的售后服务并不完善，消费者遇到上述问题往往维权困难，消费者权益难以得到保障。本研究旨在了解消费者网络购药遇到的种种问题，积极寻找完善网络购药的消费环境，维护网络购药的消费者权益。1.3研究意义本文通过对消费者的线上购药行为进行的相关调查，分析消费者的具体购药表现，研究对其购药行为产生影响的原因，并探讨各个原因出现的契机以及它们之间的关系，确认影响消费行为的因素。另外，对网上药店的发展方向进行把握，给消费者的网上购药行为给出意见，针对未来的网上药店发展倾向做出相关探讨。[7]消费者在选择线上购买药品时，往往会有一些疑虑，比如药品是否安全，来源是否正规，是否是正品，配送是否及时，配送费用是否高昂，配送过程中会不会造成药品失效，卖家是否提供药品安全保证等等。如果说消费者从网上买到了假冒伪劣产品，或者运输过程中由于药品之间的不相容性导致药物失效等等问题，往往无法通过网上药店得到有效解决，因为他们的售后服务还不够妥善，导致消费者无法保障自己的正常权益。本文将针对消费者在线上购药过程中面临的各种问题，探求有利于消费者网上购药的安全环境，全面保障消费者的合法权益。首先，不管是国内还是国外，都非常关注网络购物的有关研究，比如服饰、书籍、电子产品等，尽管这些研究成果在一定程度上是有参考性的，但是针对性不强。药品的线上购买行为具有一定的特殊性，国家对于这方面的规定和制度还不够完善，针对消费者线上购药的行为研究以及影响因素的探讨还处于萌芽阶段。目前线上购药的研究内容大多是现状把握、发展倾向预测、政府政策等，普遍使用了定性研究手段，没有充分的数据支持，另外关于影响消费者线上购药的原因分析方面缺乏参考手法。本文主要分析影响消费者线上购药的原因，展开对线上医药的业务分析，丰富并加深当前该方面的研究内容。1.4本文主要研究内容与方法1.4.1研究内容通过分析有关研究内容及相关文献资料，具体的来讲，本文的研究内容具体有：第1章：前言。结合理论分析事实，阐明对于国内医疗来说线上医疗的重要地位，从而指向消费中线上买药行为中存在的课题，明确本文的研究背景与意义。另外，分析国内外相关研究内容，分析消费者的线上购药、感知信任与价值的相关信息，从中抽出本文的研讨课题，确定研究手法与方向。第2章：文献综述。对国内外消费者网络购药现状进行分析，通过对比分析我国消费者网络购药现状存在的问题。第3章：调查问卷落实与数据分析。先通过了解消费者大概的个人信息情况，上网频率和其对网上购药的认识与信任程度方面入手设立调查问题。通过调查问卷获取相关数据之后，再对测量表进一步完善。最后，对数据进行汇总与分析。第4章：对策建议。分析了今后医疗电商的发展方向，给出了部分建议，并提出了该研究的不足之处。1.4.2研究方法本文主要应用了以下4种调查研究手法：1.文献法。对国内外有关文献资料以及研究成果进行调查分析，总结了其他学者在线上购物、感知价值与信任方面的研究结果，抽出不完善与不充分的部分，立足于前任的调查结果，阐述自己的论点，并明确本文的研究反向。2.访谈法。采取面对面的谈话的方式进行调查，针对网上购物提出有关问题得到被调查者的回答。本文主要研究的是消费者的线上购物内容，因此样本的范围是有过线上购物体验的消费者，通过对这些消费者的问卷调查，把握他们对线上购物的态度、消费体验等，进一步把握线上消费群体的真实态度。3.问卷调查法。根据本文的论点，设定相关问题，在网络发布调查问卷，调查对象填写完毕，进行问卷的回收与统计，整理相关数据进行分析。4.统计分析法。收集相关数据进行统计分析，筛选出重要的影响因素并分析作用方法、关系性以及未来的发展趋势。2文献综述2.1国内外研究现状2.1.1国外研究现状美国网上药品销售增长迅速，消费者从知名网上药店中购买药品获利，卫生保健组织通过互联网处方计划，节约消费者药品开支成本，享受高质量购药服务。美国允许网上销售管制药品、处方药和非处方药，但同时增加了消费者购药风险。目前仍然存在大量非法售药网站，通过互联网销售假药和劣药，甚至随意销售处方药、麻醉药品和精神药品等需要严格管控的药物，容易威胁消费者的用药安全，导致药害事件的发生。FDA最近一次网民调查,有超过20%的受访者使用互联网购买处方药,但29%的受访者说他们不知道如何安全地在网上购买药品。美国国家药房管理委员会(NationalAssociationofBoardsPharmacy,以下简称NABP)2013年10月发布的州和联邦监管机构互联网药品出口鉴定计划的进展报告(InternetDrugOutletIdentificationProgramProgressReportforStateandFederalRegulators)中指出,未经批准药品的网上销售给全球公共健康带来持续的威胁美国在网络药店的处方权、执业药师的职责、物流配送方面都有成熟的规定和做法。