VOSS品牌中国数字传播方案品牌增值【饮料】【品牌传播】【种草营销】

VOSS中国品牌数字传播品牌增值DATAINTELINK今天的议题123什么样的品牌才能赢得消费者？如何让消费者做出选择？如何与消费者形成沟通？根本上我们需要实现3个目标品牌定位品牌感知品牌转化问题1：WHYARETHEM?快消品市场整体跟随消费者趋势产生变化Playwellorplaydeadly我们做了一个小实验3人为1组，共5组。测试结果显示：3杯水味道差不多我们做了一个小实验3人为1组，共5组。测试结果显示：农夫山泉最不好喝，斐济口味最丰富我们做了一个小实验3人为1组，共5组。测试结果显示：斐济火山岩会长期购买，长白山不考虑收入水平拉动了相关品类增长健康|形象|品味成为关键驱动需要赢得谁的关注尤其是可以拉动更大增量市场的人群高增长的收入造就不同的消费观存量市场富人圈层新增市场中产圈层未来市场年轻圈层「生活选择标杆」物质生活与精神生活标准化已经形成生活品质与生活方式成为标志改变品牌意味着改变着生活方式标准「生活信仰建立中」生活标准收到自身收入条件增长而提升看重品牌对自身生活标准/方式与价值观的契合逐步拥有高忠诚度的品牌选择「生活兴趣主导化」品牌提供的新鲜感主导消费观对品牌无长期忠诚度，更乐于根据品牌提供的体验来选择品牌拉新意味着创造转化核心驱动力Evian依云昆仑山

爱夸Perrier巴黎水VOSS芙丝

5100西藏冰川矿泉水12%47%20%33%37%10%-50%13%61%80%59%FijiWater斐泉S.Pellegrino圣培露SanBenedetto圣碧涛蓝剑苏打AcquaPana普娜Volvic

富维克Badoit波多金字塔%Base:所有样本,N=1360vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年vs.18年26%63%41%44%77%70%38%76%75%23%62%52%26%60%43%10%45%26%16%46%17%27%57%24%-46%16%让更多「选择中」的消费者选择我们「生活选择标杆」物质生活与精神生活标准化已经形成生活品质与生活方式成为标志改变品牌意味着改变着生活方式标准「生活信仰建立中」生活标准收到自身收入条件增长而提升看重品牌对自身生活标准/方式与价值观的契合逐步拥有高忠诚度的品牌选择「生活兴趣主导化」品牌提供的新鲜感主导消费观对品牌无长期忠诚度，更乐于根据品牌提供的体验来选择品牌建立并影响他们的生活标准品牌帮助并且定位他们的生活标准迎合他们，肯定他们，包容他们从产品与价值层面影响他们的选择培养并建立未来渴望品牌所塑造的影响并不直接转化为现有选择长期性的影响与接触建立他们未来的成熟性选择追赶中的「新中产」阶级「够着活」品牌对他们意味着「承诺」与「认同」产品功能实际上给予我的好处BenefitandFeaturebothabout“PROMISE”产品附加价值与品牌的价值观符合与赋予我认同GivenValuemeansgiven“IDENTIFY”品牌对他们意味着「获得」与「正在获得」GainedandChasing获得过财富，才更乐于追求更多财富品牌对他们意味着「享受」与「更多享受」EnjoyingandChasing享受着品质，才乐于追求品质品牌对他们意味着「认同」与「更多认同」IdentityandChasing渴望认同，才乐于追求更多认同品牌的定位-值得消费者追求的承诺给予现在的你最好的让你看到未来的你值得追求的一切如何让消费者感知追求感？

