电视剧营销与文化产品营销的比较研究

电视剧营销与文化产品营销的比较研究

随着中国文化市场的繁荣，每年超过1万本报纸。电视剧已成为不同电视台的观看竞争中心。电视剧营销也是提高电视剧覆盖率和提高电视台广告收入的重要途径。综观国内电视剧的市场竞争格局,无论从竞争主体、竞争战略还是竞争目标来看,都较之过去更为复杂而多变。在此背景下,各类电视剧为了在激烈的竞争中脱颖而出,纷纷展开营销大战,力图依托电视剧营销提升电视剧的市场竞争力。一、电视剧供应链营销模式的内涵1.企业营销组合弗朗索瓦·科尔伯特区分了传统营销模式与文化产品的营销模式的差别。他指出,传统的营销模式是一个从“市场”环节开始的序列,企业从市场需求出发,根据自身条件和满足市场需求的能力,通过对营销组合的四要素进行调整,从而对潜在的消费者产生预期的营销效果。而在文化产品的营销模式中,营销过程始于企业产品本身,文化企业通过确定对其产品感兴趣的细分市场来安排其营销组合,满足细分市场的需求。作者认为,商业企业所寻求的是一个利润最大化的市场,否则它将因为消费者缺乏兴趣而放弃市场;以产品为中心的文化企业把艺术而不是盈利作为其终极目标。但是,作者同时指出,某些文化企业是以市场为中心的,它们更倾向于追求经济效益,在这种情况下,传统的营销模式对它们来说就是最合适的了(1)。就电视剧而言,其营销无论孤立地选择哪一种模式,都无法满足电视剧这种特殊产品营销的需要。一方面,电视剧作为一种文化商品,其文化和艺术内涵需要经由创作人员的阐释和传播才能为市场所接受,有时甚至具有创造市场需求的功能,如果仅仅从满足市场需求出发,有时反而会陷入同质化竞争的陷阱;另一方面,如果电视剧纯粹是主创人员个体体验的表达,与目标客户的需求相去甚远,很难与观众产生情感上的共鸣,则有可能遭受市场的冷落。而基于供应链的营销模式的提出,正是为了寻求二者相互结合的最佳方式。2.第一,供应链营销是造成药物流通与第一大挑战的重要因素所谓供应链,是指产品生产和流通过程中所直接或间接涉及的所有环节,是由原材料供应商、生产商、分销商、零售商,以及消费者等成员通过与上游、下游成员的连接组成的网络结构。供应链分析与通常所言的产业链分析相似,都是考察一种产品(或服务)生产经营的全过程。但传统的产业链分析是以生产商为中心的,主要目的是为生产商制定其产品——市场领域的战略服务。而供应链分析更关注为满足顾客需求所进行的整个供应链过程的协调,从满足顾客需求,以及创造整条供应链的价值最大化的角度出发,重塑相关企业间的关系,围绕互补资源和能力形成虚拟一体化形态的供应链网络(2)。电视剧的供应链一般是由提供人、财、物的上游供应商,电视剧制作商和发行商,以及下游播放电视剧的电视台构成。但是,电视剧的供应链与一般产品的供应链相比,又有一定的特殊性:一方面,电视剧在电视台的播放往往是免费提供给观众,而为观众付费的则是各类广告商;另一方面,电视剧的播放渠道更加分散而多样化,既有上千家的不同级别和不同地区的电视频道,又有大量新兴的互联网站;再者,一般商品受到地理空间的阻隔,在流通中会形成流通成本的差异,而电视剧等影视文化产品则具有更大范围的低成本流通能力,影响其传播的障碍更多体现在文化距离而不是地理距离上。由此可见,电视剧的供应链是由各类资源供应商、制作商、发行商、播出商、观众、广告商、后产品开发商等共同构成的电视剧制作、发行、播出和消费的过程。其中观众是电视剧的消费者,同时也是广告商的潜在客户,广告商通过支付给电视剧制作商和播出机构的广告费,来购买观众的注意力,从而引起观众对其产品进行购买,或者提升品牌价值(如图1所示)。目前,企业之间的竞争日益表现为它们所在的供应链之间的竞争,供应链营销作为供应链管理的重要职能,也更加受到重视。电视剧的供应链营销就是以顾客为中心、从供应链的角度进行产品或服务的营销。它是供应链各个环节之间的战略层面的合作,这种合作不仅仅是为了销售更多的商品,而且为了更好协调彼此的战略定位与传递给最终客户的营销信息,从而实现营销效果的最大化,创造“1+1>2”的协同效应。由此可见,一些电视剧之所以拍完后就石沉大海,或者产生“叫好不叫座”或者“叫座不叫好”等一系列问题,在很大程度上是由于没有重视供应链营销,缺乏对供应链各个环节的整合与协调。当然,“叫好又叫座”才是电视剧营销的最佳效果,这要求把握供应链营销的精髓,即真正从满足观众的需求出发,通过需求拉动供应链各方的协同努力,不仅完成高质量的电视剧产品,而且创造顾客价值的最大化,同时实现供应链各方的战略目标。因此,一部电视剧的成功与否,已经不能简单根据电视剧的质量进行判断,而是要看整个供应链的各个环节是否能够达到有效分工与协作。现今电视剧的生存与发展仍旧依赖着广告商的大力支持,但是,广告商却很少参与电视剧的创意制作,电视剧观众与广告目标受众之间的关系,也很难达成高度的一致。尽管提高电视剧的收视率仍然是供应链营销追求的基本目标,但是,在缺乏对收视率的科学评估的前提下,也会造成对一些电视剧市场的错误判断。