与消费者合作方面，美国在鼓励公众参与、推进监管信息的公开化透明化、加强与消费者和社会的沟通，向消费者普及网络购药安全知识，加强网络安全购药宣传。美国现有药品监督管理体制属于中央集权药品监督管理体系。美国成立国家食品药品监督管理局(FDA)，FDA将自己看作是一个“消费者权益保护机构”,通过行使政府行政权力来保证药品的安全性,避免因假药、劣药、或不适宜的用药而引发药害事件。目前,FDA已经建立起事前、事中、事后全程监管一体化的监管体系。并且将事前预防作为主要的监管中心,通过建立科学的管理机制来减少要害事件的发生。FDA将药品技术审批和监督管理分开,有两个机构分别承担,这样,技术评审部门可从源头上保证药品安全,而监督管理部门则以政府的角色起到监督作用,在生产环节中保证药物质量与安全。[20]2.1.2国内研究现状目前，我国医疗电商市场存在监督困难，合法销售机构过少和法律制度不完善等问题，使得我国网上药品销售的发展遇到了困境。因为网上药店的药品销售价格与购药便捷性的确比实体药店更具优势，消费者开始尝试进行网络购药，同时许多商家也发现了这个药品销售的新渠道。我国医疗电商市场的秩序尚未形成，大量不合法药品销售网站充斥着网络售药市场，消费者信任缺失，导致药品网上销售市场出现了销售困难，其发展受到了限制。此外，因为药品的特殊性，政府监督部门设置严格的准入门槛对药品网络销售机构进行监督，造成很多合法的网络销售企业无法通过审核，导致我国合法的药品销售机构过少的问题。同时，销售假劣药虽是违法行为，但在巨额的利润诱导下，许多非法的药品销售企业通过低廉的价格向消费者兜售假药和劣药，侵犯消费者权益，危害消费者用药安全。消费者的网上购药安全意识还不够强，无法甄别网上药品的真假，也没办法与商家进行面对面的交流。在优惠的价格吸引下，消费者往往不知情地购买和使用假劣药，容易导致要害事件的发生。目前我国对医疗电商市场的监管体制不够完善，要大力整顿网上药品销售市场的秩序，规范网上药品销售市场的发展仍然任重道远。目前消费者的购药习惯倾向于选择传统的购药方式——实体零售药店、诊所或者医院，对于网络购药这种新兴的购药模式大多数是年轻群体购药的备选方式，还未成为大众的日常购药渠道。究其原因，网络购药受消费者的年龄，教育水平，上网频率，信任程度等因素影响。年龄越长者，网络购药发生率越低；高学历者，网络购物较频繁，更容易倾向于网络购药；消费者对网上药店的信任程度越高，网络购药次数越多[9]不同年龄阶层的消费者对于网上购药有着不同的行为特点。但整体来说消费者普遍认为网上药店销售的药品种类不够齐全，对网上药店提供的服务不够满意。网上药店应该增强服务质量，注重顾客在信息搜索、产品咨询、配送和售后服务等方面的消费者体验，提高消费者黏性，保证医药零售企业健康发展。[1]现阶段，网上购药消费环境不够理想，消费者网上购药面临着许多问题：（1）医疗电商市场存在着大量非法药品销售网站。这些非法网站在各大综合性门户网站发布虚假信息，夸大药品功效，打着“特效药”的名号向消费者兜售假劣药，威胁消费者用药安全，危害消费者生命健康，侵犯消费者权益。（2）消费者信任危机。因网上药店的虚拟性，消费者对网络销售的药品质量保持怀疑的态度。网上药店难以取得消费者信任是阻碍医疗电商发展的一大问题。且我国的互联网药品准入的门槛较高，网上药店难以取得药品经营许可。（3）在线医师或者药师服务滞后。因医药知识的限制，消费者购药比较依赖于专业的药师指导，但网上药店因经营成本问题，大多不配备专业的医师或者药师在线指导。消费者质疑网上药店的购药指导，认为商家只是为了推销自家产品。（4）我国消费者整体维权意识偏低。消费者购买到假劣药时，因不知维权途径、时间不充裕，维权成本过大等多方面因素放弃维权。（5）网上药店的售后服务不完善。当药品出现配送超时，包装破损，退换货困难，药品失效，药害事件等问题时。商家难以及时做出回应，也不能明确相应的赔偿措施，消费者权益得不到保障。我国相关法律法规仍不完善，消费者难以找到有效的法律途径维护自身权益。（6）网络药品在配送方面存在质量隐患。①特殊药品配送过程不符合药品经营质量管理规范(GSP)规定。当前,大多网上药店的异地药品配送主要是通过第三方物流公司。第三方物流公司大部分不具有GSP药品运输资格，难以处理具有特殊运送需求的药品，例如易燃，易碎，需要低温运输的药品等。在药品运输过程中容易导致药品包装破损，污染甚至失效。②药品在配送过程中可能发生被调换的问题。部分特殊药品或者进口药品成本高，价格贵而消费者需求旺盛。如该类药品交由第三方物流企业配送，容易发生药品被掉包的行为。