并形成有区隔的品牌印象来强化感知？品牌定位品牌感知品牌转化承诺给予现在的你最好的让你看到未来的你值得追求的一切问题2：WHOAMI品类购买主要关注因素%品牌值得信赖水源好味道纯净高端的/高品质的水质天然无污染干净、口感清冽知名度高水源产地包装高档、有档次感有品位/有质感/有生活格调解渴的有助健康含多种天然矿物质包装设计好看/吸引人我喜欢这个品牌Base:所有样本,N=1360芙丝购买主要关注因素%品牌值得信赖包装高档、有档次感味道纯净高端的/高品质的国际品牌干净、口感清冽包装设计好看/吸引人知名度高有品位/有质感/有生活格调水源好原装进口水质天然无污染解渴的适合商务场合我喜欢这个品牌Base:VOSS曾经购买,N=490强调核心的同时强化输出1+3+X1个核心定位3个核心价值感知强化力3个核心价值驱动牌「认同」与「更多认同」FrontBehindFrontDESIGN值得追逐的纯粹品位审美的神来之笔，正如它应该和正在出现的场景，无一例外都彰显着品位TASTE值得追求的纯粹口感低TDS所造就的原水。纯粹的舌尖体验，有别于一切饮用水。RESOURCE值得追逐的生活环境星球上的奇迹，值得让任何人体验的独一无二的环境所造就的纯粹水源强化感知–「差得远」拉开与其他品牌的视觉差异，从产品呈现方式直接输出强化感知–「配得上」利用其他价值等同场景，让消费者从存量认知中认同品牌价值强化感知–「走得近」以消费者认知习惯与喜好为基准，定制品牌传播沟通方式1参与感让消费者成为并渴望成为品牌传播的主角2娱乐感让消费者的兴趣成为创意及品牌内容的启发点3代入感让消费者认同的价值形象成为品牌形象代言品牌感知–我与VOSS能互相匹配从品味、生活环境及口味出发让你认同产品的同时认同自己的身份是与之匹配的如何让消费者感知追求感？

