传播学的范式转向与社会结构变化

传播学的范式转向与社会结构变化

社会学的“范式转向”:从关注社会结构、社会平等到关注健康和疾病与社会不平等正如施拉姆所说，传播研究就像所有学科的交叉场所。不同学科背景的研究人员经历了道路，留下了自己的痕迹。传播的建立受到社会学、政治、社会关系、信息等学科的影响。传播学的思想源头来自于齐美尔以及受到齐美尔影响的社会学芝加哥学派的杜威、米德、库利等人,即便是传播学在受到实用主义哲学影响而发生转向之后,出现的被施拉姆命名为“四大先驱”的奠基人,都是来自各学科的著名学者。健康传播学是传播学研究的一个领域,它的建立与当时的历史条件、当时的社会自然科学、社会科学的发展,以及传播学的发展状况密不可分。美国从20世纪40年代开始,就将健康和医疗当作社会问题并使用相当的手段予以解决,流行病学研究也大大加强。美国社会学研究向来具有实用主义和功能主义的传统,因此对健康和医疗等社会问题密切关注,在这个阶段的50年代末到60年代初的时候,医学社会学成为了美国社会学6个专业领域中的一个。当时医学社会学的发展以及健康社会学的正式出现则是受到了美国社会、经济发展进程的影响。上个世纪60年代,美国经济在战后达到了一个高度繁荣的阶段,当时的社会发展观念发生了新的突破,发展不仅仅是经济增长,还存在着社会公平的问题。当时出现了一系列的政策,希望通过反贫困、教育补偿、医疗改革等提高下层人民的生活水平,促进社会平等,对基于社会平等角度的健康的关注也达到了一定个高度。60年代的美国传播学研究经历了一个重大的“范式转向”过程,过去的实用主义带来的传播学研究过于关注微观,给效果研究带来了一种“有限”的打击。从60年代到70年代,传播学开始试图重新回归到社会学中的有关社会结构、社会变化的问题中去,关注传播的长期效果、受众的认知。在此基础上,社会结构中的问题成为了传播学研究的重点,作为社会学研究中十分关注的健康与社会结构关系问题也摆在了传播学研究者的眼前。社会学家吉登斯认为,我们的身体受到我们所属群体的规范和价值观的影响,也受到我们社会经验的影响。随着全球医疗科技的发展、健康和福利待遇水平的改善,很多疾病可以或者即将被根除,但是社会与环境因素影响着健康和疾病的模式。在著名的《社会学》第四版中吉登斯提到了“身体社会学”领域,这个领域的重要主题之一就是关注社会变迁对身体的影响,分析健康的社会基础、健康和疾病与社会不平等的关系。在此基础上,出现了早期的在医学中的“治疗性传播”(TherapeuticCommunication)概念,随即在1971年,著名的“斯坦福心脏病预防计划”(StanfordHeartDiseasePreventionProgramSHDPP)出现,标志着健康传播研究的开端。健康传播的兴起—健康传播学在我国的出现20世纪90年代以来,伴随我国健康教育事业各个领域的发展,健康传播的理论、内容和方法都不断地扩展与更新。1993年,全国爱卫办组织北京、上海、华西、河北等医学院校健康教育专业的教师编写了《健康传播学》等一套4本专业教材,标志着我国健康传播学的诞生和健康教育学科体系的形成。实际上,健康传播活动在我国一直没有间断过。新中国成立以来,我国卫生界、新闻界都有利用报刊等大众传播媒介宣传卫生及健康知识的传统。但长期以来,有关健康信息的传播基本上局限于爱国卫生与卫生宣传的工作领域。20世纪50年代至80年代,我国的卫生宣教配合卫生中心工作,因地制宜地开展形式多样的活动,将卫生防病知识送到广大群众手中。1972年起,一批卫生科普报刊相继发行,至1986年,全国21个省区市内部发行卫生报刊达119种;公开发行58种,占全国公开发行的报纸种类总数的2.2%;总发行量达1235.92万份,对于普及医学科学知识发挥着重要的作用。20世纪80年代中期,健康教育学科在我国重新得以建立。1987年,全国首届健康教育理论学习研讨会在北京举行,会上第一次系统地介绍了传播学理论。