房地产销售策划方案

精选房地产销售策划案房地产销售策划案8份房地产销售策划案（一）：

一、项目介绍:

本房地产项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路(在建)和青年路三条路呈型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。

本房地产现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层构成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位入市，顺利的实现了销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中构成本房地产下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。

此刻，一期多层尚有37套现房、准现房，销售额850万元。其中159、7m2的三室两厅有23套，以五、六楼为主；127m2的三室两厅7套；这两种房型的销售金额占一期余额的90、4%。

二期小户型总销售金额预计2800万元，临街商铺1700万元，累计4500万元。预售许可证预计5月底办下。

由此可见，现在本房地产的可售资源由三种不同的物业构成:期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占全部可售金额的52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们应对的重大挑战之一。

二、市场概况及基本竞争格局:

a、东南板块及郑汴路商圈。

郑州房地产市场的东南板块重要由三部分构成:郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。

郑汴路沿线重要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘构成。在郑汴路商圈的支柱下，那里已经成为明确的崇高住宅区。本房地产位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但本房地产在操盘过程中，没有除理好商务环境与居住环境的品牌辨别与借势，纯正以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅仅没有收获天然的地段价格优势，并且为二期、三期制造了品牌障碍。

东明路南段沿线现在竞争十分激烈，重要由东明花园、佳艺花园等楼盘构成。

航海东路与107国道沿线是以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是本房地产二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎全部的楼盘都和本房地产一期159、127平米现房构成明确的竞争关系。(详见附1:郑汴路市场调研报告)

b、小户型市场概况。

自底潮流party介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态快速发展起来。特别是初，青年居易(easy-go)以1900余套的投放量冲击市场，构成了小户型的"市场黑洞'，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供不大于求到供不不大于求的转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。

燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情景下，收获了小户型市场的第一批需求者，此刻燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场，并且熟悉到小户型的主力市场是60-80平米的两室户型和100平米的三室两厅。这与我们的市调成果完全一致。本次燕归二期开发的正是这类户型(两室两厅75平米，三室两厅95平米)。能够说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。

(小户型市场详见附2:郑州市小户型的调查报告)

c、商铺市场

商铺是一种比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决定的。现在郑州的商铺市场尚处在起步阶段。本房地产二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端，即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。

和二期商铺有竞争的重要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。

三、项目swot分析

一)优势

1)郑汴路商圈天然的地段优势，那里是财富的俱乐部，富翁的制造厂，在那里百万富翁比比皆是，每年都有新一代需求产生，源源不停的需求是我方楼盘最有力的支柱。

市场细分以下:

a、高端市场被英协、建业等高档楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，内不会再置业。

b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘满足，属过分消费和终极消费的结合。

c、复合市常本房地产一期是一种大众楼盘，从价位角度划分，属中低档楼盘。本房地产二期小户型项目的目的群，预计业主身份复杂，置业心理不尽相似，故推广过程中，不能拘泥于单一的推广根本。

本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层，有效需求局限性。如果本房地产二期销售象青年居易一味的向年轻潮流族诉求，我方楼盘销售可能面临比较严重的局面。(详见郑汴路市场调研报告)

郑汴路市场调研报告

调查目的:理解郑汴路市场的整体收入水平和消费者对小户型的认知和理解程度(本房地产购房消费支柱力度)

调查办法:分层随机抽样(不同年纪层)和分块随机抽样

调查范畴:郑汴路东建材市尝灯饰市尝管材市尝名优建材市尝商品大世界

调查时间:、4、14

郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集的两大板块，那里聚集了数以万计的大小商贩，他们收入不菲，他们绝大部分是外地人，他们是郑州房地产消费的主力军。理解这一人群的收入水平、消费习惯将对房地产的投资有必须的指导意义。

、4、14，动力公司市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型的市场消化力做了调查，而这些建材市场的小老板们对此漠不关心，或拒不作答，阐明消费者对房地产市场敏感度不够。消费疲软，市场敏感度不高，纯小户型在郑汴路这块市场前景严重。

对建材市场调查发现:

1、大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，但需要推广的成本较高

2、大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力局限性

3、小户型需求弹性十分大，对价格十分敏感

4、市场上有很大不稳定因素，8-9月份建材市场要拆迁到莆田，固有的建材市场要做升级换代

5、外地人居多，他们辛苦拼搏，如果要买房子的话，更喜欢一步到位

6、商铺为上下两层，普通下头做门面，上头做仓库和员工宿舍

7、四周都市村庄较多，租务市场普通80150元月

8、作为初次购置者，最重要的还是价格

9、他们厌恶郑汴路现在的工作和居住环境，他们谋求方便、安逸、清净

10、相称一部分是河南总代理，不必过多的现场销售

11、同类产品多，竞争激烈，压缩销售成本是公司发展最重要的问题，故普通员工无福利分房的可能

12、普通员工不会由于工作而就近选择居住地，她们往往由于居住而更换工作，普通员工流动性比较大

13、对6080平米的两室较感爱好，这部分需求将转化为有力的市场动力

14、本房地产出名度不高，口碑不好

15、外地商人对郑州的发展较失望，但郑汴路的升值充满信心

郑汴路建材市场蕴涵了较大的市场潜力，随着郑东新区的开发和郑汴路大卖场的构成，郑汴路升值的前景就会更加明朗化，故前期概念的炒作成功与否直接决定了项目的运作的好坏，"重视力经济'的时代，抓住了消费者的眼球，侵占了客户的意念，就意味着成功!

2)郑汴路板块高档楼盘云集，已经同将来大道板块同样，成为身份、财富的象征。本房地产二期应借此概念，实现品牌形象的转变。

3)正在构成的"大卖潮商务区能直接带动本房地产二期的投资价值，甚至有可能使本房地产二期成为"大卖潮的附属配套。该局面一旦构成，销售将高屋建瓴，出现爆抢局面。

4)本房地产项目二期有巨大的升值空间与既得便利

a、107国道的东迁，郑汴路东段将成为郑州东区的财富中转站。有"东之中'或"东区发动机'的本质地位。郑汴路商圈早已成为百万富翁的制造厂。可是这样的天然地产需求优势，却让建业、英协、百合花苑等一批高、中档楼盘风光占尽，而我方楼盘以"中原地产大低震'的主角，不仅仅没有收获天然的地段优势，并且为二期、三期制造了品牌障碍。这一问题必须在二期项目得到扭转。

b、郑东新区的辐射效应。

郑东新区的开发将使郑州的中心东移，郑汴路地产板块位于老城区与新城区的支柱地带，配套齐全，生活便利的条件将给郑汴路东段带来一次前所未有的商机。而本房地产项目恰恰位于这一板块的中心。