另外，如果该类药品在运输过程中丢失，会给消费者带来较大的经济损失。③药品配送可能存在超时。药品的需求不同于其它商品,当消费者身体不适时，较注重药品的时效性。如果药品在配送过程中延误,不仅会使网上药店的信誉大打折扣,降低了药品对消费者的价值,影响消费者的使用和治疗。[18]我国现行药品监督管理体系是国家药品监督管理局及省一下垂直管理的药品监督管理体系。在这体系下，省、自治区、直辖市成立省级药品监督管理局。我国药品监督管理制度有：（1）药品公告制度（2）药品不良反应报告制度（3）认证合格企业的跟踪检查制度（4）行政处罚制度。我国目前药品监督管理体制的优势是把中央与地方政府有机地结合起来，发挥两级政府的积极性，充分考虑地域因数对监督工作的影响，使监督工作更因地制宜。但在这种监督体制下，地方保护主义比较明显，省级药品监督管理局容易偏袒本地区药品生产和销售企业，对其不法行为没有给予严惩。对于医疗电商市场而言，我国应该借鉴美国的中央集权药品监督管理体制，由中央政府制订网络药品销售监管制度。建立统一的网络药品销售监管信息系统，与各省药品监督局进行信息联网，减少不必要的环节，降低信息错误率，提高行政效率，便于对网上药品销售市场进行全面监管。3消费者网络购药特点分析3.1调查问卷落实此次调查所选取的对象是进行网络购药的消费者，调查方式为发放线上问卷，共发放150份问卷，皆为线上问卷。其中因为抽取对象不符合调查对象要求及问卷填写不规范而导致的无效问卷有50份，得到的有效问卷共100份。无效问卷的判断标准为：问卷填写不规范，如反复选择某一选项，或问卷没有填写完毕；调查对象没有进行过网络购药；问卷填写所用时间过短，没有认真填写。3.2调查结果与分析本次调查对象的基本情况如表1所示。从调查数据可知，人们对网络使用频率较高，且多集中在18~30岁之间。该部分人群受教育程度较高，熟悉使用互联网，网络购物比较频繁，更容易接触网络购药。表1调查对象的基本情况 项目分类人数比例/%性别男3636女6464年龄18岁以下18~30岁30~50岁50岁以上272206272206受教育程度小学初中高中大学032275032275上网频率几乎每天每周三到四次每周两到三次几乎不上网86473864733.2.1年龄对网络购药行为的影响表2网络购药人群的年龄分布年龄阶段人数比例/%18岁以下2218岁~30岁727230岁~50岁202050岁以上66从上表2可以看出，倾向于在线上网络进行药物购买的人群年龄分布主要在18-30岁阶段，处于这个年龄段的人对于电子设备的使用和线上购物流程更加熟悉。而处于30-50岁阶段的中老年人群进行网络药物购买行为的次数相对较少。3.2.2消费者信任分析表3消费者购药途径途径人数比例医院1515实体零售药店7474社区小诊所55网购66表4消费者对网络购药可信度认识选项人数比例可靠4444不可靠1313不知道3939其他44从药物购买途径调查结果中可以看出，选择在线上网络进行药品购买的人群仅占药品购买总人群的6%，略高于在社区诊所购买药物的人群占比。从消费者对网络购药可信度分析可以看出，对于网络购药完全信任的客户仅占总客户数目的44%，对于网络购物不能完全信任的客户占大多数。由此可以看出，线上药物的可信任程度还需要提高。3.2.3购药消费渠道分析表5网上购药平台选择网络购药平台人群比例/%淘宝、天猫5454京东4747知名药店的网站4949其他平台1919从表5中可以看出，消费者网络购药多数选择大型综合性网络购物平台，例如淘宝，天猫和京东等。因为这些平台的知名度较高对于药物这种特殊商品，此类平台更容易获得消费者的信任。除此之外，有49%的消费者选择知名药店自己开设的官方网站购药，所以网上药店可以开设专业的购药网站提高企业可信度，获取消费者青睐的同时帮助消费者开拓网络购药渠道。3.2.4网络购药动机表6网上购买药品的因素占比选项（多选）人数比例/%药品的安全性5959没时间去实体药店5151实体药店没有所需药物5757未来开放处方药销售2020未来可医保报销2222短时间内送达3131由表6可以看出，实体店没有所需药物与药物安全性所占比例较高，在众多选项中占比达到了59%与57%。说明实体药店的药物种类目前不够丰富而网上药店可以填补该空缺，满足消费者多样需求；而在网上购买药品，消费者比较注重的仍然是药品的安全性问题。51%的网络购药原因是没时间去实体店，31%的客户填写了短时间内送达，说明消费者选择网络购药的主要因素是注重其在时间和空间上占的优势。3.2.5消费者网络购药物流期许表7消费者物流期许的占比选项人数比例/%一至两个小时1212一天以内3131两天以内4141一周以内1616从表7可以看出，消费者对网络购药的物流期许中选择在一天以内和两天以内的人数较多，各占31%和41%。