80年代后期以来,国际卫生机构致力于推动全球性健康教育与健康传播(IEC)运动,动员现代传播学科的力量,向人民群众传播健康知识,并帮助他们将卫生知识运用到生活实践中去。在我国,这场革命的直接受益者首先是西部贫困地区的妇女儿童——通过中国—联合国儿童基金会健康教育合作项目,普及《生命知识》,促进母亲儿童的健康。健康传播这一概念便是在执行项目计划过程中提出并得以确认。健康传播有了理论指导和明确的目标,这就是着眼于目标人群的知—信—行的改变。在实践上,健康传播活动开始运用计划设计—实施—评价工作程序,基层健康教育更加注重人际传播技巧的应用,健康教育材料制作走向科学化、市场化。1994年,“全国九亿农民健康教育行动”的发起,首次由卫生、广电、农业等多部门合作在全国范围开展以大众传播为主要手段的农村健康教育活动。目前,我国已建立了27个各类卫生日和3个卫生宣传周(月),每年都围绕各主题开展全国性健康传播活动,对于普及重大疾病预防控制知识起着重要作用。从健康的社会学研究转向健康中的社会学研究,从医学社会学到健康中的社会学医学、社会学、社会心理学都为健康传播学的建立做出了巨大贡献。正如前文所述,健康是社会学家关注的一个重要问题,因此,医学社会学是健康传播学发展最重要的理论根源。医学社会学从文化、社会结构、个体角度出发对健康与社会之间的关系,也关注了心理健康,为健康传播学未来的发展开拓了广阔的领域。在此基础上,健康传播被认为是一切“人类传播的类型涉及健康的内容”。参考美国医学社会学家罗伯特·斯特劳斯对医学社会学的分类方法,张自力在2003年提出了广义上的“健康的传播学”和“健康中的传播学”分类。我们通过对斯特劳斯医学社会学的分类方式进行梳理,试图找到“健康的传播学”与“健康中的传播学”发展的一些可能性。斯特劳斯提出了医学社会学可以划分为两个范畴,即医学的社会学和医学中的社会学。医学社会学是医学的社会学研究,由医学领域之外的职业社会学家进行;而医学中的社会学是指不同学科背景的学者对健康和疾病的反应方式进行社会流行病学调查,在医学领域中应用社会学的概念和原理进行研究。按照沃林斯基的看法,按照传统的社会学线索进行的研究属于医学的社会学,而应用性的属于医学中的社会学。工业化社会中健康是由适应环境的一个相对状态所构成的,医学的社会属性不断增强,社会学的兴趣和研究已经远远超出了医务人员和他们工作的领域。这样,“健康社会学”代替了“医学社会学”。威尔逊认为社会学对健康的研究可以归为以下推动力:(1)主要由社会学问题意识推动而进行的孤立观察和分析,即健康的社会学;(2)主要由健康问题意识所推动进行的应用、联合性教学和科研,即健康中的社会学。通过对医学社会学中研究文献分布状况的梳理,就可以观察到健康社会学在发展中从健康的社会学到健康中的社会学的过程,也就是从医疗组织本身的研究到更广阔的社会背景下的健康问题。威尔逊提到,在医学社会学形成时期(1955~1964)的绝大多数研究都属于医学社会学,而形成后期的研究中题材和内容更为广泛。随着医学社会属性的不断被重视,社会学家对健康中的社会学越来越有兴趣,而美国政府从1970年开始对健康和卫生保健问题越来越关心,健康中的社会学越来越被重视。通过对1981年到1985年之间在医学社会学的官方刊物《健康和社会行为》上发表的文章、出版的书籍,沃林斯基发现这个阶段的出版物半数以上都可以归到健康中的社会学。在这个背景下,健康社会学研究就从健康的社会学研究逐渐转向健康中的社会学研究。我国健康传播学研究者张自力提到,“健康的传播学”和“健康中的传播学”事实上不是分得那么清楚,只是两者所侧重的部分不同。“健康的传播学”可以“为应用、修改和检验传播学的原理和方法提供了一个机会”;“健康中的传播学”研究“为了使健康学界懂得应用传播学中有关传播行为的原理和概念进行健康问题研究”。