二)劣势

1)、本房地产可售资源由三种不同的物业形态构成，这三种物业形态的目的群是完全不同的置业目的。特别是一期多层现已进入尾盘阶段，可售资源仅850万元，房源主力是159平米的五、六楼3室2厅。

现在，普通142平米的面积即能做出比较舒适的4室2厅，大户型并非市场的主力所在，由于总价因素，总面积在150以上的多层户型五楼以上是最难卖的户型。并且这类房源还要和四周金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等东南板块几乎全部的楼盘相竞争。特别是850万元的大户型现房可售资源，不能放任由二期带一期(普通小户型带不动100平米以上的大户型)，不能全力以赴主打现有房源(总房源有限，造成营销资源总量较少)，也不能先做二期树品牌，在构成二期胜局后再做一期尾房。这对营销工作是一种巨大的挑战。

2)本房地产二期离郑汴路较远，从售楼部到社区要通过嘈杂的市场，很难构成良好的看房通道。本房地产一期、二期又被青年路所分隔，很难构成整体楼盘感觉，有"只是两栋临街楼'的印象。

3)本房地产二期和张庄一墙之隔，有都市村庄的形象，物业安全系数较低，居住环境嘈杂，仅靠硬件设施，很难构成高档楼盘形象。

4)与二期相比，一期楼盘素质高、售价低，构成本房地产二期销售心理价位抗性。

5)非现房，不贴合商户即买即住的消费心理。

6)非独立厨房，做饭起居不方便，这与现在郑汴路商户想变化每天吃大排挡的愿望不符。

三)、机会

1)商铺的拆迁，原本居住在商铺二楼的商户另谋居所，造成租房市场更加火爆。郑汴路商圈约4000户商户，2万人的庞大消费群体将突显本房地产二期的投资价值。因势利导，单纯商铺拆迁构成的居住需求，即可成为本房地产二期主力客源。

2)挖掘市常郑汴路商圈商铺仓库资源紧张，从费用角度研究，商户、店员在二楼居住很不划算。动员较大的商户从商铺的二楼搬出来，到本房地产置业，开拓新市常

3)郑汴路各市场竞争激烈，大鳄级商户正在构成，这些商户为了稳定公司中的骨干力量和亲属，已开始为他们购置总价较低的房屋。这些房屋普通位于商铺四周，方便于商户们无严格意义上下班的生活工作需求，而本房地产二期恰恰贴合商户们的这一需求。

4)大卖潮的整合，将对大鳄构成推波助澜，本房地产二期有可能成为"大鳄'的商务配套。

a)小户型的特性造成目的客户对居住环境规定不高。本房地产二期配套不全，居住环境嘈杂的抗性能够弱化。

b)本房地产二期产品总价低，置业风险校由于郑汴路商圈租房市场火爆，且本楼盘有"大卖潮作依靠，购房、租房需求恒久存在，物业几乎不可能贬值，也比较容易转手或出租，这十分贴合外地商人置业心理。

c)本房地产二期应当说含有充足的客户资源，消费的中坚力量是建材市场中的商户，故推广中可采用铺单的形式为主，报纸广告、广播广告为辅的媒体方略，节俭诸多的推广成本。

d)小户型现房阶段户型劣势一览无余，故期房从另首先说是一种优势。

e)以大卖场做依靠，诱导郑州房东投资市场，这部分客源很难成为本房地产二期销售的中坚力量。

f)郑东新区建成需历时之久，总投资亿元，其中一期总投资156亿元，在5年内完毕。这将给郑汴路巨大的市场机会。

四)威胁

1)行业内的竞争

i。周边楼盘云集。建业、英协、东方明珠、百合花苑、金色年华等林立在郑汴路四周，客户分流，竞争激烈。

ii。郑州小户型市场正趋饱和，过量的小户型的投放势必造成更加过量的楼盘优胜劣汰。

建业四期、百合花苑、金色年华二期近期都有小户型投入市常本房地产二期应当亲密关注市场动态，争取占领市场先机。

房地产销售策划案（二）：

方案介绍

所谓的房地产营销策划案，从字面上理解就是为提高房地产销售业绩而采用的一系列方略，再综合各方面的研究最后构成一整套适合自我公司的的营销策划案。

根据市场竞争环境分析和项目本身优劣势分析，针对目的市场需求，制订有效的市场推广计划，为产品上市销售做好预备。资料涉及市场推广主题方略，营销方略，销售方略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。

方案创意

房地产营销策划案要达到尚方宝剑的强大韧劲和力度，必须在创意理念上构成：

1、含有高度的自信野心；

2、富于竞争，且乐此不倦；

3、头脑敏锐，不拘传统；

4、感性熟悉和理性熟悉相处融洽；

5、重视历史，尊重现实，睽重将来。

构思框架

1）以塑造形象为主，渲染品味和意念；

2）呈现楼盘的综合优势；

3）体现楼盘和谐舒适生活；

4）直切消费群生活心态。

方案流程

形象定位：

对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。所谓高起点完全能够从楼盘的整体设计中体现到：吸取园外、境外高档物业经验，到处顾及住户需要，大到社区环境规划设计和公共空间的审美安排；小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等等，都进行精雕细凿，力求完美。

好东西总有不同之处，因而"不同'二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础，使它有机会从众多物业中脱颖而出。例如：地理位置不同，交通条件不同，物业品质不同，发展商信誉不同，人均拥有空间不同，升值潜力不同，车位数量不同，社区规划不同。这"八种不同'的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象论述物业优势的重要线索。

重要卖点：

对楼盘进行全方面分析研究，概括为四个方面的卖点构成：

1）地理位置；2）、楼盘设施构造；3）、楼盘做工用料；4）、户型设计。

突出明显优势，这是楼盘消费者最关心的物业指标。

绘制效果图：

根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多层单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高，由于楼盘的销售，需要启动购楼者对将来的想象，无数事实范例证明，精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用。

广告诉求点：

1）论述楼盘的位置；2）论述楼盘所在地的历史渊源；3）论述楼盘交通条件；4）论述楼盘人口密度情景；5）论述楼盘的升值潜力；6）论述楼盘开发商的信誉；7）论述楼盘的背景；8）论述楼盘的舒适温馨；9）论述楼盘的实用率；10）论述楼盘的付数计划；11）论述楼盘的品质；12）论述楼盘的深远意义；13）论述楼盘的物业治理有什么不同。

内部认购定时举办，广告预备工作应在此之前全部到位，具体资料大致以下：

①重点培训楼盘效果图。

②楼盘售价表进一步研究合理使用。

③售楼宣传册和促销宣传单的设计制作。

④围绕展示会合理运用促销宣传用品。

⑤展销场地宣传。

⑥展板（两套）的设计、制作和摆放。

方案卖点

确立行销规定：

楼盘行销观念着重于消费者的分布情形及需求层次，继而设计规划销售方略主题。突显出楼盘产品的价值，进而满足购屋大众独有的品味与风格。故楼盘在行销上须完全贴合时代的发展，才干在市场上造成影响，成为大众争先抢购的产品，下列几点是营销方面应重点研究的问题。