说明消费者对药品具有一定的迫切性需求，希望药品能够短时间内送达。现阶段如果网上药店单靠第三方物流配送药品，受干扰因素较多，无法在较短时间内送到消费者手中。这往往导致消费者更倾向于前往实体药店购买药物。3.2.6网络购药起送价范围表8网络购药起送价范围价格范围人数比例/%10元以下222210~20元292921~30元181830元以上3131从表8可以看出，消费者普遍接触的网络购药起送价较高，31%的调查对象选择在30元以上，表明网上药店的价格优势不明显，对消费者的吸引力并不强。目前来说，在网上药店吸引顾客的主要手段中，价格优势仍然占重要地位。如果网上药店的药品价格高于或者等同于实体药店，则不利于发挥网上药店的价格优势。3.2.7网络购药相关教育表9消费者接受网络购药相关教育的情况接受过网络购药的相关教育人数比例/%是2424否7676表10加强消费者网络购药相关教育如何加强网络购药相关教育（多选）人数比例/%开设专门的网络购药消费者教育网页8686设立相关的协会组织6060在消费者杂志上宣传5252制作专门的教育小册子4848从表9，表10可以看出，76%的消费者都没有接触过网络购药的相关教育，说明政府在网络购药教育上存在着相当一部分的空缺，消费者难以系统地学习网络购药的相关知识。86%的消费者认为应该开设专门的网络教育消费者教育网站来学习相关知识，政府应该设立相关官方教育网站，高校可以开设相关的网络课程来补充该方面的知识空洞。3.3消费者网络购药影响因素分析3.3.1消费者网上购药并没有成为主流通过调查分析可以看出，74%的消费者在日常购药途径中选择的是实体零售药店而非网络购药。如今互联网购物的飞速发展，各种产类的产品通过线上售卖获得了可观的销量。但药品由于其本身存在特殊性，线上购药尚未形成规模。根据消费者购买行为理论，可分析消费者网上购药没有成为主流的原因。消费者购买行为也称消费者行为。是消费者围绕购买生活资料所发生的一切与消费相关的个人行为。包括从需求动机的形成到购买行为的发生直至购后感受总结这一购买或消费过程中所展示的心理活动、生理活动及其他实质活动。一般表现为五个阶段:(1)确认需要。消费者经过内在的生理活动或外界的某种刺激确感出某种需要。(2)搜集资料。消费者通过相关群众影响，大众媒介物宣传以及个人经验等渠道获取商品有关信息。(3)评估选择。对所获信息进行分析、权衡，做出初步选择。(4)购买决定。消费者最终表示出的购买意图。(5)购后消费效果评价。包括购后满意程度和对是否重购的态度。从消费者购买行为的五个阶段分析可得，消费者网络购药没有成为主流的原因有：（1）网上药店缺乏有效地刺激消费者需求。因药品的特殊性，消费者较依赖专业药师或医师的指导。如果网上药店为消费者提供个性化服务，根据个体消费者特殊情况提供在线问诊和购药指引等服务，就可以比较有效地刺激消费者的需求。（2）网上药店没有充分地进行自我宣传。消费者主要购药途径是通过淘宝，天猫和京东等大型综合性网络购物平台，对于单体网上药店的了解并不多。网上药店需要加大宣传力度，比如树立良好的企业形象，开展大型促销活动与及参加慈善晚会等。（3）网上药店没有充分利用正向在线评价。正向的在线评论即积极的购后消费效果评价。有研究表明，在线评论对购买决策具有一定的劝说作用，正向在线评论对消费者购物行为具有一定的促进作用。网上药店应该保证药品质量安全，保护消费者权益，提供完善的售后服务，赢得消费者的良好口碑。3.3.2网络购药的主要原因是“方便快捷”调查结果数据（如表6）所示，网络购药的消费者相比传统购药方式更加依赖线上购药方式的原因是，网络购药更加灵活、快捷。网络购药具有网络购物的众多优势：（1）选择范围广。网上药店的服务不局限于某个地域范围，消费者可以通过网上药店购买全国甚至全世界的不同药品。（2）信息较全面。网上药店对药品信息描述较多，更新速度快，查找也很方便，而且网上购药可以看见已购药消费者的评价，可以增加对网上药店的可信度。（3）操作方便。网上购药操作简单方便快捷，选中直接加入购物车付款即可。（4）支付方式多样。可以使用支付宝，微信钱包或者银行卡支付，也可以选择货到付款，未来或许会支持直接使用社保卡，医保卡支付。因此，网上药店应积极发挥其具备的众多优势，提高药品配送、售后质量，努力提高客户忠诚度。3.3.3教育水平、年龄影响因素教育水平的高低对网络购药行为有一定的影响，如表1所示。受教育程度较高者，更容易进行网络购药。因为学历较高者更相信网络购药的安全性，较少受个体因素影响，对于网络销售的药品价格也更为理性。