健康传播的指导思想1996年,笔者与健康传播学者王官仁合著《健康传播学原理与实践》一书中,曾对我国健康传播的发展大胆地做出预测:(1)信息传播高技术的利用。随着社会的发展,各种现代化通讯技术和传播工具的广泛普及,使健康传播充分利用这些高技术成为可能。(2)工作方式的改变。健康教育人员将扩大和加强与大众传媒的联系,充分利用职业传媒的技术资源,使之为健康传播服务。(3)指导思想的转变。健康传播是健康促进与健康教育的必要且重要的组成部分。健康传播的目标不仅限于卫生知识的普及,而应扩展到个人、家庭、组织、社区的健康相关行为干预;健康传播还应指向行为和生活方式产生的社会、文化背景,从而,使健康传播真正成为实现“人人健康”宏伟目标的强大武器。而今,这些都已经在发展中成为现实。多年来,我国对健康传播的研究基本上局限于健康教育的学术范畴。直至2003年,“非典”的暴发流行使国家经历了一场重大的公共卫生危机,也催生了新闻媒体和大众传播界学者对健康传播的高度关注与反思。2003年11月29日,“中国健康教育与大众传媒论坛”在北京召开。这是我国首次大规模的横跨卫生与传媒两大学科领域,以健康传播为主题的学术性研讨。2006年10月,卫生部新闻办公室与清华大学国际传播中心联合主办我国首届健康传播论坛,为相关学者提供了高层次的交流平台,将进一步促进我国健康传播的繁荣与发展。健康传播的定义Jackson在1992年为健康传播下的定义是:健康传播就是以大众传媒为信道来传递与健康相关的资讯以预防疾病、促进健康。健康传播就是有效地传递和健康有关的知识,影响人们态度和行为方式的改变,从而有效地达到预防疾病、提高国民生活质量和健康水准。而最近在国内发行的影印本《健康传播——个人、文化与政治的视角》一书也使用了美国国家健康计划“2010年的健康人”项目报告(2001年)给健康传播下的定义:“研究和使用传播策略告知和影响个人及社区的增进健康的决定”。在针对美国1985年~2003年之间国际出版物上有关健康传播的定义进行梳理之后,RoxanneParrott提出在定义涵盖的不同范围内强调“传播”在健康传播中的意义,这些不同范围的定义也是强调通过传播如何达到效果。并且RoxanneParrott在文中开篇就使用了U.S.DepartmentofHealthServices在2000年的“HealthPeople2010”目标对健康传播的定义:一种技巧或者手法,通过这些来知会、影响、激励个人、机构以及公共受众有关健康的重要问题,表示“健康传播作为一种较有针对性,但是较不清楚的领域,对个人和社会的健康和治疗做出了自己的贡献”。由此可见,RoxanneParrott认为目前的美国健康传播还是侧重于“健康中的传播学研究”。美国在20世纪60年代开始反思自身的发展问题,在70年代早期,美国认识到发展并不是简单的经济增长,更重要的是关注物质增长中的平等、公正。因此,美国在战后大力进行医疗体系建设。随着知识和技术的进步发展,美国的医疗保健变得更加专业化和细分化。PatriciaGeist-Martin,EileenBerlinRay,BarbaraF.Sharf指出,美国健康传播研究涵盖了传播的不同层面,包括了医院、家庭及社区内传播,采取的方式除了大众传播之外,还有人际传播和组织传播方式。美国目前健康传播的主题涵盖了信息和医疗的广泛领域,界定比较宽泛,包括了如健康维系、健康促进、疾病防治、疾病治疗、以及健康倡导等。此外,对边缘性文化群体,如穷人、少数民族、妇女和老人等的关注,也将成为现代健康传播研究的另一个重要方向。健康传播策略与方法的变革进入21世纪以来,我国的健康传播迅速发展,其内容、策略、方法和技术都在更新,而工作模式的变化最为显著:在健康促进理念的指导下,单一地由健康教育人员开展健康传播活动转化为多部门、多学科、多力量投入健康传播的实践与研究领域。