浅谈我国电视领域植入式广告的发展

浅谈我国电视领域植入式广告的发展

种植广告也称为种植营销，是指将产品或品牌及其视觉符号和服务内容策略融入电影、电视剧或电视节目，通过再现场景，让观众留下对产品和品牌的印象，从而达到营销的目的。植入式广告并不是最近几年才出现的,从20世纪50年代起植入式广告便在好莱坞影片中频频露脸。植入式广告之所以引起了人们的关注是因为它在最近几年的发展达到了前所未有的高潮。2007年3月,PQMedia公布的《2006～2010年全球植入式广告预测报告》指出,2006年全球植入式广告市场规模达75亿美元,其中付费广告植入达33.6亿美元,较2005年增长37.2%。(PQMedia在统计全球植入式广告市场规模时包括付费植入、提供道具和免费三部分。下文若无特别说明,凡涉及植入式广告的数据均指付费植入广告)随着我国大型电视活动的不断发展,电视领域中以电视活动为主要载体的植入式广告也得到了前所未有的发展,在包括电视和企业在内的营销界刮起了“活动营销”的飓风。一、广告在大型电视活动中的增加的原因20世纪90年代初,我国的电视荧屏上也出现了植入式广告。新世纪以来,我国电视领域植入式广告飞速发展,主要有以下两大方面原因。1.从传播形式来看,视频传播的速度迅速加快(1)国家政策对广告播出的限制。自2004年1月1日起,国家广播电影电视总局17号令——《广播电视广告播放管理暂行办法》在全国施行。17号令对于广播电视播出的广告内容和广告时间都作了明确而严格的限制。其中第十七条规定:广播电台电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例不得超过每天播出总量的20%。其中广播电台在11:00～13:00之间、电视台在19:00～21:00之间,其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%,即9分钟。17号令的颁布和实施在一定程度上抑制了广播电台、电视台硬性广告泛滥的现象。这对于在很大程度上依赖硬性广告收入而生存的电视媒体来说无疑是一个很大的挑战,这也必然促使电视媒体开发新的广告收入来源。(2)新媒体、新技术的发展对传统电视广告份额的侵蚀。在人们消费水平飞速增长的同时,大众市场逐渐呈现出分化离散的状态。中国的城市消费正处于一个“裂变”的过程,消费者正在从“大众”向“分众”而后“碎片化”发展。2007年底,中国手机用户超过5.473亿,网民增至2.1亿。倡导“生活圈”媒体概念的分众传媒已成为液晶显示屏形式的新媒体领导者。随着越来越多的新媒体的兴起和发展,广告主正在逐渐削减电视广告预算,向更加精准的新媒体倾斜。另外,付费电视、数字电视的兴起,以及IPTV和机顶盒技术的推广让传统的硬性电视广告也面临新的挑战。2.传统电视传播方式主义下期2002年至今其实,从1984年中央电视台第一届《春节联欢晚会》、“第一届青年歌手大奖赛”算起,我国便有了大型电视活动。2004年,随着一声“想唱就唱,唱得响亮”的召唤,湖南卫视《超级女声》拉开了中国大型电视活动的大幕。自此,中央电视台《梦想中国》、东方卫视《莱卡,我型我秀》、《加油!好男儿》等大型电视活动纷纷登场。各级电视台举办的各类电视活动如雨后春笋般崛起,类型也多种多样。传统的电视广告片是以产品为核心地位、打扰式的硬性传播。随着传播环境的急剧变化,这种传播方式正受到越来越多的限制,广告创造的价值难以有新的突破。不论是作为活动制作商的电视媒体还是广告主,都在寻求一种新颖、独特、有效的软性传播方式。经过一番寻觅和尝试,他们发现,在大型电视活动中植入软性广告更易被受众接受,并且效果显著。2005年,蒙牛再次冠名《超级女声》,仅在上半年,蒙牛酸酸乳的销售额就同比增长了三倍;2007年江中亮嗓冠名北京卫视《红楼梦中人》,销量同比增长了30%。