【ch09】撰写营销调研报告

撰写营销调研报告项目九营销调研项目化教程引导案例目录（略）引言随着湖州市经济的快速发展，越来越多的外来人口涌入和人才新政出台，新市民的住房问题越来越突出，为了更好地了解新市民住房需求，千方百计引人、留人，就要解决新市民住房问题，根据住建部《关于在全行业组织开展新市民住房问题专题调研的通知》要求，湖州市住房公积金管理中心与国家统计局湖州市调查队于2021年4月中旬开展了本次湖州市新市民住房问题调研。湖州市新市民住房问题调研报告（节选整理）一、调研对象和范围新市民住房问题调研以在城镇居住6个月以上的16～60周岁常住人口中，外市户籍（合外市城镇户籍和外市农村户籍）和本市农村户籍的新市民为对象。本次调研选取的县（区）为吴兴区，受访对象为现居湖州市吴兴区8个乡镇（街道）的新市民（包括户籍在湖州市以外、但居住在吴兴区，本市除吴兴区外的农村户籍、但常住吴兴区，且居住满半年以上的外来流动人口）二、调研方法采取访问调研法进行调研，通过填写调查问卷、探讨和征求相关意见建议，完成数据采集和政策梳理。三、抽样方法本项调研采用二阶段随机抽样方法，第一阶段采用分层PPS抽样方法，以吴兴区各乡镇外来人口暂住证发放登记名单（公安部门提供）作为抽样框，采用分层PPS抽样方法，抽取大、中、小企止53家和个体户。第二阶段采用等距抽样，在抽中的企业中，采用等距抽样抽取480人；在抽中的个体户中，采用等距抽样抽取120人；共抽取600个样本。单个被调研企业新市民人数50人以上的，由调研人员在调查现场抽取10～12人；人数50人以下的，由调研人员在调查现场抽取6人；羊个被调查个体户由调研人员在调查现场抽取1～3人，直至抽够调查样本数。抽取样本时性别、学历、岗位需按比例合理分配。每一层样本均采用等距抽样抽取。四、调研的组织实施湖州市新市民调研由湖州市公积金管理中，这组织协调，国家统计局湖州调查队具体实施调研，吴兴区各乡镇派人参与配合现场调查。国家统计局湖州市调查队聘请××师范学院学生为调研员，队专业骨干为调查组长，分6个调研小组开展调研。为及时了解、掌握和解决调研工作中出现的问题，湖州市调查队组织调研督导组，由队领导带队对调研工作进行督导检查和事后质量抽查。若发现调研过程中有干扰正常调研秩序、弄虚作假并导致调研结果严重失实的行为，则调研结果无效，并重新组织调研。五、调研结果（一）新市民基本情况（略）（二）新市民住房状况1.居住形式（独居、合居、混居）湖州市新市民独居和混居都占少数，绝大多数还是合居。这是因为新市民的生活基础日趋稳固，生活水平也有所提高，大多数拉家带口，孩子就读当地的民工学校，大人务工养家糊口，需要有一定的居住条件。另外，用工单位为了留住熟练的务工人员，越来越重视改善务工人员的居住条件，在单位内部直接解决务工人员的住宿问题，实行集中住宿。2.住房来源（购买、租赁、借住、单位宿舍等）目前，湖州市新市民的住房来源渠道多元，既有自有，又有租赁和单位宿舍，还有还有非亲属提供，其中租赁和单位宿舍占比较高。从公安部门数据来看，居住在租赁房屋、单位内部、居民家中、工地现场的最多，分别为613906人、357871人、76904人、51297人，分别占总流动人口的52.93%,30.85%,6.63%,4.42%。另据调查数据显示，601位新市民目前居住住房的获取渠道中，属于家庭成员自有的68人，占11.3%；租赁的221人，占36.8%；免费居住的312人，占51.9%。租赁住房及免费居住家庭的住房来源中，由单位提供的335人，占62.9%；由非亲属提供的191人，占35.8%；由父母、子女等亲属提供的7人，占1.3%。3.住房类型（商品房、共有产权住房、经济适用房、房改房、公租房、廉租房、市场租赁住房等）湖州市新市民自主拥有住房比例偏低，调查数据显示，601位新市民中，在本地城镇地区拥有住房的家庭95个，占15.8%；在本地城镇地区拥有多套住房的家庭12个，占2.0%。其拥有的住宅平均建筑面积126.3平方米。