①时代性：含有前瞻性的行销观念，贴合社会形态的变革与提高。

②生活性：完全贴合消费者的生活需求，靠近消费者的消费水平。

③安全性：各项设备充实，设施完善，以强化生活安定性。

④方便性：交通、时间、商品等方面消费及额外的需求。

⑤舒适性：当代化的消费新空间，含有以贴合人性需要为基础的品质。

⑥选择性：多样化的产品供应多样化选择。

⑦自由性：使生活、休闲、购物紧密结合。

进行消费者背景分析：

①选购本楼盘的动机：

A、认同规划设计之功效及附加价值优于其它的楼盘。

B、通过比较竞争后，认同本楼盘的价位。

C、想在此地长久居住者。

D、认为本区域有远景，地段有发展潜力。

E、信赖业主的公司规模与财力潜力。

F、通货膨胀压力下的保值心态，使其萌发购置动机。

②排斥本楼盘的理由：

A、消费者本人经济本领局限性。

B、比较之后认为四周有梦想的楼盘。

C、购置个体者较少，对后市看空。

③购置本楼盘的理由：

A、对本区域环境熟悉念旧者。

B、不满现居环境品质者。

设计完美的行销动作：

①塑造产品的独特的风格，突显产品市场上的优势与形象，使客户在选择有独特定位的产品之后，能必定自我的品味和地位，而造成社会影响。

②强势吸引广大的自住型购屋客户，以单价实在、总价合理的方略，除了能吸引第一次购屋需求，亦可引导第二次购屋、换屋或投资客进场购置。

③根据本区域的地理位置，塑造本楼盘的将来高价值及增值潜力。

④慎选现场销售人员与严格执行个案销售讲习，销售人员除了要将房地产景气时的高姿态予以收敛，换成不卑不亢的态度外。更要以耐心、亲切、诚恳的说服技巧加上专业化素养，才干将如业主所愿的销售目的在短期之内顺利实现。

⑤销售人员应默契配合，充足预备，以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、亲切、实在、信任、诚实、坦诚、自尊的销售氛围。以实现"订屋便不退订'，"补足便能签约'"签约便能代为介绍朋友来买'的完善销售体系。

方案方略

1、引导期：

首先选搭大型户外看板，以独特新颖的方案引发客户的好奇，引发其购置欲

①销售人员进驻。

②合约书、预约单及多个统计表制作完毕。

③讲习资料编制完毕。

④发表引导广告

⑤人员讲习工作完毕

重视事项：

①对预约客户中有望客户做DS（直接拜访）。

②现场业务销售方向、方式若有不顺者要及时修正。

③定时由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。

④不定时举办业务与企划部门的动脑会议，对来人，来电及区域统计表予以分析后，决定与否修正企划方略。

⑤有关接待中心常发生故障或较为客户在乎的设施，如灯光照明亮度，冷气空调位置及冷暖度，签约场合氛围，屋顶防雨方法，展图坚牢度等均需逐个检查测试。

⑥主控台位置及高度、广播系统音域范畴及功效，控台、销售区、样品屋与模型，出入口及过道与否能使众多客户十分顺畅地通过。

2、公开期及强销期：

公开期（引导期之后7-15天）及强销期（公开后第7天起）。

⑴、正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合多个强势媒体宣传，聚集人潮，并施呈现场销售人员团体与个人销售魅力，促成订购，另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪彩，提高客户购置信心。

⑵、每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由业务主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讲述对多个状况及有望客户追踪提出应变方法。

⑶、每七天周一由业务部，企划部举办策划会议，讲述本周广告媒体方略、促销活动（SP）项目与销售方略及总结销售成果，拟定派发宣传单计划。

⑷、拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及（SP）活动人员编制调度表。

⑸、于SP活动前3天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演习。

⑹、若于周六、周日或节日SP活动，则需要提前一天召集销售治理人员协助销售人员讲习，使其全方面理解当天活动方略、进行方式及如何配合。

⑺、每逢周六、周日或节目SP活动期间，善用3-5组假客户，应重视销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台主管播板，随即公司现场人员均一齐鼓掌，外区人员燃放鞭炮，现场张贴恭贺红纸，使现场氛围达到最高点。

⑻、周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会，对来人来电数、成交户数、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩。

⑼、实施职责户数业绩法，每位销售组员自定销售目的或由公司规定职责户数，并于每七天一作统计，完毕目的人员公司立刻颁发奖金，以资激励。

⑽、随时把握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立刻催其办理补足或签约。

⑾、客户来工作销售现场洽定或来电询购，规定其留下姓名，联系电话，方便于休息时间或广告期间实施DS（直销）、出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪成果，检查与否达到预期销售目的。

⑿、每逢周日，节日或SP期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打电话至现场做假洽订（电话线若为两条，则轮流打）以刺激现场销售氛围。

3、持续期（最后冲刺阶段）：

⑴、正式公开强势销售一段时后来，客户对本案之熟悉程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪以期达到成交目的。

⑵、运用已购客户介绍客户，使之成为活动广告。并事先告之：若介绍成功公司将分成必须数额的"介绍奖金'作为激励。

⑶、回头客户进取把握，其成交机会极大。

⑷、退订户仍再追踪，实际理解问题所在。

⑸、销售成果决定于与否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气高低不容无视。只要脚踏实地的执行本方案，房地产营销将会立竿见影，成就颇丰。

房地产销售策划案（三）：

1、产品的调研

仅有对楼盘进行充足的调研，才干找出了本身的弱点和优点，审视产品，摆正了迎战市场的恰当位置。这样，我们才干对症下药，才干在理性的基础上，充足发挥产品的优势点，策划才干行之有效。

(1)物业的定位；

(2)建筑、配套、价格的优劣势分析；

(3)目的市场的分析；

(4)目的顾客的特性、购置行为的分析；

2、市场的调研

或许有人讲，搞房地产项目靠的是经验，但须知，市场调研的目的是从感性的经验，结合不停变化和细分的市场信息，提高到理性的层次，科学地对全部在规划、推广过程中将出现的问题进行有效的猜想。