并形成有区隔的品牌印象来强化感知？品牌定位品牌感知品牌转化承诺给予现在的你最好的让你看到未来的你值得追求的一切从品味、生活环境及口味出发让你认同产品的同时认同自己的身份是与之匹配的问题3：HOWTOPLAY一切不以销售为目的的营销都是耍流氓CATCH吸睛CONNECT关联CLOSE售卖Phase1SeeWhoisVOSSSeeWhoisVOSS以对中国TA更具驱动力的名流效应带动消费者心智开始转动我是VOSSCATCH#我是VOSS#明星海报发声CONNECT#好莱坞明星的起床水#CLOSE天猫首发明星款&私人订制款CATCH#我是VOSS#明星海报发声CONNECT#好莱坞明星的起床水#CLOSE天猫首发明星款&私人订制款明星列队「力挺纯粹」系列海报#我是VOSS，我挺纯粹#明星联名站台VOSS，微博发布「纯粹宣言」，全网制造VOSS盛大亮相事件陈曼&窦靖童×VOSS官微纯粹玩才是纯音乐。#我是Voss，我挺纯粹#@Voss芙丝官方微博照片的纯粹在于还原光影色，我的纯粹在于保持发现纯粹的眼睛。#我是Voss，我挺纯粹#@Voss芙丝官方微博拥有纯粹，才会让音乐、摄影成为他们的多彩人生。透过纯粹见多彩，她们，只为纯粹代言。售卖链接VOSS明星「纯粹广告」线下亮相，引导售卖高档社区、办公楼宇等植入，线下创意广告，与明星合影，同时释放电商段购买渠道。CATCH#我是VOSS#明星海报发声CONNECT#好莱坞明星的起床水#CLOSE天猫首发明星款&私人订制款#巨石强森的VOSS一刻#深度合作品牌战略伙伴巨石强森，强化VOSS在中国消费者内心“名流标配”印象的同时，给TA“够得到”的购买动力。TikTok深度合作#VOSS纯粹滤镜#与TikTok（抖音）深度合作，让巨石强森携品牌入驻出镜（release明星VLOG拍摄），利用抖音营销推广矩阵多维助力超高流量DAU突破2.5亿，国内日活超1.5亿，月活超3亿，坐拥庞大的用户群及极高的用户粘性，面世短短2年的抖音成为时下最火爆的短视频平台之一高质人群85%以上的用户是以一二线城市为主的90后年轻人，其用户群体的最大特征是：年轻化、紧跟潮流、消费能力强，与VOSS用户完全重合电商链路/带货模式基于短视频全新的媒介传播形式，并依托平台强大的流量分发能力，抖音提供整套电商内容营销解决方案，推出如POI、购物车等营销工具以及DTV、超级挑战赛等商业产品，同时抖音购物车直通淘宝，全链路打通。好莱坞巨星强森发起#375ml叫早挑战#与TikTok（抖音）深度合作，让巨石强森携品牌入驻出镜（release明星VLOG拍摄），利用抖音营销推广矩阵多维助力视频同款-好莱坞明星起床水通过健身/晨会/和家人共享早餐等VLOG格式展现长期在强森TikTok号中以“好莱坞明星起床水”为nickname植入VOSS电商售卖链接。联手中国电商平台推出“VOSS-VIP叫早服务”，成为线上销售平台的VOSS-VIP即可享受入住喜达屋旗下酒店的升房及VIP叫早服务等尊贵特权品牌多形式露出玩转TikTok#我挺纯粹，我是VOSS##我挺纯粹，我是VOSS#左右摇晃手机，倾倒出水，还原最纯粹的你「VOSS纯粹滤镜」效果，以“纯粹还原明星生活“为互动吸引点，吸引消费者参与并转化购买结合手机水平仪，左右倾斜手机，滤镜中的水特效会随之倾倒减少，最后露出用户面容明星影响下用户产生UGC，TikTok话题「我是VOSS，我挺纯粹」2020年“VOSS版强森”来了，新片中国宣传花絮均植入VOSS，为VOSS注入一些“网红名流”的气质。滤镜玩法话题挑战花絮植入「起床水」竟如此讲究？科普Science时尚Popularity起床第一杯水长什么样?我的活力源泉好莱坞明星同款起床水这瓶元气满满的好莱坞明星起床水到底有什么魔力成分打败起床气只需要一瓶明星同款起床水科普类评测类生活方式好物类时尚类短期迅速让#好莱坞明星起床水#在各大平台曝光巨石强森专属起床水“巨石VOSS”2000ml限量装发售消费者可同期定制属于自己的起床水CATCH#我是VOSS#明星海报发声CONNECT#好莱坞明星的起床水#CLOSE天猫首发3款限量定制款，多维度导购明星签名款“巨石VOSS”2000ml限量装发售私人订制签名款Phase2SeeWhereisVOSSSeewhereisVOSS放用氛围构建饮用场景联想，用中国TA更易消化的传播介质实现认同尝试一瓶原味水，百城臻滋味CATCH#以纯粹显滋味#《中餐厅》冠名植入CONNECT#一百家VOSS餐厅尝尽原味#大众点评co-opCLOSE#百城一味#VOSS定制礼盒CATCH#以纯粹显滋味#《中餐厅》冠名植入CONNECT#一百家VOSS餐厅尝尽原味#大众点评co-opCLOSE#百城一味#VOSS定制礼盒VOSS为2020年《中餐厅》第四季独家冠名以中餐厅苛求极致的节目设定特色，深度结。合VOSS，以各种高端用餐场景设定VOSS的引用场景并令观众对品牌发生印象亮点一明星合伙异国开餐厅看点十足“70％餐厅经营+30％艺人的海岛娱乐模式”的节目配比，满足观众好奇心,引爆热点话题亮点二多场景多空间植入空间巨大餐厅中的餐具、电器、食品、饮料，调味品等，帮助品牌实现花式植入，定制化打造，实现超高品牌曝光度与热度，引爆互联网综艺节目三大合作方式VOSS产品全程以佐餐水及节目场景摆放及嘉宾饮用水为场景式植入场景式植入京东VOSS旗舰店信息/售卖信息等在节目中以tip栏标露出TIPS式植入好食材更要好水才能还原滋味`上京东搜“VOSS纯净水“以纯粹显滋味TIP移动端插入mini段落广告（番外小剧场），以释放电商端售卖信息及诱导搜索为主剧情式植入众明星围观主厨做菜明星发问主厨倒入锅中的是什么佐料主厨答疑：是VOSS水，好食材更是要好水才能释放原本滋味，带出产品信息及售卖信息消费者心智一：选择VOSS，即是选择纯粹高品质深度植入-《一道菜的点睛之笔竟然是他的佐餐水》专集米其林名厨黄道明联手饮用水专家VOSS一同演绎《一道菜的点睛之笔竟然是他的佐餐水》，在专集中主厨将对自己的料理态度进行自述以及爆料自己的料理法宝，然后由VOSS产品经理对VOSS纯净水的深度解读，让消费者重视佐餐水对料理口味的重要性，同时也从主厨对食材及料理的挑剔程度，来体现VOSS完美的水质和口感。极致料理源于细节VOSSTDS值极低，无论搭配中餐还是西餐，都是不二之选。VOSS：VOSS的水源来自挪威的芙丝湖，源于地下深处的含水层中，岩石和沙子形成天然过滤器，保护水质免受空气和其他污染物的侵害。纯净天然，TDS值极低，口感清冽柔软，回味甘甜。无论搭配中餐还是西餐，都是不二之选。黄：料理，不只是料理，料理，是创造极致的美食体验，因此每个小细节都至关重要，从食材的选择到最后出餐时佐餐水的选择都会影响菜品的味道，所以在最后的出餐环节我都会给我的食客搭配一瓶VOSS来还原食材的滋味。消费者心智二：选择VOSS，即是选择纯粹仪式感深度植入-《北欧新贵族餐桌礼仪》专集在专集中，节目将邀请家族礼仪师做客，解析“最贵的待客礼仪竟是VOSS佐餐水的使用”节目内容，在充满仪式感的北欧新贵餐桌上处处都体现着尊贵奢华，小到一只叉子大到整个桌子，菜品和红酒已然不是餐桌的主角，其中最能体现尊贵的事物竟是一瓶佐餐水，VOSS天然纯净水不但可以提升菜品的口感更能体现尊贵的待客之道，以高品质的贵族餐桌引出产品，体现VOSS天然纯净水的高端感在北欧最能体现待客礼仪的并不是你的红酒有多贵佐餐水是北欧贵族餐桌上必不可少的饮品