这些住宅的权属：属于商品房的66套，占61.8%；集体土地上宅基地住房13套，占12.5%；小产权房8套，占12.4%；政策性住房4套，占3.8%；使用权住房3套，占2.9%；己购公房1套，占1.0%；其他属性房11套，占5.8%。4.居住环境（居住面积、住房位置等）湖州市新市民对居住环境需求主要以满足子女教育的学区房为主，对居住面积希望以满足居住为主，如90～120平方米的户型，另据调查数据显示，在住房位直方面，目前居住在城乡接合部的有100人，占受访总人数的16.6%；居住在乡镇的有501人，占83.4%，在居住面积上，普遍居住面积较小。（三）新市民住房需求及制约因素1.留城意愿由于近年来经济快速发展，政策、区位、产业和文化优势叠加，湖州市正在成为杭州大湾区核心节点城市，吸引了大量外来人口入湖州市就业、创业。调查数据显示，601位新市民所在家庭平均已定居湖州市吴兴的时间为7.8年。对于未来计划定居时间，选择1年内的7人，占1.2%;1～2年的30人，占5.0%;2～5年的74人，占12.3%;5年以上的193人，占32.1%；不清楚的297人，占49.4%。在定居原因方面，调查数据显示，为了子女教育的12人，占2.0%；为了就业创业的572人，占95.2%；为了养老的2人，占0.3%；为了医疗的2人，占0.3%；其他原因的13人，占2.2%。2.购房需求湖州市新市民自主拥有住房比例不高，存在购房需求，由于难以筹集首付、工作地点不稳定等原因，短期内购房人数占比不高，但是计划购房中贷款需求比例很高。调查数据显示，在601位受访者中，计划未来两年内在湖州市购房的138人，占23.0%。计划购房的主要原因中，“为子女教育，购买学区房”的53人，占38.4%；“以前无房，用于居住”的49人，占35.5%；“用于结婚”的12人，占8.6%。计划购房的平均面积为112平方米，平均计划购房总价为91.33万元。其中，有购房贷款需求的130人，占93.6%,家庭平均计划房贷总额为48.70万元。对于计划购房的首付来源，他人赠予的25人；家庭积累的116人；贷款的14人；民间借贷的4人，如图9-1所示。限制湖州市新市民立即购房的主要原因中，“没钱付首付”的57人，占41.0%；“没找到合适房源”的30人，占21.6%；“不急于购房”的27人，占19.4%。另外463位受访者两年内不计划买房主要的限制原因中，“没钱付首付”的130人，占28.1%；“已经拥有住房”的100人，占21.6%；“不急于购房”的93人，占20.1%；“工作地点不稳定”的87人，占18.8%。3.租赁需求湖州市新市民未来两年因为子女教育、居住便利等原因，存在租房需求，但是租房贷款意思不强。调查数据显示，在221位目前租房的受访者中，家庭未来两年有更换租住房屋计划的53人，更换租住房屋的主要原因中，“为了子女教育，租住学区房”的14人，占26.4%；“自有住房离工作地太远”的16人，占30.2%；其他原因的23人，占43.4%。计划更换租房的平均面积为84.2平方米，计划更换租住房屋的家庭平均期望月租金为3056元。有租房贷款需求的3人，占5.7%。（四）租购住房制约因素（略）（五）新市民住房公积金建立情况1.对住房公积金的认知程度住房公积金缴存意思偏低，政策认识不够。湖州市新居民由于不同原因导致住房公积全缴存意愿不够强烈，缴存能力不高。调查数据显示，在暂未缴存公积金的443人中，只有167人（占37.7%）有缴存意愿，人均缴存能力（愿意每月缴存的住房公积金金额）为880元，如图9-2所示。2.缴存住房公积金情况湖州市新市民住房公积金缴存率偏低且月缴存不高、人员流动性大。截至2018年3月，湖州市有效缴存人数38.4万人，经把公安部门调取的新市民名单以姓名和身份证信息为识别码与当前公积金系统中缴存人数相匹配后，发现全市有效缴存人数中非本市户籍的新市民9.4万人，占有效缴存人数的24.5%，这部分人平均缴存额为7.15万元，平均缴存时间为60个月，均低于全市平均水平。另据调查数据显示，601位新市民中，目前缴存住房公积金的158人，占26.3%。