在市场经济的竞争下，闭门造车或迷信经验终究是不行的。

(1)区域房地产市场大势分析；

(2)重要竞争对手的界定与swot的分析；

(3)与现在正处在强销期的楼盘比较分析；

(4)与将来竞争情景的分析和评定。

3、企划的定位

定位是全部广告行为开展的一种主题，就像一种圆心，通过项目的调研，制订楼盘定位，提炼usp(独特的销售主张)，提出推广标语，使楼盘突现其与众不同的销售卖点。

寻找最能代表目的顾客对家庭和生活方式的理解作为创作原素，以此作为广告的基调，并以艺术的方式放大，使广告更具形象力、销售力。

4、推广的方略及创意的构思

房地产广告，有的决策者是去到哪里，做到哪里，既没有时间安排，更没有周期概念。当楼盘无明显优势时，竞争显得激烈，则手忙脚乱，怨声载道。

房地产广告必须以有效、经济为原则，讲究方略性、计划性

5、传输与媒介方略的分析

有人说，广告费花在媒体上有二分之一是浪费的。确实，仅有发挥好媒体的效率，才干使有限广告经费收到最大的经济效益，广告公司为客户选择、筛选并组合媒体是为客户实现利润最大化。

整合传输则是围绕既定的受众，采用全方位的立体传输，在最短期间内为楼盘树立清晰的形象，并以持续一致的形象建立品牌。

(1)不同媒体的效应和覆盖目的；

(2)不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告分析；

(3)不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告分析；

(4)不同电视台、不同时段、不同栏目的电视广告分析；

(5)不同电台、不同时段、不同栏目的电台广告分析；

(6)不同地区、不同方式的夹报dm分析；

(7)户外或其它媒体的分析；

(8)不同的媒体组合形式的分析。

6、阶段性推广总体方略

房地产广告，有的决策者是想到哪里，做到哪里，既没有时间安排，更没有周期概念，应对激烈的市场竞争，则始终处在被动状态，只能叹怨广告无效。

规范的市场营销对楼盘的推广是一套系统工程，根据市场反映结合施工进度，针对竞争对手，构成一套有效、经济的阶段性方略尤为重要。

7、阶段性广告和媒介宣传

房地产阶段性广告创作要挖掘记忆点、找准利益点、把握支持点，以阶段性目的为指导，全方位地实施强有力的广告攻势，合理运顾客外媒体，印刷媒体和公共传输媒体这各具优点的"三套车'纵横交错，整合传输。

(1)广告的重点；

(2)广告的主题和体现手法；

(3)各类媒体广告的创意与制作；

(4)媒体的公布形式和频率；

(5)整合传输的方略；

(6)媒体公布的代理。

8、阶段性促销活动的方略

促销的最大目的是，在必须期间内，以多个方式和工具来刺激和强化市场需求，达到销售增进的目的。

(1)促销活动的主题；

(2)促销活动的计划和实施监督；

(3)促销活动与销售执行的引导、建议；

(4)促销活动的效果评定和市场反映的总结。

9、阶段性公共关系的方略

善于借用多个社会事件制造楼盘的新闻噱头，并运用新闻媒介进行报道、炒作，使楼盘得以宣传，并能树立独特的形象。

10、定时广告效果跟踪和信息反馈

广告效果监测是对广告行为产生的经济效益、社会效益和心理效益的一项检测。而市场反馈信息同时也对下一轮广告行为的修正，以适应日益变化的市场，"一条道，走到黑'往往是要走死胡同的。

11、定时跟踪竞争对手的广告投放

所谓"知已知彼，百战不贻'。在市场推广中，要及时地监测竞争对手的一举一动，对于营销竞争既能做到把握对手动向，防备于未然，也能对于对手的营销变数能及时地反映和应对。

12、推广成本预算和费用监控

广告预算的每一笔精打细算，不应当是简朴地停留在对广告项目的极力削减、项目费用的压价之上，而是应当贯穿营销决策的每一种环节的始终，贯穿于广告周期的缜密安排，贯穿于广告主题的切实把握和广告媒体的有效选择之中。由于一种决策性的失误，往往会抵消几十次讨价还价的全部所得。

房地产销售策划案（四）：

一、市场背景:

汉沽位于天津东部滨海地区，是天津滨海新区的重要构成部分，辖区面积441、5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内，全区共有常驻人口17万。汉沽是我国重要的化学工业基地之一，已构成以海洋化工为主，多门类综合发展的工业体系，全区共有工业公司300余家，重要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。汉沽不仅仅是一种工业重地，并且还是一种鱼米之乡，盛产水稻、水果及水产品。其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。

xx所在寨上街，其南部为天津老牌化工公司天津化工厂，她曾为汉沽区的发展立下了汗马功绩，但随着改革开放的进行及国有老公司的通病，公司的效益大不如前，也在某种程度上影响了汉沽区的发展。随着汉沽新一届领导班子对本地经济构造的调节，将第三产业作为汉沽区构造的补充体，使汉沽成为一种经济构造多角化的地区，从而确保汉沽区经济的健康、可持续发展。

二、竞争对手分析:

由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段，市场对价格的敏感度较高，应对产品的认知及感知程度相对较低，故此我们在分析竞争对手时重要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较，我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。

1、在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢

2、在汉沽我们的间接竞争对手

在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河社区及富达花园定为间接竞争对手，具体因素我们分列以下:

绿地人家处在天化的四周，滨河社区处在烈士陵园四周，他们都远离于城区中心相对的位置优势，局限性以与第壹城构成竞争态势。富达虽与第壹城相邻，但其销售已近尾声，故并不对第壹城销售造成直接威胁；

绿地人家的产品规划属纯南方模式，不能与本地居住习惯相对接；而滨河社区的产品规划虽与本地居住习惯相符，但其产品的规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面，要落后与第壹城。而富达花园的规划、设计，仍初级产品形态；

绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右，故此在目的人群层面，不与第壹城构成直接竞争。

三、竞争项目基本信息:

项目名称规划面积销售均价基本情景

绿地人家27万平方米1760社区规模较大，销售单价较低，一期开发面积7万平米，整体社区规划及户型设计较为南方化，销售楼层以一、二、三、六层为主。

滨河社区12万平方米1584社区规划有中心景观带，五层建筑形态，社区无会所，邻近蓟运河及烈士陵园，价格优势明显，户型面积控制较好，并带简朴装修。

井田蓝月湾6万平方米2050l型地块，与第壹城一路之隔，户型、价格、配套与第壹城相近。

分析:从已销售的户型比来看，其中两室占了绝对的比例，即便是顶层的两室也由于价位较低得到了市场的承认，因此我们有理由说，汉沽市场的重要需求在两室，对于一室户型的销售由于存量较大，我们仍需予以足够的重视。在两室的销售当中重要以a、b、e户型为主导，是典型的典型户型，面积在90100㎡之间，这样也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在18万左右。

3、楼栋售出率分析

分析:在我们项目楼栋售出情景的分析中我们能够看出，诸多消费出现于临街与临学校的一面，而在景观中心区四周的楼栋销售情景普通。出现这种情景的因素，首先是现场销售控制的因素，首先也与居住观念有关。但这样的销售情景也为项目后期景观节点释放后的销售，供应有力的产品支持。

4、已售出产品面积区间与总价格区间分析:

四、已购客户分析

1、付款方式分析:

分析:我们从已成交的客户付款方式的比例中能够看出，一次性付款与贷款的比例相差较大，阐明本地的消费者在消费本领上虽有必须的问题，但他们含有相称稳定和充足的还款本领，且在消费意识上较为超前，这固然也与客户的职业及受教育的程度有关。

2、年纪构造分析:

分析:我们从已购客户的年纪层面上去分析，重要能够得出的拟定是我们的客户以中年人为主，他们对新事物的理解本领较强，含有必须的购置力及资金支配本领，对应对生活质量的规定也较高。并且我们从客户的年纪层次分析中还能够得出另外一种问题，即是他们的需求不只存在于房子首先，在生活当中尚有更多的需求，例如:儿女的教育问题、娱乐问题、收入及职业状况问题等。由于汉沽本地群众对本地经济状况的担忧，更多反映出的是对儿女教育的关注较多。

3、行业分析:

行业累计销售套数累计比例

天化5830、05%

石化52、59%

个体及私营3618、65%

银行94、66%

学校94、66%

医院52、59%

盐场63、11%

税务52、59%

规划局21、04%

保险21、04%

其它5629、02%

总计193

分析:从已购客户的行业特性来看，大部分的已购客户集中在企、事业单位及个体行业。由此所反映出的是我们业主大部分为工薪阶层，其收入状况较稳定，收入水平相对较优厚。而这样的客户在汉沽本地的数量较多，为我们供应了较好的市场承接力，且在首先拟定了我们重要的宣传目的。

4、居住区域分析:

分析:从项目已购客户现居住区域情景的分析中，我们能够看出我们的重要消费对象仍是以汉沽城区四周的居民为主，且以天化宿舍为主，这样即为我们后来的宣传通路指明的方向。

五、产品前期市场推广简要分析:

xx在前期的媒介宣传过程中，重要是对汉沽区的发展、顺驰的品牌、工程质量、物业及部分户型进行了市场传达。其项目的促销活动，重要是结合项目的工程节点进行了某些老客户的维系活动。

在我们对宣传及活动的分析当中，发现了其中存在三个方面的问题。一是宣传主题与客户需求上的错位，也即宣传资料的针对性不强；二是在各宣传节点上的诉求不能成为体系，缺少对项目主题的支柱；三是宣传中对产品的价值宣泄局限性。

六、分析|总结:

1、对市场、产品、消费者的总结:

我们在前应对市场及竞争对手、产品及客户进行了一种简要的分析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示以下:

市场:在汉沽的房地产市场中充满着诸多的房地产项目，单从供应量上来讲已基本上能够满足市场现有的消费需求，并且在新的一年里将有新的地产公司进入市场，并为市场带来新的产品，这样我们就能够说的汉沽房地产市场，将快速成长为供不不大于求的买方市场。对于在市场中的各个项目来说，汉沽将是一种各项目进行快速掠夺的市场。

我们从现在所理解到的市场中各项目的销售情景来看，即使汉沽已经进入了买方市场，即使各项目都已经在市场中得到对应的认知，即使各竞争对手之间的差别较大(涉及产品及价格)，可是却没能有一种项目成为市场追逐的热点，成为市场销售的领跑者，成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情景下，首先给我们留下了一种绝佳的市场机会，首先也让我们反思我们近一年来所做工作的欠缺及将来工作中的跟进方法。如果我们能够在将来的工作中，及时总结我们的经验教训，及时调节我们的营销战略，及时登上市场领军者的宝座，我们的项目明天将会异常光明。

产品:在汉沽房地产市场中，我们不能说我们的产品规模是最大的，不能单就一种方面说我们的产品是最佳的，但我们能够说我们产品的从整体上来说是最佳的，即使我们销售价格高于竞争对手，但这个价格是与其价值相符的，这从我们产品的前期销售中即可看出。即使现在市场上普遍认为我们的价格高，但那只是表面现象，那只是由于我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们产品的价值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的项目必然会成为市场的领跑者。

消费者:在汉沽本地的消费市场中，重要以工薪收入阶层为主，这是由本地相对单一的经济构造所造成的。即使这些工薪阶层的收入水平不高，可是却相对稳定，这为他们购置房地产产品供应了物质基础。同时由于他们受教育程度相对较高，这样对新鲜事物的理解本领也相对于普通消费者要强，因此也就阐明他们是我们的目的消费群体，是我们产品信息释放的主渠道。

房地产销售策划案（五）：

一、项目销售方案策划所包涵资料：

（一）市场销售方案调查

项目特性分析：建筑规模与风格：建筑布局和构造：装修和设备：功效配备：物业治理：发展商背景：结论和建议

（二）目的客户分析

经济背景：经济实力行业特性公司：家庭

文化背景：推广方式：媒体选择：创意：体现方式：

（三）价格定位

理论价格成交价格租金价格价格方略

（四）入市时机：入市姿态

（五）广告方略

广告的阶段性划分：阶段性的广告主题：阶段性的广告创意体现：广告效果监控

（六）媒介方略

媒介选择软性新闻主题媒介组合投放频率费用估算

（七）推广费用

现场包装（营销中心：示范单位：围板等）：印刷品（销售文献：售楼书等）：媒介投放

二、销售策划案所包涵资料：

（一）销售现场预备

（二）销售代表培训

（三）销售现场治理

（四）房号销控治理

（四）销售阶段总结

（五）销售广告评定

（六）客户跟进服务

（七）阶段性营销方案调节

房地产销售策划案（六）：

近来的房地产业出现了销售受阻的情景，在这种情势之下更应当做一种商业计划书，做到有计划的有环节的将楼盘销售掉。

由于房地产与普通商品含有异质性，如其资金投入巨大、生产周期短、含有价值升值和货币功效、能够半品销售、品质基本不能提高、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。

随着房地产竞争的日趋激烈，对应的营销策划也十分火暴，因此策划创新成为制胜之道。对于房地产的营销策划，重要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提高产品价值、营销传输、支付方式等方面进行创新，激发潜在消费需求或争夺现有顾客，其创新能够体此刻发明一种新产品(如规划设计方面的独特性)；供应一种服务模式(如管家式的物业服务)；倡导一种生活方式(如运动、健康、休闲、品位等)；营造一种文化等等。

一是策划为先。在整个项目开发过程中，从思维上应当策划在先，涉及项目认证、风险评定、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程治理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销方略、物业治理、品牌塑造、效益提高等等都需要系统策划，策划是建立在对应的市场调查的基础上，调查既能够是一手的资料，也可是二手的，如涉及政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴，理解和分析市场购置力及消费趋势等等。根据不同的环节有针对性的展开调查，如围绕消费者的生活形态，围绕区域的楼盘情景，围绕促销方略等等。