传播内容的变革随着我国重大疾病与健康问题的健康教育与健康促进的深入,健康传播在内容上正在实现从“提供生物医学知识”到“促进行为改变”的重要转变。在原发性高血压、糖尿病、冠心病等慢病综合防治中,行为与生活方式指导是重要的信息内容。同样,性病、艾滋病的传播与人们的性行为、吸毒行为密切相关。项目专业人员运用行为改变交流(BCC)理论,针对吸毒人群、性工作者、男—男同性恋者等特定人群的行为特点与信息需求开发健康传播材料,使之成为进行有效交流和促进行为改变的信息媒介。传播策略与方法的变革健康传播已由万箭齐发的卫生宣传模式转向在受众分析基础上的分众传播。在明确目标人群需求的基础上,有针对性地提出相应的传播策略已成为大多数健康传播项目的活动依据。一些新的传播策略得以应用:应用社会营销策略,用于“推销”健康产品和其它服务。这一策略最早应用在我国的计划生育之中。20世纪90年代末以来,各地应用社会营销策略举办社区健康大课堂;开展推广使用低钠盐、铁酱油等健康产品的信息传播。“明星效应”策略——请社会知名人士加盟成为提高传播效果的有力催化剂。这一类活动可通过公益性宣传或广告的形式直接进行,也可以通过流行歌曲、文艺演出等形式间接进行。2000年,卫生部聘请著名演员濮存昕作为“预防艾滋病宣传员”,之后,一批著名演员和央视主持人加入预防艾滋病宣传员的行列。2002年,著名相声演员牛群应邀担任“全国亿万农民健康促进行动”的形象大使,为“行动”品牌创立起到扩大影响的作用。应用“娱乐—教育策略”是健康传播的另一贡献,这一策略是将卫生知识融入娱乐信息之中,通过诸如文艺演出、流行歌曲、民间戏曲等方式传播给群众。这一策略在计划免疫、艾滋病预防、母子保健等项目中得到很好的应用。健康传播学者钮文异等挖掘民俗传承元素,编写了大量健康题材的民谣、山歌,受到群众的喜爱和欢迎。工作模式的更新近年来卫生、宣传、教育、新闻媒体等多部门合作开展大型健康传播活动,规模大,影响广泛。例如,1999年起,国家“行动”办与中央电视台以“为了亿万农民健康”为主题,连续开展“健康之路——老区行”大型现场直播活动,行程遍及延安、拉萨、广安、宁夏、内蒙古等地。2004年,国艾办、中宣部、科技部等国家12部委开展“预防艾滋病宣传海报进村入校”活动,首次将宣传海报发放到全国74万个村、5万个居委会、2100所大学和9万所中学。大众媒体在重大公共卫生问题的宣传报道方面发挥着重要作用,特别是在抗击艾滋病的斗争中担负着重要的角色。调查表明,87%的中国人认为电视新闻节目是获得艾滋病信息的可靠信息来源。相关的人才培养内容与普遍的传播专业需求并存虽然中国大陆地区的健康研究从很长时间内处于传播学者“缺席”的状态到有了飞跃式的增长,但是从近期的研究主题可以看出,健康传播学的研究依然是以“健康中的传播学”研究为主。中国大陆的医学院中从本科阶段已经开设了预防医学专业,学科涵盖了普通医学、流行病学、公共健康和健康教育等学科。此类人员尽管受到良好的医学专业培训,但是因为缺乏相应的社会学、传播学知识而不能胜任健康传播的全面工作。随着健康传播重要性的日益提升,已经有医学院开始在自己的专业中开设“健康传播学”方向的课程,培养本科学生,南京医科大学康达学院和沈阳医科大学临床医学专业在2005年进行“健康传播学”专业的招生,学生就业目标是政府机关、新闻出版机构、学校、社区、医疗卫生机构、医药行业等各类健康产业。这些医学院本科学生被要求熟悉医学知识,还要具备健康教育、媒体传播的基本理论知识,需要学习健康教育学、健康传播学、行为学、医学心理学等内容。沈阳医科大学的临床医学(健康传播学)专业学生需要学习的课程有:临床医学、生理学、预防医学、医学心理学、医学伦理学健康教育学、卫生事业管理与医院管理、社会心理学、传播学、新闻学、广播电视学等与社会学、传播学密切相关的内容。医学院开设的健康传播专业,所从事的职业是在进行健康产业或者在传播系统中进行健康知识的推广工作,但是到目前为止,我国仍然没有非医学院校开设健康传播专业。