3.使用住房公积金贷款情况湖州市新市民使用住房公积金贷款人数偏少，但户均贷款全额高于全市平均水平。截至2018年3月，湖州市使用公积金贷款的新市民38455人，发放贷款全额107.98亿元，户均贷款34万元，说明新市民群体中能在湖州市购房的均为高收入人群。另据调查显示，601个访问对象中，使用过公积全贷款的86人，占14.3%。4提取住房公积全情况湖州市新市民提取住房公积金人数偏少，主要为还贷款提取。截至2018年3月，已办理提取的人数53874人，提取金额33.93亿元。另据调查数据显示，601位新市民中，提取过住房公积金的120人，占19.9%（见图9-3）。5.缴存但未使用住房公积金原因通过本次调查发现，新市民缴存但未使用住房公积金主要原因中，开发商（卖方）拒绝公积全贷款的有5人，占比29.4%；公积金贷款额度低的有5人，占比29.4%；其他原因（包括购房时没有缴存公积金、购房时公积金未全国联网、购房时不清楚公积金的政策等）的有7人，占比41.2%（见图9-4）。6.未缴存住房公积全原因可通过本次调查发现在暂未缴存住房公积金的人群中，暂未缴存的主要原因中，“单位不给缴”的140人，占31.6%；“对住房公积金缴存、提取、贷款等方面不了解”的124人，占28.4%；“近期没有购房计划，不需要公积金”的63人，占14.2%；“个体工商户不建立住房公积金”的45人，占10.1%。7.对住房公积金缴存和使用的意见在本次调查中发现，公积金贷款的额度、贷款的九许提取范围、办理手续的便捷度和审批完成时间是新市民对于住房公积全关注和希望得到改进的几个方面。认为“最高贷款额度不足”的49人，占提出意见人数的35.8%；“提取手续烦琐”的48人，占35.0%;“提取范围较窄”的43人，占31.4%；“贷款手续烦琐”的40人，占29.2%；“提取审批时间长”的34人，占24.8%；“贷款审批时间长”的34人，占24.8%（见图9-5）。8.影响自愿缴存的主要因素在调查中通过和一些羊位座谈发现，在自愿缴存方式下，企业方面出于成本、利益考虑多数不会为职工缴存公积金，有的企业甚至会将缴存的费用转嫁到职工头上。职工方面出于对公积全政策的不甚了解和认为公积全使用面受限制的双重影响对自愿缴存也不是很积极。（六）解决新市民住房问题的政策建议（略）引导启示这是浙江省湖州市在2021年8月发布的调研报告。作为一项经过精心策划的调研活动，只有将最终的调研结果展示出来，才能给消费者、企业、政府部门提供所需的信息，为相关部门的管理者和决策者提供决策依据。湖州市新市民住房问题调研报告是反映调研过程和结果的一份书面报告。在这份报告里有报告标题和目录，有调研方法的说明、内容摘要、正文的分析结论及图表。从报告的内容看，既有文字叙述，又有图表说明；既有对总体概况阐述，又有分类表达；既有数量指标的分析，又有定性的结论。报告图文并茂、逻辑清晰、阐述透彻、通俗易懂。虽然调研报告的形式多种多样，但是好的营销调研报告都有其共通的地方。那么，调研报告的结构和内容大致包含哪些？应该按照什么步骤来撰写？写作书面调研报告应该遵循什么原则？应该掌握哪些写作技巧？调研报告的格式和撰写要求01调研报告的格式和撰写要求调研报告是调研人员针对市场某特定问题进行深入细致的调查研究后所撰写的书面报告。调研报告主要通过文字、数据分析、图表等形式将调研结果表现出来，是调研活动的最终成果。份优秀的调研报告可以全面系统地反映调研问题的结果，为企业制定决策提供科学依据。同时，调研报告是对调研过程的全面总结，是用户评价调研活动的重要依据。调研报告的格式和撰写要求（一）开头开头包括封面、目录和摘要。1.封面封面应包括报告标题、调研报告的撰写单位、调研报告的委托单位、报告日期。调研报告封面例子如图9-6所示。调研报告的格式和撰写要求2.目录目录有助于读者快速查阅特定内容。目录将调研报告的内容大纲按其出现的顺序列出，并标明其出现的页码，示例如下。调研报告的格式和撰写要求3.摘要摘要是对调研报告的高度概括和总结。