网络购药是近年兴起的一种新的购药渠道，受教育程度较高者，更容易接触和接受这种新购药方式，也更能看清这个购药方式所具备的优势和发展前景。但目前来说，医疗电商市场发展仍处于初期阶段，网络购药还未成为人们日常的购药方式。政府和社会各界对网络购药的知识普及程度不高，消费者对网络购药了解程度有限，大多数保持观望的态度。通过调查分析可得，网络购药主体的年龄主要集中在18岁~30岁之间，比例高达72%，如表2所示，年龄对网络购药有显著性影响。年轻人是网络购药的主要人群，该部分人群熟悉互联网操作，接受新鲜事物的能力较强。在购药态度方面，年轻人更注重网络购药的方便性。相较于年长者，年轻人更能灵活地运用各种搜索引擎，愿意花更多的时间去寻找性价比较高的适合自身的药品。3.3.4信任影响因素消费者对于产品和商家的信任程度决定了其购买意向，如表3所示。消费者网络购药时，面对的是网上虚拟商家，受消费者心理影响，一般会保持谨慎的态度。网上药店应该积极建立自身的初始信任度：（1）可以借用知名电商平台提升自己的信任度。比如淘宝，京东，天猫的品牌旗舰店和品牌特卖等。（2）在购物流程中提升信任度。①最初印象：保证药品信息准确，信息更新及时，价格优势，消费者良好评价等；②购买过程：服务流程清晰，信息回复及时，提供购药指导，支付方便快捷等；③售后服务：及时确认，订单状态显示与物流跟踪，退换货保障等另外，可以向消费者展示企业有效的药品经营许可证和《药品经营质量管理规范》（GSP）证书等。消费者对于产品价值的认可程度越高，购买意向就越强。网上药店可以通过突出自身产品的优势来吸引消费者。[19]3.3.5价格影响因素商家在药品的销售过程中，主要以打广告的形式最大程度地突出药品的功效，成分和优势等内容转移消费者对价格的敏感度。但价格始终是消费者进行购物决策的重要影响因素。价格是商品价值的货币表现，也是商品经济特有的重要经济范畴。在市场经济条件下，市场商品价格是通过消费者行为选择过程及所表现出的购买活动来实现的。消费者行为受消费心理影响。其中对商品价格的倾向性心理，即消费者对商品价格高低进行比较、选择时的心理。面对同一种商品，如果消费者认为该商品的质量差异不大，那么会更倾向于选择价格较低的商品。在众多网上药店的同类药品当中，如果消费者认为该药品的质量性能差别不大，那么往往会倾向于选择价格较低的药品。在保证药品质量安全的情况下，网上药店销售的药品价格相较于实体药店的药品价格低，更具有竞争优势。3.3.6上网频率影响因素通过调查分析可得，上网频率越高者越有可能进行网络购药。一般情况下，消费者上网频率越高者，越倾向网络购物。随着消费者网络经验的增加，其掌握的网络购物技能及信息也随之增加，也降低了对网络购物风险的感知，从而使得网络购物意向增强、实际购买行为增加。网络购物经验增加会提高消费者获取商品信息的能力，也会影响消费者对于网络购物的接受度、信任度和忠诚度。消费者对网络购物环境越信任，越容易选择网络购药。在网络购物过程中获得满意结果的消费者会更加信任网络购物，能够促进后续的网络购物以及网络购药行为[4]3.3.7物流影响因素目前网上药店主要的配送方式是与第三方物流公司合作，把大部分药品交付第三方物流公司配送。但第三方物流企业大多数未取得GSP经营资格，难以处理具有特殊运输要求的药品，容易导致药品破损或者失效。网上药店自主配送只限于自营实体店的覆盖领域，拥有自建物流的医药企业不多。第三方物流公司配送虽然在药品配送范围没有地域上的没有地域限制，但存在的安全隐患却不容忽视。为此，网上药店可以通过联合多家大型连锁实体销售医药企业，来扩大自主配送区域；对于无法自主配送区域，可与第三方物流签订合作协议以保证配送安全，同时国家应制定相关政策，支持第三方物流申请药品配送资格。4对我国网上购药行为推进的建议随着中国药品改革的发展，在线药品购买已成为改善中国医疗资源分配不均匀的措施之一。但是，因为药品与其他商品不同，它们与消费者的健康有关，导致患者在在线药品购买中具有更多的未知性，并在做出购买决定时要更谨慎。减少消费者的未知性并增加购买需求，这已经成为医疗电子商务平台必须会面临的问题。这项研究的结果表明，消费者在线购买药品的影响可以为医药电子商务平台改善购物环境提出结论和建议。4.1完善网络购药定价机制医疗电子商务带有互联网的特征,因此在早期竞争中往往会利用促销来吸引消费者,所以许多消费者往往是单纯因为低价才选择在线购买药品,但价格毕竟只是竞争的一部分,这也不能让公司维持着优势,因为最后吸引用户的还是性价比和价格。对于制药电子商务公司而言,除了低成本的策略外,还要利用用户的心理期望。根据研究结果显示,消费者也将价格当作另一考虑因素,从而影响他们评估产品以及在线购买药品的需求。