大型电视活动的巨大影响力使植入式广告的传播力量初露锋芒,于是越来越多的广告主和电视媒体加入到电视活动的行列。二、大型电视活动中的广告种植1.广告植入缺乏创新,未能充分利用空间和资源综观所有电视活动,每个都有赞助商冠名,例如《纽曼,梦想中国》、《江中亮嗓,红楼梦中人》等。企业冠名电视活动只是一种简单的广告植入方式,另外,许多活动的现场还会设置背景广告、台前台后、主持人话筒、电脑背贴等,场里场外都是广告,这种植入方式简单、生硬,不同活动之间还相互模仿,缺乏创新。电视活动中的广告植入不应停留在简单的植入层面,而应将企业、品牌、产品和活动本体进行更深入的整合、融会,将植入方式不断升级,以求广告效果最大化,资源利用充分化,最终达到广告主和活动制造商双赢。大型电视活动覆盖面广,参与性强,影响力大,关注度高,目标受众相对集中、精准,持续时间长。不论哪一档活动,从前期推广宣传、选手选拔,到中期电视直播,再到后期后续产品开发,都给赞助方提供了丰富的传播资源。这些资源一旦被充分利用,其效应是简单的冠名难以企及的。2.缺乏有效的策划,品牌和商品电视活动是一项多部门合作的系统性工程。电视媒体对于活动本身乃至外围产品的开发不应缺少策划;对于广告主来说,广告策划关系到企业未来的生存与发展问题。但是,目前的电视活动普遍缺少有效的整体策划。品牌和商品起码应该有自己明确的定位、鲜明的品牌个性和差异化的内涵,以及准确的目标消费群。2006年,安徽卫视与光线传媒和猫人内衣合作,推出选秀节目《猫人超级魅力主持秀》。主持人应该是端庄、知性的,主持人选秀也应该是有品位、高素质的活动;内衣却是性感和美丽的写照,和主持人选秀活动的气质大相径庭,显然猫人内衣在赞助活动之前没有经过精心策划。3.《超级女声》中“化学类型”的过程和结果在我国,作为电视植入广告主力军的活动广告植入尚没有规范的运作机制。主要体现为没有成型的广告植入流程,没有科学严格的定价系统,植入效果评估监测也不到位。在蒙牛集团和《超级女声》合作的时候,除了电视台不能叫“蒙牛”,其他几乎什么都可以加上“蒙牛”。虽然《超级女声》给蒙牛酸酸乳的销量带来了惊人的增长,但这个细节暴露了电视活动中植入式运作时流程的缺失和决策权的模糊,整体策划没有步骤,没有分工,职能不明确;这个细节还说明活动制作商没有一套科学的广告植入流程方案,有时候会一味满足广告主要求,容易忽视活动质量。活动中广告植入的定价系统也严重缺失。赞助一项活动需要多少钱、广告主的付出和回报是否平衡都没有一个科学的衡量标准。例如2007年“超女”摇身一变成“快男”,这一变不要紧,冠名商仁和闪亮为此付出了5000万元,而蒙牛在2005年冠名“超女”时只花了2000万元。一笔笔数目惊人的赞助费的制定缺少依据。三、大型电视活动中引入的广告存在于原因1.电视活动策划的形成电视媒体作为大型电视活动的制作商,相对来说他们更擅长电视节目策划和制作。虽然很多真人秀类节目是从国外复制的,但和植入式广告的策划设计相比,他们做节目比做广告更在行,毕竟隔行如隔山。更何况植入式广告的策划设计并不是一件容易的事,它涉及广告、品牌、营销、消费者心理等诸多方面,同时还要考虑节目本身的承受程度。而且,植入式广告形成一个由媒体、企业、广告代理公司三方组成的骨干价值链。如图所示,电视活动制作商不仅要对节目本身进行策划,还要制定一套完整的商业运作模式。从节目制作播出、市场运营到品牌运作与衍生产品开发,逐渐整合各种相关产业,形成一条完整的产业价值链。作为整个产业链的核心,活动制作商肩负的责任要高于任何一方,但其人力物力毕竟有限,能在既成功举办活动的同时完善植入式广告也是心有余而力不足。2.企业不懂广告设计对于赞助电视活动的企业来说,他们专注于产品的研发、生产和销售。