茶叶主导品牌建设的重点

茶叶主导品牌建设的重点

20世纪70年代末，从容安县开发“攀安云峰”到目前，“攀安云峰”已被确定为该县的主要茶叶品牌。岩安县茶叶产业的形成经历了名茶、知名度和品牌建设的过程。总结、回顾茶叶主导品牌建设的发展道路,可以更好地指导今后的茶叶主导品牌建设,也能为磐安县的其它农产品主导品牌建设提供有益的借鉴。1温水松,云峰茶、岩井茶在浙江省能源地较优质地开发,成为主导品牌建设的品质基础名茶,是指用优良茶树品种的鲜叶,通过专一的加工工艺,制成的具有独特的外形、优异的色香味品质的茶叶。中国的名茶往往都具有地方特色,如黄山毛峰、西湖龙井、磐安云峰,等等。磐安云峰茶,20世纪70年代末开始试制,1985年正式定名,其外形条索挺直有锋苗,芽叶肥嫩,色泽翠绿亮嫩;内质叶底嫩绿成朵,汤色杏绿明亮,滋味醇和鲜爽,回味甘甜,兰花清香持久,具有“三绿一香”之特征。1986～1988年连续三年被浙江省农业厅评为一类优质茶,1986年荣获商业部“全国名茶”称号,1989年获“浙江名茶证书”,1991年在中国杭州国际茶文化节上被评为“文化名茶”,1995年获中国农业博览会“金奖”,其后多次荣获省部级金奖。20世纪90年代初,磐安县引进、开发磐安生态龙井茶,每年组织大规模的技术培训,开展生态龙井茶炒制大比武,大力推广机械加手工的生态龙井茶加工技术。2006年,磐安选手徐培霞荣获全省龙井茶十大炒制能手。精湛的加工工艺,加上优质的茶鲜叶原料,磐安生态龙井茶成为浙江龙井中的一朵奇葩,多次荣获国际、国家级金奖。因其良好的生态环境,优异的茶叶品质,磐安县被命名为“中国磐安生态龙井茶之乡”。具有优异品质的磐安云峰茶、磐安生态龙井茶,是磐安县茶叶主导品牌建设的品质基础,是主导品牌建设的载体。但是,它还仅仅是开始,磐安云峰、磐安生态龙井,还仅仅是一个茶名,而不是品牌。其它如磐安香菇、磐安土鸡、磐安中药材等农产品,同样也仅仅是个产品名称,而不是品牌。2提高茶叶知名度,促进茶叶产业发展知名度,是指产品名称或品牌名称被消费者了解和知晓的程度。知名度可以通过高额广告费造就,只要不断的叫卖就可以形成,但知名度不是品牌。知名度,追求名,有名则灵;品牌,追求品,有品位才行。2001年,磐安县组织企业参加了中国济南首届国际茶博览会,标志着有意识地扩大磐安茶叶知名度的开始。其后,每年都组织企业参加济南、上海、北京、杭州等地的中国精品名茶博览会、国际茶博览会、浙江省农博会、华东农交会等,通过举行新闻发布会、产品推介会、精品名茶展示展销、现场品茶推介、广告营销宣传等,提高磐安生态龙井茶、磐安云峰茶知名度,带动了市场销售,促进了磐安县茶叶产业的发展。磐安生态龙井茶、磐安云峰茶享有较高的知名度,只能说这两只名茶有了知名度,而不能说这两个品牌有了知名度,它仅仅是茶叶主导品牌建设的重要组成部份。3茶叶主导品牌建设。为了能品牌,从法律意义上说,是一种商标;从市场意义上说,是一种牌子,表示这个牌子所代表的商品;从文化或心理的角度上说,是一种品位,强调品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等。总之,品牌的涵义是非常广泛的,是消费者与产品有关的全部体验,它是企业的一种无形资产,能为企业创造一种高于企业的产品或服务价值的“溢价”。所以作为品牌,最基础的要素,一是企业,没有企业也就无所谓品牌;二是商标,它是品牌的有形部份、法律部份。在这两个基础上,然后再是优质的产品、广阔的市场、良好的声誉,等等。磐安县的茶叶主导品牌建设,以注册“磐安云峰”证明商标的县茶业协会为主体,联合会员企业,政府加大扶持,政府、协会、企业共同打“磐安云峰”品牌。磐安县茶叶主导品牌建设的指导思想:用磐安云峰茶创磐安云峰品牌,然后用磐安云峰品牌推磐安茶叶产品,以企业、合作社为主体,政府加大宣传、扶持力度,协会、部门加强监督管理,通过几年、甚至十几年的努力,打响磐安云峰品牌。3.1做大岩安云峰品牌先从条形名茶(目前的磐安云峰茶是条形茶)入手,充分利用磐安云峰茶现有的历史知名度、质量标准、品质特征、地方特色,逐步做大磐安云峰品牌,等到磐安云峰品牌效应达到一定程度以后,再将名茶种类从条形茶扩大到扁形、曲形,甚至是大宗茶。在茶叶领域,浙江的“径山茶”、“武阳春雨”也都是走这样的路子。3.2重点加强企业和合作社,建立规范化的岩工林企业、合作社是品牌建设的主体,没有企业、合作社,品牌建设无疑是“沙上建塔”,没有企业、合作社的发展壮大,再多的政府努力也是徒劳。所以要重点抓好企业和合作社,扶持他们建立磐安云峰茶规模化基地、标准化厂房;帮助他们改进加工工艺,提高、稳定磐安云峰茶质量;协助他们大力宣传磐安云峰品牌,开拓磐安云峰茶市场。重点培育生产磐安云峰茶的龙头企业5～7家、专业合作社10家。最后通过壮大龙头企业和合作社,实行产业化经营来带动农民增收。3.3加强宣传,形成合力3.3.1在确定“磐安云峰”为茶叶主导品牌的基础上,通过会议、电视报纸等新闻媒体、磐安云峰茶评比、政府礼品茶采购、县城主要街道灯箱广告等形式,逐步统一相关职能部门、企业和购销大户、全县茶农的思想,营造磐安云峰是全县茶叶主打品牌的浓厚氛围,形成合力,持之以恒,共打磐安云峰品牌。3.3.2成立磐安云峰品牌办公室,负责日常的磐安云峰品牌管理工作;每年安排100～200万元专项资金,实行专户贮存、专款专用,用于磐安云峰品牌的广告宣传、监督管理。3.3.3聘请专业广告策划公司进行总体策划,制定磐安云峰品牌运作方案,包括广告语、专用包装的征集确定、磐安云峰品牌形象设计、推出分年度的品牌广告宣传计划,磐安云峰茶的市场拓展计划,等等。然后根据方案,一步步、一年年的实施。3.3.4加大磐安云峰品牌宣传力度。除了加大县内的宣传,扩大磐安云峰茶的县内市场外,县外,要通过省市新闻媒体、茶博览会、茶艺表演队,宣传磐安云峰品牌,开拓磐安云峰茶市场。3.4共同使用“基因云峰”证明商标要以“磐安云峰”证明商标注册为契机,对符合证明商标使用条件的企业、合作社,吸收他们共同使用“磐安云峰”证明商标,使用统一包装,明确权利义务,统一质量等级进行经营销售,实行“磐安云峰”证明商标和企业商标的双商标管理;对不符合证明商标使用条件而使用磐安云峰的企业和个人,工商、质检、农业