当用户在线购买药品时,心里预算的价格通常低于实体药店。用户的价格参考不仅与自己以前的经历有关,而且还会考虑到现在的购物大环境。公司可以积极地向用户提供价格,例如,过去的交易价格并向制造商推荐零售价格等。在线药品购买的低价格提高了消费者的购物欲望,增加了用户的购买需求。4.2积极利用正向在线评论正向在线评论是指已在网上药店购买药物的消费者线上对药品进行的正门评论,这些评论的详细程度、评论的数量、药品真实性等都是消费者在浏览正向在线评论时关注的内容。相比于商家主动做的广告宣传,已购消费者的在线评价更加公正、可信度更高。因此,网上药店要高度重视正向在线评论,加强对这一线索的管理和有效控制,完善购物平台评论机制,通过各种方法提升正向在线评论数量、质量,引导其传播范围,发挥其带动作用。具体来说,企业可采取以下措施:首先,保证产品和服务质量。这是正向在线评论的来源,也是获得正向在线评论的必要前提。其次采取鼓励措施,引导消费者积极参与评论,在购买后及时对商品进行评价和追加评价,鼓励消费者根据自己的真实感受详细表达购后体验,保证正向在线评论的数量、质量。同时为了吸引消费者进行评价,可定期举行免费试用服务,鼓励购买并进行评价。正向在线评论往往从另一侧面反映消费者需求,企业可以利用数据分析方法,改善评论展示机制,重点展示消费者关注的关键词,如产品质量、产品安全等。企业也可以根据这些关键词对产品和服务进行改进,使其更加符合消费者心理。4.3提高消费者网络购药安全意识个别消费者对药品的质量和安全性有不同的认识,有些用户对于质量和安全性比较重视,通常关注时事,并要注意重视应对药品的安全风险。购买时请注意自己对于购买的正面评价。网上药店可以通过各种渠道来提高用户的安全意识,刺激消费者的购买需求。第一,制药电子商务公司可以制作有关药物性价比和广告安全感的宣传视频,同时宣传公司的形象并提高人们对药物质量和安全性的兴趣。第二,公司必须在产品主页上充分显示药品的信息,以及公司的注册信息应充分表明其合理性,例如,具有药品经营许可证和《药品经营质量管理规范》(GSP)证书。这样,消费者的购物习惯就能明显的发生变化,从而更加的关注药品的安全生产信息。公司与相关政府机构合作,在居民区和学校能够举办有关"提高对药品质量和安全的认识"的宣传活动,以提高用户对在线药品购买的认识。这不仅增强了消费者的意识并提高了识别网上药店合法性的能力。我们可以借鉴德国政府对网上药店的管控措施,从而更好地保护消费者权益。根据德国的法律,健康保险公司必须从在德国或欧盟上注册的合法网上药店购买该药品。在线购买药品时,政府必须验证健康保险公司或消费者协会网上药店的真实性,并检查网上药店的资格和质量证明标记。如果消费者通过犯罪分子在网上买到假药或劣药,健康保险公司不会意识到这一点,因此消费者必须主动去确定网站的合法和真实性。此外,我国政府部门应通过宣传,加强消费者对一些基本的识别方法和相关的注意事项的了解,同时注重培养消费者的识别意识,从而增强了在线药物购买知识的推广,从而减少非法的网上药店。4.4加强对网上药店的药品监督网上购药存在一定的安全隐患。消费者容易网上购买到假药或劣药,部分患者在用药后会因药品质量问题出现不良反应而危害身体健康。因药品可能是消费者在不知情的情况下通过非法网站购买的,消费者权益无法得到法律保障,导致全部损失都由消费者承担。从而导致消费者对网上药店的信任度大打折扣。虽然我国在网络安全问题导致消费者权益受到损害方面明确了网上药店的责任判定,例如《消费者权益保障法》第44条规定：消费者通过网络平台购买商品或者服务，其合法权益受到损害时，可以向销售者或者服务者要求赔偿。但对药品质量所产生的具体问题并没有具体明确医药企业应该如何对消费者进行赔偿。美国国会通过了《互联网药店消费者保护法》,创立了针对本国网上药店所售药品对群众产生药害时相应的救济或赔偿制度。我国可以借鉴美国的经验：（1）制订相应的法律法规，例如制订网络购药消费者权益保护法，药害事件消费者赔偿制度等；（2）明确各级行政部门的职责，加强对医疗电商市场的监督管理；（3）鼓励消费者借助消费者协会，维护自身的合法权益；（4）网上药店可以对其出售的药品进行投标，由保险公司对药害事件进行赔偿并对药害事件进行监督；（5）社区应该开通网络购药的咨询服务热线，为消费者解答网络购药中的疑惑。[15]目前，医疗电商市场的发展处于上升阶段，许多问题逐渐浮现水面。非法网上药店数量不断增加，处方药销售泛滥等问题日益严峻，政府应该出台相应的政策，及时堵住该法律漏洞。此外，政府应该加强对医疗电商市场的监控力度，依法取缔非法网上药店，加大多网上药店非法经营的处罚力度。