二是创新为赢。在整个策划过程中均应当进行营销策划创新，涉及建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业治理、融资方式等等，如在支付方式上，与金融有效结合；在价格制订上，有效运用消费者的心理；在宣传和定位上，运用消费者好奇、虚伪等心理。如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组合销售、在促销上合家欢礼物组合:丈夫赠予健身礼券、妻子赠予美容礼券、儿女赠予少年宫课程一门、老人赠予全方面身体检查一次等等。同时要全程为握，房地产开发的全程策划，每个环节、每道工序、每个细节都相称重要。房地产营销策划案。如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销。

三是塑造差别。差别化能够发明竞争优势，在房地产策划过程中，应在不同层面塑造差别，如建筑风格、外立面、风系设计、光系设计、户型设计、布局空间设计、功效设计、智能化设计、逃生设计等等。在差别的塑造过程中，应在价值提高、吸引眼球、新颖性和成本方面权衡研究，由于公司的目的是营利为本。

四是整合营销。首先房地产公司在项目开发或经营中要体现人性化意识，关注公司形象、项目形象、员工形象、产品用料、营销方式等等，另首先要善于整合，在定价方式、开盘起价、价格方略、付款方式、营销主题、广告创意、投放媒体、投放时间、媒体选择、卖点营造、物管承诺等方面都应当组合和整合。如引进组合家电、组合厨房；社区综合配套，整合内外部资源等等。在传输方面，从炒地段到炒升值潜力，从炒概念到炒设计和户型；从软文到单叶，从电视广告到车体、广播和户外广告等，在生活方式、生活品味等方面区塑造创意点。在品牌定位方面，根据消费形态和楼盘实际情景，寻找对应的目的消费群体，同时要善于哺育楼盘的子品牌。固然，对于房地产销售力的实现，单纯靠品牌概念的输出无法达成，实在的产品和价格才是实现销售力的要害所在，因此应输出多元化的产品信息，提高楼盘的价值感，打动更加理性的消费群，为产品注入某些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，从而坚持品牌的新鲜感。

总之，将来的社区将更加在产品本身方面加以关注:如园林设计好，有较大的休闲活动空间；间隔合理、实用率高、采光好、空气流通；楼距较大，有开敞的空间和视野；完善的社区配套，物业治理好，最佳是封闭式治理；交通、购物方便，使房子成为有文化气息的房子，成为有发明力的房子。在营销传输上:抓住目的消费者的心态，务求直指人心，在销售方略、广告方略投其所好，促成他们购置，同时根据目的消费群的特性，配合产品的

特点，使广告投入针对性更强更直接。首先是组合运用软文、公关和不同形式的广告，在设计和投放过程中创新，另首先是有效把握目的消费群体的消费心理和行为，关注其消费形态，从而有针对性地开展对应地传输和促销活动。

房地产销售策划案（七）：

既然选择做房地产行业，就没有退路了，房地产行业即使盈利多，可是高回报就有高风险，机遇与风险共存。可是投资大，如果被套牢的话，那就没有任何退路了，比股市被套牢还惨。

高风险，高投资，因此在房地产行业做事必须要谨慎，做任何事情都要提前想好退路，做任何事情都要把事情搞的清清晰楚，才不会出现投资失败。

下头我根据最进房地产市场的情景，就眼下局势，给公司制订了一份自认为很有针对性的市场营销策划书:

房产行业解决方案:

的中国房地产就像开发商的恶梦，受次债的影响，全球房产的低迷也涉及到了中国，仍然是房产行业的艰难期间，本月初国务院正式声明不会政策性拯救房市。房产商一掷千金的推广方略一去不复返了，认真研究购置者需求，对的规划产品，精确传输已成为开发商与代理商的当务之急，优邮的房地产行业解决方案正是解决了开发商在经济低迷期的营销难题:

精确推广规划:

1)楼盘客群细分；

2)精确信息营销平台；

3)精确邮件营销平台；

4)数据库发送执行；

5)目的客户dm营销设计与执行。

房产代理专项规划:

1)数据库建立；

2)数据库推广平台建立(信息、邮件平台)

3)数据库发送执行。

商业地产集客规划:

1)商圈分析；

2)地产主题设计；

3)招商方案与执行；

4)集客方略。

中高端房产项目推广规划:

1)整合网络传输方案；

2)高端客户数据库分析；

3)数据库资料设计与推广执行；

4)项目推介会执行规划。

优邮房产行业的解决方案，适合低成我市场推广的开发商、中介代理机构，是快速找到目的的新营销模式。

全球金融危机的到来阐明了投资不理性是世界性的问题，即使中国的房地产市场出现萎靡，可是世界房地产市场都几乎和中国同样，甚至比中国还要严重。即使世界诸多国家都做出了政府救市的举措，可是中国根据自我的国情做出了不会政策性拯救房市的决定，这也有国家的苦衷，我们应当理解。

既然国家不会政策性拯救房市，那我们就必须自我想出路了，如果不想出路的话，公司离破产也不远了。我们正在为之前中国房地产市场的不合理开发买单了，这怨不得别人。确实有诸多房地产大腕囤积居奇，大肆炒作房地产市场，造成此刻这个情景。

上头我制订的新的市场营销策划书，已经很完善的写出如何拯救我们的公司，盼望大家能够重视。

房地产销售策划案（八）：

引言

对于XX项目的市场研究，是一件富有活力与发明力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《XX项目营销方略总体思路方案》也如其本身同样充满着难度，更含有与生俱来的冲击力：

如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性

如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不拟定的风险

如何构架一种从战略到战术到战争一气呵成，打动市场的市场攻击体系

如何建立一种战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多个推广平台的立体推广体系

一种项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传方略等工作，均需严谨地执行。

本方略，仅做概要性论述，并将随市场变化情景适时调节。

房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才干使品牌进一步人心。将"用心、品位、感动AA市'作为XX项目的开发理念。"用心'是公司行为的准则，也是立足业界、久远发展的根本;"感动AA市'是开发理念的核心，指对人性的关注，体此刻建筑设计、功效配套等方应对人需求的关心;"品位'指产品质量方针和品质保障。

策划目的

1.树立产品品牌，体现XX项目的三个价值：中心区AA市政务文化核心区和将来商业中心区;

升值空间XX项目及项目区域含有很大的升值潜力;

新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精神层面的成功感受。

2.使产品含有较高的市场承认度，确保产品顺利去化。

3.以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。

策划思路

具体请参阅《AA市XX项目整合营销推广系统方案逻辑图》

第一部分市场解构

基本描述

AA市市地理位置优越，临近合肥市，为皖西地区的中心都市，区域人口规模较大，城区人口近30万;

AA市历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，又为红色老区，在政策上得到国家的倾斜和支持;

AA市交通便捷，宁西铁路的贯穿将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好;