在此之前,关于广告,企业更多的是通过广告公司与媒体合作的,具体细化到所赞助活动中植入式广告的策划和设计,企业也未必能由着自己的“性子”来。企业当然也能意识到如何把产品信息和品牌形象天衣无缝地植入到活动中,但他们一不懂电视活动策划,二不懂广告创意,广告植入不是一件简单的事。因此在现有条件下,他们只能尽可能地去模仿先例。3.加强企业与活动厂商的沟通合作在国外,植入式广告的运作机制和流程已经相当成熟,有专门从事植入式广告代理的公司。在电视活动逐渐形成“活动营销”的大形势下,需要企业和活动制造商有更紧密的合作,在他们之间自然也应该有沟通合作的桥梁,形成高效率的分工合作。我国植入式广告尚处于起步价段,专业的植入式广告策划机构稀缺,致使活动制造商和赞助企业之间出现断裂,大型电视活动中的植入式广告只能互相之间做简单的复制,策略迷失,效果生硬,缺乏创新。四、电视传播活动中广告和活动的融合针对上文论述的植入式广告在大型电视活动中存在的问题、原因及影响,笔者认为应该从以下几个方面着手,广告和活动才能真正融合,使广告能真的植入到活动中,并且得以存活,借助大型电视活动而发挥更大的效力。1.广告植入的流程控制经过多年的发展,美国植入式广告已经形成了一套规范的流程:第一步剧本分析,第二步阐述植入的创意关注点,第三步开发客户,第四步宣传推广的考量,第五步植入执行中的协调。大型电视活动是一个复杂的系统工程,活动中的广告植入更要讲究流程的规范。中国当前的电视活动制作商在市场化运作的过程中对于流程的把握只是处在摸索阶段,有的的确有流程,但各个环节执行不扎实,功夫没做足;有的压根儿流程混乱,直接拿着活动策划案去找客户(赞助商)。活动制作商在前期做活动策划时,就应该把植入式广告作为活动的组成部分考虑在内,整体规划广告植入的比例、频次、植入点。当确定赞助商后,要结合赞助品牌的形象个性或商品特性,合理选择植入模式,用心做好植入创意,使品牌或商品与活动完美融合,做到相得益彰,互利双赢,整体上要在合适的位置合理地植入,达到有效的传播。2.专门从事植入式广告人才的储备在规范了流程之后,如何保证每个环节执行到位呢?当然要依靠优秀的人才。活动制作商的策划小组应该配备专门从事植入式广告策划创意的专业广告人才,对植入式广告精心策划,巧妙创意,制定合理有效的植入方案,在能充分展现活动本身的同时恰当地展开植入广告攻势,以智慧的手段和方法让活动和植入品牌或商品融合得更加精彩,使广告、活动组合最优化,传播效果最大化。3.植入式广告定位广告主们总是抱怨有一半的广告费不知道浪费在哪里。广告费用的浪费不是偶然的。如果广告战略不明确,策略不精准,那么浪费的将不止一半。植入式广告虽然有诸多优点,作为广告主在选择赞助电视活动之前,一定要明确广告战略,自己的品牌或商品需要的到底是什么,要达到什么目的,通过赞助这样的活动能否实现目标,被赞助活动的特性和品牌在形象气质上有多大的关联度……这些都是企业选择活动前需要考虑的。因此,企业在做出决定之前需要和活动制作商加强沟通,对活动做充分了解,要保持理性的思考,切不可盲目跟风,冲动行事。4.有关植入事项对于已经开展植入广告运动的广告主,应该专门成立负责植入广告运作的部门,和活动制作商相关部门顺利对接,专门处理有关植入事项。这样不仅可以提高工作效率,还能保证广告战略、策略的统一性,执行操作的专业性,可以和活动制作商展开深入合作。例如美国福特公司就设立了品牌娱乐营销经理。5.植入式广告的代理每一次广告活动之前,都要作市场、消费者等相关调查,严格来说,植入式广告的投放也不例外。随着广告主在植入广告方面的投入越来越大,他们对植入式广告的价值和效果的评估要求也水涨船高。这就要求有相关的广告调查公司的介入。另外,在活动制作商和广告主之间还应该有一座桥梁,