[5]同时，提高消费者对网络购药行为的风险意识：(1)我国应该建立网上药店认证体制,可以借鉴美国VIPPS的模式,向大众提供方便有效的鉴别途径,使不法网上药店原形毕露。(2)加强信息监管,药监部门应加大对网上药店信息虚假的整顿,相关部门加强市场监督，督促网上药店遵纪守法地经营。（3）新闻媒体与群众也可以发挥监督作用,新闻媒体曝光非法网络售药网站，群众亦可以揭发网上药店违法销售假劣药的行为[18]4.5加强网络购药指导消费者在网上购药面对的是虚拟的药品销售商家，购药警惕性自然高于在实体药店，对网上药店的购药指导也保持怀疑的态度。网上药店的确缺乏专业的药师人员，且专门配备长期全职驻店药师的经营成本较高。因此，政府应该联合高校加强培养药学知识人才，扩大药师队伍，填补人才资源空缺。出台优惠政策，鼓励药师以兼职的形式入驻网上药店，为消费者提供购药指导,解决网上购药专业药师紧缺的问题。另外,网上药店可以与丁香医生，春雨医生，快速问医生，好大夫在线等专门提供疾病咨询与购药指导的医疗类APP合作，为网上药店的消费者提供咨询服务。针对网上药店的虚拟性,网上药店可以开设视频咨询或者语音通话咨询,保证消费者在家里买药时,可与驻店医师或者药师进行实时交流,医师或者药师可以进行在线问诊和指导用药,提升消费者的信任度,以提高网上药品销售的成功率[15]4.6完善医药物流目前我国第三方物流企业具有GSP认证资格的并不多，对于具有特殊运输需求的药品，无法特殊处理，容易造成药品的污染、破碎甚至失效。而医药企业自主配送成本过高，无法把全部药品进行自主配送，所以采取自主配送与第三方物流企业配送相结合的方式。完善医药物流可以采取以下措施：(1)可以与大型连锁实体药店合作，消费者网上下单的药品由合作药店依托美团外卖，饿了么，百度外卖等平台代配送;(2)由第三方物流企业开设一个药品配送专线,且需要取得《医药物流作业许可证》和《医药物流质量管理规范户》，由政府对其进行监管。(3)由于药品的特殊性,无论是医药企业还是第三方物流公司都应该对所配送的药品进行投保。当药品在配送过程中发生质量问题时,消费者可以通过保险公司得到相应的赔偿。保险公司能够对网上药店进行监督，维护消费者权益,也能降低医药企业的经营成本。在这种模式下,消费者在网上下单后，近距离配送的药品可以通过合作实体药店配送，远距离配送的药品交由第三方物流公司的药品配送专线进行配送,从而保证消费者网上购药的质量安全有效[15]4.7加强网络购药相关教育4.7.1我国网上购药消费者教育的主体我国网上购药消费者教育的主体是国家药品监督管理局(CFDA),CFDA主要负责互联网信息服务和互联网交易服务的监督管理,颁布了《互联网药品信息服务管理办法》和《互联网药品交易服务审批暂行规定》,并在其官方网站设有"网上购药安全警示"链接网页,该网页具有"网上购药安全知识"和"互联网购药安全警示公告"2个栏目,对消费者网上购药进行教育CFDA告诫消费者网络购药需要提高警惕性,非法网上药店大量存在，他们通过散步虚假信息夸大药品功效来销售假劣药，甚至非法销售处方药。病急乱投医的消费者容易被他们宣称的“特效药”迷惑，导致药害事件的发生，严重者危及生命。一些搜索引擎例如百度，360，搜狐等在利益的诱导下，为非法网上药店置顶搜索词条和标注显眼的广告词，故意引导消费者掉入深坑。CFDA建议消费者网上购药须谨慎,养成良好的购药习惯。购药前先去社区诊所，有执业药师的药店，网上医师或者药师等进行疾病诊断和听取其购药指导。学习网络购药相关知识，提高对药品销售网站真假性的鉴别能力。不要从综合性门户网站提供的销售"药品"网站以及通过搜索引擎找到的可以销售"药品"的网站上购买药品，以免侵害自身权益，危及生命安全。4.7.2开设网络购药线上课程大学生是网络购药人群中的主要组成部分，如果大学生对于网络购药安全知识比较缺乏，则容易引起药害事件的发生，其消费者权益也难以得到保障。政府想提高消费者的网络购药安全意识，大学生群体是必不可少的一部分。因为大学生群体学习能力普遍较强，对新知识的接受程度较高，对于维护自身权益的意识也较强，所以大学生是普及网络购药安全知识的最合适群体。从问卷调查中也不难发现，消费者大多数希望通过政府或者学校开设的消费者网络购药教育网站来学习相关知识。高校可以开设网络安全购药的相关课程，但网络购药毕竟不是高校的主题课程，可以通过选修课的形式开设，为有需要或者有兴趣学习网络购药知识的同学提供一个相对专业可靠的平台。4.7.3多方面加强网络购药教育在美国，网上购药消费者教育的主体为官方组织FDA和协会组织NABP，而在我国，网上购药消费者教育的主体仅为官方组织CFDA。由于FDA监管资源有限，美国非常重视发挥协会组织NABP的辅助监管作用。