基于成本的酒店定价研究

基于成本的酒店定价研究

一、根据顾客需求,实行差别定价法需求导向定价法是以消费者需求为中心的公司的定价方法。它不是根据产品的成本定价,也不是单纯考虑竞争状况定价,而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定商品价格。主要包括以下两种方法。一是理解价值定价法,即企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。二是区分需求定价法,又叫差别定价法,是指企业在特定条件下,根据需求中的某些差异而使价格产生差异的定价方法。伴随经济社会的发展,酒店业之间的竞争愈发激烈。酒店产品效用大小,不仅取决于酒店产品满足顾客需求的客观物质属性,如酒店房间大小、酒店基础设施完善程度等,还取决于顾客的主观感受和评价。因此,酒店定价需要充分考虑顾客需求,并在既定目标基础上,制定出科学合理的客房价格,进而有效推动酒店发展。在酒店客房定价中,酒店可以采取差别定价法,即根据顾客需求,对酒店产品进行更精细的价值定位。根据不同消费者消费性质、消费水平和消费习惯等,制定有差异的酒店产品价格。如,会员制下的会员与非会员价格差别;学生、教师、军人与其他顾客的价格差别等。差别定价法还可以根据市场分割角度不同,分为一级、二级和三级差别定价。一级差别定价有时会成为完全价格差别。它将市场细分到这样的程度,即每单位商品都以可能的最高价格销售,从而使企业销售收入和利润达到最大化。由于企业很难了解消费者为每单位产品所愿意支付的最高价格,这种定价方法在现实中并不常见。二级差别定价不是为每单位产品制定不同的价格,而是根据单个消费者购买商品数量的多少来定价。三级差别定价是指企业在分割的市场上出售同一种产品,为了使总利润最大化,根据每个市场上边际收益等于边际成本而分别制定产品价格。二、需求导向定价法适用于酒店价格的具体用途(一)因地点而异制定酒店价格需求差异定价法是以同种产品因条件变化而产生的需求强度差异性作为定价基本依据。引起需求强度变化的原因可能是销售时间、地点及对象发生了改变。一是因时间而异制定酒店价格。由于酒店市场存在季节性明显特征,因此,酒店可以在不同季节、不同时间(周末,节假日)甚至不同钟点制定不同的价格。二是因地点而异制定酒店价格。如顾客对酒店客房所处的楼层有不同偏好,有的喜欢住高层,有的喜欢住底层,即使同一楼层也存在不同朝向和不同室外风景因素,这些不同因素就是因地点而异制定酒店价格的依据。三是因顾客而异制定酒店价格。如酒店客房接待对象、面积、位置、朝向、结构、设备、装潢布置等,都可以成为酒店制定差异价格的依据。需求、供给和成本在酒店的客房定价中起着重要作用,市场需求和顾客消费水平决定了酒店客房价格的上限,而酒店的变动成本决定酒店客房价格的下限。(二)成本导向定价法成本导向定价法以酒店客房成本作为制定价格的基础,可以比较准确地计算各等级客房价格标准。成本导向定价法主要包括以下两种方法。一是千分之一法,即酒店在确定每间客房价格的时候,一般以该类型客房平均造价的千分之一作为参考基准来定价,该种方法是一种典型的成本导向定价方法。千分之一法的科学性及合理性主要受到以下两方面因素影响:其一酒店客房类型、基础设施、豪华程度、面积等;其二同等条件下酒店投资规模的大小。二是赫伯特定价法。该定价法以目标收益率作为定价原点,在已知计划期各项成本费用构成及酒店盈利指标的基础上,科学计算酒店客房部所必须实现的收入目标,并在此基础上确定酒店客房价格。对于酒店管理层而言,过高或过低的客房价格对于酒店发展并非一件好事。成本导向定价法忽视了市场因素在酒店定价中的重要影响力,如供求关系、市场竞争及顾客需求等对价格的影响。一般而言,酒店收益最大化主要依赖于消费者所能接受的产品或服务价格与其产品或服务成本之间的差距。