也是最能体现客人尊贵性的的饮品消费者心智三:选择VOSS，即是选择一种圈层我每天都会饮用VOSS天然纯净水，甚至烹调时也会用深度植入-《北欧新贵族餐桌礼仪》专集在专集中，节目将邀请家族礼仪师做客，解析“最贵的待客礼仪竟是VOSS佐餐水的使用”节目内容，在充满仪式感的北欧新贵餐桌上处处都体现着尊贵奢华，小到一只叉子大到整个桌子，菜品和红酒已然不是餐桌的主角，其中最能体现尊贵的事物竟是一瓶佐餐水，VOSS天然纯净水不但可以提升菜品的口感更能体现尊贵的待客之道，以高品质的贵族餐桌引出产品，体现VOSS天然纯净水的高端感CATCHCONNECTCLOSE#以纯粹显滋味#《中餐厅》冠名植入#一百家VOSS餐厅尝尽原味#大众点评co-op#百城一味#VOSS定制礼盒小红书高品质博主率先打卡VOSS认证美食地合作小红书具备海外生活学习经历或国内定居的外籍人士类达人，率先打卡VOSS认证美食地，提前尝鲜，营造一种高端身份人士才能提前拥有的品质生活。Co-op黑珍珠餐厅指南黑珍珠餐厅指南中国版米其林，中国人自己的美食榜单，收纳了全国各地的高端餐厅，上榜餐厅人均超过1000+Pop-upstore#一百家VOSS餐厅，尝尽原味#联合大众点评黑珍珠在线下以pop-upstore为形式，以北上广深为第一站showoff实体VOSS餐厅，并可为附近写字楼提供“当日VOSS定食”高档商务餐外送。以佐餐联想激发消费者饮用需求，用切合民意的“食文化”融合VOSS品质，创造出“配VOSS，才称得上是一餐美食”的关联心理。CATCHCONNECTCLOSE#以纯粹显滋味#《中餐厅》冠名植入#一百家VOSS餐厅尝尽原味#大众点评co-op#百城一味#VOSS定制礼盒“百城一味”VOSS佐味腌笃鲜（以上海为例）Phase3SeeMoreAboutVOSSSeemoreaboutVOSS放诸全球格局，以销售助理公益，好感度与高搜索量构成CommunityBenefit半瓶善意，一贯纯粹CATCH「VOSS-SOS」视频首度曝光CONNECT珍稀动物朋友圈发出求救信号CLOSE「半瓶善意」公益款线上线下同步发售CATCH「VOSS-SOS」视频首度曝光CONNECT珍稀动物朋友圈发出求救信号CLOSE「半瓶善意」公益款线上线下同步发售《VOSS-SOS》公益视频来自因缺水而濒临灭绝的动物发出来的求救信号SUPER&VO:我住在世界北部的尽头我的家超美SUPER&VO:但听老人们说我们的家正在变得越来越小SUPER&VO:但怪不得我喜欢吃的食物也越来越少了为了能吃到更多好吃的食物SUPER&VO:我想对你说VOSS-SOSCATCH「VOS