NABP的业内和消费者认可度较高，消费者非常信任通过NABP的VIPPS认证的网上药房，也非常重视NABP自身网站对消费者网上购药的教育信息。我国目前尚没有监督网络购药或者对网上药店进行认证的协会组织，因此可以借鉴美国经验，政府协助建立医疗电商协会，授予该协会一定的行政权力，协助政府监管医疗电商市场。消费者即可通过该协会进行网上药店的认证，又可以学习网络购药安全知识。带动教育部门与其他社会组织积极开展消费者网络购药安全知识的宣传活动，例如教育部门或者社区组织可以印发专门的网络购药安全知识的宣传手册，向中小学，高校和社区等发放，举办多种形式的消费者网络购药安全知识竞赛。4.8提高消费者信任度调查显示，提高消费者对网络购药的信任度可以从多方面入手。（1）网上药店可以开设线下的实体药店，消费者可以去实体药店体验其产品和服务，这可以很好地宣传企业的形象和提高消费者的信任度。其次，开设线下实体药店，有利于网上药店实现同城24小时配送，大大提高物流配送速度，使企业更具有竞争力。（2）网上药店可以打造自身企业品牌，加强宣传力度，提高品牌知名度，树立良好的企业形象，赢取广大消费者的信任。（3）网上药店赢取消费者信任最重要的一步是企业的正规经营，网上药店需要具备药店经营许可证和《药品经营质量管理规范》（GSP）证书，并以电子版的形式展现给消费者。（4）完善售后服务，网上药店应积极维护消费者权益，积极指导消费者用药，当药品存在质量问题对消费者权益造成侵害时，企业应当有相应的赔偿措施来维护消费者权益，从而赢得消费者信任4.9创建专业网络购药软件依靠现代信息技术，创建一个专业的网络购药软件，采取B2B与B2C的模式。医药企业必须经过合法性认证才可以进驻平台进行药品销售。在B2B模式下，医药企业之间可以通过该平台进行药品的分销与采购，这样即拓宽了药品分销渠道，也促进了药品采购的途径多元化，一定程度上降低了企业的经营成本。在B2C模式下，消费者可以通过相对正规的渠道购买到质量有所保障的药品，提高了消费者对网上药店的信任度。同时也可以在众多医药企业销售的产品中，通过搜索快捷地寻找高性价比和适合自身的药品，满足消费者的购药需求。5结论从调查分析中可看出，消费者不同的性别和年龄在网上药品购买中具有不同的行为特征。但从总体上而言，许多消费者的网络购药次数较少，对网上药店的满意度也较低。目前网络购药处于发展阶段，仍存在着许多的问题：（1）非法药品销售网站在网上药品销售市场泛滥（2）与网络购药相关的法律法规不全（3）消费者网络购药安全意识不强（4）消费者对网上药店信任度缺失（5）医药知识普及率偏低（6）医药物流配送不完善等等。这些问题总体上制约着医疗电商行业的发展，同时影响着消费者进行网络购药。因此，网上药店需要提供广泛的药品类别，并充分利用方便和快捷的特点，为用户提供更多的选择。同时，网上药店应该提高服务的质量、重视消费者在检索、购药和售后服务方面的体验，增加消费者对于产品的依赖性，提高消费者对网上药店的信任度，确保医药零售企业的长足发展。政府应该加强对医疗电商行业的监督，依法取缔非法网站，保护消费者合法权益。消费者应该学习网络安全购药的知识，提高辨别非法网站的能力，增强消费者维权意识。然而，排除药品价格因素对消费者购药的影响后，消费者对药品的使用价值评判同样重要。如果消费者觉得药品的使用价值低于药品的实际销售价格的话，则消费者的对药品内在感觉就会下降，并感知到消费者的信任度降低了。不难看出，在互联网上购买药品的过程中，价格优势是影响消费者信任度的一个影响原因。这与前面提到的综述中的参考价格结论以及调查期间的消费者调查结果一样。正向在线评论对于消费者的购买意向和购买需求都有较大的影响，一定程度上缓解了消费者对网络购药的信任危机。消费者可以对照着网上药店的正面评论，以加固对产品和服务的认知，减少对于损失的认知范围，增强消费者对于产品的信任感，并最终改善消费者的购买力。本篇文章为网上药店的发展提出了一些中肯的建议，以加强对制药电子商务领域的研究并改善在线药品的购买流程，但是仍会存在一些局限性。首先，本文的研究场景是医疗电子商务的初始发展阶段，研究的结论是否适合其他的发展仍存在商榷，我们可以在未来的研究中根据医疗电子商务发展的各个阶段对其进行修改。其次，本文将药品质量安全和消费者网络购药安全意识作为监管角色进行了介绍，但是尚未讨论其他重要的监管因素。其实，具有不同知识水平的消费者都具有不同的处理外部信号的过程，对于消费者来说也有不同的结果。最后，随着医疗电子商务的扩张，用户的知识层面也会悄然发生改变，未来是否还有其他的需要，这都需要作为下一步研究的主要线索。致谢本文在调查和撰写的过程中虽遇到过许多困难，但是在老