AA市经济平稳增加，增速较低，年增幅约为6.5%，在安徽省各地级市中处在第三集团，经济实力及居民消费本领有限，城乡居民可支配收入5139元，为安徽省最低水平，低于全省平均水平1628.55元;

AA市是劳务输出大市，全市外出务工人员达到107万人，其务工所得为AA市市居民的一种重要收入来源，返乡置业者为一潜在的有效需求群体;

旧城改造以及行政新区的建设是AA市都市建设的推动力;也是推动本地房地产业快速发展的重要动力。

项目介绍

1.地块四至

北面：北依佛子岭路与27万方的天盈星城相望;

西面：西临解放南路和安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城;

东面：东接天盈星城新地块和AA市行政服务中心;

南面：南靠312国道和规划中的森林公园并紧贴AA市火车站;

2.重要规划指标

土地面积：261931平方米。

用地性质：住宅用地。

容积率：1.3。

建筑退让：退让佛子岭路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商业仅沿解放路布置，其它道路不得布置对外的商业门面。

3.地块周边规划

项目所处位置为南部新区，除规划建有市府办公区外，还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及312国道旁森林公园等公共设施，项目旁安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城正在建设，东面天盈星城新地块也预备建造一高端产品别墅住宅社区。

4.周边配套设施档次与项目档次存在差别，有待提高

⑴.现在地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全方面提高;

⑵.项目距市中心3公里，7路和201路公交车将本项目和市区相连。项目的外部交通优势很明显，紧靠312国道，向东可达合肥，向西可通河南，紧邻火车站，并且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气;⑶.教育、医疗等社会配套严重局限性。⑷.其它配套设施现状;

①.政府机构：项目东面临近AA市行政服务中心和市委市政府新办公大楼。②.教育：项目北面有AA市六中、交通小学和国防科技学校。③.医院：项目向西北磨子潭路上有AA市市第二医院。④.娱乐：项目对面是在建的五星级沃尔特酒店。⑤.景观：项目向北是沿河的都市公园。5.环境分析：

⑴.区域环境：地块位于政务新区，火车站广场四周，是规划拟定的都市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。

⑵.居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。

⑶.景观环境：项目南边有规划中的森林公园，享有景观优势。

⑷.商业环境：火车站的客运开通将为本项目制造必须的商业氛围，特别是住宿、餐饮产业等。⑸.竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。

⑹.类比环境：现在区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产品。SWOT分析

1.优势(STRENGTH)

⑴.地段优势

项目地块位于城南新区，近接火车站，该区域为AA市市将来建设重点，特别是市政府迁移到本区域，多个新建项目和配套设施将逐步完善成熟。

⑵.交通优势

项目地块紧邻火车站和312国道，火车站客运业务将于近期运行，对外交通便捷。

⑶.后发优势

本项目所在区域为新建城区，多个市政配套和规划能够从一种较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样能够使设计、规划从一种科学合理的角度出发。

⑷.规模优势

本项目用地面积超出了26万平方米，社区规模在AA市本地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，多个配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民多个生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了诸多的终端消费者。

2.劣势(WEAKNESS)

⑴.项目所在区域尚处在开发早期，现在多个配套设施并不齐全，异常缺少商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区尚有必须的依靠度，因此现在本项目所在区域人气尚显局限性。

⑵.毗邻火车站及312国道，对居住区产生噪声影响较大。

3.机会点(opportunity)

⑴.AA市社会经济发展快速，外出务工者较多，并且收入也在逐年提高，使市民购置力得到了有效的提高。

⑵.现在本地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目的市场，供应差别化产品、顺利入市供应了较大的契机。

⑶.AA市本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新居，为市场供应了有效的客源.

⑷.本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展供应了有力的支柱。

4.威胁点(threaten)

⑴.AA市本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，特别临近合肥，削弱其作为区域中心都市的辐射力。

⑵.近年来AA市经济有了很大的发展，但相对而言AA市本地居民对房价的承受力还相称受限。而购置力较强的客源选择在合肥投资购房可能性较大。

⑶.为AA市大盘开发上市最集中的一年，同时也是市场供应量放大要害期间，市场供应方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面，将使本项目面临较大的市场压力。本案四周天盈星城已经先期入市，且预计在本案开盘时该案正好已经全部竣工，安徽水利开发的和顺名都城体量在24万方左右，因此现有个案将会对本案的销售会产生必须影响。

⑷.区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是AA市市民的重要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确熟悉，房地产投资意识单薄。

⑸.宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形

成房价迟早要降的拟定，加剧了持币观望心态的出现。

第二部分客户分析

目的市场定位与分析

1.目的消费群定位

先前(市场分析及产品建议报告中)通过我们的论述，已经拟定了产品走中档偏高的路线，而作为一种中高档楼盘，它所应对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的构造也能够看出，中高档消费群数量并不为多，但规定并不为低，能够说对于"质'与"价'的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽量扩大客源，故此，客源基本上以中档，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐个分析：

⑴.客源区域

①.一级区域：AA市主城区内;

②.二级区域：AA市主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城乡。

⑵.客源职业

①.私营业主、个体经营者;②.AA市在外务工者;

③.AA市本地政府公务员;④.公司高级治理人员;

⑤.学校、医院、银行等企事业职工;⑥.AA市本地效益较好的公司职工;⑦.富裕进城的农民。

⑶.客源购房目的

①.新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房;②.改善型：改善原有住宅环境和居住层次的;

③.工作型：由于工作因素来AA市，为了工作方便的人群。⑷.吸引客源种类①.以个体买家为主，集团客户为辅;

②.立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。2.主力客源分析

本案体量35万平方米，客源定位为公务员阶层、本地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期拟定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其它购置力群体的购置，从而达到提高本案品质形象和顺利去化目的。

⑴.公务员阶层

①.收入状况：公务员阶层在本地属于中高收入人群，年收入如上图。

②.居住现状：现在公务员居住环境以单位自建经济合用房和定向公务员商品房为主，中心区域内徽商集团开发国贸中心住宅客源定向公务员，住宅体量5万平方米左右，不对外出售，公务员购置享有政府补贴政策，现已构造封顶，二次交易价格1800-2050元平方米。

③.将来居住需求：

25岁下列人群：普通是处在工作起步阶段，经济基础单薄，购置商品房承受本领有限，这类人群大部分临时没有研究购置商品房，少数在父

母经济支持的情景下研究购置，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积90平方米左右。

25-35岁人群：普通是事业处在发展和稳定阶段，在父母经济支持的情景下，打算购置商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。

这类人群不全部是现在的需求者，可是很明显他们含有更强的购置力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积90-110平方米。

最需要关注的人群是36-45岁的年纪段群体：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已有了较为牢固的经济基础，开始打算购置商