总之,从供应链的角度,协调制作商、电视台、广告商等供应链各方的利益,能够最大限度地保证电视剧的市场收益,为电视剧营销提供新的战略路径,这也是电视剧供应链整合营销的主旨所在。二、制作商是电视供应链整合营销的关键供应链的电视剧营销旨在结合供应链上下游企业的利益,在基于市场的产品创新以及产品的市场创新之间实现突破,不仅彰显电视剧的艺术魅力,而且不断创造新的市场空间。其中,承担主导作用的往往是电视剧的制作商,因为制作商的营销战略成功与否,直接影响着供应链中其他参与方的投入和积极性,也是关系电视剧供应链整合营销成败的关键。综观电视剧的制作商,既有实力雄厚的大型多元化集团,也有规模较小的专业化制片公司。它们在供应链中的相对竞争地位悬殊,因而在基于供应链的营销模式选择上也呈现不同的特征。1.产品推动型营销模式选择产品推动型营销模式的电视剧制作商往往拥有较为丰富的内部资源基础或特殊的资源和能力,如明星演员和导演、品牌、雄厚的资源等,从而拥有较大主动性和广阔的发展空间。他们能够以内部资源和能力带来的优势为基础,在企业的营销活动和明星效应的推动下,电视台和互联网等播出平台以及广告商都会加入到电视剧的供应链中来,通过合作营销,为新产品的市场开发协同努力。以电视剧《我的团长我的团》的营销为例,这部具有一定个性特征的电视剧,利用《士兵突击》形成的品牌效应,吸引了广大观众的注意力。在整个营销过程中,制作商与电视台、网络商之间形成了整合营销的格局。第一轮首播选择北京、上海、江苏和云南四家卫视,四家电视台联合购买,创下了单集100万元的最高购买价格。各家电视台非常重视对电视剧的宣传,制作了各具特色的宣传节目,甚至开启了“零点首映”的电视剧播映模式。制作商选择这种主动建立利益共同体的模式,把各家电视台的利益紧密联系在一起,从而放大了播出效益。但是,在这种产品推动型营销模式中,由于企业从自身的资源基础出发制作产品,没有明确的市场需求作为基础,缺乏电视台、网络等播出平台以及广告商的前期投入,在后期营销推广中将面临较大的不确定性,势必会提高电视剧的营销风险。同时,如果制作商片面强调以资源为基础,忽视外部市场需求的把握,容易造成产品与市场的脱节。因此,为了建立供应链各方之间的可持续合作关系,电视剧制作商在进行产品开发的同时,必须加强对市场需求的把握,既要重视对新电视剧的营销推广,也要重视对已开发的市场进行持续性利用。其中,供应链各方之间信息交流机制的建立十分关键。像华谊兄弟这样综合实力较强的制片公司,作为供应链中的核心企业,往往成为供应链中的主导者。所谓核心企业是指在整条供应链的物流、资金流和信息流方面都发挥着主导作用的企业。核心企业首先要成为供应链的信息交换中心,经过其处理生成各类市场需求信息,传送到供应链的相关节点,传递到上下游的中小企业中去。核心企业通过对过去成功项目培养的品牌的持续利用,通过对开发的客户群体的持续利用,能够最大程度减少未来的市场开发风险,不仅可以形成不同项目之间的整合、协同关系,更有利于稳固与电视台、网络和广告商之间的长期战略关系。2.第三,从需求来导向,应注重广告商的广告投市场拉动型的电视剧营销,有明确的市场需求为营销基础,这往往是中小企业制作商规避市场风险的必然选择。选择这类营销模式的电视剧制作商,往往具有较强的市场分析能力,善于发现市场机遇,并能根据市场需求,做出快速反应。《北风那个吹》和《潜伏》可以说是具有明确市场定位的两部电视剧。前者针对观众中的“知青情结”和“怀旧情结”,后者则针对人们对“谍战剧”的好奇,很大程度上满足了不同观众群体的需求,取得了不俗的收视成绩。但总体而言,尽管目前中国这些电视剧在满足观众需求方面可谓成功,但是,对于广告商的利益到底能够有多大贡献,尚未可知。在这方面,国外的电视剧制作商的营销实践无疑为我们提供借鉴。韩国电视剧制作商非常重视旅游在电视剧中的广告植入。例如《巴黎甜心》(SweetheartinParis)与《巴厘事件》(AnAffairinBail)等电视剧都是由旅游机构参与投资拍摄的。这两部电视剧对于促进巴厘岛和巴黎的旅游发挥了重要的作用。当然,由于过度利用这种广告植入方式以及其他隐藏的商业宣传手段,也受到了大众的批评。这些广告植入和明星营销策略确实取得市场成功,但是,越来越多的广告商也意识到广告植入并不总是成为有效的营销工具。目前,一些广告商把关注的重点转向电视剧内容,开始选择那些与旅游地形象匹配的电视剧进行赞助。由此可见,采取市场需求型营销的电视剧仍旧需要注重对电视剧内容的开发。在这方面,一些宣扬美好情感的电视剧不仅能够引起观众的共鸣,而且更能引起广告商的兴趣。因此,对于大量实力较弱的电视剧制片商而言,不能一味以需求为导向,盲目跟风,否则很有可能使自己陷入同质化竞争的被动境地。同时,企业一味以市场需求为导向,也会导致资源培养上的不连续性,不利于品牌价值的提升,并影响到企业的可持续发展。三、大型制作商在供应链营销中的地位日益被动综上所述,实力较强的大型公司在营销模式选择中,可以以产品为导向,主动构建供应链的合作关系,通过供应链的协同营销,为新产品的市场开发拓展空间。相反,一些小型制作商由于缺乏构建供应链营销的能力,往往会加入广告商或电视台的供