只有当酒店定价越接近消费者心理预期,酒店才能真正获得市场竞争优势。随着酒店业竞争的进一步加剧及其他客房定价方式的广泛使用,成本导向定价法运用越来越受到限制。三、需要考虑的因素、定价步骤和需求定位法的具体功能(一)酒店成本影响一是市场需求因素。市场需求决定了酒店客房定价水平,即酒店在制定客房价格时,必须明确特定目标市场。任何目标市场需求变化都会对制定酒店客房价格产生影响。二是市场供给影响因素。与传统产品和服务不同,酒店不是在销售客房,而是出租客房,换句话说,酒店只是在销售客房一定时间内的居住使用权。因此,酒店市场客房供给总量会对制定客房价格带来巨大影响。三是成本影响因素。酒店成本可分为固定成本和变动成本。固定成本是不随客房业务变动而基本固定不变的成本,变动成本是根据客房业务量增减而同步变动的那部分成本。酒店客房变动成本主要由客房人力资源成本(职工工资、奖金、补贴、保险等)、浴室个人卫生用品、客房清洁用品和布件洗涤成本等构成。酒店在制定客房价格时,必须将变动成本考虑在内,这是制定酒店客房价格的基本起点,任何超出这些变动成本的收入都有助于抵消部分固定成本。(二)细分市场顾客行为方式酒店客房定价主要包括以下几个步骤。一是细分目标市场,即把目标市场划分为若干个由包含相似需求顾客群组成的子市场。酒店细分目标市场的目的是掌握一年中不同时期各个细分市场的需求数量,了解各细分市场顾客行为方式。如根据旅游目的不同,酒店可以将目标顾客划分为团体顾客(包括会议团体和旅游团体)和非团体顾客(即散客),进而将目标市场细分为会议团体市场、旅游团体市场、公务旅游者市场和休闲旅游者市场等。二是合理制定客房价格。酒店客房价格过高或过低,会导致酒店顾客流失或酒店营业收入下降。因此,酒店应设置一定限制条件,将价格敏感度较高的顾客与价格敏感度较低的顾客分割开来,对两个目标顾客提供差异化服务。三是设计合理梯度客房价格。即对不同类型客房、在不同季节提供合理梯度价格,以吸引不同细分市场目标顾客。(三)酒店的按用途区分标准和服务,实行时间定价,以保证学生事务所的经营收入实现。对于已经投资需求导向定价法具体操作包括以下几种方法。一是实施市场细分定价法。即酒店通过采用合理原则和限制性条件划分顾客市场,对不同顾客提供不一样的客房标准和服务。这种定价方法的重要意义在于:酒店在向一个细分市场顾客销售打折客房的同时,可以保证另一个愿以更高房价入住的细分市场顾客不流失,实现酒店营业收入最大化。二是实施时间定价法。即酒店在不同季节、不同日期甚至不同钟点实施不同房价。如按照酒店经营的淡旺季,分别制定旺季最高房价、淡季最低房价和平季房价,以吸引不同细分市场目标顾客。又如,针对团体顾客和非团体顾客制定折扣不同的房价等。(四)酒店营销策略一是明确市场细分的含义。市场细分可以以不同方式看待,包括酒店预订渠道分类、顾客分类、价格分类等等。经济型酒店应在正确评估企业资源与能力的基础上,选择适合企业发展的目标市场,集中精力,满足目标顾客需求,使经济型酒店在目标顾客心目中无可替代。随着自助旅游和休闲度假旅游市场的不断升温,顾客对经济型酒店的需求日益增加。所以,经济型酒店要想不断发展壮大,除了保证产品和服务质量外,必须深入开发新的细分市场,针对不同细分市场顾客需求,完善服务细节。二是充分利用网络系统,实现整合营销。在网络营销方面,便利快捷的预订系统以及完善密集的酒店网络布点会产生网络扩散效应,迅速集结大量顾客,并通过会员制培育忠实顾客群,进而稳固营销网络。一般的媒体宣传都有滞后期和局限性,而网络营销是全球性的,可以即时传递和更新信息。从某种程度上讲,酒店营销网络规模能够充分体现酒店的经营规模和实力。三是重视酒店服务价值而非价格。在任何经济环境中,顾客都希望获得最低价格,这种思维