品房以改善现在的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积110-120平方米。

另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入普通在4万元以上，收入水平在AA市属于高层

阶级，二次置业购置商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。

⑵.富裕阶层：

①.收入状况：富裕阶层涉及私营主、事业单位领导、中层干部和效益好公司的领导、中层干部等。年收入如图。

②.居住现状：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相称数量的企事业领导及中层干部购置了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购置商品房的比例逐年增加。

③.将来居住需求：

企事业领导家庭年收入普通在4万元以上，二次甚至多次置业购置商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。

企事业中层干部收入相对已步入稳定时，因此存在购置大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年儿女、需要负担一笔很大的支出，

因此不拟定因素较大，从而造成在对购置商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的规定该类家庭对三房需求比重稍大，面积110-130平方米。

私营主家庭年收入3万元以上，由于年纪构造及收入的不等，需求户型也不尽相似。25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积110平方米左右;36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-120平方米及以上。少数私营主会研究购置别墅。

⑶.工薪阶层

①.收入状况：工薪阶层年收入1-3万元，涉及企事业单位基层员工、教师、退休职工等。

②.居住现状：现在工薪阶层绝大部分居住环境以经济合用房为主，居住品质较低。政府开始对3.3平方公里的老城辨别块实施改造，首期启动老城改造面积0.94平方公里，先后改造地块40个，拆除各类旧房屋面积170万平方米，工薪阶层商品房的需求较强。

③.将来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的局限性，需求主力户型以二房及三房为主，面积90-120平方米。

单身人群：由于家庭人口单一以及购置力约束的问题，对应的对户型及面积规定相对较小，重要集中在二房户型，面积需求重要集中在90

平方米左右区间。

新婚夫妇家庭：购置力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因此面积需求属于中下等，但部分家庭研究到此后很快的时间内存

在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有必须向上扩展的规定。另一部分家庭由于家庭组员年纪较轻总

体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求重要集中在90-110平方米这个需求空间，户型重要需求为二房或小三房，但受此后家庭发展空间的影响在110-130平方米这个面积范畴内也存在必须需求。

儿女未独立家庭：该类家庭由于重要家庭组员工作及收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年儿女、需要负担一笔很大的支出，因此不

拟定因素较大，从而造成该类家庭在对购置商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的规定该类家庭对三房需求比重稍大。

儿女已成家的家庭：由于儿女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住人口减少及退休

后收入减少的影响，该类家庭户型需求重要集中在110-130平方米区间。

⑷.返乡置业者

决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的置业者，其外来收入高于普通AA市人均收入，相对AA市的房价水平，含有较强的购置力，同时处在对外出都市的向往和生活的习惯，往往会选择在都市安居。

②.居住现状：现在外出务工群体的在AA市的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。随着都市化步伐的加紧，AA市都市人口将从

现在的局限性30万人达到的40万人，在这一过程中，对照AA市经济发展的背景，返乡置业者占有绝对大的比重。

③.将来需求：外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主90-120平方米，部分面积在130平方米以上。

⑸.具体房型的目的客户：

①.二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等;

②.三居室：经济较好的企事业职工、私营公司职工、普通公务员、两代同堂家庭;

③.四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。

目的消费群购置心理及行为分析

本案的中档及中高等阶层目的消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、社区的生态、文化环境的有必须的规定，但在房价方面却体现出相称的谨慎，由于现在AA市的不同的楼盘和地段的选择含有必须的差别性。现将着重分析他们对住宅产品的购置心理及行为。

1.宽敞舒适的房型;2.高质量的居住环境;3.有必须规模的社区;4.高原则的社区文化需求;

5.

追求自由个性和实际效用的统一。

目的消费群需求分析

第三部分产品方略

策划思路

通过调查发现，现在AA市市已经面市的住宅产品尚在发展阶段(异常是中高档产品、大型住宅社区)，另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为"社区的绿化、景观、环境是一种中高档社区必须含有的基本硬件条件'。我们的项目地块地处AA市市郊区，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点，项目概念定位为：

人文品质清新健康

结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量(靠近100万方)，因此拟定本项目的产品定位为：

中高端的"品牌社区'路线

据此

我们的目的：提高地段价值、创新生活理念。

我们的方略：由人文景观引入、塑造XX高端品牌形象。

赢得消费者认同

借品牌与地区规划之势而上，撬动区域市场

项目本身胜出

同时通过行为主张，产品、景观差别性跳出周边竞争楼盘

我们的品牌在AA市乃至安徽市场三级跳

行为主张(领导品牌)

精神感受(生活)

物理感受(建筑)

1."阳光化'的生活

由于气候的因素，区域居民对住宅的朝向规定较高，因此我们在产品概念中，应当营造出一种"阳光化'的生活，在建筑单体设计时，能够设立某些公共阳光会客室、阳光书房等设立，另外在底层(一层)部分与宅前绿化结合，营造阳光花园环境;顶层(阁楼)合适面积设立露台，让住户享有更多阳光，打造空中花园概念。

2.美丽的人文环境

百花汇聚，唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。

在我们的调查中理解到，区域居民对社区的人文环境规定较高，大家认为社区居民的层次要大致相似，社区的环境、配套都要满足居民"人性化'的规定。但此刻区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的，造成区域居民不明白什么是好的人文环境，我们要做的就是告诉我们居民：什么是"好的生活'，什么是"高品质生活'。我们在社区的环境建设时，应重点倡导社区的文化营造，给居民足够的活动空间和交流空间，用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的友情，打造一种好生活、好文化的梦想居家环境，供应住户一种高品质的生活。

3.供应大众运动空间、发明健康生活

社区居民供应开放的运动场地，把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡导当代人健康礼貌的新生活。

总体规划构思

社区的规划及建筑设计以创立21世纪居住水准为目的，充足体现"以人为本'的设计理念，发明出含有良好居住环境、配套设施齐全的"百花汇聚，诗情画意'的住宅社区(以四季不同的观赏性花卉和寓意唐诗宋词的景观小品，以及大面积的绿化构成景观体系)。住宅室内外功效齐全的环境综合体，使"人、建筑、环境'这三者有机统一。研究区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与拟定，总结确立了下列几条设计原则：

1.以人为本

贯彻"以人为本'的思想，以建设生态型居住环境为规划目的，发明一种布局合理、功效齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，含有文化内涵的住区。重视居住地的生态环境和居住的生活质量，合理分派和使用各项资源，全方面体现可持续发展思想，把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最后目的。充足研究当代人的生活方式，构成一种绿意盎然，自然和谐，典型崇高的居住环境。

2.尊重自然

贯彻"尊重自然'与"可持续发展'的思想。贯彻生态原则、文化原则与效益原则，强调绿脉与居民生活活动的融合。以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统，最大程度地发挥了绿地的均好性功效，满足不同层次的居民活动的需求，将住宅群