这个现象一方面是因为中国大陆地区的传播学依然在美国、欧洲的领跑下进行,“本土化”的突围尚未完成,因此张自力所提到的“应用、修改和检验传播学的原理和方法”,即健康传播学研究为传播学理论发展的贡献的目标还远远不能达到,但是“健康中的传播学”在将来一段时间内大有可为,这和中国目前的国情需要有关。作为发展中国家的中国,面对发达国家的竞争,在一段时期内把工作的重心放在了经济增长效率上,往往忽略了社会公正,导致出现社会发展不平衡、环境污染严重、医疗保障系统不发达、法律制度不够健全等一系列问题。社会不平等造成的健康机会不平等为整个社会带来了长期的隐患,涌现出大量的社会问题,也为健康传播学的研究带来了新的课题。目前,中国大陆社会学研究中针对社会结构、社会阶层和平等的研究层出不穷,为了减轻中国社会在健康问题上的机会不平等的现状,健康传播研究也将在社会结构的大框架下进行,以“健康中的传播学”为主,多样而丰富,涵盖传播的不同层面。21世纪的中国面临着经济发展和结构转型的重大问题,人口健康和公共卫生问题将是影响中国发展的重要因素,相关研究也将在这个契机中得以飞速的发展。健康传播学在医学、公共卫生学、社会学、传播学等学科的丰厚土壤上诞生,也将在中国发挥更大的作用。大众健康传播正如医疗卫生工作的根本出路在于树立大卫生观,实现医学社会化一样,健康传播的未来发展也必然是走社会化之路,即健康传播不仅是卫生部门和健康教育工作者的职能,而是政府主导、新闻媒体与卫生、宣传等部门密切协作、动员全社会参与的共同事业。健康传播的未来面临前所未有的发展局面。具体来讲,应从以下几方面发展健康传播事业:1、政府主导是健康传播最根本的保证和决定性因素在影响健康传播效果的的5个环节(信源、信息、渠道、受众、环境)中,健康信息的发布和控制是拥有决定性影响的环节。政府有责任提供旨在保护社会公众健康的各种有用信息,以保证信源的有效性和可靠性。除公开发布信息、领导人亲自参加重大宣传活动外,政府对健康传播的影响还体现在相关政策的制定上。健康传播实践推动政府相关政策的制定,政府的相关政策又反过来指导新的健康传播实践。以艾滋病防治为例,我国从1988年开展大规模宣传教育活动,但1995年由国务院下发《关于加强预防和控制艾滋病工作的意见》等一系列政策性文件、规划、法规的相继出台,大大加强了艾滋病防治宣传教育的工作力度。2、资源整合,新闻媒体与公共卫生强强联手是深化健康传播的必由之路有效的健康传播是政府、疾病防控部门和机构、大众媒体、医疗单位互相沟通、良性互动的结果。在我国,党和政府领导下的各级新闻机构担负着正确引导社会舆论的重任,新闻媒体是公众健康信息的主要来源。新闻媒体在平时应有计划地传递健康信息,倡导健康的生活方式;在应对突发公共卫生事件时,则有责任进行“危机公关”,引导舆论导向,稳定社会秩序。然而,大众健康传播不能做无米之炊,健康信息应来自卫生部门及时、准确的提供。健康教育专业机构和人员是职业性健康传播者,在评估目标人群信息需求、组织实施健康传播活动和制作健康传播材料中有着无可取代的优势和经验,为使健康信息达到最佳效果,必须加强与大众媒体的资源整合。3、人才培养是健康传播学“可持续发展”的关键人才是任何学术和研究领域最重要的资源。自20世纪80年代,美国高等院校传播学院就开始培养健康传播的专门人才。健康传播是传播学与医学交叉的一门应用学科,它要求从业者不仅具备新闻与传播方面的素质,而且要掌握公共卫生、社会学、心理学、健康教育和公共政策等方面的知识。系统的、有计划地培养高级健康传播人才,创建专门性科研机构,吸纳各相关学科学者加入健康传播的研究,将是我国21世纪健康传播可持续发展的关键。4、健康传播的生命力在于广泛的群众参与群众参与不仅是健康传播的重要策略,而且是健康传播的宝贵资源。健康传播效果可以表现在目标受众增加知