读者往往最先阅读这一部分。摘要一般包括四个方面内容：一是明确指出调研的目的；二是简要指出调研时间、地点、对象、范围及主要项目；三是简要介绍调研实施的方法、手段；四是调研中的主要结论和建议。摘要的篇幅一般不超过一页，语言应简洁、通俗，避免生僻的专业术语。调研报告的格式和撰写要求（二）正文正文是调研报告的主要部分，它包含了从调查开始到调查结束的全部重要信息。正文一般包括以下几个方面。1.引言引言是市场调研报告正文的前置部分，一般应交代调研背景、调研目的等内容。这部分内容要写得简明扼要、精练概括，切忌冗长。调研报告的格式和撰写要求2.调研方法(1）调研对象和范围。调研对象是被明确界定为有资格接受调研的被访者。调研范围是调研的空间范围。(2）调研技术。它是指一手资料或二手资料的采集方法，例如，一手资料的采集方法包括询问法、观察法、实验法等。(3）抽样方法。其包括调研总体是什么；抽样框如何确定；样本容量是多少；选取何种抽样方法及具体的抽样步骤。(4）调研实施。阐述调研人员的培训、调研的实施步骤、调研质量控制及管理办法。(5）分析方法。说明所使用的分析工具和具体的统计分析方法。调研报告的格式和撰写要求3.调研结果调研结果在正文中占有较大篇幅，应按照某种逻辑顺序，采用各种统计图表来描述调查资料所显示的调研结果。4.结论和建议结论是对正文部分调研结果的进一步总结。建议是以结论为基础提出的可采取的措施或具体行动步骤。结论和建议与正文部分的分析论证要紧密对应，不可以提出无证据的结论。调研报告的格式和撰写要求下面是“××市男士护肤霜市场调研报告”正文部分的例子。调研报告的格式和撰写要求调研报告的格式和撰写要求（三）附录附录是指各种与调研有关的文件或技术性较强的专业资料等。它是调研报告论证、说明和分析的基本依据。每份附录都有相应编号，以便感兴趣的读者查阅。附录通常包括调查问卷、被访者名单、抽样调查的详细抽样步骤及资料、各种统计图表等。调研报告的格式和撰写要求重点突出调研报告的内容编排应围绕调研主题，重点突出调研目标的完成情况。精心安排首先，调研报告要根据调研目的和调研主题来安排整个调研报告的内容，调研报告内容必须全面反映调研主题的结果。其次，调研报告各部分之间应具有内在的逻辑性，能很好地激发和保持读者的阅读兴趣。实事求是实事求是是撰写调研报告的第一原则，调研报告必须真实、准确，不能有任何虚假内容。文字通俗易懂调研报告的行文要简明扼要、通俗易懂，避免使用抽象晦涩的文字，专业性较强的术语也尽量少用。此外，要充分利用统计图表，使枯燥的数据变得直观、形象，提高说服力。01020304调研报告的格式和撰写要求（一）文字表达技巧调研报告的开头采取叙述的方式，即将调研背景、调研目的、调研对象、调研方法和过程简略地加以陈述。调研报告的正文应采取说明的方式，即用对比说明、图表说明、举例说明等技巧将研究对象现状、存在的问题、产生的原因及解决问题的办法解释清楚，使读者了解、认识和信服。说明中最好使用第三人称或非人称代词，尽量不用第一人称。调研报告的结论采用归纳的方式，即从大量调研资料的分析中总结出调研结论。此外，调研报告的语言要严谨、精练、客观、通俗。调研报告的格式和撰写要求（二）数字和图表运用技巧调研报告中会存在大量数据，为了避免调研报告中到处都是数字，可以采取大数字换算成小数字、间接推算数字等技巧将数字简化。调研报告中的图表也是不可缺少的。图表运用得好的话，比文字在说明市场现象、数量关系及其变化趋势上更具有优势。最常用的图表有条形图、饼状图和折线图等。首先，要根据数据所表达的主题，选用图表类型。例如，若数据所表示的关系是频率分布，则选择饼状图、条形图；若数据表示的是时间序列或相关性，则选择折线图。其次，图表的设计必须规范、准确。例如，使用饼状图时，应同时使用数字与数据标识；使用纵横轴的图形，纵轴表示频数或频率，数字位于左侧。图表中的标题、计量单位应准确标明，资料也要注明来源。调研报告的格式和撰写要求（三）精心设计报告外观调研报告的外观与内容十分重要。现实生活中，调研报告的使用者们“以貌取物”的现